调查与预测王若军市场调查的基本方法.doc

第二章 市场调查的基本方法

第一单元 教学方案
教学章节
第一节 抽样调查技术
第二节 问卷调查
教学目标
1、应掌握的知识点
◆ 样本设计的基本概念
◆ 抽样误差的控制
◆ 调查问卷的类型和问卷的基本结构。
2、应培养的技能点
◆ 抽样调查的基本步骤
◆ 随机抽样与非随机抽样的应用
◆ 能够独立设计调查问卷
教学重点与难点
1、教学重点
● 各种抽样方法的具体应用
● 调查问卷的设计
2、教学难点
●调查问卷中，调查问题的类型与设计
问题思考与训练
1、 应如何控制抽样误差？
2、 随机抽样与非随机抽样各自具有哪些特点？
3、 抽样调查的各种方法分别适用于什么情况？
4、 调查问卷的基本结构包括哪几部分？
下一单元预习内容及要求

预习：
第三节 态度测量
第四节 实地调查
注：两节课（即一次课）为一单元
第二章 市场调查的基本方法

第一单元 教学内容与教学方法
教学主要内容
教学方法
时间分配

第一节 抽样调查技术
【导入案例】
抽样框“框住”的是谁？
菲什（Fish）、巴恩斯（Barnes）和巴纳汗（Banahan）提供了两个有趣的关于抽样框误差的例子。一个是1936年《文学摘要》（Literory Digest）做的民意测验。这个杂志社从电话薄和汽车主登记表中选出了一大批选民（超过200万人次）做抽样调查，基于这个调查的结果，它预言阿尔弗·伦敦（Alf London）会在竞选中击败富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）。不幸的是，这份抽样框选择的（电话薄和汽车主登记表中）选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。因为，当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被忽略的选民收入很低。然而，抽样中作为重点的富裕阶层的选择，更倾向于投共和党的票，所以在竞选后不久，《文学摘要》因其失误的预言使其可信度急剧下降，最终导致了破产倒闭的结局。
另一个狗食制造商的例子更有趣。这个厂商在超级市场里对狗的主人进行了广泛的访问调查。他们调查并估计顾客们对包装式样和型号的要求，并试探顾客们对广告设计方案的反应。产品投入市场初期，经历了一个高销售额的阶段。但数月后，销售额却停滞不前。这家公司在讨论研究后，把自己生产的狗食带到当地的流浪狗收容所，然后把狗食放在狗的面前，但它们却连碰也不碰！尽管访问调查了所有狗的主人，但厂商却不知道自己的抽样框是错误的。
【问题思考】
1、什么是抽样框？
2、除了抽样框，你还知道哪些与抽样调查有关的概念?
3、试分析本案例中该问题产生的原因。
【讲授与训练】
一、抽样调查基本知识
（一）抽样设计的基本概念：总体；样本；普查；抽样误差；抽样框和抽样框误差。
（二）抽样调查的步骤
1、抽样调查定义。
2、抽样误差的控制。
3、抽样调查的基本步骤：定义调研总体；识别抽样框；设计和抽取样本；实施具体调查；测算结果。
（三）抽样调查的分类及特点
1、随机调查的分类及特点：
⑴简单随机抽样 ⑵分层随机抽样。⑶等距离随机抽样。⑷分群随机抽样。
2、非随机调查的分类及特点：
⑴任意抽样法。⑵判断抽样法。⑶配额抽样法。
二、各种抽样调查的具体应用
(一)随机抽样法及其应用
1、 简单随机抽样法及其应用：抽签法；随机数表法。
2、 分层随机抽样法及其应用：等比例分层抽样；分层最佳抽样法。
3、 等距离随机抽样法及其应用。
4、 分群随机抽样法及其应用。
(二)非随机抽样法及其应用
1、 任意抽样法及其应用。
2、判断抽样法及其应用。
3、配额抽样法及其应用：独立控制配额抽样；相互控制配额抽样。
【问题思考】
1、抽样调查分几步进行？在每一步骤中要注意到哪些问题？
2、随机抽样和非随机抽样各有哪些优缺点？分别适用于什么情况？

【讲授与训练】
第二节 问卷调查
三、问卷调查法
（一）问卷调查法定义及适用范围
1、定义该方法简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。
2、 问卷调查法的优缺点和适用范围。
（二）问卷调查法的类型：
1、 按使用问卷方法不同分为：自填式问卷和代填式问卷两大类。
2、 根据问卷发放方式的不同分为：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。
（三）问卷的基本结构：
1、 说明信。
2、 调查内容。指导语；问题及答案；编码。
3、 结束语。
（四）优秀问卷的标准：
1、 问卷能否提供必要的决策信息。
2、 问卷能否考虑到应答者。
3、 问卷能否考虑到数据处理的需要。
四、问卷设计的过程
（一）确定所需信息。
（二）确定问卷类型。需考虑以下因素：调研费用；时效性要求；被调查对象和调查内容。
（三）确定问题内容。
（四）确定问题类型。
1、 开放式问题。开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。主要有以下类型：自由回答型；词语联想型；文章完成型和角色扮演型。
2、 封闭式问题。一般给定备选答案，要求被调查者从中做出选择。分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、序列式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。
3、 混合型问题。又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。
（五）确定问题措辞。
1、 问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息。
2、 避免使用带有双重或多重含义的问题。
3、 最好不用反意疑问句，避免使用否定句。
4、 注意避免问题的从众效应和权威效应。
5、 避免使用引导性语句。
6、 避免使用断定性语句。
7、 避免使用假设性问题。
（六）确定问题顺序。
1、 按问题的难易程度排列次序。
2、 按问题的时间先后顺序排列次序。
3、 相同性质或同类问题尽量集中排列。
（七）问卷的排版和布局。
1、 卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。
2、 字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。
3、 对于开放式问答题，一定要留足空格用于填写，不要期望被调查者纸张自备。
4、 注意一些细节性问题。
（八）问卷的试调查。
（九）问卷的定稿。
（十）问卷的评价。
【问题思考】
1、收集一些公司的调查问卷，结合所学知识对其做出评价。
2、哪些因素会制约问卷的设计？
3、 问题都有哪几种类型？每种问题的优缺点分别是什么？

学生阅读思考
（10分钟）

分析解释
（5分钟）

讲授
（10分钟）
详讲

详讲
（30分钟）

学生思考
（5分钟）

略讲
（10分钟）

详讲
（15分钟）

学生思考
（5分钟）

第二单元 教学方案
教学章节
第三节 态度测量
第四节 实地调查
教学目标
1、应掌握的知识点
◆ 常用的态度测量量表类型
◆ 实地调查的主要方法
2、应培养的技能点
◆ 学会使用各种态度量表
◆ 能够进行各种类型的实地调查
教学重点与难点
1、教学重点
● 实地调查方法的具体应用
2、教学难点
● 态度测量量表的应用
● 实验调查法的具体应用
问题思考与训练
1、 利用评比量表进行态度测量时，容易引起哪些误差？
2、 面谈访问时要注意哪些技巧？
3、 观察法主要分为哪几种？各自有什么特点
4、 对于有控制组和无控制组实验时应分别如何计算实验效果？

下一单元预习内容及要求

预习：
本章的阅读资料《是否需要推出女性汽车》
注：两节课（即一次课）为一单元
第二章 市场调查的基本方法

第二单元 教学内容与教学方法
教学主要内容
教学方法
时间分配

第三节 态度测量
【导入案例】
企业成功来自对顾客的态度调查
纺织企业家乔·海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的定货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。
对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔·海曼决定采用态度调查了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已定货的顾客接受现实的情况。通过有效的调查与沟通，已定货的顾客接受了解释，并改选了其它颜色。这样企业不仅没有减少定单，反而由于只设了一个染缸而大大降低了生产成本。
【问题思考】
1、你如何理解态度和态度测量？
2、讨论你所知道的态度测量量表。
【讲授与训练】
一、态度测量的基本概念
（一）态度与态度测量。
（二）态度测量常用的量表类型
1、 类别量表。
2、 顺序量表。
3、 等距量表。
4、 等比量表
（三）态度测量的方法
1、评比量表。它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见。易引起以下三种误差：
⑴仁慈误差 ⑵中间倾向误差⑶晕轮效果
2、等级量表。等级量表是一种顺序量表．它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。
3、语意差异量表。语意差异法就是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。
4、 沙氏通量表。沙氏通量表通过应答者在若干(一般9～15条)与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。
5、 李克特量表。李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只是要求被测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。
【问题思考】
1、 四种类型的测量量表都有什么特点？
2、 每种态度测量方法的优缺点分别是什么？
3、 沙氏通量表与李克特量表有什么区别和联系？

【讲授与训练】 第四节 实地调查
二、询问法
(一)面谈调查法。
1、 优缺点。
2、 技巧：表达、倾听和告辞。
(二)电话调查法。
（三）邮寄调查法。
（四）网络调查法。
三、观察法
（一） 人工观察法。
（二） 机器观察法。
四、实验法
（一）无控制组的事前事后对比实验。
（二）有控制组的事前事后对比实验。
【问题思考】
1、面谈调查时有哪些注意事项？
2、利用观察法要注意哪些问题？
3、 实验法在什么情况下使用？

总结本章内容

学生阅读思考
（5分钟）

分析解释
（5分钟）

讲授
（10分钟）
详讲

详讲
（25分钟）

学生思考
（5分钟）

略讲
（10分钟）

略讲
（5分钟）

详讲
（15分钟）

学生思考
（5分钟）

串讲（5分钟）

第二章 市场调查的基本方法

第三单元 案例讨论
案例名称
是否需要推出女性汽车
案例内容
过去汽车一直都被认为是男性的物品，如今一切都发生了变化。如今的女性在车市中也有着不可忽视的消费力，面对这个状况，汽车制造商们开始主动迎合女性的需求，为她们设计各式可爱而时尚的汽车。近年汽车的“女性”风情日盛，很多车型推出的时候已经有了很浓的女性审美要素。新华信市场研究咨询有限公司和新浪汽车频道专门对女性汽车做了一次网络调查，回收1554份网络问卷。
一、超过七成的人认为有必要推出女性汽车
尽管近年我国很多车型推出的时候具备了很浓的女性审美要素，但是我国第一款女性专用车是由上海华普汽车于2006年3月8日推出“海炫”。究竟是否有必要推出女性专用车呢？
调查中超过七成的人认为有必要推出女性用车，仅不到三成的人认为没有必要推出女性用车。
二、女性汽车主要注重颜色
据新华信调查显示，颜色是女性汽车的最重要的因素，近八成的人认为女性汽车应该有亮丽的颜色；一般来说女性开车技术相对比男性要差一些，所以近六成的人认为女性汽车应该比男性汽车有更好的驾驶操纵性；超过五成的人认为女性汽车的车型尺寸应该相对比男性汽车要娇小，这是因为女性身材娇小，同时小型车更加容易操控；同时女性汽车的配置也是很多人看重的要素；，越来越多的女性都有自己的事业，她们完全有能力消费属于他们自己的汽车，所以价格对于女性汽车来说影响相对不大。
在此次调查中，我们发现男性和女性对女性汽车的注重点有很大的区别，男性普遍认为颜色是女性汽车的第一要素，驾驶操控性是女性汽车的第二要素；女性则认为驾驶操控型才是女性汽车的第一要素，颜色是女性汽车的第二要素。由此我们发现，现在的女性比男性想象中更加具有理性消费的意识。
三、红色是女性汽车标志性颜色
近八成的人认为红色是女性汽车的首选颜色；超过四成的人认为黄色是女性汽车的颜色；超过三成的人认为白色是适合女性汽车的颜色；超过三成的人认为橙色是适合女性汽车的颜色；三成的人认为紫色是适合女性汽车的颜色。调查显示人们认为适合女性汽车的颜色大都是比较靓丽的颜色，这也是符合了女性在人们心中的美丽的特点。
据调查，男性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位，黄色排第二位，橙色排第三位；女性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位，白色排第二位，黄色排第三位。由此看出红色以及黄色是公认的最适合女性汽车的颜色。
四、女性汽车应有时尚的内饰
调查显示，超过七成的人认为女性汽车应有时尚的内饰，女性喜欢时尚靓丽的东西，很多女性都喜欢把自己的空间装扮成一个时尚漂亮，并以此代表她们的个性和品位，所以作为女性汽车来说，时尚的内饰是必备的条件之一。
女性开车技术普遍不如男性，但是很多女性又喜欢开车，而且她们也完全有能力为自己的汽车付费。作为汽车厂商需要迎合女性开车的需求。统计中，超过六成的人认为女性汽车应该具备自动档的功能，超过六成的人认为女性汽车应该装有倒车雷达，以此弥补女性开车技术较弱的不足点；同时女性汽车的安全性能也在不断地被人们所关注。
五、目前车市上POLO、QQ、标致206普遍被认为是女性车
新华信此次网络调查中，73.1%的人认为POLO是属于女性车；72.1%的人认为QQ是女性车；52.2%的人认为标致是女性车。
POLO、QQ、标致206虽然没有被作为专门的女性车推出，但是在它们的设计中已经融入了很多女性车的要素，这几款车外形亮丽，车型娇小，给人以时尚的感观。厂商设计女性车要充分照顾女性对时尚亮丽的需求，同时也要考虑汽车对女性的细致关怀

讨论问题
1、目前国内主要有哪些汽车制造商？经营范围、盈利模式是怎样的？
2、在当今汽车市场有没有必要按性别进行市场细分？
3、本次调查主要采用的是哪种市场调查方法？请你为其设计一份调查问卷？
4、如果采用其他的调查方法，请你为其设计一种比较好的抽样方法。
案例讨论要求
1、组长要认真组织讨论，讨论要尽量围绕问题进行，避免跑题或走题。
2、小组每位成员都要发言，在某人发言时，其他成员要认真倾听，不管是否同意某人的观点，都不要随意打断对方，要让每一位成员把自己的观点表述出来。
3、组长要指派专人进行记录，记录员要认真记录小组成员的发言。待小组成员都发表意见后，小组成员再来讨论、归纳本组主要观点。
4、选派本组代表进行班内汇报。
案例点评

此次案例讨论是本课程的复习巩固案例，目的为了提高学生兴趣，全面掌握市场调查的基本知识，巩固第二章的所学知识。
这篇资料是在互联网上进行的关于是否推出女性车的市场调查结论，通过该案例，结合学生日常生活中积累的对汽车行业了解到的知识，可以在课堂上进行一次初步的市场调查活动讨论。让学生了解以下内容：
1、 明确市场调查的类型、方法；
2、 初步了解市场调查方案的问卷设计、抽样方法；
3、 初步了解市场调查对企业决策的重要性；
案例讨论结果不追求过分严密，只要学生能够对市场调查的基础知识加强了理解和巩固，这次案例讨论的目的即达到。
教师最后将本章涉及的主要知识点和技能点进一步总结一下。

注：两节课（即一次课）为一单元

第四单元 实训项目
实训名称
空调机消费者焦点座谈会
实训目的
培养学生焦点座谈会的策划、组织及主持能力。
实训指导
⑴举行４场消费者焦点座谈会，样本配额如下：
第一场：××空调的拥有者８人男；
第二场：××空调的拥有者８人女；
第三场：非××空调的拥有者８人男；
第四场：非××空调的拥有者８人女。
被访者要求：２５岁～４０岁，已婚者，家庭月收入２５００元以上。
⑵参考提纲：参照附录。
实训组织
⑴由学生报名，教师录用的方法选择４位主持人、４位记录员、４位接待员并承担各自职责；
⑵全班学生除上述人员外分成４组，约请４组被访对象；
⑶４组学生在监听室直视、直听座谈会情况；
⑷每组进行座谈会录音、录像、记录的汇总讨论。
实训考核
⑴对座谈会主持人由教师及监听学生发表讲评意见；
⑵对座谈会记录由教师评分；
⑶对座谈会接待人员由教师及监听学生发表讲评意见；
⑷每位学生需完成座谈会报告，选择优秀者在全班交流并讲评；
⑸每位学生需填写实训报告。实训报告应包括：①实训项目；②实训目的；③实训本人承担任务及完成情况；④实训过程；⑤实训小结；⑥实训评语（由教师填写）。
附录：家用空调座谈会提纲

一、自我介绍，主持人自我介绍，与会者自我介绍
二、基础询问
1、 家中的空调是什么品种、品牌? 2、功率是多少?
3、对窗式空调的评价?（优点／缺点） 4、对分体挂壁空调的评价?（优点／缺点）
5、对柜式空调的评价?（优点／缺点） 6、使用时间与维修情况?
7、为什么购买这些品牌? 8、在哪里购买?
9、由谁决定购买? 10、你认为空调最重要的性能是什么?
11、你认为空调的颜色可以怎么改变? 12、你认为空调的造型颜色可以怎么改变?
13、你介绍一下空调器的非常规用途? 14、你认为空调可以增加些什么功能?
15、你认为正在使用的空调有哪些缺点? 16、对变频的看法?
17、对负离子的看法?
三、关于××品牌
1、是否听说过××品牌? 2、说起××，想到什么?
3、对××的评价?（质量、知名度、种类、专业性、信誉、技术、售后服务、规模、形象）
4、你认为××与其他家用空调品牌的对比评价，处于什么品牌之间?说明理由。
5、是否看到／听到过××的广告?描述，评价。报纸／电视／路牌／车身／其它
6、对××空调的满意程度?（针对使用者）满意的方面／不满意的方面
7、对××电视的看法。 8、对××空调的看法。
9、对××电脑的看法。 10、对××洗衣机的看法。
11、对××洗碗机的看法。 12、对××热水器的看法。
13、对××整体浴室的看法。
14、对××小家电的看法（电话机、吸尘器、暖风机等）。
15、对××未来的看法。
背景问题：居住面积、房屋建筑年代、房屋结构、除厨、卫以外的居室间数。
注：两节课（即一次课）为一单元
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