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1、全国高校营销策划大赛营销策划案完整版 第五届全国高校营销策划大赛 营销策划案 题目：商务宴请头等舱 滨海度假休闲地 海天一色度假村（北戴河店）营销策划案 参赛队员姓名：王建英 郑慧芳 刘立亚 参 赛 院 校： 秦皇岛职业技术学院 指 导 老 师： 王 蕾 联 系 方 式： 企 业 名 称： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品时间：2012年5月17日 摘要 近年来，国民经济的腾飞、秦
2、皇岛市政府“旅游立市”的扶持政策，为本地区餐饮、住宿行业带来了巨大的发展机遇，但与之同时，竞争也愈发激烈，此次策划企业为海天一色度假村（北戴河店）。 根据调查分析发现，北戴河海天一色度假村背后有着较为强大集团优势，餐饮产业的发展也有很大的竞争优势，但却缺乏突出的、区别于其他竞争者的服务亮点，且企业正在成立初期，知名度较低。 本次策划，我们将以秦皇岛本地的“金眼睛”市场（商务消费群体）、“蓝眼睛”市场（外地旅游度假消费群体）为目标市场，分别从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析、效果评估及风险分析五个部分对北戴河海天一色度假村进行深入的营销策划。 短期目标：通过
3、塑造自身特色来提高北戴河海天一色度假村的知名度与企 识别度，从而扩大客源 中期目标：由现在的酒店管理模式过渡到度假村的经营模式，完善服务体系 长期目标：打造秦皇岛地区商务宴请头等舱品牌 此次策划以短期目标为主，中期目标次之，再此基础上为企业实现长期目标打下扎实的基础。 关键词：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象 目录 第一章 市场环境放大镜……………………………………………………4 一、北戴河海天一色内部环境分析……………………………………………5 （一）度假村经营战略分析 （二）度假村资产分析 （三）度假村产业组合 （四）服
4、务质量 二、外部环境分析………………………………………………………………12 （一）宏观环境分析 （二）秦皇岛酒店行业环境分析 第二章 企业发展指南针……………………………………………………15 一、SWOT分析……………………………………………………………………15 二、STP战略 ……………………………………………………………………15 （一）市场需求分析 （二）市场细分 （三）目标市场选择 （四）市场定位 第三章 市场推广催化剂……………………………………………………18 一、海天一色产业升级策略……………………………………………………18 二、淡旺季价格分级策
5、略，开发“黑眼睛”市场策略………………………12 三、促进网站渠道运转…………………………………………………………22 四、全方位促销策略……………………………………………………………23 （一）广告 （二）人员推广——加强站点推广，发挥网站优势 （三）营业推广 （四）公共关系 第四章 行动策划指令书……………………………………………………25 一、多方向广告投放………………………………………………………………25 （一）广告投放途径 （二）广告费用预算 二、“这个夏天，把北戴河带回家”——海天一色特色纪念品活动…………26 三、创建海天一色美食俱乐部………………………
6、……………………………27 四、北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛…………………………………28 五、“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动…………………30 第五章 营销策划保险箱………………………………………………………32 一、效果评估………………………………………………………………………32 （一）总体评估 （二）策略评估 二、风险分析及规避………………………………………………………………32 （一）策划方案实施风险 （二）活动风险 参考文献 附录 第一章 市场环境放大镜
7、 海天一色度假村成立于2002年，经过十年的发展，先后成立海天一色度假村（海港区店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇岛银星美食城、海天一色度假村（北戴河店）四家店，初具集团化规模。此次策划主要针对北戴河海天一色度假村。 北戴河海天一色度假村，前身是隶属国资委的建材休养院，现是秦皇岛海天一色度假村旗下了一支新锐之军。度假村位于北戴河东坡路，三面依海，西北方与著名景点鸽子窝公园相望，环境优美，企业经营定位为“打造商务宴请头等品牌”，是典型的海滨型、商务型度假村。 北戴河海天一色2010年11月28日动工兴建，总投资4000万，于2011年6月15日正式竣工投入试营业使用
8、正式开业于2012年4月9日。度假村营业面积5000平方米，建筑物共三层，分为A座、B座，共拥有客房140间/套，餐饮包间45个，可容纳400人的用餐的酒席多功能大厅一个，工薪阶层餐厅一个，会议厅1个，员工数量达300余人。 北戴河海天一色相对于海天一色海港区店、北京店它拥有自己的优势及特点，为了更好的挖掘其品牌价值、尝试新的经营模式，我们对其进行了详细的内外部环境分析： 一、内部环境分析 （一）企业战略分析 海天一色度假村经过十载的发展，其品牌已在秦皇岛市场形成一定的影响，按度假村功能划分，海天一色度假村属于商务型度假村，以接待国内外各类会议客人、承办商务宴请活动为主，企业战略定位
9、为“海天一色，商务宴请头等舱”，北戴河海天一色延续总店这一定位，并把目标放得更远，但任何企业的发展都不会一帆风顺，受传统酒店经营模式的影响，海天一色的度假村发展之路也遇到了小偏差。那么，度假村与酒店究竟区别在哪里?准确把握住两者区别，才能在本次策划中为海天一色的发展划出明确的方向 度假村的服务对象是以放松、保健、休闲、娱乐为主的度假旅游者和商务人士。现阶段，我国的度假村产业发展尚不成熟，大多数度假村仍沿用传统酒店的经营管理模式，但两者其实有很大不同，详见表1： 表1.度假村与酒店的区别 度假村 酒店 产品 健康 服务 服务对象 以放松、保健、休闲、娱乐为目的的度假者与会议
10、客人 商务客人和观光客人 服务宗旨 满足度假客户对健康、休闲、娱乐的要求 满足客户的食宿及商务、娱乐等需求 服务特色 经营管理突出个性化，讲究放松、享受、娱乐 商务型的企业运作模式，服务和经营管理突出标准化 建筑设计与装潢 追求回归自然，文化内容丰富，讲究淳朴简洁 追求相应星级的豪华气派，与都市风格相符 淡旺季 随气候的变化而变化，能突出本度假村个性的多为旺季 集中于商务活动比较频繁的月份 地理位置 海滨、山地等风景秀丽胜地 市中心、交通便捷的区域 员工服装 多休闲、活泼、亲切，体现文化韵味和民族风情 西装革履，等级分明
11、 （资料来源：《21世纪海瑞姆国际度假村经营模式》） 此外，两者最显著的区别表现在经营收入构成的比例上，从营业收入来看，酒店的营业收入由60%的客房收入、30%的餐饮收入、10%的其他收入构成，度假村的营业收入则由30%的客房收入、30%餐饮收入、30%的娱乐收入和10%的其他收入构成（见图1），目前，北戴河海天一色的收入构成(见图2)接近于前者，可见其并没有完全按度假村的经营模式运行，而是沿用传统的酒店经营模式。 图2.北戴河海天一色度假村营业收入比 图1.度假村经营模式下的营业收入比 其次，尽管现在度假村客源中团体和会议客人占大多数，但根据21世纪旅
12、游度假村产业的发展趋势预测，度假客源将以团队为主转向散客为主。在秦皇岛这个以丰富的旅游资源而闻名的城市，星级酒店、度假村、疗养院数不胜数，海天一色度假村专注于商务宴请，大有抢占弥隙市场之势,但海天一色决策层应正确认识到度假村客源的转换，把企业的经营战略目光放长远，不再拘泥于传统的酒店经营模式，而是逐步的向度假村的经营过渡。 （二）企业资产分析 1.市场资产分析 （1）品牌资产 海天一色度假村随着经营时间的延长、经营规模的扩大，其品牌价值在不断增长。但北戴河海天一色作为新成立的企业，在市场上还不具有很高的知名度，客人认可的仍是原来的建材休养院，这使海天一色的品牌资产受到很大限制，所以提高
13、北戴河海天一色的知名度，是当前首要的任务。 （2）地理位置优势 按地域划分，北戴河海天一色属于海滨型度假村，位于海滨，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（阳光）、“sand”（沙滩）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海仅二十余米之远，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游轮，完全满足度假者享受“3S”需求的魅力。 (3)长期客户 北戴河海天一色在本地有一定数量的长期客户与重要客户，维护与这类重点客户的关系并及时获得他们对企业的建议，对企业经营稳定和完善信息反馈系统至关重要。现阶段，海天一色主要采取三种形式维系长期客户： ① 拜访或登门拜访； ②预付款 对于在度假村设
14、立预付款账户的客人度假村会给予客户9.5折的优惠，目的在于返利客户，更好维护双方关系； ③短信平台 在度假村有活动推出时，工作人员会通过短信的形式通知客户，保证客户对度假村的关注度。 2.知识产权资产 （1）建筑设计与装潢风格 北戴河海天一色建筑主体分为A座、B座，各高为3层，建筑物面朝大海，外形犹如一艘在海岸停泊等待出海远航的油轮。建筑物的风格与周边环境融为一体相映成趣。更有省定暑期重点项目——海上音乐厅伫立在其东侧，该海上音乐厅现归属海天一色度假村管理，是其一大亮点。 北戴河海天一色度假村内部装潢简约、时尚、大方，区别于星级酒店的豪华气派，富丽堂皇，华贵浓重，装潢设计讲究与周边
15、自然景观相融合，满足度假者“推窗观海景，依床望日出”的愿望。 （2）企业标识 度假村要走向集团化，全国化乃至国际化的途径之一就是要企业旗下度假村要有统一的标识与旗帜。 海天一色度假村标识塑造了一个强大的海神形象，海神是力量的象征，这与北戴河海天一色立志打造秦皇岛乃至全国第一度假品牌的目标相符。 （3）企业理念 ①海纳百川 厚积薄发 海天一色以热情迎接每位客户，点滴积累，持续改善，不断发展 ②天地人和 上下同心 顾客是我们永远的伙伴，尊重顾客，双赢发展；员工是我们宝贵的资源，心手相牵，荣辱与共。 ③一诺千金 超越创新 海天一色致力于诚信经营，持续为顾客提供真诚服务
16、变则无垠始于创新，今天比昨天做的好，明天比今天更出色！ ④特色尽显 伟业可鉴 人性化服务，打造商务宴请头等舱品牌。心有高标准，理念自不俗。 3.集团化组织结构资产 相对于单一的度假村，海天一色度假村已初具集团规模，北戴河海天一色度假村的成立不仅为这个集团注入的新的血液，集团背景也对自身发展有很大优势： （1）财政优势 作为一个小型度假村的一员，北戴河海天一色可充分运用集团化的优势（如资金的集中、资金的调剂），在建设初期便有能力更好地完善其基础设施与服务项目，从而提高其竞争力 （2）促销优势 在当今时代，大范围的促销活动其费用是相当昂贵的，使单个的度假村望而生畏。但作为一个度
17、假村集团，海天一色每年大约投入40万—50万进行宣传或促销，它的联合宣传对顾客来说印象会更深刻，有信誉保证，可分担北戴河海天一色作为一个新成立企业的促销、资金、影响度各方面的负担，而北戴河海天一色专门针对北戴河的促销活动，也可借助集团资金集中的优势。 （3）降低采购成本优势 由于度假村集团内标准化程度高及规模大的特点，是指便于发挥集中采购的优势。可以集中大批量的向生产商订购或采购从而获得优惠的价格或其它优惠条件。北戴河海天一色可以从集团规模中获得很大的成本节约空间。 （4）人力资源现状 在我国，度假村属于朝阳产业，专业管理人才缺失，北戴河海天一色度假村也面临这一现状。海天一色发挥集团人
18、力资源的优势，调度有经验、专业的管理人员管理新成立的北戴河的海天一色，但仍有较大的人才缺口。 北戴河海天一色度假村有完善的机构设置，其中包括人力资源部门，负责员工的招聘、培训、绩效管理工作，致力于人力资源的开发、调度。新员工入职享有规范的入职培训，包括规章制度、服务技能、安全知识等方面。员工薪酬水平、福利待遇略高于同级酒店的水平，有利于为企业挖掘、培养优秀员工。 （5）抗风险优势 北戴河海天一色度假村作为一家三星级度假村，在北戴河这个酒店林立竞争异常激烈的市场环境下，其竞争力略显单薄，有了集团力量的支撑与保障，其抗风险能力远强于其他单一的度假村。 （三）企业产业组合 旅游度假村产业具
19、有强大的连带性，本身有着丰富的内涵和广阔的外延，涉及住宿、餐饮、娱乐、健身、体育、医疗、旅游观光、教育、咨询、文化、艺术等行业。 北戴河海天一色度假村主要从事住宿、餐饮、会议接待三方面的产业。 1.住宿环境 （1）近海 北戴河海天一色度假村共有140间/套客房，分为豪华套房、套房、豪华标准房、单人房、标准房（见表2），可以满足不同消费水平的消费者的需求。并充分运用滨海优势，其中仅度假村A座40间/套客房中就有34间/套都可推窗观海，让度假者切身体验滨海之城——北戴河的魅力，满足选择海天一色的消费者享受“3S”的需求。对于近海所带来的房间潮湿问题，度假村采用除湿机、中央空调来解决这
20、一问题。 （2）装修 北戴河海天一色原系建材疗养院，在海天一色成立后，对建筑物外部及主要厅堂进行了重装，但客房的家具陈设没有进行更换，而据度假村工作人员介绍，客房家具一般要在使用3-5年的时间后才进行更换，这在一定程度 上造成住宿质量的下降。 （3）价格 北戴河海天一色在该季节客房的均价为400元左右，略高于同级别的酒店，虽然其定位于消费水平较高的中高端市场，但其在价格方面不具有竞争优势。 表2.北戴河海天一色度假村客房类型明细表 房间类型 房间数量 房间面积 床型大小 可否上网 上网费用 可否加床 楼层 大床房 13 30 1.5×2 1.8×2 可以
21、 免费 可以 1--4 标间 110 30 1.1×2 可以 免费 可以 1--4 豪华套房 5 60 1.5×2 可以 免费 可以 1--4 豪华标间 8 40 1.3×2 可以 免费 可以 1--4 豪华家庭间 3 60 1.5×2 1.1×2 可以 免费 可以 1--4 家庭房 8 30 1.5×2 1.1×2 可以 免费 可以 1--4 2.餐饮环境 海天一色度假村共有餐厅、包间47个，其中A座包间40个，餐厅1个，B座有包间5个，餐厅1个，可容纳400人共同用餐。 餐饮川菜、粤菜、湘菜、赣
22、菜、淮扬菜、本地菜六个菜系，拥有一支庞大的餐饮服务队伍。点菜均是明档形式，坚决杜绝杜绝类似部分监管不严的酒店发生的以次充好、虚假报价的情况，这对树立海天一色的企业形象有很大好处。海鲜是该度假村餐饮的一大亮点，特色菜如海鲜姣姿，制作采用娴熟的刀工技艺，采用新鲜吃法让度假者体验美食带来的新鲜享受。 3.会议环境 北戴河海天一色专注于商务宴请，属会议型度假村，所以为商务度假人士提供必要的会议设施与高质量的会议环境必不可少。目前北戴河海天一色度假村有三个会议室，结合度假村地理位置、特色服务，度假村较好地满足了商务人士的度假，休闲与商务宴请相配合的需要。 （四）服务质量 1.统一工服，统一的服务
23、标准 北戴河海天一色度假村对各部门员工有不同服装标准，力图打造一支高水准的专业化服务团队。相对于传统酒店服务人员的西装革履，海天一色的员工服装则突出了度假村强调休闲的经营理念，民族图腾的套装、清爽的海军服饰各有特点，成为度假村的一道风景。 2.网站建设 海天一色度假村拥有自己的网站，并且企业注重网站的运用，每年投入近万元实施网站维护工作。可实现网上预订、顾客信息、营业推广等多方面内容。并在国内知名团购网站（如：艺龙网）做一系列的宣传、预订活动，为度假村的宣传工作开辟了新的途径。 综合对北戴河海天一色度假村内部环境分析，我们发现： 北戴河海天一色度假村在餐饮方面的发展最具生命力，因其特
24、色菜色而广受消费者好评，住宿方面次之； 企业暂无康体、娱乐方面的设施，其作为一个度假村，提供的休闲娱乐服务系统不是很完善，归其根由是当前我国一部分度假村沿袭酒店的经营管理模式，没有很好的区分开度假村与酒店的服务宗旨及经营理念。海天一色就存在这个问题，导致其产业组合有所缺失出现了服务的空白区域，营造的宴请环境质量下降。 另一问题是，北戴河海天一色度假村没有充分利用自身的滨海优势开展有特色的服务项目，缺少能博得消费者眼球的服务亮点，针对这一问题，我策划团队将在下面章节通过开展特点鲜明的营销活动来为北戴河海天一色度假村塑造特色品牌形象。 二、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治环境分
25、析 北戴河政府机构欢迎并支持各级各类机关、企业、团体组织的工作会议、年会、论坛、培训、团体活动、商务考察、夏（冬）令营等各类会议活动到北戴河举办，推出系列优惠的政策并量体定制商务旅游线路。秦皇岛作为旅游城市，政府对市旅游产业的发展给予高度重视，不断完善公共设施，提升城市形象。2021年新建北戴河机场，最高质量完成北戴河火车站及站前广场改建，新建“北戴河列车”等93组城市景观雕塑，新增绿地面积82.9万平方米，造林面积13.1万亩，森林覆盖率达41.98%。（数据来源：《2021年秦皇岛市政府工作报告》） 2.经济环境分析 近年来国际经济形势动荡，我国近及发展步伐有所放缓，在近两年国内
26、物价水平节节攀升这种大趋势影响下，秦皇岛2021年接待国内外游客2127万人次，旅游总收入达172.8亿元，分别增长12.9%和17.3%，并荣获全国“最佳休闲城市”称号（数据来源：《2021年秦皇岛市政府工作报告》），取得较为理想成绩，可见秦皇岛旅游度假产业的发展前途大好。 3.生态环境分析 北戴河海天一色临海而建，其近海优势成为一大卖点，而海洋及周边环境的生态情况对其发展至关重要。在2012年4月11日召开的市旅发委第11次全体（扩大）会议暨暑期工作动员会上获悉，秦皇岛市旅游立市百项工程已取得了积极进展和阶段性成果，其中预计今年暑期前完成或投入使用的项目就有鸽子窝公园改造提升项目，北戴
27、河海天一色度假村近倚鸽子窝公园，该景点的改造提升更增添了海天一色度假村的吸引力。 经策划团队实地考察，北戴河海天一色度假村所处的海滨区域，位置较为偏僻，游客数量较少，但当地渔船较多，所以海水及海岸有一定程度的污染。沙滩缺少日常管理，滩上礁石较多，基础设施仅有栈道，简易秋千等，其他休闲娱乐设施都不完善。 （二）行业环境分析 秦皇岛作为我国首批旅游开放城市，旅游产业成为其支柱产业，随着其旅游产业的发展，旅游接待能力与接待能规模仍在逐步扩大，如此大好的发展环境给住宿、餐饮行业既带来了机会也带来了巨大的挑战。 据不完全统计，秦皇岛市有星级酒店65家，乡村酒店48家，其中四星级乡村酒店三家，农家
28、乐149家，家庭旅馆200余家（见图3），连锁快捷酒店也在秦皇岛市场异军突起。秦皇岛市政府大力支持旅游基础设施的建设与发展，预计在2021年将送评星级酒店六家，乡村星级酒店40家，改造提升家庭旅馆100家（数据来源：《2021年秦皇岛市政府工作报告》）。 行业环境表明，秦皇岛市餐饮、住宿行业竞争挑战逐级加大。面对数量众多、等级不一的竞争者，北戴河海天一色度假村如过想打造一个具有影响力的旅游度假品牌，就需塑造出自己的品牌特色，在众多竞争者中脱颖而出！ 图3.秦皇岛餐饮、住宿行业情况 我们根据调研了解到的实际市场情况，把以下企业定位北戴河海天一色的主要竞争对象： 表3. 北戴河海天
29、一色主要竞争者情况分析表 项目 企业 星级 经营战略 营业期 业务范围 竞争优势 秦皇岛国际酒店 ★★★★★ 高端商务度假酒店 全年 住宿、餐饮、康体娱乐、商务宴请、婚宴 完善的基础设施建设；高端的品牌形象 北戴河新华假日酒店 ★★★★ 暂无 全年 餐饮、住宿、旅游度假、 长期与旅游社接洽，游客为主要客户群；在北戴河地区多年的经营，有一定的知名度 北戴河华贸国际公馆（兴建中） ★★★★★ 暂无 全年 住宿、餐饮、商务、度假 北戴河首家五星级酒店；强大的集团优势；完善的商业配套设施、康乐设施 第二章 企业发展指南针
30、 一、SWOT分析 S—优势 ①十年的品牌优势，在市场上有一定美誉度 ②集团化的运用 ③独特的地理优势，近海，靠近著名旅游景点——鸽子窝公园、海上音乐厅 ④有自己的服务亮点，如观海客房、特色海鲜菜 ⑥ W—劣势 ①尚未打破传统的酒店经营模式 ②经营仅涉及住宿、餐饮产业，产业面较窄 ③处于新成立阶段，知名度不高 ④地理位置较为偏僻，交通不便 O—机会 ①北戴河旅游业的发展前景大好 ②消费者消费观念的转变，越来越重视旅游度假消费 ③政府支持本市旅游产业的建设与发展，并提供一定的优惠政策 T—威胁 ①竞争者良莠不齐，且不断有竞
31、争者加入行业竞争日益激烈 ②市场需求季节性强，淡旺季区分明显，受气候影响明显， 二、STP战略 （一）市场需求分析 秦皇岛每年接待国内外游客达千万人次，餐饮、住宿市场潜力巨大，但受气候的影响，北戴河酒店行业的经营季节性很强，淡旺季划分明显。每年的夏季是市场需求最大、酒店的盈利空间最大的时段，也是行业竞争最激烈的阶段；冬季时市场需求骤降，此时大部分酒店歇业，北戴河海天一色全年营业，在淡季时会采取客房降价、承接会议等方式挖掘淡季需求。 随着经济的发展，国人生活水平的提高，人们的消费水平也不断提高，越来越多的人投资度假旅游，对餐饮、住宿环境的质量要求也越来越高，价格不再是消费者评价服务
32、的唯一标准。 现代社会生活节奏加快，人们的生活压力加大，与之相应的，消费者的消费观念发生了转变，人们开始追求健康、休闲的生活方式，度假村成为理想的场所。 （二）市场细分 北戴河海天一色的经营定位为打造商务宴请头等舱品牌，其主要的目标群体是有中端、中高端、高端收入的消费者，他们有一定的支付能力，且有度假消费的需求。我们根据地域、惠顾目的这两个细分标准对这一消费群进行细分，并分析了不同目标市场各自的需求特点。具体细分情况请见下表： 表4. 北戴河海天一色度假村目标市场细分 地 域 惠 顾 目 的 本地（A市场） 外地（B市场） 商务宴请（“金眼睛”） “金眼睛”A市
33、场 “金眼睛”B市场 旅游度假（“蓝眼睛”） “蓝眼睛”A市场 “蓝眼睛”B市场 会议或培训（“黑眼睛”） “黑眼睛”A市场 “黑眼睛”B市场 不同目标市场的特点： 1.“金眼睛”市场 此市场主要由商务人士构成，惠顾原因主要是商务宴请，正如我们给本市场命名——“金眼睛”，金是财富、高端、有面子的象征，该市场消费群的特点就是最重视度假村场所设施的气派、大方，要求度假村的级别与自己的身份、地位相符。 2.“蓝眼睛”市场 蓝是大海的颜色，北戴河海天一色作为滨海型度假村，到此度假的游客群体看重的是度假村近海的优势，他们更重视亲近大海的机会，再此需求满足之后才是对度假村基础设
34、施方面的要求。 3.“黑眼睛”市场 黑色是商务人士衣着的主要颜色。“黑眼睛”市场指的是为会议或培训而来的消费团体，他们光顾的主要目的是完成公务活动，对度假村其他方面的要求较低。目前，北戴河海天一色度假村在旅游淡季才会注重这一市场的开发，进行会议接待等方面的工作。 （三）目标市场选择 目前，北戴河海天一色还未充分发挥品牌价值，在本地的知名度不是很高，但拥有一定数量的本地商务宴请客户，外地旅游度假游客群体的开发还未形成规模，根据现实情况以及可行性，我们将选定“金眼睛”A市场、“蓝眼睛”B市场、“黑眼睛”A市场、“黑眼睛”B市场四个市场为主要市场。 表5. 北戴河海天一色度假村目标市场选择
35、 地 域 惠 顾 目 的 本地（A市场） 外地（B市场） 商务宴请（“金眼睛”） “金眼睛”A市场 “金眼睛”B市场 旅游度假（“蓝眼睛”） “蓝眼睛”A市场 “蓝眼睛”B市场 会议或培训（“黑眼睛”） “黑眼睛”A市场 “黑眼睛”B市场 （四）市场定位 根据选择的目标群体的特点，此次策划的市场定位采用的是顾客利益定位法，分别对商务、度假两个群体做出市场定位。 1.面向“金眼睛”A市场的商务宴请头等舱市场定位 中国人讲究面子，尤其商务宴请活动更是要求气派，针对商务客户群体，北戴河海天一色定位为“海天一色，商务宴请头等舱”，塑造高端商务度假酒店形
36、象，力争打造秦皇岛乃至全国的商务宴请头等品牌。 2.面向“蓝眼睛”B市场的非凡“3S”享受市场定位 现在的社会生活节奏越来越紧，消费者需要在工作之余有一个释放压力、放松身心的旅游度假地。本着“以人为本”的原则，面向广大游客群体，北戴河海天一色度假村结合“蓝眼睛”市场“要求亲近大海”这一需求点，定位以“海天一色，阳光下的海上乐园”契合点，旨在为广大消费者提供一个真正可以达到休闲、娱乐目的，充分享受 “sun”（阳光）、“sand”（沙滩）、“sea”(海水)的度假场所。 这两个主要目标市场在需求上既有共同点又有差异，接下来，我们将针对企业在这两个市场的定位，结合企业经营目标，为度假村进行具
37、体的市场营销策略策划。 第三章 市场推广催化剂 一、海天一色产业升级策略 无论是“金眼睛”市场，还是“蓝眼睛”市场，他们都对度假村的基础设施建设有一定要求，综合本次策划对两个主要目标市场的定位和企业中期目标，提出了此次度假村产业升级策略。 北戴河海天一色现在所涉及的产业以餐饮和住宿为主，并没有打造出能满足顾客追求健康、休闲需求的度假村。按照度假村的经营发展模式，北戴河海天一色度假村应进行产业升级，具体的升级表现为完善服务体系，弥补休闲娱乐场所建设的空白。据对企业人员的访谈了解到，目前度假村筹划中的娱乐设施建设是度假村KTV。 二、淡旺季价格分级策略，开发“黑眼睛”市场策略 “蓝眼睛
38、B市场（外地旅游度假群体）是北戴河海天一色的主要目标市场之一，但北戴河旅游产业淡旺季明显，真正的旅游旺季只有暑期短短的两个月—（7月-8月），再此之后，很多酒店会选择歇业，北戴河海天一色作为当地为数不多的全年营业的度假村之一，如何才能在夏季旺期吸引更多的顾客？如何在淡季把握住原有的顾客？这成为两个值得深思的问题。 为解决以上两个问题，我们拟定以下策略： （一）淡旺季价格分级 现阶段，在旺季时北戴河海天一色的餐饮价位处于市场价水平，住宿客房的平均价格略高于市场价格，但考虑到其提供的特色服务，价格尚在消费者的接受范围之内，所以在旺季较高的客房价格对北戴河海天一色度假村客流量的影响不大，甚至
39、可以提高企业的利润空间。 在淡季时，旅游市场需求骤降，此时的住宿、餐饮价格不能保持旺季时的水平。通过降价的形式可在一定程度上挖掘淡季的市场需求，降价的比率在30%—40%之间。此阶段企业不追求经营的高利润，而在保证经营成本的基础上获取一定利润，具体的价格方案请见下表： 表6.北戴河海天一色淡旺季分级价格表 房型 7月1日—8月31日 非周末 周末 前台价 网络价 前台价 网络价 2 号 楼 零层海景标准间 一层海景标准间 440 420 520 500 二层海景情侣间 560 540 680 660 三层海景家庭
40、间 780 760 880 860 四层海景标准间 680 660 880 860 3 号 楼 一层普通标准间 300 280 380 360 一层海景标准间 380 360 440 420 二层海景标准间 520 500 680 660 三层海景标准间 660 640 880 860 三层日出情侣间 780 760 980 960 四层海景标准间 780 760 980 960 1 号 楼 豪华标准间 1880 1780 1880 1780 高级套房 2280 2180 2280 2
41、180 豪华双套房 2880 2780 2880 2780 豪华套房 9999 8999 9999 8999 备注： 7-8月份，正式北戴河地区的旅游黄金季，此时期，本地区的客房供不应求，各大酒店都会抬高客房价格寻求供求之间的平衡，对此，我们匹配海天一色度假村消费者阶层的消费心理，采用尾数定价法，为客房制定旺季价格，旨在把握住暑期旅游黄金季。 房型 6月1日—7月1日 非周末 周末 前台价 网络价 前台价 网络价 2 号 楼 零层海景标准间 一层海景标准间 280 260 380 360 二层海景情侣间
42、380 360 480 460 三层海景家庭间 480 460 680 660 四层海景标准间 480 460 580 560 3 号 楼 一层普通标准间 220 200 260 240 一层海景标准间 260 240 360 340 二层海景标准间 360 340 480 460 三层海景标准间 460 440 580 560 三层日出情侣间 560 540 780 760 四层海景标准间 560 540 780 760 1 号 楼 豪华标准间 1280 1180 1280 1180
43、 高级套房 1480 1380 1480 1380 豪华双套房 1880 1780 1880 1780 豪华套房 7999 6999 7999 6999 备注： 6月份是北戴河地区由春季向暑期过渡的时期，这期间内，已有少数游客开始了北戴河之旅，但并不是酒店行业行情最火爆的时期，客房需求仍然是供大于求，为了给正式进入暑期制造一个缓冲过程，这一阶段我们为其制定了相对较低的价格。 房型 9月1日—5月31日 淡季节假日/五一/端午 前台价 网络价 前台价 网络价 2 号 楼 零层海景标准间 一层海景标准间
44、160 160 280 260 二层海景情侣间 240 220 380 360 三层海景家庭间 300 380 480 460 四层海景标准间 300 280 480 460 3 号 楼 一层普通标准间 220 220 一层海景标准间 260 240 二层海景标准间 220 200 360 340 三层海景标准间 320 300 460 440 三层日出情侣间 420 400 560 540 四层海景标准间 420 400 560 540 1 号 楼 豪华标准间 1280
45、1180 1280 1180 高级套房 1480 1380 1480 1380 豪华双套房 1880 1780 1880 1780 豪华套房 7999 6999 7999 6999 备注： 节假日也是游客出行的重要时期，但由于假期一般较短，且正处于淡旺季交替的时期，所以这一时期的价格会在淡季价格的水平上有所回升，但不会高过暑期价格水平。 （二）开发“黑眼睛”市场 在旅游淡季，“蓝眼睛”B市场需求严重萎缩的时候，度假村应注重对“黑眼睛”市场的开发，主动在市场寻找需求，接待会议或培训团体，让此市场在淡季为度假村带来支持性的利润，保障
46、企业的正常运转。 三、促进网站渠道运转 作为一家盈利企业，客房、餐饮、优质的服务及时海天一色度假村提供给消费者的产品，目前，海天一色内部主要有前台销售、自由网站预订、 预订三条销售渠道，外部则有各大旅游网站挂牌预订渠道，但我们了解到，外部渠道每月的销售量不及月总业务量的5%，造成这一结果的原因是什么？为了解决这一问题，我策划团队专门进入海天一色的合作企业内部——北戴河知途旅游网，进行了为期一个月的调研。 最后，我们发现，各大酒店与网站的合作主要采用“网站代售客房、酒店结以佣金”的方式，而在同一家网站往往同时与上百家酒店进行合作，面对如此多的选择，除了消费者自身的喜好外，网站业务人员的
47、推荐、意见对消费者的选择也有很大的影响，他们会优先推荐返佣高、性价比高的酒店，但在同星级酒店中，海天一色的客房价格偏高、返佣偏低，以致在网站销售的业绩不佳，所以度假村与该网站的合作关系不是很密切。为了更好的开发外部渠道，我们参考其他酒店的返佣程度将海天一色的佣金作了一定的上调，具体调整如下： 房型 同星级酒店平均佣金水平 海天一色原佣金水平 调整后海天一色佣金水平 标准间/情侣间/家庭间 80 60 80 豪华套房 150 100 200 备注：2、3号楼加床100元/张，1号楼加床200元/张 除了调整佣金的措施，我们建议经理安排了一名专业负责网站预订业务
48、的前台人员，保证度假村与网站的及时沟通，保障外地游客的利益。通过这两项措施，我度假村在北戴河知途旅游网月销售的总间夜数达到了68间/夜，上涨了34%，加上今年暑期受天气的影响游客数量大减，取得如此大的成绩，很好的促进了度假村与知途网站的友好合作关系。 四、全方位的促销策略 （一）广告 北戴河海天一色度假村前期主要通过报纸、宣传单、企业期刊三种途径对企业进行广告宣传。通过调研发现： 1.报纸宣传效果不佳，因为它的受众范围较小，不能把宣传很好的渗透到目标群体； 2.宣传单取得不错的宣传效果，但其宣传范围有限，对游客目标市场的影响不大； 3.企业期刊处于创刊阶段，流通范围较小。 结
49、合以上情况以及本次策划目标市场广告受众的特点，现在北戴河海天一色度假村需要配合使用多种有效广告方式，争取在最短时间获取最大的市场知名度。 （二）人员推广——加强站点推广，发挥网站优势 随着科学技术的发展，网络在商务活动中发挥的作用越来越大，在酒店行业，很多消费者尤其是外地的消费者会选择提前在网络上预订酒店。而秦皇岛的酒店网站建设仍处于初级阶段，海天一色拥有自己的企业网站，已成为本地区酒店网站建设中的领先者，应充分运用这一优势。目前，北戴河海天一色通过搜索引擎进行站点推广工作，基本实现了网络预订，完善了网络信息反馈系统，为消费者提供更加便捷的度假服务。 （三）营业推广 为了更好的满足目标
50、市场需求，本次策划根据“金眼睛”A、“蓝眼睛”B两市场在需求方面的共同点和其各自需求的不同点，进行营业推广活动，活动筹划的指导思想为“利用需求共同点，重视需求差异点”。 1.“这个夏天，把北戴河带回家”——海天一色特色纪念品派送活动 很多酒店都会向顾客提供一些印有企业标识的赠品、纪念品，如杯子、T恤、果篮等，北戴河海天一色也会采取一定的措施，然而这些物品一般都没有特色，记忆度不高。面对自己的目标市场，北戴河海天一色度假村应结合自身的特色，设计出一些有新意、记忆度和辨识度高的赠品、纪念品。于此我们为其设计了“这个夏天，把北戴河带回家”特色度假纪念品活动，纪念品为装有戴河海水、海沙的玻璃瓶，让
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