房地产前期工作及营销策划总流程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/1/10,#,房地产前期工作及营销策划总流程,房地产前期工作及营销策划总流程,第1页,前期策划篇介绍,房地产前期工作及营销策划总流程,第2页,前期策划总体流程,可行性研究,价格定位,开发周期,销售周期,经济效益,分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,房地产前期工作及营销策划总流程,第3页,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不一样原因概率分布，从而对方案经济效果指标做出某种概率描述，对方案风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度指标是敏感系数敏感系数,-,目标值改变百分比,/,参数值改变百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内含酬劳率、投资周期,盈亏分析关键是找到盈亏平衡点，即项目到达盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评定,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评定,房地产前期工作及营销策划总流程,第4页,第二阶段：项目市场研究,地块,潜在客户分析,项目价值分析,竞争环境分析,宏观环境分析,市场情况,可能客户,可能产品,房地产前期工作及营销策划总流程,第5页,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境,房地产环境,竞争楼盘,经典楼盘,成功案例,区位价值,项目资源,周围客群,历史客群,特有客群,投资客群,新生客群,市场情况,可能产品,可能客户,房地产前期工作及营销策划总流程,第6页,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能产品,可能客户,投资效益,房地产前期工作及营销策划总流程,第7页,SWOT,分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势,劣势,机会,威胁,定位策略,定位描述,产品提议,定为依据,客户描述,定位策略,定位方法,静态分析,动态分析,房地产前期工作及营销策划总流程,第8页,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象,项目总体形象定位,其次，告诉甲方咱们准备怎么卖,销售策略,主要一点，给甲方一本明白账,推广费用预算表,接着，告诉甲方有推广能销售更加好,推广策略,最终最主要一点，把你明确工作计划告诉甲方,营销工作总体时间表,房地产前期工作及营销策划总流程,第9页,经济收益分析,1,、房地产投资及收入估算,2,、房地产投资评价指标介绍,3,、实例分析,静态指标,动态指标,成本利润率,财务内部收率,FIRR,投资利润率,财务净现值,FNPV,资本金利润率,动态投资回收期,Pb,静态投资回收期,Pb,房地产前期工作及营销策划总流程,第10页,公开出售前策划,房地产前期工作及营销策划总流程,第11页,1,公开出售前策划目标,2,公开出售前策划工作流程,3,公开出售前策划工作方法,房地产前期工作及营销策划总流程,第12页,1,公开出售前策划目标,将前期策划汇报中策略、方案加以实施，,进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘,前准备工作，确保开盘时有很好成交量,房地产前期工作及营销策划总流程,第13页,2,公开出售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.2,传输产品,信息给客户,2.3,网住客户,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,2.4,开盘筹备,房地产前期工作及营销策划总流程,第14页,2,公开出售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.11,推广前奏,1,确定楼盘推广名,2,确定项目推广整体格调,2.12,包装地盘、制作纸质媒体,注：,2.12,包装地盘、制作纸质媒体详细内容见,住宅项目市场推广,房地产前期工作及营销策划总流程,第15页,确定楼盘推广名,楼盘推广名,营销策划第一步,突出楼盘卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。,能够明确定位消费群体，开发商能够经过案名吸引特定人群。,因为地产特殊性，地产品牌形成通常以案名为载体。,2.1.1,推广前奏,房地产前期工作及营销策划总流程,第16页,2,确定项目推广整体格调,房地产买其实不是房子本身,更多是在贩卖对未来生活一个梦想。,挖掘楼盘关键内容，比如好地段、好户型、好环境、好小区、好物业等等。,要和其它楼盘有概念性差异之处。,经过整体格调设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个漂亮家园“梦”。,房地产前期工作及营销策划总流程,第17页,在项目只是一个工地情况下，经过地盘精心包装和纸质,媒体中详尽介绍，让客户,“真实”,体验梦想家园。,经过现场良好展示，给客户完整产品信息，加速客户,购置决议。,注：,2.12,包装地盘详细内容见,住宅项目市场推广,2.1.2,包装地盘,提升客户对未来生活场景感性认识,增强现场感染力,房地产前期工作及营销策划总流程,第18页,2,公开出售前策划工作流程,2.2,传输产品信息给客户,2.2.1,确定阶段推广主题,2.2.2,房地产传输信息概述,2.2.3,广告投放,信息传输主要方法一,2.2.4,公关活动,信息传输主要方法二,2.2.5,内部认购,搜集意向客户资料有效方法,2.2.6,传输方法综合利用提升造势效果,房地产前期工作及营销策划总流程,第19页,2.2.1,确定阶段推广主题,销售,形象,产品,小区文化,客户,不一样推广主题，不一样诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产前期工作及营销策划总流程,第20页,房地产信息传输方法分类,广告投放,现场包装,公关活动,其它,注：现场包装详细内容见,住宅项目市场推广,2.2.2,房地产信息传输方法概述,房地产前期工作及营销策划总流程,第21页,广告投放考虑原因,2.2.3,广告投放,信息传输主要方法一,媒介特点,项目市场定位,目标客户群,销售区域,竞争对手媒介策略,房地产前期工作及营销策划总流程,第22页,活动推广实施关键点,2.2.3,公关活动,信息传输主要方法二,活动推广实施关键点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评定,集中传输项目卖点,房地产前期工作及营销策划总流程,第23页,概述,又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房,人开展认购活动，需要客户交纳诚意金，所以能够区分,出有效意向客户。,客户经过认筹能够取得优先认购权，优先选择自己心仪,住宅单位。,能够了解真正市场需求，而且发展商能够掌握主动权，,所以内部认购是发展商测试市场、检验营销策略最正确试,金石。,年政府就内部认购出台了一些相关政策，基础上都是,已“预售许可证”为界，之前不能认筹。,2.2.5,内部认购,搜集意向客户资料有效方法,房地产前期工作及营销策划总流程,第24页,策划全程造势图,2.2.6,传输方法综合应用提升造势效果,连续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是怎样形成？,房地产前期工作及营销策划总流程,第25页,2,公开出售前策划工作流程,2.3,网住客户,2.3.1,制订销售计划,2.3.2,制订销售策略,2.3.3,销售团体项目培训,2.3.4,准备相关销售文件,房地产前期工作及营销策划总流程,第26页,推广费用与回收资金额相关,如：,推广费用,回收资金额,2.3.1,制订销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、连续、尾盘）,计划销售数量（套数）,预计投入推广费、回收资金额,30%,30%,左右,房地产前期工作及营销策划总流程,第27页,在整个楼盘营销过程中，应该一直保持合理单位,搭配，分时间段依据市场改变情况，按一定百分比面,市，这么能够,有效控制,房源和销售节奏。,2.3.2,确定销售策略,房地产前期工作及营销策划总流程,第28页,2.3.3,准备相关销售文件,销售文件准备到位,销售派发资料准备到位,现场销售管理文件,预售许可证、中原代理费,楼书,来访客户调查表,诚意认购书、认购书,户型单张,成交客户调查表,借款协议（针对借首期款客户）,DM,单张,来访客户记录表,预售（或现售）协议,完全生活手册,销控表,尾数纸,其它相关资料,日报、周报、月报表,销售培训资料（包含价格表、付款方式、促销等）,折页,销售人员签到本,查丈汇报、最终图纸,投资手册,财务数据、,POS,机,企业刊物,银行按揭资料,律师行、公证处资料,物业管理、智能化、网络企业资料,产品设计说明书,房地产前期工作及营销策划总流程,第29页,2,公开出售前策划工作流程,2.4,开盘筹备,2.4.1,开盘目标,2.4.2,开盘时机,2.4.3,开盘准备工作,2.4.4,开盘方案,房地产前期工作及营销策划总流程,第30页,2.4.1,开盘目标,扩充项目标著名度，提升项,目在消费者心目中形象，,到达在短时间内聚集人气，,力争在活动之后形成一个销,售小高潮,邀请各大媒体记者，结合开,盘活动进行充分炒作，对项,目进行宣传造势，促进项目销,售,在活动中经过对开发商实力,展示，使客户对项目产生,最大信心,释放悬念，全方位展示产品,1,2,3,4,房地产前期工作及营销策划总流程,第31页,经过合理吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，,当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。,比如：,9,月,28,日,。,或,抢闸出击，当存在适当市场机会，为了抢占有力市场竞,争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。,如：,对手,4,月,28,日开盘，咱们,4,月,19,日,。,2.4.2,开盘时机,房地产前期工作及营销策划总流程,第32页,普通在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽工作进度控制表。把案前工作需要完成事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、详细工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3,开盘前准备工作,筹备工作,确实认,通知开发商及相关部门,确认项目开盘前必须相关资料,开盘活动,准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认,落实开盘相关场地布置,开盘前相关媒体推广配合,活动企业选定、沟通和协作,相关媒体记者邀请,相关促销优惠方案沟通和确定,房地产前期工作及营销策划总流程,第33页,开盘方案主要内容,1.,目标,2.,活动程序,3.,活动费用,2.4.4,开盘方案,房地产前期工作及营销策划总流程,第34页,3,公开出售前策划工作流程,3.1,工作思绪,3.2,工作方式,3.3,各节点工作实施流程,房地产前期工作及营销策划总流程,第35页,以楼盘定位和推广方案为基础，开展公开出售前策划工作,定时市场情况分析和相关调整：,宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、经典竞争楼盘动态分析等,做好公开出售前,项目造势、定价、开盘筹备,三项主要工作,3.1,工作思绪,房地产前期工作及营销策划总流程,第36页,3.2,工作方式,资源整合,在成本控制前提下，与专业,企业合作，完成现场包装中,设计、施工、制作，以及广告,投放和公关活动。,项目管理,重视策划进度控制，把握,各个制作步骤所需时间，及,早进行筹备，确保各步骤顺,利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装企业,建筑设计企业,广告企业,公关企业,其它企业,售楼处及样板,房装修企业,沟通,实施,房地产前期工作及营销策划总流程,第37页,3.3,各节点工作实施流程,普通实施流程,合作企业,策划,.,.,.,.,.,房地产前期工作及营销策划总流程,第38页,住宅项目市场推广,房地产前期工作及营销策划总流程,第39页,上篇,概论,房地产前期工作及营销策划总流程,第40页,关于广告基础认识,1,房地产广告特质,2,房地产前期工作及营销策划总流程,第41页,1.1,广告所承载四大功效,促销 信息 说服 定位,1.2,广告传输心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,反抗性解读,房地产前期工作及营销策划总流程,第42页,1.3,刺激,反应模式,营销原因,环境原因,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,外界刺激,消费者黑箱,购置者决议,购置者特征,购置决议过程,产品,价格,分销,促销,认识需求,搜集信息,评定,购后评价,产品选择,品牌选择,卖主选择,实间选择,地点选择,房地产前期工作及营销策划总流程,第43页,1.4,受众心理机制,从众心理,个人不存在明确意见时，遵照群体意见决定自己态度；,两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；,“缄默螺旋”效应。,慕名心理,传输者名望与能够吸引受众、传输覆盖率正相关；,原因：专业化造成个人局限，必须参考相关行业教授；,明星代言人效应。,自己人心理,受众在接收信息时，希望在传输者身上找到与自己共同,点或相同点。共同点或相同点越多就越轻易接收信息；,同乡效应。,房地产前期工作及营销策划总流程,第44页,1.5,广告信息选择心理,广告画面注目率，静态匀速运动激烈变速运动；,反常规、反习惯广告能冲击思维定势；,新异刺激广告易引发注意；,说“不是什么”比说“是什么”更引发注意；,与同类产品、服务进行比较易引发注意；,新品名与一个已知名事物挂上钩易引发注意；,有物又有些人广告比无人广告更引发注意。,房地产前期工作及营销策划总流程,第45页,2.,房地产广告特质,不可移动性决定广告第一要义是将客户带到现场；,预售方式决定广告必须在现成产品稀缺情况下填补客户,想象；,高价值性决定了房地产客户消费周期较长、购置决议时,间较充分，广告必须创造短期集中效应；,房地产产品含有独特征和非标准化特征，这决定广告既要创,造一个饱满统一形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致,入微划分和推广。,房地产前期工作及营销策划总流程,第46页,中篇,传输体系建立,房地产前期工作及营销策划总流程,第47页,1,品牌传输效应,2,广告投放策略,3,纸质媒体,4,电子媒体,5,户外媒体,6,展销会,房地产前期工作及营销策划总流程,第48页,1.1,房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功效性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视,觉,/,声音）,品牌和消,费者关,系,自我表现,型利益,品牌外延,品牌,产品,房地产前期工作及营销策划总流程,第49页,1.2,品牌战略中广告所饰演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中独特,位置，树立产品难以模仿差异化特,征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统,，对产品各传输渠道中展现形势,作出统一要求。,利用立体组合媒体策略，塑造、传输,、维护品牌形象，促进品牌和消费者,有效沟通。,房地产前期工作及营销策划总流程,第50页,2.1,人媒体接触周期,信息,时间,一天中人媒体接触具规律性和周,期性，,6,：,00-8,：,00,之间阶段性显著，,各阶段媒体接触方式相对单一；,18,：,00,之后区域多元化，收各种媒体交,叉影响，含有强烈个性选择倾向。,6,：,00,开始收听广播,7,：,30-9,：,30,广播黄金时间,11,：,00-13,：,00,看当日报纸,16,：,00-19,：,00,广播黄金时间,19,：,00-23,：,00,上网、看杂,志、晚报等,23,：,00-0,：,30,收听夜间广播节目,18,：,00,开始收看电视,18,：,30-21,：,30,电视黄金时间,21,：,30-23,：,00,电视第二黄金时间,房地产前期工作及营销策划总流程,第51页,2.2,广告投放应考虑原因,目标受众,配合客户可能购置时机，如周末和节假日；,选择目标受众最可能接触媒体时间；,重点考虑目标受众偏爱节目。,记忆规律,间隔时间越长遗忘量越多，必须给予重复刺激；,立体媒体组合效应，紧随人活动周期重复同一信息；,合理广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷,广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排,7,条广告效果最优，每组中头条和末条广告效果最优；,每七天星期一晚电视收视率最低。,房地产前期工作及营销策划总流程,第52页,2.3,广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间公布，以短时间快速形成强大,广告攻势，常在预售,/,开盘前后、楼盘封顶或完工,入伙时采取。效果是短期内强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告公布时间，使广告经常性,重复在市场出现，逐步加深印象。效果是不停刺,激消费者且节约广告费用。,做广告,-,停,-,做广告重复进行，常在开工、预售,开始、楼盘封顶、完工入伙这几个销售节点投放广,告，须依据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告,间歇时间。,集中连续型和间歇型特征，即在一段时间内不停,保持广告公布，又在一些时机加大力度形成广告攻,势，效果是短期强烈刺激和长久刺激积累。广,告费用投入相对较高。,房地产前期工作及营销策划总流程,第53页,2.4,广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,利用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售连续期,销售结案期,广告导入期,侧重项目著名度扩充,着重项目卖点建立,在市场形成一个固定,而清新概念,传输新项目入市讯息,选择传输面广媒体,广告频率和力度小,广告猛攻期,广告频率和媒体选择,大幅度增加,以鲜明形象和强烈广,告攻势撼动市场，吸,引客户到来,广告意图是全方面表达,项目优势,广告形式上进行创意,和突破,广告巩固期,新增客户维持在一个,相对平衡曲线上,广告相对降温，保持,一定稳定频率,到达现阶段销售目标,并为第二次强销期作,准备,推广项目实体形象,广告消退期,以优惠促销为主,通知项目剩下单位,广告创意无需太多变,化,广告频率减弱，直至,停顿,报纸,广播,广播,电视,报纸,户外,DM,展销会等,报纸,广播,户外,报纸,广播,房地产前期工作及营销策划总流程,第54页,3,纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,DM,航空杂志,会员刊物,无偿报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,房地产前期工作及营销策划总流程,第55页,3.1.1,报纸广告特点,利,快速地传递读者群，通常在一天内到达,100%,不论是作为独立单元或是与其它报纸组合，能,够触达大量受众,相对较高地方市场渗透率,为广告信息和文字稿提供永久暴露机会，用,于剪辑、储存、参考,就目标受众和广告规模，含有相对较高成本,效益,一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率,能够分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、,调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性传递读者,不提供声音和影像,非正版广告紧凑摆放在同一版面，造成混乱而,使广告阅读率降低,通常不提供逼真形象彩色作品,不像其它媒介（如电视）传递非成年人受众,通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,房地产前期工作及营销策划总流程,第56页,3.1.2,房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯通项目销售全程，依,销售时机有所侧重。,从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销,期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促,成开盘成交；,延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动,集中投放广告形式，效果比较显著；,尾盘期视需要而定，保持曝光率；,投放日期，尽可能安排在周四或周五，促动周末现场有,足够客户量。,房地产前期工作及营销策划总流程,第57页,3.1.3,房地产报纸广告设计关键点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项,目卖点和公布即时信息；不一样推广时期可设置不一样系列，,以使广告表现富有创意；,版面上求新，突破当前版面流于守旧形式，比如,可考虑采取竖,1/,版、跨,1/2,版、,2/3,版、跨全版或其它创新,版面等；,在彩色上除了与整体宣传格调基础保持一致外，也,应尽可能突出；,宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求,点；,房地产前期工作及营销策划总流程,第58页,3.1.4,缮稿和新闻缮稿,开发上形象宣传,企业发展历程和战略,决议人访谈,楼盘情况介绍,纯粹楼盘介绍，突出卖点,楼盘工程或销售进度阶段性结果汇报,用散文形式描述居住意境,各期活动传真,对消受过程中大型活动采集报道，如征文、征名活动、大型游园,咨询会等,“教授研讨会”和“客户咨询会”,市场信息统计公布,将个别自由市场信息公布于众，树立教授地位,项目取得销售排名或奖项信息,房地产前期工作及营销策划总流程,第59页,3.2.1,报纸广告特点,利,提供广泛版面形式和不一样编辑重点来触达,读者,在高质量纸张上制作真实色彩，使产品有,效真是再现,把对目标受众群体浪费相对降低到最低，能,够触达详细人口统计群,能够分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、,调查等等）,弊,不提供声音和影像,前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，,紧急处理相对不灵活,无法提供其它媒介形式那样总触达能力,不会产生向其它媒介那样高接触频率水平,通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,房地产前期工作及营销策划总流程,第60页,3.2.2,房地产杂志广告关键点,考虑杂志广告周期长、保留时间长、传阅率高等因,素，房地产广告侧重表示产品特质；,杂志设计较为精巧，广告具视觉效果才能脱颖而出；,文字融入散文色彩，增强亲和力；,版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、,扉页等版面位置次之，内页效果不佳；,房地产广告较多投放在财经类广告上。,房地产前期工作及营销策划总流程,第61页,3.3.1,报纸广告特点,利,借助和报纸同时发行渠道，能够取得,较高触达率水平和接触频率水平,内容详细，提供对产品全方面说明,弊,阅读率低,可嫩使读者产生逆反心理,可信赖说服力较报纸广告低,房地产前期工作及营销策划总流程,第62页,3.3.2,房地产杂志广告关键点,提供项目标详尽介绍，内容包含效果图、照片、项目,总体规划介绍、户型结构等，,强调项目卖点和利益点，制作有针对性内容，如房,贷测算、投资计划等；,发行时应配合在报纸上做整版广告，引发读者注意，,提升阅读率。,房地产前期工作及营销策划总流程,第63页,3.4.1 DM,特点,利,针对性强,覆盖集中、抵达广泛,灵活,便于控制,个人影响力,专一性,反应率高,可证实性,弊,成本高,纯粹广告，缺乏内容支持,可能消极态度,针对性问题,房地产前期工作及营销策划总流程,第64页,3.4.2,房地产,DM,关键点,挑选有效意向人群,强调产品卖点和利益点,配合现场活动,设置奖励,提供各种反馈路径,为客户度身定制,使用新材料和富有创意设计,文案难度不超出客户了解力,房地产前期工作及营销策划总流程,第65页,4,电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,房地产前期工作及营销策划总流程,第66页,4.1.1,电视广告特点,利,传递广告能够同时被看到或听到，能,够展示运动：图像、声音和活动,能够同时传递多个家庭组员,提供相对较快传递,是由广告主驱动，闯进行广告,在大个别普通消费者群中能产生最高,触达率水平,较高接触频率水平,能够在,24,小时任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱”广告媒介之一，影,响观众对广告信息记忆,特定节目插播广告机会有限,要到达广告覆盖率，需要较高甚至,赔钱成本,不像其它媒介形式那样含有些人口统计选,择性,对于范围较窄目标受众群相对成本效,益较低,房地产前期工作及营销策划总流程,第67页,4.1.2,房地产电视广告操作流程,获取各媒体广告刊例表；,依据项目营销费用配比，制作电视广告预算；,依据项目营销计划，制作电视广告排期表；,广告企业提案；,策划分镜头脚本，依据制作班子和演员选定，跟,进拍摄，后期剪辑审样；,电视台审样，播出；,广告效果监测。,房地产前期工作及营销策划总流程,第68页,4.1.3,房地产电视广告关键点,对于电视广告，房地产目标受众群较窄，成本效益,低，仅作为立体媒体组合辅助伎俩，在项目强销期投放，,主要诉求点是树立项目形象；,基于房地产地域性，电视广告投放策略组合为市级,频道,+,有线频道；,8,：,30-21,：,30,是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排,7,条广告效果最好，每组中头条和末条广告效果最好，每,周星期一晚电视收视率为最低。,房地产前期工作及营销策划总流程,第69页,4.2.1,广播广告特点,利,提供触达听众广泛模式和节目类型,同时传递多个家庭组员,提供相对较快传递,是由广告主驱动，闯进行广告,在大个别普通消费者群中能产生最高,触达率水平,较高接触频率水平,能够在,24,小时任何时间传递广告信息,制作广告成本相当低,利用听众想象力，是广告信息产生在,其它媒体形式中无法实现形象,弊,是一个听众不易全神贯注背景媒体,普通需要相对较高接触频率来弥,补可能产生消费者不注意性,不提供图像和影像,房地产前期工作及营销策划总流程,第70页,4.2.2,房地产广播广告关键点,投放,FM,波段，交通、经济、音乐等频道；,黄金收听时段为,7,：,30-9,：,00,，,16,：,30-19,：,00,；,适合中高级和大众楼盘，不适合高价位楼盘进行推广；,基于灵活公布形式和低廉制作成本，可依据销售进度讯,速更换广告主题，公布项目即时信息；,广播是受众细分程度非常高媒体，适合采集个性化表,达方法，强调对特殊阶层诉求。,房地产前期工作及营销策划总流程,第71页,4.3.1,互联网广告特点,利,能够依据更细微个人差异将用户进行,分类，分别传递不一样广告信息,提供互动选择，广告信息作为与受众“对,话”一个别层层传递,利用虚拟现实界面设计来抵达身临其境,感觉,主力用户是学生和受过良好教育人,抵达工作场所受众,弊,网络普及范围还比较狭窄,购置价格相对较高,未经验证,瞄准成本昂贵,下载速度迟缓,安全与隐私方面顾虑,房地产前期工作及营销策划总流程,第72页,4.2.2,房地产互联网广告关键点,可采取平面与动画相结合方式，与项目整体格调一致；,普通投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采取旗帜、链,接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；,关键词广告依据受众主动搜索意向给出信息，能够锁定,特定受众，点击率高，须注意关键词合理设置，应用案例,包含上海檀宫；,香港市场能够多采取网络广告形式。,房地产前期工作及营销策划总流程,第73页,5,户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购置费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,房地产前期工作及营销策划总流程,第74页,5.1,房地产立柱广告关键点,设置于城市主要路口、人流集中公共场所，及楼盘所在地；,常规内容为联络电话和楼盘地址，另可依据项目详细情况安排,画面诉求，组合利用主打广告语、主题画面、预售,/,开盘,/,封顶,/,入,伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；,区分户外和平面表现形式，使字体和画面效果能够适应详细,场景；,普通按六个月、一年或以上收费，地段好立柱昂贵且不易取得,，应在项当前期确定户外广告方案、洽谈、预定。,能够在相当长时间内连续广告效果，是房地产户外广告主要,形式。,房地产前期工作及营销策划总流程,第75页,5.2,房地产公交广告关键点,选择路径城市中心区域、项目所在区域公交线路进行,组合投放；,车身广告和候车亭广告适合用于中高级楼盘，郊外大盘常,用；,车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目标品质感，使,用充分考虑项目定位和推广需求。,移动电视新闻,/,节目内容较少，广告信息超量、干扰大,，易引发逆反心理，经过高频率重复引发注意和强迫记忆,常见于普通消费品和医药广告，房地产项目慎重使用；,房地产前期工作及营销策划总流程,第76页,5.3,房地产轨道交通广告关键点,当前轨道交通广告投放一个高级消费品为主，楼盘广,告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；,考虑轨道交通乘客人口统计学特征是否符合楼盘目,标客户定位；,以上海地铁为例,乘客主力人群为,30,岁以下、收入,-4999,元、学历大专以,上企事业企业普通员工,采取各种方式结合，到达很好重复触及率和强化,记忆效果；,地铁人群来去慌忙，广告主题要突出，诉求明确；,采取有创意表示方式。,房地产前期工作及营销策划总流程,第77页,5.4,灯箱,起衬托气氛、注目和引导作用；,连续时间较短，总体成本高，普通仅在项目开盘、,或促销活动时，配合其它媒体使用；,安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周围区,域中心地段；,经过数量累计和序列改变到达一定曝光率和重复,记忆效果，力争图案简练、方案精炼，穿插,1-3,只种设计模,板以到达效果。,房地产前期工作及营销策划总流程,第78页,6,展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,房地产前期工作及营销策划总流程,第79页,6.1,房展会策划关键点,考虑原因：主办单位、办展地点、时间与楼盘推广期是否吻,合，展位优劣，项目,/,企业主导。,展位安排：大小、位置、设计格调，布局，细部处理,销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车,销售人员：着装、职务分配、管理要求,促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等,与楼盘现场互动,房地产前期工作及营销策划总流程,第80页,6.2,酒店房展会策划关键点,展销策略,媒体支持,酒店预订,促销伎俩,人员配置,房地产前期工作及营销策划总流程,第81页,6.3,外销房展会策划关键点（以香港为例）,展销策略：安排为周五,/,六,/,日三天、连续数周举行酒,店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷写字楼租用场,地作为长久展销处；,媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在,东方日报,、,星岛日报,等媒体做整版广告，展销会期,间可安排新闻公布会，展销候及时公布销售业绩，展,销会期间在人流集中路口发放宣传单张；,酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带五星级酒,店、如香格里拉、半岛，提前,3,个月到六个月时间预定，尽,量与同类楼盘错开时间或场地；,安排看楼直通车，尽可能使展销会和现场能够互动；,促销伎俩：如折扣，购房送机票,/,旅游套餐,/,管理费等。,房地产前期工作及营销策划总流程,第82页,下篇,销售现场包装,房地产前期工作及营销策划总流程,第83页,看楼专车,售楼处,样板房,地盘包装,销售推广资料,房地产前期工作及营销策划总流程,第84页,1.,看楼专车,看楼专车设这地点,上车地点：人流量大、交通方便和著名地方,下车地点：售楼部门口、小区主入口,看楼专车设置时间,展销会、周末或黄金假期,对开形式,看楼专车行驶路线,弱化旅程远缺点,避开经常塞车地段,选择风光优美路段,房地产前期工作及营销策划总流程,第85页,2.1,售楼处应展示项目特色,对于期房销售售楼处组成客,户对项目标第一直观印象，应把,项目特色发挥到极致；,房地产前期工作及营销策划总流程,第86页,2.2,售楼处外部设计,售楼处包装也是区分,客户群原因之一。,在北京东直门区域大多数,项目售楼处都设计偏庄重、,高级，适合一个商务洽谈感,觉，而对于一些主打年轻购置,人群项目标售楼处来说，强,调售楼处时尚、介绍格调可,能更为适合。,颜色设计要配合当地特点,案例：北京 华润凤凰城,房地产前期工作及营销策划总流程,第87页,2.3,售楼处应营造销售气氛,从细节入手：挂幅、吊,旗、海报、背景版、展板,，水杯、装饰物等；,用具感染力色块和画,面在室内空间中穿插；,从项目规划设计中借用,一些概念；,将客户关心销售信息,恰如其分融入其中以,起到到一定提醒作用。,房地产前期工作及营销策划总流程,第88页,3.1,样板房选址,样板房地址普通有两种形式：,设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱,设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型空间感；但同时也带来系列问题，如行走,路线复杂、看楼通道过长轻易使客户乏味等,。,样板房设置在现楼应考虑原因包含,：,楼层数：景观（园林和自然）、现场施工,栋数：,-,与售楼部距离、主力卖点、楼距,朝向,周围环境、重点推受单位,房地产前期工作及营销策划总流程,第89页,3.1,样板房配置,样板房户型种类选择应相互搭配，使各种户型能均衡销售。,配合对各个户型推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板,房，防止客户无从选择。,房地产前期工作及营销策划总流程,第90页,3.3,样板房设计理念,概念样板房：纯粹,展示项目概念、格调和,对未来居住方式构想,，目标在于树立形象,销售样板房，详细,展示户型空间应用，,结构真实生活场景，,目标在于促进销售；,材料展示房：展示,整个房子用材和装修,案例：万科四季花城,房地产前期工作及营销策划总流程,第91页,4.1,楼梯条幅功效,假如说外围包装是,项目标“门面”，那么,楼梯条幅能够说是这“,门面”中点睛之笔，,构思新奇，文案一针见,血条幅除了充分展示,楼盘卖点外，更能够诙,谐、幽默方式争取客,户认同。,在一个交通辐射范围,内标志项目名称。,房地产前期工作及营销策划总流程,第92页,4.2,楼体条幅关键点,基础包含,slogan,和售楼电话；,以简练、富有创意、轻易记忆为佳，忌大杂烩式多角,度罗列诉求。依据不一样推广时期诉求不一样信息，不一样时期给,予客户不一样感受；,房地产前期工作及营销策划总流程,第93页,5.1,楼书主题,简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈说；,主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主,题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式,地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。,生活模式诉求式：贵族生活模式、,5+2,模式、都心生活模式，,白领生活情调等，针对特定客户群，诉求是一个与众不一样,生活模式，务求引发各类客户群共鸣。,小说情节式：将楼盘各种卖点经过一个小说情节串联起来,，使楼数可读性更强；,综合式：即将上述几个形式加以揉合，情景交融。,房地产前期工作及营销策划总流程,第94页,5.2,楼书内容,分为常规内容与特质内容；,常规内容包含楼盘地理位置,、周围配套、交通条件、发展,商、代理商等合作单位名称,销售电话等，全部楼书都必须,提供。,特质内容包含楼盘规划特点,、建筑特点、景观特点、园林,特点、户型特点、教育及文化,配套特点、会所特点、智能化,及物业管理特点等，这些特点,表现应抓住与其它竞争对手,形成差异性，有利于客户记忆,及区分其它楼盘。,房地产前期工作及营销策划总流程,第95页,5.3,楼书格调,塑造和提升项,目形象；,把握、发掘时,代文化时尚风,尚；,有效地迎合目,标人群阅读和,审美心理；,房地产前期工作及营销策划总流程,第96页,5.4,楼书用纸,厚度：以每平方米克重来区分，克数愈大纸张愈厚；,封面用纸普通在,210300,克，楼书内页和单页用纸一,般在,128210,克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和,双面之分；,常见纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：,纸不一样性格和视觉,/,触觉效果,硫酸纸,特种纸,房地产前期工作及营销策划总流程,第97页,5.5,模型,客户从平面图纸所看到总体规划、建筑设计特点等都,较为抽象，所以必须辅之以立体感强模型，制作精美模,型能够增强客户代入感及想象空间。,模型主要分为几类：周围规划或现实状况总体模型、项目总,体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单,体模型,中小规模楼盘普通做两款模型，一款是总体模型（将,建筑外形与园林、周围环境合而为一），一款是户型单体模,型（依据户型种类制作几套）；,模型制作创新：主要是制作工艺方面创新，比如动感,模型、声控模型、活水模型等,房地产前期工作及营销策划总流程,第98页,销售阶段策划篇,房地产前期工作及营销策划总流程,第99页,时间段界定,公开出售之后到项目结束之前策划工作划分为销售阶段策划。,房地产前期工作及营销策划总流程,第100页,提要,1,、销售阶段策划目标,2,、销售阶段策划主要内容,房地产前期工作及营销策划总流程,第101页,1,、销售阶段策划目标,连续改进和提升销售业绩，,实现,100%,完美销售！,房地产前期工作及营销策划总流程,第102页,1.1,销售阶段策划流程,公开出售,销售统计分析,策略评定,销售瓶颈,阶段调整,分析黄精原因,竞争条件改变,策略调整,新,推广策略,一路想好,继续深化,方向失误,定位策略转变,政策改变,新,销售策略,时效促销活动,销售业绩,连续想好,销售业绩,改进提升,销售结束,整理案例,房地产前期工作及营销策划总流程,第103页,1.2,实现目标要处理问题,卖得好,碰到销售瓶颈,“死盘”,怎样,“锦上添