大客户营销实战秘笈.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,#,IMSC-,专注成就专业,实效提升业绩,!,嘉宾,:,丁兴良,中国工业品实战营销创始人,国内大客户营销培训第一人,中欧国际工商管理学院,EMBA,项目型营销与流程管理资深顾问,-,大客户实战营销秘笈,做,大单,&,赚,大钱,-75,个经典案例；,230,句实用话术,-,丁兴良,中国工业品实战营销创始人,国内大客户营销培训第一人,项目性销售与管理资深顾问,中欧国际工商管理学院,EMBA,IMSC,工业品营销研究院首席顾问,实战经历：,世界,500,强企业,Johnson&Johnson,任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；,凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；,世界,500,强英维思集团阀门控制事业部营销副总 全球自动化阀门控制行业第一,17,年的营销实战经历,14,年研究工业品营销的背景,7,年营销培训与咨询经历,主要项目咨询经验,（家以上）,三一重工 西门子母线 大全集团 飞利浦,宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮 徐工集团,上海三现 广州长大建筑 路桥集团昆明雅仕达,IMSC-,专家团队,IMSC,系统丛书（,50,本）,IMSC,知识库,大客户系列,丁兴良著,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户营销,的五大特征,分类,五大特征,特征,1.,项目成交,周期较长,，需多次沟通才能解决问题,2.,项目销售金额偏大，客户选择供应商,非常慎重,3.,非常重视,售后服务,，同时列为项目评估的因素,4.,客户购货非常小心，由项目评估,小组,决策确定,5.,人与产品缺一不可，甚至,人,比产品来得更重要,举例,电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、,IT,集成、咨询服务,灰色营销,-,吃,.,要,.,卡,.,拿,.,送,技术营销,服务营销,信任,营销,价值营销,客户在乎的影响力,大客户营销,“,信任营销,”,营销模式,-,信任营销,信,任,树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,找对人比说对话更重要！,找对人比说对话更重要！,序号,三个步骤,目的,1,了解大客户内部的采购流程,明确客户关心的内容,2,分析大客户内部的角色与分工,根据角色，制定策略,3,明确客户关系的比重,找到关键决策者,发现,问题，,使用,部门,提出,需求,项目,可行性,研究，,确定,预算,项目,立项,组建,项目,采购,小组,建立,项目,采购,的,技术,标准,对外,进行,招标,，,初步,技术,筛选,项目,评标,确立,首选,供应,商,合同,审核，,商务,谈判,增加,附件,签定,协议,确保,实施,1.,分析大客户内部采购流程,使用部门,高层领导,技术部门,评估小组,采购部门,商务部门,高层领导,采购小组,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管,理,者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,2,、分析大客户内部的角色与分工,大客户内部的六种买家,分类,/,特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,利益平衡及最大化,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,财务买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,符合公司采购标准、内部催化剂,业务部或计划部,采购部,影响力买家,推荐和否决权来影响最后,决策者,负责人的亲戚、秘书、老婆等,“,线人,”,和,“,小秘,”,在哪里？,搞定评估小组的,15,字诀,消灭反对者,;,拉拢中立者,;,扩大支持者,;,3,、明确大客户关系的比重,项目决策人,部门,对项目的作用,目前的关系,影响项目的比重,张华,技术部,技术选型的决策人,中立者,60%,李建,采购部,采购,筛选信息选择合适的厂家,支持者,30%,王桑,财务部,影响力,反对者,10%,李阳,总经理,最总拍板人,不清楚,0,初选产品,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,建立关系的五个层次,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识,PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法,赞美,人际互动与客户关系,外人,供应商,朋友,伙伴,信念信仰,兴趣爱好,观念共识,表达事实,寒暄问候,人际关系,客户关系,客户关系发展的四种类型,朋友,伙伴,外人,供应商,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,彻底搞定大客户的三板斧,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,大客户销售的关键,“,九字诀,”,找对人,说对话,做对事,“,忽悠,”,大师,“,忽悠,”,=,教育客户,引导卖点,赵本山,“,卖拐,”,赵本山,范伟,1.,在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了,?,(,脸大,),.,脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。,（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）,.,这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！,（是吗？）,.,大哥，那什幺我得用点什幺药呢？,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用,4P,来引导客户,一般车油耗为,9,公升,/,百公里,一月大概需要,行驶,5000,公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2,公升,/,百公里,50*2=100,公升,1,公升,=5,元,100,公升,=500,元,1,月,=500,元,1,年,=6000,元,十年时间,1,年,=6000,元,10,年,=60000,元,省油,=,省钱,07,款桑塔纳上市冲击捷达 售价,7.98,万元,04,款,0.8L,舒适手动版,QQ,售价调整为,3.35,万,序号,标准话术,核心理论,你使用的情况，感觉怎么样？,P1,现状,你感觉什么方面改善一下就更好呢？,P2,问题,因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？,P3,痛苦,假设解决这个问题，对你有什么好处呢？,P4,快乐,4P,标准话术,“,傻瓜手册”,整体解决方案的六步系统分析法,竞争优势,P1-,现状,(present),P2-,问题,(Problem),P3-,痛苦,(Pain),P4-,快乐,(Pleasure),FAB,（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）,（提问了解目前的现状）,（针对现状，发现客户的不满意）,（针对不满意进一步扩大痛苦）,（针对痛苦提供方案的美好梦想）,（产品及方案推荐）,服务好,反应及时,与你合作的供应商怎样？,与他们合作过程中，感觉有那些问题？,服务不好，对维护方面有什么影响？,假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？,我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由,举例：服务好,五大困惑,面对经济低增长时期，同质化越演越烈，价格战越来越低，我们如何制定,清晰的,1-5,年的,营销发展战略，避开价格战,，挺进我竞争领域？,灰色营销是中国行业的潜规则，许多企业老总都是超级的销售员,平时都忙的像一个鬼一样；,销售管控无法执行,，,营销团队无法稳定,，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？,项目性营销中，销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃,旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明，,有效避免雷声大雨点小，提高项目的成功率,？,企业营销的渠道模式是大客户、项目性、经销、承包模式，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何,借力打力，快速有效地发展壮大,我们的企业呢？,企业品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们,不用爬楼梯而改坐电梯,呢？,行业营销领袖总裁特训营,3.,大客户战略营销,-,开山劈石的四大宝典,4.,品牌战略与,市场推广,-,快速推广的七种武器,2.,组织营销与团队管控,-,营销管控的天龙八部,5,渠道模式拓展,-,借力打力的五种模式,1.,卡位战略,-,营销战略腾飞的利剑,行业营销领袖总裁班,-“3+2”,卡位战略,四级组织,4E,模型,盈利途径,市场拓展,营销战略,营销组织,营销管控,营销模式,营销推广,发现价值,实现价值,创造价值,深化价值,体现价值,行业领袖总裁班,-,五大体系,中国行业营销领袖总裁班,时间：,2010,年,3,月,25-27,日（三天二晚）（上海）,021,58211270,-,2010,年,3,月,2931,日,（三天二晚）（北京）,010 52962310,丁老师：,13564105591,1-,创造细分市场的游戏规则，清晰规划公司的战略营销，成为行业有影响力的卡位制造者；,-,2-,建立有效的营销管控体系，避开,“,英雄人物,”,，靠团队协作，让系统流程来推动企业良性运行；,-,3-,提升大客户的贡献度，创造利润的增长点，挖掘大客户的新价值，建立五大战略性合作的体系；,-,4-,提炼企业的竞争优势，塑造差异化的卖点，创造新的品牌形象，利用,“,九阴真经,”,来系统品牌推广；,-,5-,建立复合型的渠道模式，大客户直销获取高利润，渠道伙伴迅速占领市场，承包制提高积极性，项目性销售建立标准管理系统，让企业营销更快更广地建立新的盈利模式；,-,五大学习收益,1,、,32,个实用咨询的营销工具；,-,2,、标杆企业营销战略的咨询全集；,-,3,、价值为,2000,元的,VCD,学习工具包；,-,4,、一套标准的销售手册；,-,四大附加价值,颁发,“,行业营销领袖总裁,”,高级研修证书,赠送终生学习联谊会员卡；,成为行业营销峰会的嘉宾；,三大自我价值,原价：,6800,元；,现场：,6000,元，,赠送价值为,2000,元,的,VCD,大礼包！,投资价值,2.,现场只有,3,个名额的机会！（小班,30,人为一班）,42,客户名单,路桥集团 徐工集团 东风客车 上海大众,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,减少成本,及采购努力,为少数大型客户,创造额外价值,通过销售,工作创造新价值,附加价值型的客户,购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户,利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户,只购买产品本身的价值,三类大客户的特征,特性,标准项目、非常清楚、很容易取代,客户双方的关系,买卖、对立,客户内部采购流程中哪一个更重要,决定,达成交易,对待销售人员的态度,不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值,客户关心点,/,决策考虑点,价格、取得的方便性、反应速度的快慢,销售成功的关键,见到决策者,价格敏感型 销售特征与对策,特性,有区别，量身制裁，能力是不明显,客户双方的关系,利益基础，客户,顾问合作,时间特性,采购流程,销售特质,解决问题为主,客户关心点,/,决策考虑点,问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较,销售成功的关键,见到影响者（发展,SPY,）,2,、附加价值型销售特征与对策,附加价值型销售的策略,2,、愈早进入愈好,3,、拉拢内部的,SPY,4,、发展有影响力的客户,1,、打造顾问销售团队,特性,差异化的战略互补,客户双方的关系,战略伙伴的合作,时间特性,资本深入、股份合作、利益共享,销售特质,团队销售为主,客户关心点,/,决策考虑点,战略性,销售成功的关键,高层互访,3,、战略伙伴型销售特征与对策,3,、战略伙伴型销售的策略,从客户关系管理到客户管理,从客户管理到新业务发展,从新业务发展到出售业务,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,突破价格的障碍,十种经典策略,1,、借用资源，借力打力；,2,、利用关系，发挥影响力；,3,、让其产生内疚；,4,、利用价格进行谈判；,5,、技术交流，内部参观，改变观念；,6,、客户见证（同行）；,7,、细节决定成败；,8,、问题扩大化；,9,、增加附加价值；,10,付款方式；,目 录,信任法则,一、大客户营销的核心,找对人,二、搞定大客户的经典秘笈,说对话,三、大客户关系发展的五重境界,做对事,四、大客户方案解决之道,铁三角,五、大客户的谈判核心,天龙八部,六、大客户销售管控的工具,为何我们会被客户,“,忽悠,”,？,过于轻信他人,把假话当成真话，掉进,“,陷阱,”,信息获得渠道单一,无法验证信息真伪，易犯方向性错误,缺乏对项目全局的思考,犯了,“,盲人摸象,”,的错误，钻进牛角尖,没有在内部找到合适的教练,堵塞了信息来源，形成信息孤岛,最终导致被客户,“,忽悠,”,!,销售进程与标准化管理,-PSM,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,G,（,10%,）,E,（,25%,）,A,（,90%,）,C,（,50%,）,S,（,100%,）,B,（,75%,）,D,（,30%,）,1,F,（,20%,）,天龙八部,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,阶段定义,工作清单,方法技巧,结果与过程,南京,徐州,济南,沧州,1-,加油,2-,休息,3-,吃饭,(1),(2),A-,厕所,B-,抽烟,C-,喝茶,1,2,3,工,作,任,务,清,单,开始,结果,天津,(1),(2),(3),北京,(1),(2),上海,(1),车子,(2),证件,0KM,300KM,600KM,1200KM,750KM,1350KM,1500KM,0%,20%,40%,50%,80%,90%,100%,5%,25%,50%,80%,95%,100%,项目,立项,关系,接触,技术,突破,深度,突破,合同,签订,合同,执行,建立项目管理的里程碑,项目,立项,关系,接触,技术与,服务突破,深度,突破,合同签订,合同,执行,阶段定义,项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项,销售人员通过对业主方项目小组、设计院或幕墙公司项目经理一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，与项目小组成员建立起初步关系，发展,1-2,名线人或教练，并准确地找到关键决策人的阶段性进展。,销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使业主方决策者认可南玻品牌并采取实际行动的阶段性进展。,销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作扩大客户组织中的支持面，并使客户方的关键决策人变成南玻品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。,销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与幕墙公司签订玻璃采购合同的阶段性进展。,销售人员通过沟通、谈判等工作收到幕墙公司第一笔货款的阶段性进展。,工作标准,项目立项登记表,获得批准,标准,1,：,关键信息登记表,标准,2,：发展,1-2,名教练,标准,3,：绘制出组织结构图和政治形势图,标准,4,：找到关键决策人,标准,1,：封板,标准,2,：以会议纪要或集体决策的方式明确指定同档次竞争对手,标准,1,：在幕墙招标文件中独家指定南玻品牌,标准,2,：在幕墙招标文件中指定包括南玻在内、与南玻同档次的品牌,以合适的价格和有利于我方的合同条款与幕墙公司签订供货合同,按合同约定如期收到第一笔货款,项目性销售与管理,项目跟进检查明细,里程碑,任务清单,项目立项,项目立项登记表（,NBYX-001,）提交,项目立项登记表（,NBYX-001,）批准,深度接触,项目小组正式成立,拜访设计院,拜访业主方项目小组,发展内部线人或教练,拜访幕墙公司销售经理,绘制甲方决策小组内部组织分析图,项目关键信息登记表（,NBYX-002,）,技术突破,销售计划书,技术与服务突破阶段（,NBYX-003,）提交,通过技术交流影响设计院主设,通过技术交流引导甲方关键决策人认同南玻的价值：,通过提供产品与品牌体验向甲方关键决策人验证南玻的价值,实现封板或圈定与南玻同档次的竞争对手的目标,关系突破,销售计划书,关系突破阶段（,NBYX-004,）提交,与决策小组中的关键人建立关系,充分利用幕墙公司、设计院的影响力去影响甲方的关键决策人,达成阶段目标,合同签订,了解幕墙公司的采购流程、采购组织与动向,时刻掌握甲方决策小组内部动向，借用甲方的力量催促幕墙公司订货：,发展幕墙公司内部关系,与幕墙公司采购部门谈判,合同签订,合同执行,了解幕墙公司的采购动向,催促幕墙公司付款：,收到第一笔货款，合同执行,PSM-,任务清单检查表,项目立项,深度接触,技术突破,1,合同签订,技术突破,2,商务突破,合同执行,5%10%25%50%75%,95%100%,销售进程管理,天龙七部,达成的效果,4,销售进程与标准化管理（工具）,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,客户规划和电话邀约,客户拜访，初步调研,提交初步方案,商务谈判,方案演示与技术交流,需求分析与正式方案设计,项目评估,签约成交，移交实施,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定首选供应商,合同审核，商务谈判,签约,客户内部采,购流程,项目性销售,流程,销售辅助工具,项目,销售,成交,系统,3,目 录,大客户营销,与项目管理,五大困惑,面对经济低增长时期，同质化越演越烈，价格战越来越低，我们如何制定,清晰的,1-5,年的,营销发展战略，避开价格战,，挺进我竞争领域？,灰色营销是中国行业的潜规则，许多企业老总都是超级的销售员,平时都忙的像一个鬼一样；,销售管控无法执行,，,营销团队无法稳定,，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？,项目性营销中，销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃,旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明，,有效避免雷声大雨点小，提高项目的成功率,？,企业营销的渠道模式是大客户、项目性、经销、承包模式，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何,借力打力，快速有效地发展壮大,我们的企业呢？,企业品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们,不用爬楼梯而改坐电梯,呢？,行业营销领袖总裁特训营,3.,大客户战略营销,-,开山劈石的四大宝典,4.,品牌战略与,市场推广,-,快速推广的七种武器,2.,组织营销与团队管控,-,营销管控的天龙八部,5,渠道模式拓展,-,借力打力的五种模式,1.,卡位战略,-,营销战略腾飞的利剑,行业营销领袖总裁班,-“3+2”,卡位战略,四级组织,4E,模型,盈利途径,市场拓展,营销战略,营销组织,营销管控,营销模式,营销推广,发现价值,实现价值,创造价值,深化价值,体现价值,行业领袖总裁班,-,五大体系,中国行业营销领袖总裁班,时间：,2010,年,3,月,25-27,日（三天二晚）（上海）,021,58211270,-,2010,年,3,月,2931,日,（三天二晚）（北京）,010 52962310,丁老师：,13564105591,1-,创造细分市场的游戏规则，清晰规划公司的战略营销，成为行业有影响力的卡位制造者；,-,2-,建立有效的营销管控体系，避开,“,英雄人物,”,，靠团队协作，让系统流程来推动企业良性运行；,-,3-,提升大客户的贡献度，创造利润的增长点，挖掘大客户的新价值，建立五大战略性合作的体系；,-,4-,提炼企业的竞争优势，塑造差异化的卖点，创造新的品牌形象，利用,“,九阴真经,”,来系统品牌推广；,-,5-,建立复合型的渠道模式，大客户直销获取高利润，渠道伙伴迅速占领市场，承包制提高积极性，项目性销售建立标准管理系统，让企业营销更快更广地建立新的盈利模式；,-,五大学习收益,1,、,32,个实用咨询的营销工具；,-,2,、标杆企业营销战略的咨询全集；,-,3,、价值为,2000,元的,VCD,学习工具包；,-,4,、一套标准的销售手册；,-,四大附加价值,颁发,“,行业营销领袖总裁,”,高级研修证书,赠送终生学习联谊会员卡；,成为行业营销峰会的嘉宾；,三大自我价值,原价：,6800,元；,现场：,6000,元，,赠送价值为,2000,元,的,VCD,大礼包！,投资价值,2.,现场只有,3,个名额的机会！（小班,30,人为一班）,71,客户名单,路桥集团 徐工集团 东风客车 上海大众,专注成就专业；,实效提升业绩！,中国工业品营销培训,.,咨询,.,传播,.,出版,.,学院的领导者,