跑盘指引及方法论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研（跑盘）指引,销售管理部入职培训,2012年8月,1,3,一、入职跑盘目的,1、房地产从业的基础,入职跑盘的目的：,p,建立基本市场视角,p,建立基本行业认知,p,建立专业的基本思考体系,p,建立职业精神,2,4,一、入职跑盘目的,2、不是单纯的跑盘，我们的研究方法贯彻始终,由下而上,从个盘到区域,从表象到动因,研判,现状和趋势,由表及里,3,5,1,掌握城市物理结构,了解城市宏观经济情况：,产业、人口构成、经济指标、规划定位、,开发强度、年销售量等,了解城市房地产现状和发展历程,预判城市房地产发展趋势,二、建立基本市场视角,1、我们的目标是预判这个城市,4,5,1,掌握板块脉络，建立板块概念,了解板块构成、成因和发展模式,建立区域印象，感知人文地脉,二、建立基本市场视角,2、建立房地产板块（片区）概念,5,5,1,了解板块资源、未来规划、城市配套,了解主流楼盘、主流客户,在区域大背景下审视个盘,二、建立基本市场视角,3、房地产项目好比板块的一个个窗口,6,5,1,了解项目入市时机、开发节奏、开发模式,了解项目的整体规划、启动区、分期模式,了解项目不同阶段的营销策略,了解项目的产品演变、客户演变,二、建立基本市场视角,4,、体会项目的市场操作,7,5,1,了解个盘营销理念的差异化,了解包装、展示的差异性,了解个盘之间定位的差异性,了解竞争中定位差异带来的产品和客户的差异性,二、建立基本市场视角,5,、体验营销对项目的价值创造,8,5,1,板块在售项目、典型项目,板块的住宅、商业、写字楼,二、建立基本市场视角,6,、全面掌握板块房地产项目的基本信息,9,10,11,5,1,三、建立基本行业认知,5,、验营销对项目的价值创造,12,三、建立基本行业认知,13,三、建立基本行业认知,14,三、建立基本行业认知,15,三、建立基本行业认知,16,三、建立基本行业认知,17,5,1,本地房地产市场的开发商,本地房地产市场的策划代理公司,本地房地产主要的物业管理公司,建筑设计、园林设计等其他公司,三、建立基本市场视角,3,、须在跑盘中了解,18,5,1,出发前的工作：,在网上先了解板块的脉络结构、板块成因、发展模式、产业结构、客户构成、规划方向等;,四、跑盘前的基本工作,不是为了跑盘而跑盘，而是带着问题和,假设去寻求答案,19,市场调研（跑盘）方法论,销售管理部入职培训,2012年8月,20,到售楼处该问什么？,售楼员一个劲地给我推荐户型、算价格？,与客户交谈，得到的都是散点式信息？,怎样看项目定位？,网上信息浩如烟海，怎么迅速筛选关键信息？,一、入职跑盘的困惑,跑盘实践，疑问多多。,21,3,1,2,3,4,二、入职跑盘方法,从在售楼盘入手，开始探究市场脉络,1、跑盘看什么2、跑盘问什么？,3、跑盘查什么？,4、跑盘总结什么？,22,4,跑盘的方法,三、跑盘看什么？,大环境背景,：,p,一看：区域定位 风貌印象 区域人群,p,p,二看：资源条件 商业配套 消费人群,三看：楼盘档次 产品定位 产品价值,个 盘：,p,四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示,p,p,p,五看：卖场氛围 样板展示 营销道具,六看：规划布局 开发节奏 产品亮点,七看：客户构成 客户关注 客户变化,区域定位,区域价值,营销模式,开发模式,23,5,一看,区域定位 风貌印象 区域人群,跑盘,看,什么,24,二看,资源条件 商业配套 消费人群,跑盘,看,什么,25,三看,楼盘档次 产品定位 产品价值,跑盘,看,什么,26,四看,楼盘定位 形象诉求 包装导示,跑盘,看,什么,27,五看,卖场氛围 样板展示 营销道具,跑盘,看,什么,28,六看,规划布局 开发节奏 产品亮点,跑盘,看,什么,29,七看,客户构成 客户关注 客户变化,跑盘,看,什么,客户关注的产品的价值排序,30,跑盘的方法,四、跑盘问什么？,抓住一切可以询问的机会能让你更有收获,问销售员？,问看房的客户？,问小区的保安,问街边的老居民,31,跑盘,问,什么,客户和产品是基本信息,如果你的对象是销售员,都是什么人来买的？比例是怎样的？,分别是看中哪些因素才买的？,分别买哪些不同的产品？,来源？交通方式？家庭状况？购房动因每月销售多少？,什么样的产品卖的最好？为什么？,对于产品，客户有什么遗憾？,产品的哪些点最受欢迎？,（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列,）,客户情况,驱动因素,销售情况,产品细节,32,跑盘,问,什么,客户的具象和客户深层的需求,如果你的对象是现场来看房的客户,从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况,?,购房关注的价值？,在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？,生活观念？理想中的生活方式？,对产品的评价？,对开发商的评价？,周边的亲朋好友的购房观念？,对区域、未来的看法？,客户具象,生活观念,33,跑盘,问,什么,跑盘问什么问题的设计,问也有许多技巧,对于销售员：,直接以同行的身份询问,以房地产媒体采集信息的身份询问,采用封闭式问题：,如外地客户比例，“,20,有吗？”,如客户购买因素,“,三个最重要的选 择因素是什么？”,对于客户：,最好也以想买房的身份交流，可以请 对方来分析区域或楼盘,34,跑盘的方法,五、跑盘查什么？,做好准备才会更有效率,查规划定位、发展方向,查产业结构、人口构成,查板块格局、市场特征,查典型项目,不妨看看楼盘的业主论坛,(,搜房网,),35,跑盘,查,什么,带着问题去跑盘，是一个验证观点的,过程,36,跑盘的方法,六、跑盘总结什么？,回顾我们跑盘的目标,建立专业的基本思考体系,1、建立从楼盘到板块到区域的关联度,2、建立以发展的眼光审视问题的习惯,37,跑盘,总结,什么,怎样建立关联度？,案例1 从个盘客户中梳理客户构成和分类,推导出区域的关键驱动因素,案例2 从散点产品中梳理客户需求方向,指导居住观念的发展方向,38,39,40,41,42,43,跑盘,总结,什么,怎样以发展的眼光审视问题？,案例1：深圳华侨城发展历程旅游地产的发展模式案例,案例2：深圳中心区写字楼开发进程,写字楼客户的特征变化趋势,44,45,46,47,48,49,50,跑盘,总结,什么,是思考方式而不是信息的罗列,关键词：,还原历史,动态的眼光,发展节点,发展模式,51,跑盘成果要求,A、跑盘地图、典型项目调查表,B、每个板块选择一个典型个盘形成案例,C、选择一个板块形成区域印象,D、跑盘成果汇报会,52,53,