眼镜网络广告策划书.doc

大光明眼镜广告策划书 姓名： 学号： 班级 :目录简介 02一、市场分析 031、营销环境分析 032、消费者分析 043、品牌分析 054、企业与竞争对手分析 05二、广告分析061、广告战略上的定义062、广告战略目标和重点063、广告对象074、产品定位075、广告表现策略07三、网络广告实施计划071、广告目标072、广告主题073、广告活动时间084、广告活动区域085、网络广告活动内容086、媒体策划087、网络广告的效果评估098、广告费用预算09大光明眼镜简介 大光明眼镜公司是南通市专业化、老字号大型眼镜连锁企业之一，公司目前拥有各级连锁店近30余家。公司凭借可靠的质量、精湛的技术、良好的企业文化、真诚的服务赢得业界及消费者的一致好评，2003年以来连续被评为南通市“消费者无投诉单位，百城万店无假货示范店”；2006年成为江苏省眼镜商会常务副会长单位；公司董事长为早日实现“大光明眼镜打造成为西南地区一流的大型眼镜连锁企业”，在2008年以“服务是基础，专业是核心，品质是保障”的经营理念下，升起了“起航”的帆板，在2009年“奋斗”的号角声中，公司加速发展让“大光明眼镜”遍布在成都大街小巷。 目前，公司作为南通市著名眼镜专业零售店及江南知名眼镜品牌，正筹划“集店面验配，仓储物流，品牌代理，行业培训”于一体的眼镜企业连锁加盟方案，将以“跨区域连锁，跨地区经营”为目标，实现发展成为具有一流管理、一流规模、一流服务、一流专业、一流信念、一流人才的规模化、专业化的连锁眼镜公司。 大光明的主流消费者是学生群体。大光明在品牌店中的立足点主要是价格较低，却有很好的质量和服务状况，这让收入不高的学生非常满意，这使大光明在它的消费者中拥有较好的美誉度。、第一部分 市场分析一、营销环境分析：1中国眼镜行业分析据中国眼镜协会统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。可见眼镜市场对量的需求有多大。6000万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。 （1）近视患者 其中学生近视比例极高。据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。教育程度与近视比例相关比较图（2）老花患者 按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。（3）太阳镜 据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。 2眼镜行业需求分析（1）市场对产品档次需求的提高 随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。 （2）不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间 3眼镜行业现状即发展分析（1）目前眼镜行业的现状根据中国眼镜科技杂志2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。 （2）国内眼镜零售店的未来发展趋势 中国眼镜行业的发展趋势，那就是不规范的中小型眼镜店的市场占有率急居萎缩，大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额越来越高，眼镜零售市场朝著规范化、现代化、集团化方向发展。4南通眼镜市场概况（1）市场规模 ：根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。再加上换镜，购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，南通市目前有眼镜店180家左右，南通眼镜市场总量达到250万元。（2）市场构成： 构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。 它们的市场需求比例大致如图所示：南通市主要眼镜所占据市场份额光学眼镜隐形眼镜太阳镜专业眼镜二、消费者分析1消费者的总体态势（1），随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼镜健康也越来越重视（2），眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换平凡，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高。（3）,随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。 2消费行为 消费动机；购买动机比例矫正视力62.4%度数的变化16.7%意外事故丢失或破损6.9%塑造个人形象23.6%隐形眼镜使用期满16.1% 购买眼镜的场所场所专业眼镜店平价超市商场柜台个人承包店街边地摊其他比例61.7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9% 购买眼镜时的关心因素因素质量款式品牌服务价格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16% 3消费者分析总结 （1）受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费人群是他们的父母或亲人。（2）消费动机以矫正视力为主，以塑造个人形象为辅。看重眼镜的实用和美观。（3）消费者购买眼镜场所主要是专业眼镜店，说明大家注重配镜的专业性 （4）消费者最关心眼镜的质量，对品牌和服务要求也很高。价格却不是最看重的。 三、 品牌分析大光明是全国知名的集团化管理、连锁经营、多元化发展的大型眼镜零售企业，大光明是江苏眼镜行业惟一获得省著名商标、省知名商号双重殊荣，首家通过质量体系认证单位。以卓越品牌、雄厚实力、全国联盟，成为江苏眼镜零售的领军企业，跻身全国眼镜十强公司之列。如今，公司以GBV大光明眼镜为新标志，定位为专业时尚的眼镜公司，全力发展全国联盟，扩大与国际公司合作，计划在5年之内，GBV大光明眼镜全国联盟达500家。 四、企业与竞争对手分析1企业在竞争者中的地位1市场占有率：目前大光明眼镜产品在南通市场上的占有率还很低，由于企业趋于平民化，如何提高大光明品牌在消费者心中的占有率是最为重要的，但在目前市场上已经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。 2消费者认知：眼镜本身是一个半医半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们目前对于大光明眼镜超市的专业和品质持有怀疑和观望态度。 3企业自身资源： 目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构，而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商（经销商）的中间渠道。到了终端零售商手里，价格已层层叠加。而大光明的货源直接来自生产商，并采用现金结算的采购方式，成本能够得到有效控制。“平价”策略将是今后武汉眼镜行业的发展趋势。企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。2.企业的竞争对手目前南通市大光明眼镜店主要是中高档产品，和其有竞争的著名的眼镜专营店就有美目眼镜店，视佳眼镜店、舒尔美眼镜店、丽明眼镜店等15所之多。他们都是在市中心的黄金市口，人流量大交通便利，且有较长的经营时间，积累了相当的人气和知名度3竞争形势总结 目前，眼镜对消费者来说还是耐用品，作为企业应把资金运用在品牌、质量及专业服务的推广上，只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。毕竟眼镜市场的竞争不仅是价格一方面的战斗，更重要的是质量、品牌、人员素质以及服务的综合竞争。大光明眼镜超市在现阶段应以精益眼镜店为主要竞争对手，在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛专业经营店借鉴经验，从而建立起自己的一套专业化管理模式，提高企业在市场中的竞争力。 第二部分 广告分析 一、广告战略上的定义 广告战略是广告的全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行详尽得广告调查和消费者分析、市场分析、广告主题分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。它具有全局性、指导性、长期性、竞争性等特征。二、广告战略目标和重点： 在推介方式上，表现为从普通的商业区、居民区到高校区，最终将广大的学生做为它的主流消费群体。 在追求广告创意的渐进方面：第一阶段：产品目前已经进入芜湖市场，广告内容的重点就是激发消费者的欲望、指导消费和诱导购买。第二阶段：将广告重点放在品牌定位及信誉等方面。第三阶段：培养消费者的品牌知名度和忠诚度，刺激重复购买。 利用一些促销或者间接广告的形式使消费者更加接受该品牌，对该品牌留下深刻印象。三、广告对象1近视眼镜（包括隐形眼镜） 主要对象是学生老师群体，白领群体2 老花镜 针对因为眼睛的调节力已下降到一定程度老年群体3太阳镜 喜欢体现个性爱好时尚追求眼睛保健且有一定收入的年轻人士。四、产品定位1.满足大众需求基础上，力推个性化定制产品。因为大多眼镜店还是“我们生产什么，顾客就买什么”，而我们的目标是使之转化成“顾客需要什么，我们就生产什么”。从而满足消费者的个性化需求。 2产品心理定位大光明品牌形象:专业，舒适，时尚，个性3.价格定位依据消费层次不同，产品高低搭配，以中高价位为主。4.品牌定位大光明意味着完美的产品，专业的服务，个性的展示。五广告表现策略创意核心内容：根据前面的广告目标消费者、广告主题、广告诉求发展出我们的创意内容爱美是人的天性，在当今高速发展的社会，人的外貌显得尤为重要。眼镜不再仅仅作为医用，它也将构成穿衣打扮的一部分，影响您的外貌和气质，巧妙地搭配眼镜的色彩、款式会让您时尚又美丽第三部分 网络广告实施计划 广告策略 1 广告目标 本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动，使南通眼镜消费者对大光明眼镜有所偏好，树立良好的品牌形象，以不断的争取顾客而扩大市场份额。本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动2 广告主题 大光明眼镜，服务好，质量优，是您配镜的最佳选择。以“大光明眼镜店让您以最便宜的价格买到最满意的商品，从此眼镜不再一成不变”为诉求重点，可以发展出两大主题：“大光明眼镜贴心、爱民”；“眼镜不再只有一付”，由这两大广告主题可以发展出多个口号3 广告活动时间 各媒介的广告在广告活动开始时同时发布4广告活动区域 广告地区南通地区1市场规模 根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。再加上换镜，购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，南通市目前有眼镜店180家左右，南通眼镜市场总量达到250万元。2市场构成 构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。5网络广告活动内容开展一个月的爱眼、护眼宣传，全心全意提供专业的护眼知识，让大光明的“全心全意为您服务”的经营理念深入人心。1、在促销活动期间，大光明眼镜30家连锁店同时开展免费验光、免费送镜架、免费送镜片、镜片镜架双打折三选一配镜优惠大酬宾。隐形眼镜和护理液全场执行特别优惠价。2、配镜优惠政策购名牌镜片送品牌镜架； 购名牌镜架送品牌镜片； 镜片镜架双打折3、免费送镜架，凡到大光明眼镜任何一家连锁店购买法国依视路、日本豪雅、上海金马、德国沙克、上海明月和美国苏拿树脂镜片，均可获赠不同档次的品牌镜架。4、镜架以旧换新，假如有不合适的旧眼镜或者有要准备丢弃的眼镜，还可以到大光明眼镜换新镜。5、赞助大学生活动，比如赞助南通大学XX学院的圣诞节晚会，以时尚太阳镜作为奖品派送等。6媒体策略1、媒介组合策略：本次广告活动的主要目标是提高企业的知名度和忠诚度，通过广告迅速打开南通市场，特别是提高在广大学生中的市场占有率。采取平面广告与电视广告结合的策略。目的：弥补单一媒介在接触范围、频率程度上的不足，有利于企业量力而行，节省广告预算。不同媒介相互配合、互为补充，做到有的放矢，使目标消费群体充分接触广告信息。具体计划：以平面广告位主导，向目标消费者做重点诉求，平面广告主要用于提高企业的知名度和塑造企业形象，达到广泛的覆盖面。2媒介选择媒介选择的标准：选择南通地区对消费者生活最有影响的媒介，流行时尚性为主的媒介。所选媒介：南通日报，大江晚报，南通音乐广播，各大高校灯箱。7 网络广告效果的效果评估 将大光明眼镜的经营理念和各阶段的经营策略传递给消费者，让他们提出问题与建议，以便改进；而且公司可以随机访问一些目标顾客，向他们了解这些广告的效果。评估这些广告使销售额增长了多少。8 广告费用预算报纸广告：成都商报，半版，价格：500元， 平均每月3次，并且持续半年，预计费用：1万元。电视广告：黄金时段，即19：0020：00左右为宜，价格：600800（元/3秒或4秒）仅周末两天播出，持续3个月，预计费用：5万元。灯箱广告：地点在学校或居民区，价格800元/月/个（小型），学期初放置一个月，预计费用：1.8万其他费用：0.2万元总计：8万元10