网络营销战略和绩效考核指标.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-1,*,网络营销 第五版,朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特,第一部分：网络营销背景,第二章：网络营销战略和绩效考评指标,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,1-,1,网络营销战略和绩效考核指标,第1页,“,互联网+,”让转型中国经济更多彩,1-2,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,网络营销战略和绩效考核指标,第2页,我们,经营模式,适合互联网时代。这种模式包含了与员工、客户、供给商之间彼此信任和沟通。,M.戴尔（戴尔企业创始人、企业总裁）,有什么样考评办法，就会有什么样工作业绩。,绩效考评指标,影响着整个企业经营行为。,D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）,1-2,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,考评决定业绩,网络营销战略和绩效考核指标,第3页,第二章：学习目标,了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略主要性,熟悉在作业层面、业务流程层面和企业层面主要电子商务模式,讨论利用绩效考评指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效,1-2,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,网络营销战略和绩效考核指标,第4页,案例：亚马逊企业,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,1-,5,创建于1995年在线零售商,直到年第四季度才盈利,在20，实现销售收入148亿美元，净收入到达4.76亿美元,企业尽力发挥自己竞争优势，采取各种电子商务模式,建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macys)等企业电子商务合作关系,为开发商提供服务,成立首家会员组织,网络营销战略和绩效考核指标,第5页,案例：亚马逊企业(续),Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,1-,6,亚马逊成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富,首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓实体市场,你认为亚马逊哪一个关键竞争力将在未来推进它战略发展？,网络营销战略和绩效考核指标,第6页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,第二章：网络营销战略和绩效考评指标,2.1 战略规划,2.2 传统营销战略和网络营销战略,2.3 从传统商务模式到电子商务模式,2.4 电子商务模式,2.5 绩效考评指标,2.6 平衡计分卡,1-,7,网络营销战略和绩效考核指标,第7页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划基本概念,2.环境、战略和经营绩效,3.战略,1-,8,网络营销战略和绩效考核指标,第8页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划基本概念,战略规划,(strategic planning)，是“一个管理,过程,，意在使企业目标、技术和资源与不停改变,市场机遇相匹配,”(Kotler and Keller，)。,1-,9,网络营销战略和绩效考核指标,第9页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划基本概念(续),战略规划需要明确企业以下一些战略目标：,增加指标：,按收入来判断企业增加幅度及增加速度。,竞争定位：,明确企业怎样为自己定位，以应对行业中竞争对手。,行业领头羊-微软企业,低价-互联网旅行服务Price line企业,质量-飞驰汽车,细分市场-谷歌企业,优质客户服务-戴尔企业,1-,10,网络营销战略和绩效考核指标,第10页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划基本概念(续),战略规划需要明确企业以下一些战略目标：,经营地域：,明确企业应该为多大范围内客户服务。,其它目标：,企业普通要明确，自己将进入,哪些行业,，向市场提供,哪些产品,，在,哪些方面,显示自己优势等。,1-,11,网络营销战略和绩效考核指标,第11页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,2.环境、战略和经营绩效,经营战略首先,分析商务环境,依据分析结果,制订电子商务和网络营销战略,衡量战略规划是否成功，需要,对结果进行评价,1-,12,网络营销战略和绩效考核指标,第12页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1-,13,图表,2-1,关注经营战略与绩效,网络营销战略和绩效考核指标,第13页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,2.环境、战略和经营绩效(续),在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，,ESP,)模式中，只要隐去一些电子或网络原因，就能够用来描述实体企业商务活动过程。这就说明了,企业经营靠是,行之有效,经营方式,，不过，同时还应该依靠技术进步，融入,网络营销要素,。,SCP分析模型,(Structure-Conduct-Performance Model),STP营销,(,Market,Segmentation,、Market,Targeting,、Market,Positioning,),1-,14,网络营销战略和绩效考核指标,第14页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.2 传统营销战略和网络营销战略,战略：,为实现目标所采取,伎俩,，关注,怎样实现,既定目标，而不是目标本身。,电子商务战略,(利用,信息技术,来到达既定目标),为到达企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置战略,网络营销战略,=,科技战略+整合+营销战略,指企业利用信息技术来实现既定目标营销战略,网络营销战略就是科技战略和营销战略,整合,网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软文营销实战方法、案例、问题、baidu推广搜索营销新视角、左手微博右手微信:企业微营销实战攻略,1-,15,网络营销战略和绩效考核指标,第15页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.2 传统营销战略和网络营销战略,美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划4项标准：,战略层面：,应该表达它与企业,整体理念和经营目标是一致,，且说明成功运作会给企业带来哪些影响,经营层面：,应该反应实施后会有,哪些改进，怎样量化,这些改进结果,技术层面：,应该表达所使用技术怎样,与现有技术整合,财务层面：,应该包含,成本效益分析,，要采取标准衡量指标,1-,16,网络营销战略和绩效考核指标,第16页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.3 从传统商务模式到电子商务模式,商务模式：,求得,长久生存,一个方式，它既包含对合作搭档和客户价值主张，也包含企业收益模式,企业会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标,意识拥有率,1-,17,网络营销战略和绩效考核指标,第17页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.3 从传统商务模式到电子商务模式,企业该,怎样选择,最正确商务模式？,商务模式选择组成八要素,1-,18,客户价值,经营范围,价格,收益渠道,相关活动,实施,能力,连续性,网络营销战略和绩效考核指标,第18页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1.电子商务模式基本概念,2.价值和收益,3.电子商务战略模式,1-,19,网络营销战略和绩效考核指标,第19页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1.电子商务模式基本概念,电子商务模式：,指企业利用信息技术来求得长久生存目标一个方式,电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版),互联网思维:新商业模式与运行革命行动指南,移动互联网成功之道:关键要素与商业模式,移动云:企业与员工、消费者、业务搭档关系由此发生重大转变,1-,20,网络营销战略和绩效考核指标,第20页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益,电子商务模式中，企业应阐述怎样为客户和合作搭档,创造价值,。,价值是客户对企业产品带来收益感知，尤其是产品性能、品牌、售前售后服务等，用收益减去取得产品而付出成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。,价值=收益,成本,信息技术,通常能为利益相关者,降低成本，增加收益,1-,21,网络营销战略和绩效考核指标,第21页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续),电子商务战略有利于企业降低经营成本，提升客户和合作搭档价值,1-,22,网络营销战略和绩效考核指标,第22页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1-,23,网络营销战略和绩效考核指标,第23页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续),网络营销帮助,增加价值,在线规模定制,个性化(提供利益相关者相关信息),提供整年无休服务,自助式订单及订单跟踪,一站式销售,经过社交网络了解客户,1-,24,网络营销战略和绩效考核指标,第24页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续),网络营销帮助,降低成本,低成本信息传递,低成本数字产品配送渠道,低成本交易过程,低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈),提升供给链效率(经过沟通和库存等优化实现),降低客户服务成本,1-,25,网络营销战略和绩效考核指标,第25页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续),网络营销帮助增加收益,在线交易收益(包含产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等),增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等),开拓新市场，扩大客户群,建立客户关系，增加老客户消费额,1-,26,网络营销战略和绩效考核指标,第26页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式,1-,27,网络营销战略和绩效考核指标,第27页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),Gartner企业为有意制订电子商务战略企业提出问题：,在企业所在行业中商务模式有可能发生改变吗？,上一个问题答案对我们企业意味着什么,什么时候开始准备,怎样到达目标？即电子商务战略开始实施起点,1-,28,网络营销战略和绩效考核指标,第28页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),单一、完整、理想化电子商务模式是,不存在,通常按企业职能分工来对惯用商务模式进行分类,1-,29,网络营销战略和绩效考核指标,第29页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1-,30,网络营销战略和绩效考核指标,第30页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),作业层面电子商务经营模式,(1),在线购置,(2)订单处理,(3)电子邮件处理,(4)信息公布,(5)商业智能（BI）,(6)在线广告和公共关系,(7)在线促销,(8)定价策略,1-,31,网络营销战略和绩效考核指标,第31页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),业务流程层面电子商务经营模式,(1),客户关系管理(CRM),(2)信息管理(IM),(3)供给链管理(SCM),(4)在线小区建设,(5)数据库营销,(6)企业资源计划(ERP),(7)规模定制,1-,32,网络营销战略和绩效考核指标,第32页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),企业层面电子商务经营模式,(1),电子商务、直销、内容赞助,(2)门户网站,(3)社交网络,(4)在线经纪人：,在线交易、在线拍卖,(5)代理商模式：,制造商代理/销售代理；购物代理；反向拍卖,1-,33,网络营销战略和绩效考核指标,第33页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续),单一经营模式,单一经营企业是指,从网络起家,企业,它们代表着电子商务金字塔最高层,单一经营企业面临着巨大挑战,它们需要为创建新品牌而努力,他们需要从传统实体企业那里抢夺客户,一些单一经营企业进行了行业重组：Ebay企业、雅虎企业、MySpace、QQ和淘宝,1-,34,网络营销战略和绩效考核指标,第34页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考评指标,1.绩效考评指标基本概念,2.网络解析,3.社会参考指标,1-,35,网络营销战略和绩效考核指标,第35页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考评指标,1.绩效考评指标基本概念,绩效考评指标：,评价企业运行是否有效指标,绩效考评指标衡量战略实施有效性(,标准,)：,可量化指标,清楚易懂、可操作,可望又可及,能激励员工为完成企业目标而努力,1-,36,网络营销战略和绩效考核指标,第36页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考评指标,2.网站解析,网站解析，通常叫做度量，是对网络用户行为分析，包含了对Web 2.0技术考评,搜集用户点击网页各项数据来优化对网站：,哪些技术能提升网站浏览量,哪些网页浏览量最大,访问者经过说明路径进入网站,访问者在各网页上逗留时间有多长,1-,37,网络营销战略和绩效考核指标,第37页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考评指标,2.网站解析(续),网站解析所需各种数据可经过,各种路径,取得：,网站服务器日志,网络跟踪器文件是用户访问网站时在硬盘上生成,页面标签(tag),利用网站解析软件，企业能够分析用户登录信息，进而解析用户行为模式,1-,38,网络营销战略和绩效考核指标,第38页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考评指标,3.社会参加指标,社会参加指标,帮助市场营销人员了解访问者是怎样参加进来，不但仅是了解他们是否点击进入一个网页（Cost Per Impressions，,CPM,）,收看视频、收听音乐、玩网络游戏所花费时间,下载一个汇报、一首歌曲、彩铃或其它网络资料,在某一网站上上传自制视频、照片或其它多媒体资料,在博客网站或其它网站上张贴评论文章,对书籍或网络零售商点评,1-,39,网络营销战略和绩效考核指标,第39页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,1.平衡计分卡基本情况,2.四个视角,3.平衡计分卡应用于电子商务和网络营销,4.Raytheon企业电子商务经营平衡计分卡,1-,40,网络营销战略和绩效考核指标,第40页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,1.平衡计分卡基本情况,平衡计分卡包含,社会参加指标,，能帮助人们了解网络营销绩效，对企业改进经营有主要意义,衡量企业成功指标：,(1)财务情况和市场份额；,(2)不考虑财务情况，只关注业绩增加,绩效管理考评需要,全方位考评企业业绩,，平衡计分卡为了解网络营销绩效提供了一个框架,1-,41,网络营销战略和绩效考核指标,第41页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角,1-,42,平衡计分卡四个视角,客户视角,内部管理视角,学习和创新视角,财务视角,目标,指标,目标,指标,目标,指标,目标,指标,网络营销战略和绩效考核指标,第42页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,客户视角,客户视角是指以企业传递客户价值来衡量绩效,这种视角指标分为4类：,时间,质量,服务,成本,1-,43,网络营销战略和绩效考核指标,第43页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,客户视角(续),客户视角考评指标包含了对,用户忠诚度、用户满意度,、目标市场是否适当,等目标考评,忠诚度和满意度考评指标包含了网站访问量和网站滞留时间,交易指标包含了对尤其访问者以及放弃在线购置考评等,图表2-6 提供了一张用户目标和考评指标清单,最主要,考评指标是,用户忠诚度以及其终生价值,1-,44,网络营销战略和绩效考核指标,第44页,电子商务企业客户视角考评指标,目标,考评指标,提升对新网站知晓度,目标市场对网站服务知晓度,网站访问人数,让客户参加网站经营,客户在网站上张贴评论、照片、视频等数量,增加网站上软件下载量,网站登录次数,提升网站客户满意度,对网站目标客户进行调查,网站访问量和网站滞留时间,提升在线购置价值和客户满意度,客户经过电子邮件或电话投诉次数,放弃购物车数量,相同产品子凹陷和离线销售,提升客户在线购置量和购置频率,数据挖掘，了解购置频率改变情况,建立客户关系,人均购置量（使用网络跟踪器提供数据）,维护客户百分比,从目标市场获取信息,据细分市场标准进行数据挖掘,了解客户购置方式,缩短从接收订单到递送商品时间，短于竞争对手,从客户下单到商品配送之间天数,竞争对手配送时间,提升电子票券适用频率,电子票券兑换量,建立网站小区,小区注册量,注册用户上传信息数量,为企业业务搭档提供价值,增加合作搭档,一段时间中合作搭档数量,与合作方网站进行交叉销售,从我方网站进入对方网站访问人数,网络营销战略和绩效考核指标,第45页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,内部管理视角,内部管理视角是经过,企业内部管理,来衡量企业在,满足消费者预期,上成功,内部管理视角是对一个电子商务成功是否判定,1-,46,网络营销战略和绩效考核指标,第46页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,内部管理视角(续),这类考评指标包含了一些对与在线服务质量相关目标考评方法,在线技术支持质量，比如回复客户电子邮件时间,网站点击量,存货平均数和存货周转率,1-,47,网络营销战略和绩效考核指标,第47页,电子商务企业内部管理视角考评指标,目标,考评指标,提供在线服务质量,目标市场调查,利用在线服务客户数量,网站上运行服务软件时间,提供在线技术支持质量,回复客户电子邮件时间,处理一个问题联络次数,网站上“常见问题”栏目能够处理问题数量,客户跟踪调查,提供在线服务和产品质量,某一绩效考评指标产品测试数据,网站服务器空间充分，能满足整年不间断运行,实际同时浏览网页数量与最大可浏览量之比,改进网站内容管理,每日内容刷新量,统计网站点击量及点击模式,优化库存水平,仓库存货平均数,存货周转数,供给商发货速度,提供企业供给链价值,提供供给商满意度,供给商从本企业订单获取利润,提供合作方价值,从合作方网站进入我方网站人数及实际购置人数,合作方对产品设计作用,网络营销战略和绩效考核指标,第48页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,学习和创新视角,学习和创新视角，有时也叫做创新视角，是平衡计分卡众多特殊贡献中一个,1-,49,网络营销战略和绩效考核指标,第49页,电子商务企业学习和创新视角考评指标,目标,考评指标,在线服务创新,一年中新服务产品市场投放量,竞争对手服务中未含有特色服务数量,新服务传真销售量所占百分比,客户关系管理连续优化,员工提出提议数量,一段时间中服务改进类型和数量,提升互联网原因促进销售转换率,每位销售人员实现互联网原因促成销售额,互联网原因促成销售次数,提升信息管理系统价值,员工登录网站数量,员工公布信息数量,提升对新市场渗透率,新市场中企业销售份额,2.6,平衡计分卡,网络营销战略和绩效考核指标,第50页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,学习和创新视角(续),这类考评指标包含了各种衡量与在线,服务创新而且连续改进,相关目标方法,从观念到开始行动平均时间,与竞争对手网站相匹配速度,网站重新公布时间,1-,51,网络营销战略和绩效考核指标,第51页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-,财务视角,这类考评指标包含了一些考评财务目标方法,销售额增加和市场份额,投资回报率,订单平均价值,个体客户利润,1-,52,网络营销战略和绩效考核指标,第52页,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,1-,53,电子商务企业财务视角考评指标,目标,考评指标,增加在线产品市场份额,市场份额百分比（企业销售额占行业总销售额百分比）,销售额两位数增加,前后两个销售期销售额,新产品一年10%投资回报率,投资回报率,降低在线客户取得成本（CAC）,客户取得成本（按客户人均广告成本计算）,提供网站转换率,网站访问者人均订单数,提供个体客户利润,订单平均价值,单位时间利润减去客户取得成本,新产品第一年净利润最少抵达10%,净利润与销售额之比,网络营销战略和绩效考核指标,第53页,练习,1.平衡积分卡帮助电子商务企业从(客户、内部管理、学习和创新、财务)4个视角考评经营结果。企业实施网络营销能从社会视角考评结果吗？为何？,2.企业在开展电子商务活动中，是否有必要把客户和非客户都召集到网络小区中来？为何？,3.有些人认为在Web 2.0时代网页浏览考评指标已经没有意义了。你同意吗？,4.企业有必要提供在线服务功效吗，假如有必要，是哪些类别企业还是哪些行业企业，并说明在线服务主要为这些企业带来了哪些好处或功效？,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,54,网络营销战略和绩效考核指标,第54页,