快手抖音电商直播(课堂PPT).ppt

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数据显示，2019 年 6 月快手的月活跃用户数达 3.41 亿，远高于其,他短视频 APP，稳居第一梯队；日活用户的日人均使用时长为 56 分钟。,快手电商于 2018年中旬正式启动，目前与各头部电商平台开放式合作，截止目前，快手合作的第三方平台包括淘宝、有赞、拼多多、魔筷等，其中主要 GMV 导向淘宝，带货类目主要是食品、生活用品、化妆品为主。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式，直播 GMV 破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。,2,快手直播电商模式图,3,32%的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品,4,快手主打下沉市场用户，自营+三方平台双管齐下,快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商 GMV 的贡献占比最大；快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分为快手自营商品和第三方平台商品两大类。,快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台，目前只要粉丝大于 5000，免费开通快手商品。,5,快手用户城市级别分布,6,快手直播间,7,快手直播主要为实现平台和主播红人的商业化，相比其他平台而言，红人私域流量控制力强，粉丝关系密切,1）相比淘宝直播等平台，快手电商偏红人模式，特征为受众和主播的粉丝关系强、对主播的人设认可度高，头部主播不仅带货能力强，且对粉丝流量的控制能力较强。同时，快手平民化、去中心化的流量机制下，头部集中度相对较低，整体主播生态发展较为健康，对于非头部主播发展较为友好。,2）此外，快手也持续提升 MCN,服务，引入如涵、网红猫等服务商，为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。,快手平台的红人与 MCN整体生态最为平衡健康，同时粉丝关系质量与私域流量控制力最强，持续性与价值较高。,8,抖音,算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。,抖音以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与 KOL 的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买；抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换，例如，抖音呗呗兔拥有粉丝量 908 万，2019 年 618 期间带货成交额超 1200 万，双十一期间达 2000 万。,抖音 2018 年 5 月正式启动电商，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。服务方面，平台推出抖音星图，支持于原生内容推广，实现订单接收、签约达人管理，项目汇总、数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通，客户可发布需求，选择契合的明星/达人进行内容营销，MCN 公司或明星/达人也可在承接订单后查看需求及对应分析信息。,9,抖音 TOP100 营销类头部视频作品数占比,10,抖音短视频带货持续完善，素人主播焕发巨大活力,目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善，其中供货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。,99 抖商数据显示，日排行榜第二位的某打底裤单日新增 42.8 万访客，完成约 6 万交易量，单日从抖音产生的交易额约 270 万。抖音上内容为王，平台 KOL 借助短视频吸引粉丝群，同时算法以内容和兴趣匹配为导向，使得素人主播也能够凭借优质内容获得更大的传播机会，例如一位仅有 4415 位粉丝的素人主播发布的带货视频点赞量高达 27.1 万。,11,抖音主播类别及占比,12,抖音纯素人 TOP 10 粉丝数及获赞数,13,抖音的不足,算法分发不利于私域流量运营与深度粉丝关系构建,相比快手、微博等平台，抖音平台对流量及商业化的把控更强，受众更多为被动接受内容推荐，因此受众与 KOL关系较弱，私域流量运营能力也较弱。目前短视频与直播电商模式中，包括获取抖音流量到微博等平台进行流量运营变现，以及通过大量抖音中腰部网红批量做电商流量运营。,14,来源：中信证券,15,T,he,E,nd,16,