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I P 版权价值开发困境与对策

文章基于价值链理论视角 ,考察分析了 IP 本身的版权价值 动态变化 , 以价值链作为研究切入点 ,探讨了 IP 从上游创作源头 到中游影视游戏、下游衍生周边等环节构成的价值变现过程中 版权价值开发、增值问题。通过对内容-—阅文集团 IP 版权价值 开发这一案例进行研究，分析我国化中 IP版权价值开发存在的 问题及所在，并提出相应的对策。

IP；版权价值;版权运营；价值链;

一、内容 IP 版权价值开发的困境

作为上游的内容 IP 源， IP 具有打通泛娱乐文化全版权链的 潜力, 因此各界对 IP 的需求急速增加。但相较于漫威、迪士尼等 国外成熟的 IP 开发商运营体系，目前国内的内容对 IP 还缺乏系 统培育、长期运营、系统开发的能力。在现有的运营开发条件 下,很多时候 IP 只是内容给方讲的一个美丽故事。阅文集团是目 前国内市场份额、内容体量、用户基础、作家群体皆位列第一 的内容，其定位为引领行业的正版数字阅读平台和文学I P 培 育平台.运营着全国领先的平台 ,旗下内容平台包括创世中文网、 起点中文网、红袖添香、潇湘等网络原创与阅读品牌，华文天 下、榕树下等图书出版及数字发行品牌，天方听书、懒人听书 等音频品牌，以及起点读书、阅读等A PP。以阅文集团为例 ,探 讨内容在I P 版权价值开发中面临的挑战与机遇，主要是基于 以下两点考虑: (1)内容是 IP 版权的核心持有方,在 IP 内容培育

和变现的所有环节或形式中扮演着不可或缺的角色； (2)阅文 集团是最具有代表性的内容，见证了也牵制着整个的 . 阅文集团 如何充分挖掘旗下的 IP版权价值，以IP 为基点, 向泛娱乐链辐 射、渗透,仍有待继续探索,事实证明这条路并不好走。 ﻭ
1．被资本冲击的内容市场ﻭ
各路资本和BAT 巨头的加入，让市场的竞争加剧，阅文 集团的同类企业如中文在线、掌阅科技、三大通讯运营商移动 阅读等，都在瓜分市场 .资本介入内容市场后，给 IP版权价值 开发提供了巨大的支持 ,稳定的链和充裕的现金流保障了开发过 程的顺利进行.但资本是一把双刃剑，资本的逐利性导致 IP 孵化 的非理性开发 , I P 泡沫的出现使内容市场的前景变得不明朗， 进而削弱了资本对阅文集团的。 ( 1)内容平台核心创作能力下 降在 IP时代，商业资本的加入让的 IP版权价值远远超越的范 畴,进入泛娱乐市场。这对 IP提出了更高的要求 -— 除了给文化 娱乐持续不断地供给内容源 ,还需要与其他文化娱乐形式良性互 动。当下 ,作品存在严重的类型与内容同质化、缺乏原创精品的 问题。当某个时期某类型作品受市场热捧 ,跟风作品便一窝蜂出 现。此外，领域还存在金字塔现象。如阅文集团虽拥有百万级 的作者，但大量资源集中在极少数知名作者和作品上，从而忽 视了对新人的培养。一旦知名作者合同到期，或被其他挖走 ,或 自立门户, 中下层作者创作能力无法马上满足市场需求的话 , 阅文 集团则面临核心创作能力流失、被竞争对手抢占先机的局面 .从 阅文集团最新发布的 2018 白金作家名单看 ,依旧是唐家三少、 猫腻、辰等老面孔，9 0 后的新生创作力量只占 25%。看似庞 大的作者群体中，能够满足 IP 市场需求的精品内容创作者仍是 极少数 ,大量成熟的精品被授权开发后 ,后续 IP的产出无法满足

下游多样化、垂直化的市场需求 .流失了知名作者和核心作品的 平台在内容方面的权威性将受到挑战。 (2)下游市场对I P 逐渐 降温版权价值评估体系不完善和资本过度介入, 以及 IP 价格的非 理性追高 ,加剧了 IP 的泡沫化 ,导致投入产出比和内容价值的风 险增大，下游市场对 IP开始变得谨慎 .当初,IP 成为市场竞相争 抢的香饽饽时，下游的影视、动漫、游戏拼命抢购囤积， IP价 格在商业资本的运作下一路上涨,动辄成千上百万元.但是，的 IP 市场并不成熟,过快增长的步伐导致因噎废食。业界对 IP 的认知 并不成熟，对如何挖掘 IP价值也不清晰 ,版权开发缺乏整体思 路,跟风者、投机者居多。已开发出来的 IP 结果并不理想，过度 开发透支了版权价值 .许多内容并不适合照搬上荧屏 ,影视为了追 求收视率，会从商业的角度对作品进行改编，最终播放的影视 作品往往与原著有一定出入 ,令忠实的“原著党”大失所望 .一些I P 改编剧因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗 糙等引发了作者与影视剧制片方及编剧的冲突。如《幻城》
《孤芳不自赏》《醉玲珑》及《三生三世十里 XX 工业园》版 等许多原本被看好的I P 剧都遭遇了滑铁卢 ,影视制作赖以生存 的大 IP 大大制作大阵容模式并不总是那么奏效 . 目前, 国内极少 制作能够独自包揽一个 IP 的影视、游戏、漫画、舞台剧、周边 等各类版权形式的整体运营 ,往往需要与不同合作方合作，这就 导致出现多个授权方、授权方式复杂、整体开发困难等局面， 无法品牌效应，商业价值也就有待考量。(3)版权保护问题凸 显写作让很多作者从中受益 , 收获了大批粉丝。在资本的推动 下,IP 时代将的版权价值和版权保护问题凸显出来。大多数作者 的收入主要依靠 VIP 订阅付费，但是盗版一直挤占、掠夺网络 写手和文学的利益 ,依靠“专业”技术，盗版可以在正版更新后短

时间内窃取内容,甚至达到同步更新的效果.与此同时,随着I P 剧 的热播 , 由热门 IP 引发的侵权问题也十分普遍。如《芈月传》 《庶女有毒》《三生三世十里 XX 工业园》等都因为版权问题 出现在热搜上 ,版权纠纷使 IP版权市场蒙上阴影。取证难、成 本高、制度不完善等问题，让和作者的之路举步维艰。版权意 识缺乏、行管理不到位、法律法规体系不够完善等,给 IP 版权授 权开发和保障版权方权益带来了挑战。 ﻭ
2． IP 开发疲软的内容价值链

化的本质是打造价值链，价值链是企业内部和企业之间为 满足用户特定需求或进行特定产品生产的一系列价值增值的活 动[3]。阅文集团近千亿元的市值主要也是基于资本市场对其 在未来 IP版权价值开发方面的期待 .版权价值开发主要有几种 IP 形态——数字阅读、版权销售、版权入股、版权分成、同步 开发、反向定制 . 阅文集团的 IP 版权开发战略并非一帆风顺。 (1)核心收入依赖在线阅读阅文集团7 0％以上的核心收入来源 于在线阅读业务 .在线阅读收入主要来自用户付费、移动运营商 无线阅读业务、第三方平台分成等。作为阅文集团的支柱收 入，在线阅读业务2 015 年至2 01 7年增幅分别为 114％、 103％、 73％，呈下降趋势。由此可见，在线阅读产品的收入增 长有限，若想拉动整体收入增长，就必须依靠自有用户规模的 扩大。用户的增长主要来自营销推广和流量购买，而阅文集团 2 0 16 年这一项的推广费用已高达 4.9 亿元，未来继续扩大投入 的可能性较小。且阅文集团已经占据市场 70％以上的市场份额, 又面临掌阅、百度和阿里系文学的竞争，可见未来用户规模增 长有限。在红利开始消退的环境下，用户被各类新分流，尤其

是平台的，仅靠文字留住用户注意力的在线阅读收入增长能力 十分有限 . (2)出版、游戏业务营收难成气候阅文集团旗下已 有中智博文、华文天下、聚石文华等多家图书出版，负责集团 的图书出版业务。此外，集团不断拓展与传统出版机构的合 作：一方面, 引入传统纸质出版资源 ,把纸质书转化为电子书上传 网络平台；另一方面 ,把作品提供给传统出版机构出版实体书。 从可以看出,2 01 5 年至 20 1 7 年，阅文集团纸质图书业务无论 是收入总额还是整体占比都呈下降趋势。在 IP 改编剧之前，网 络游戏是先于影视剧与 IP 结缘的，但阅文集团亲自操刀的网络 游戏收益并不理想 ,甚至不足以支撑一块单独的业务收入，而是 和网络收入一起被归并到 他"收入中。内容先天缺乏游戏基 因，要自己主导游戏的研发运营，显得力不从心 . (3)版权运 营空间有限版权运营收入是阅文集团第二大收入来源。阅文集 团虽然手握最大的 IP 库，但可改编的 IP 很少，且 IP严重依赖 市场的认知，受策的影响较大 , 当市场出现需求转向或策限制的 时候, I P 流量流失,价值就会大大削减.如穿越重生剧、架空古装 剧被禁拍以后 ,一度火热的穿越就变得无人问津，或被改得面目 全非、价值贬损。从未来空间看，阅文集团从 2015 年开始着力 版权运营业务，20 16 年在、等多个改编行业拿下第一，这些 成绩基本上是靠重点 IP 取得的. 《择天记》《全职高手》《斗破 苍穹》《武动乾坤》等重点 IP渐次开发完成或正在开发，如何 持续生产兼具经济效益和效益的 IP 内容是阅文集团面临的重要 课题，过度依赖头部 IP，未来可持续开发的增长空间将是有限 的。 (4)人才结构亟待升级拥有大量 IP 是阅文集团的资源优势, 但资本更加关注的是阅文集团未来是否具有源源不断生产优质 内容以及将IP转化为版权衍生品的能力 ,这也决定着资本市场

是否会一直保持对阅文集团的。原创作者是的原动力和持续生 产力，对新作者及新内容的挖掘和培育的能力决定一个内容持 续前行的程度。但被资本裹挟的阅文集团过多关注头部作者 ,趋 于功利化，似乎已经失去了培育新人新作的耐心 .IP的全版权开 发需要具有前瞻性的战略眼光和前置的方案设计，这就要求原 创作者和开发团队具有良好的市场思维和项目管理能力。但是 以阅文集团为代表的内容，现有的人才架构以早期原创的编辑 运营人员为主，营销、渠道、版权合作等团队多数由这些编辑 人员转型而来，缺少专业的版权开发人员 . 阅文集团的 “运营大 平台作者上传作品编辑挖掘签约作品平台培育作者作品平台授 权作品下游市场开发”的版权运营机制，远不能满足市场及的需 要，集内容、运营、营销、管理、法律等方面知识为一体的复 合型版权经纪人才严重缺乏.
ﻭ 二、内容 IP版权价值开发的策略与建议
ﻭ 以往的I P 开发多是无序的，随着大量资本参与市场，I P 的价值链逐渐发生变化，割裂状态的链逐渐走向融合。面对 同一个 IP,往往由版权方主控,从 IP 开发的上游原创作者到下游 终端渠道或平台共同参与，引入不同的方和专业团队，风险分 担收益共享。为了实现全版权开发的价值最大化， IP 版权价值 的开发必然是一个的、动态的、的生态。本文从 IP孵化的源 头、版权运营环节、合作开发环节、用户市场环节及版权保护 机制等方面，探讨以阅文集 团为代表的内容在 IP 版权开发上应 有的策略.ﻭ
1． IP 孵化合伙人制ﻭ
的核心是内容 ,原创作者是整个内容I P 链的原动力，因 此，I P 开发必须从I P 孵化的源头即作者入手。如何从百万级

作者库中发掘培养新人，保证作者的写作质量和利益，以版权 经纪形式替代版权，I P 市场一锤子买卖的传统方式，是内容 未来I P 版权价值开发中可以思考和践行的方向。IP孵化合 伙人制,即从 IP 孵化的初期，作者和内容就参与其中，以项目或 形式达成合作。作者从单一的内容创作者转型为编剧或文学统 筹, 以版权入股、等方式放弃短期内付费阅读的收益 ,参与自己作 品的影视、游戏、漫画等项目开发 .这样可以更积极健康的心态 全身心投入内容创作和改编中，从而实现内容价值最大化 .IP 孵 化合伙人制整合了 IP 开发各个环节的优势资源，实现版权价值 的最大化，这或是未来整个文化娱乐的趋势。 ﻭ
2.升级重构运营团队 ﻭﻭ I P 时代对编辑运营团队的综合素 养提出了更高要求 -—不仅要服务于自身内容平台的内容筛选推 荐，还需要关注内外部更的市场动态变化 .这就要求编辑运营团 队不仅要精通自己所处的领域 ,还要站在更高视角去了解文化娱 乐的相关领域 .作品从创作到上线的全程受编辑运营团队专业度 的影响，因此内容需要升级重构编辑运营队伍，建立健全编 辑、运营、策划、营销、版权合作队伍，提升团队在选题策 划、发掘作品、推广等方面的业务能力，将版权运营升级为版 权经纪。国外版权经纪人机制已较为成熟 ,相较而言, 国内更多的 是版权形式 .版权经纪人既要求具有全面的版权专业知识和法律 意识,能辅助作者完成作品版权保护与交易，又要具有敏锐的市 场洞察力，善于捕捉、分析下游市场需求，权衡 IP 的经济效益 和效益。内容应尽早引入版权经纪人制度，组建自有的版权经 纪人队伍，对版权经纪人队伍的专业培训和管理，以应对未来 版权开发的复杂挑战。

3。内容跨界合作

合作开发是价值链延伸的重要手段。内容合作 ,不仅指内 容平台之间的合作 ,还包括上下游市场之间以及国内与海外市场 之间的、跨界合作。通过合作，使更多的专业性企业参与到价 值开发环节，优势互补 ,强强联合,合作共赢，共同在某个环节上 建立新的竞争优势.将置于文化娱乐当中时，为推动 IP 全版权跨 界开发，价值链不同环节的参与者应在利益一致的前提下相互 促进与协作,积极打造 IP 品牌，利用品牌效应延伸链。这就需要 打通泛娱乐链的上下游市场 ,集合各方资源，品牌规模效应。内 容应打破价格壁垒, 内容合作，从单纯的 IP 输出转向与其他文化 娱乐领域同步联动 ,探索更多授权合作方式，对 IP进行品牌定 位和重塑 ,注重品牌的延伸和传播，通过多种授权合作来实现 I P增值。 4．挖掘粉丝效应经济价值

粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从 消费者的情感出发，企业借力使力，以达到为品牌与偶像增值 情绪资本的目的[ 5] .IP 之所以受到下游市场的青睐，除内容 质量外 ,还有一个重要因素是作者和作品拥有千万量级的原著粉 丝.IP 的原著粉丝对作者及其作品有着极高的忠诚度和黏性。他 们依托平台，因共同的阅读爱好聚合在一起，在评论区、贴 吧、群、群、微博上支持作者和作品。当下，的原创作者及娱 乐消费市场的主流用户正在向 9 0后乃至 00后过渡，这个受众 群体的需求是未来 IP市场需要重点研究的对象。在阅文集团的 活跃作者中，90后的比例高达 78％ ,相应的读者用户也是9 0 后占据主体。这部分受众是否买单 ,粉丝效应所带来的价值是版

权价值开发成功与否的关键。阅文集团等内容可利用原著粉丝 的力量挖掘市场，借助腾讯的强社交优势资源，打通娱乐和的 链接，进一步挖掘粉丝经济的市场价值.
5． ﻭﻭ IP 版权保护
是把双刃剑，它了在文化娱乐的层层渗透，但网络的性以 及 IP 利益的放大使I P 版权保护问题越来越受重视。IP版权 改编开发热潮中频发的抄袭、权利不清晰等版权纠纷问题，暴 露了我国版权保护立法滞后、行执法疲软、司法保护力度不 大、市场主体法律意识淡薄的问题。在 IP版权交易和价值开发 的过程中，如何平衡和保护内容创作者、内容平台、开发者和 用户之间的利益，需要企业、和府层面的共同努力。我国已经 制定了《人民著作权法》《信息网络传播权保护条例》《出版 管理暂行办法》等一系列与 IP 相关的法律法规和策,但立法往往 跟不上市场环境和技术迭代的变化。阅文集团等内容应从I P 保护需求的实际角度出发，提出更多具有实质性、建设性意 见，协助和促进、府管理部门、著作权法完善进程，加大著作 权行处罚与监管力度及司法审判保护力度。同时 , 内容还应当在 IP的传播中发挥筛选甄别的作用，行业自律，通过对各个环节 的把关, 引领行业规范，规范市场秩序。此外 ,保护正版仅靠府与 行业的规范和推动是不够的，还要增强作者的版权法律意识， 拒绝抄袭剽窃行为 .这就需要平台方对版权经纪人队伍的培训、 管理，不断增强作家版权法律法规意识 . 同时,还需呼吁网络读者 尊重原创，尊重作者的智力劳动成果 ,从根本上降低盗版侵权行 为发生的概率，传播有价值的知识版权。 6 ﻭﻭ ．开拓、布局海外 市场
ﻭ 相较传统出版的版权输出，出海要晚一些，但是凭借独

特的魅力 ,依靠粉丝的传播力量，非常快。20 1 7年 , 阅文集团 面向海外市场的起点国际站上线，并与企鹅、兰登等海外出版 商合作出版网络的实体书 . 引入国外先进的制作模式和优秀的制 作团队合力打造 IP，也是未来可尝试之举。阅文集团旗下大量 IP 没有得到开发或者开发结果不理想 ,主要原因是受限于国内的 IP 运作能力和制作水平。如玄幻类作品庞大的世界观架构、背 景地图、特效要求等 ,在国内现有的制作水平下很难呈现理想的 效果 ,这也是大多数 IP剧被打上粗制滥造标签的重要原因。如 果与好莱坞等先进的制作团队合作，利用对方先进的制作水平 以及IP 运作和品牌塑造方面的经验,对 IP的开发将大有助益。 除市场的推动外，出海还应争取府策的大力扶持。 2015 年，国 家新闻出版《推动健康》，明确提出希望站在国家文化的战略 高度和国家文化安全的高度上思考问题，参与国际市场，并加 大对优质企业在渠道和内容上的支持 ,从策层面上鼓励出海，提 供海外翻译补贴,这对企业来说是一大利好。
ﻭﻭ 三、结语
IP 化是不可逆转的趋势,在泛娱乐布局背景下， IP 版权价值 开发逐渐走出一条化道路 ,行业影响力不断扩大，对我国文化创 意产生了深远的影响。阅文集团的成功上市给所有内容创作 者、内容创业和从业人员带来了，内容创业也迎来了春天。从 价值链的角度看 , 阅文集团等内容面临 IP 版权收入核心来源单 一，版权运营上升空间有限，纸质出版难成气候，漫画、游戏 开发投入和产出不理想，影视剧开发周期长、投入大、收益未 知等问题。因此，以阅文集团为代表的内容需要从升级重构作 家队伍和编辑运营队伍，内容平台合作，多样化的下游市场合 作,挖掘粉丝经纪价值 ,拓展海外市场 ,借力资本市场的杠杆 , 以及

综合各方力量保护版权等方面入手，让IP版权价值链持续增 值，为提供优质的作品,构建健康的网络传播秩序。