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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,广告与广告学,广告学概论,第一讲,第1页,探究,我们生活世界和广告学问题,第2页,广告无处不在,第3页,广告有时很烦人,请不要在广告中间插播电视剧？,广告之后，马上回来,广告还剩,XX,秒,恶俗广告,第4页,广告有时很可爱,妈妈，洗脚,中央电视台,FAMILY,公益广告,腾讯：弹指间，心无间,第5页,但假如没有广告,对广告主而言：,谁知道我是谁？,谁知道我做什么？,怎么向消费者传递我理念、性格、主张？,怎样说服消费者购置我产品？,酒香也怕巷子深,1915,年巴拿马万国博览会茅台酒,第6页,但假如没有广告,对消费者来说：,去超市我该买什么？,在商品中抓狂当代人,我不知道还有这么东西！,联想平板,电脑换新季,商品带给我象征和符号,假如没有广告，,奢侈品还是奢侈品吗？,口碑营销本身，也是一个广告,第7页,极端例子：计划经济,中国一个经济时代：,1949-1978,计划经济就不需要广告,统购统销,工厂只管生产不论销售,消费者没有对商品选择权,值得思索是，计划经济刚结束，改革开放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告,第8页,虚拟例子：老王小超市,市场半径例子,5,个人小区,鸡犬相闻，守望相助,50,个人小区,小区超市,500,个人小区,学校超市,1000,万人小区,跨区域超市,13,亿人“小区”,全国性超市,第9页,虚拟例子：老王小超市,竞争性例子：,100,人小区里有,1,家超市,2,家超市,5,家超市,10,家超市,第10页,结论,广告是市场发展结果。一个成熟市场离不开广告。,广告归根到底是一个信息，其基本存在依据是生产商与消费者之间信息沟。,消费者做出决议需要取得信息,生产商卖货需要传输信息,广告，正是连接消费者和生产商信息桥梁,第11页,一个信念,现象之后必有规律！,Thats why we are here,.,广告学正是一门以广告活动及其背后基本规律为研究对象学科。,课程目标：,经过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告学知识学习，了解广告市场整体情况，了解广告活动详细流程，形成当代广告观念，明确广告作为经济和文化活动产生作用及影响。,第12页,课程知识点梳理,学习、了解、记忆,第13页,关于课程,广告学概论,而非,广告概论,需要学习了解是,广告学基本知识,广告发展历程,广告行业,媒介与广告,品牌与中国市场,广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介,第14页,人类有互通信息需要,被认为最早文字广告，是五千多年前古埃及一则寻找妇佣广告,人类有剩下商品交换需要,离开这一条，传输信息就不是广告,含有产生广告伎俩和形式物质伎俩,草标、布告与当代大众传输,第15页,广告是一个多方合意结果,广告主,创建品牌、提升著名度、促进销售,消费者,信息获知与选择成本,媒体,报纸多少钱一份？,看电视要不要收频道费用？,广告企业？,第16页,广告企业位置,广告代理制,广告代理制就是广告客户、广告企业、广告媒介博弈结果。在广告活动中，广告客户、广告企业和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告企业实施广告传输计划，广告媒介经过广告企业承揽广告业务。广告企业处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。,“媒介掮客”,为媒体拉广告和为广告主找媒体,自然而然结果,向下延伸：广告制作,向上延伸：广告策划与咨询,第17页,常见广告形态,品牌广告（,Brand advertising,）广告主要目标不在于推销产品，包含商品和服务，其诉求点在于建立长久品牌形象和品牌格调。,分类广告,:,（,Directory advertising,）：按消费者需求在媒体上集中公布广告,促销广告：（,Direct response advertising,），以产品为主，目标是通知产品功效或其它信息或刺激直接马上购置行动。,产业广告（,B-to-B advertising,）,:,针对特定行业企业 机构或组织而不是普通消费者为目标对象广告,公益广告；（,Public service advertising,）,:,公益广告是公共传输特定形态，公布主体是公益性组织结构，传递有益公共社会观念及目标。,政治广告：（,Political advertising,）,:,公布主体是政党特定组织或机构，传达其特有理念，以赢得公众了解和支持。,第18页,常见广告类型,平面媒体广告,报纸、杂志,广播广告,电视广告,硬广告与软广告,邮寄广告,直邮广告变体：广告短信,网络广告,户外广告,户外广告牌、电梯、楼宇,即地广告,第19页,中国市场特殊性,高度不平衡：城镇差异与区域性差异,中国模式：共时性竞争。,最当代广告与最乡土广告并存,第20页,新挑战,搜索引擎是不是广告？,淘宝是不是广告？,团购、点评是不是广告？,怎样定义广告？,第21页,什么是广告？,1948,年，美国营销协会定义，在,1968,年进行修改。影响最大。,广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款非人员性陈说与推广。,必须有广告主。同新闻区分。,有偿性。付费。,非人员性。借助于媒介传输,目标销售推广。并非直接与销售相关。但归根结底是为了销售推广。,广告内容是商品、品牌和企业本身相关信息。,广告必须使用一定传输技巧。,第22页,广告功效,信息传输功效,广告信息传输是市场正常运转和消费者正确购物支柱,广告是消费者教育主要方式（家庭、学校与社会教育）,说服功效,在需求量确定前提下，广告含有说服性功效,赋予意义功效,广告创造一个模拟环境，扩大人类现实生存环境，同时为这种环境赋予一定意义。,直接经过公益广告推进社会文化进步,提供娱乐与话题功效娱乐性,成为人们文化中一部分，作为人际关系沟通桥梁。,第23页,当代广告领域与普通流程,广告是一个系统商业传输工具,市场研究：定性定量调查,策略制订：发觉问题,广告创意：强势诉求,广告制作：增强表现力和冲击力,媒体投放：选择艺术,效果监测：传输效果市场效果社会效果,第24页,广告历史,了解广告史三个主要角度,社会结构，商业、经济发展，媒介技术演变与应用,世界广告史与中国广告史,广告创意理论,USP,理论、,品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等,第25页,广告是科学还是艺术？,广告与普通信息最大区分：广告主,广告服务于广告主特定目标,品牌、商品、理念、人,表现手法上艺术性,中国艾菲,实效,广告奖,不搞飞机,-!,第26页,广告有效性,传输效果,多少人看到了广告,多少人记住了广告,市场效果,品牌著名度,好感,销量,记住了广告词却忘了是什么品牌做广告？,社会效果,我知道我广告费有二分之一浪费了，可我不知道浪费在哪里。,第27页,广告策划介绍,北京大学李文龙老师观点,第28页,什么是广告策划,广告策划，是依据广告主营销计划和广告目标，在市场调查基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应经济有效广告计划方案，并加以评定、实施和检验，从而为广告主整体经营提供良好服务活动。,第29页,知而后行：广告策划普通过程,第30页,第一步：了解,了解什么？,了解品牌和产品,客户是什么样品牌，有什么特点，有什么需求,什么样产品，产品有什么特点,了解消费人群,品牌,/,产品目标消费人群是谁？有什么特点？,广告目标人群？怎样方式更轻易被他们接收？,了解客户需求,第31页,了解品牌：品牌钻石,第32页,了解消费者：市场研究,第33页,了解消费者：市场研究,第34页,了解消费者：市场研究,第35页,了解客户需求,广告主所面临问题,老品牌受到严重冲击因而需要重塑品牌？,新品牌上市需要提升著名度？,新产品上市需要进行市场培育？,促进销售？,第36页,第二步：策略,指导方针与布局,产品策略,产品有什么好处？,实体,vs,观念,市场策略,怎样经过广告连接消费者,第37页,产品策略,USP,实体策略,去屑就用海飞丝,怕上火就喝加多宝,/,王老吉,观念策略,百事可乐，新一代选择,统一冰红茶：年轻无极限,爱她，就带她吃哈根达斯,第38页,市场策略,百步穿杨,强生，因爱而生,飞驰,绿箭口香糖，五月天,隔空打牛,脑白金,第39页,第三、第四步：概念与创意,概念（,concept,）：说什么,创意（,ideas,）：怎样说,执行（,execution,）：用什么去说,第40页,概念与创意,LYNX 24-7,：,策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久特点,概念：吸引异性就用,LYNX,创意：倒叙,苹果电脑：,策略：在,IBM,统治美国,PC,市场背景下强调苹果电脑与众不一样，吸引讨厌与他人一样、追求与众不一样用户,概念：苹果电脑让你与众不一样,创意：,1984,第41页,概念与创意,凌仕沐浴液：,策略：从沐浴液市场中细分出一个男士沐浴液市场；强调凌仕沐浴液香味对女性吸引力。,概念：让你体验男性魅力,创意：花花公子；陈老师教室；凌仕试验室,QQ,浏览器,策略：强调,QQ,浏览器载入速度,概念：快速,创意：快速反腐、快速爱国、快速致富,第42页,THANK YOU!,01,、微信,：一个生活方式,02,、钉钉：,钉钉，是一个工作方式,03,、,QQ,：,Im QQ,，每一天，乐在沟通,04,、新浪微博：,随时随地，发觉新鲜事,05,、陌陌：,总有新奇在身边,06,、baidu贴吧：,上贴吧，找组织,07,、探探：,探探，带你找到生命中那个人,08,、知乎：,与世界分享你知识、经验和看法,09,、脉脉：,打通职场人脉,10,、豆瓣：,我们精神角落,11,、人人网：,人人分享,12,、,QQ,邮箱：,常联络,13,、天涯小区：,全球华人网上家园,14,、,Same,：,就是聊来,一些惯用,APP,广告语,第43页,选一个，谈谈自己感受,1,、网易新闻：,各有态度,2,、腾讯新闻：,事实派,3,、搜狐新闻：,先知道,4,、凤凰新闻：,就做不一样,5,、,ZAKER,：,传递价值咨询,6,、天天快报：,就是有料,7,、人民日报：,有品质新闻,8,、环球时报：,报道多元世界，解读复杂中国,9,、今日头条：,你关心，才是头条,10,、南方周末：,在这里读懂中国,11,、澎湃新闻：,专注时政与思想,12,、简书：,交流故事，沟通想法,13,、片刻：,嘿，年轻人，我想给你一点温度,14,、,ONE,一个：,复杂世界里，一个就够了,15,、豆瓣阅读：,走在印刷机之前,16,、网易哒哒：,这世界没那么正经,第44页,第五步：执行,广告制作,媒体投放与执行,第45页,另一个思绪,第46页,国王下厨记,第47页,一颗被禁锢心,第48页,
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