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星巴克广告方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
星巴克广告策划书

                                       目录

一、 前言 
二、 市场研究及竞争状态 
三、   消费者研究 
四、   产品问题及机会点 
五、   市场建议 
六、   商品定位 
七、   行销建议 
八、   创意方向与广告策略 
九、   广告表现 
十、   媒体策略 
十一、 预算分配
十二、 广告效果评定

一、 前言 
    随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 
星巴克以其”第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着她们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你能够不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,可是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝, 
星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,可是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地她乡, ”星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此,与东京那些拥挤且”烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比,”星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。 纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 
中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。而此时,当全民都走进星巴克的时候,可能小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 

二、市场概况 
咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、星巴克概述 
一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就需要有一个第三空间,即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克提供了一个静思的环境,提供了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家庭与公司之外的”第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味,再加上精心挑选的音乐,心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。 

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  以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票: 
对不起,我根本不喜欢星巴克。      4%      
无所谓喜欢不喜欢,没有什么感觉...      4%      
星巴克是什么?       1%      
我就是喜欢星巴克,也说不上具体的理由。      1%      
我喜欢星巴克咖啡的味道。      12%      
我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。      34%      
我喜欢星巴克的文化和价值观。      23%      
我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。      13%      
我喜欢星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD...      5%      
因为我太多的朋友喜欢,因此我才总去。      0 

2、咖啡消费市场概述 
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡,每小时要喝掉1400万杯咖啡,而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看,中国咖啡市场并不乐观,然而中国是人口大国,平均数据很低,可是总销量却足以使整个市场活跃起来。 
针对市场消费情况来看,咖啡还是很有市场的的。
首先,咖啡在中国遍地”发芽”。据国际咖啡组织提供的资料,近年来,咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年,中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放,雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次,文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光,咖啡丰富着人们的生活。有人说,麦当劳、肯德基等洋快餐之因此能快速占领内地市场,固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关,但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之因此在中国很火,不但仅是因为它本身的口味和质感,更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说,星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下:
星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营,每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后,就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国,装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉,百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理,而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展,而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限,近年来并未在更多城市形成规模,因此,原来在北美市场就是对手的百怡,在中国将会有无限的商机。从一开始,百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业,当前已有近１００家企业咨询其加盟事宜,经评估已有４０家基本符合加盟条件,百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时,百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展,百怡对加盟商有一系列服务标准,希望经过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外,百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地,与抢先登陆中国的星巴克”一决雌雄”。 
SPR模式:契合咖啡流行的风潮,迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统,在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学,独步全球壁炉咖啡台设计,口感口碑远播的专业技术,一流的咖啡烘焙及设备,整体经营理念的转移,全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出”第三空间”,以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌,SPR COFFEE 带给中国及亚太的不但是风靡欧美的咖啡饮品, 更是丰厚的咖啡文化底蕴。

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真锅模式———”直营和特许”混合路线。有人戏言,如果说星巴克像个独行侠,独来独往,那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线,但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎,准备采取直营方式,做精品店是其现阶段的营销策略,因而,每个店的规模均比较大。
上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元,而且上岛还帮助你选取设店地址,以及对地点的评估,包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆,我们姑且将其列入”孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言,必定不能与国际知名品牌相提并论,不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励,毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况
      1:星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者: 
     (1)25～45岁 
     (2)年收入￥50000以上
     (3)受过大学教育
     (4)集中于发达程度偏中上等城市,特别是东南部、北方地区 
     (5)不会被高昂的价格吓走 
2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称她们会更倾向于购买一个同她们关心的事业有联系的产品。
3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议: 
     (1)潜在市场:49％的回复者称她们将购买星巴克的咖啡。
     (2)产品:由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克必须提供最高质量的咖啡。 
     (3)便利性和品牌:消费者希望能方便地购买到产品,但也常常愿意特意上专业商店购买她们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高,建议同知名品牌结成联盟。
     (4)价格:50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。 
     (5)推广:由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少,有必要经过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。 

四、 产品问题及机会点 
在中国,星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体,经过这个载体,它把星巴克文化象”病毒”一样地传递给她人,并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今,星巴克咖啡几乎等同于”小资”一词,但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所,而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则,会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝,学音乐的不了解肖邦。而且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘,因为消费者还期望有更多的东西。

1:产品问题点:
(1):目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。
(2):除了百怡和SPR以外,还存在着众多的竞争者。(如真锅,上岛等)
(3):咖啡消费者习惯不易变更,有较高的品牌忠诚度。
(4):价格比较高,普及不易。
2:产品的机会点:
(1):人们对生活品味有着越来越高的要求,越来越注重追求时尚。
(2):星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于”新皈依者”和老消费者的消费量增加。
(3):越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前,有调查表明:让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明,当前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说,中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功,也说明它的理念能够被不同文化背景所接受。而现在,咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变,不但白领及商务人士在增加,而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

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产品的支持点:
一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家,当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时,星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的”第三空间”上,这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境,让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式,它不但仅是在卖咖啡,更多的是在为消费者营造”第三空间”。
三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化,星巴克一直在做能让大家接受的事情,这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士,因为她们认同那个环境,她们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外,还对那里的气氛上瘾,对那里的环境甚至味道上瘾。
四是把顾客留住更长时间。自1971年以来,星巴克就以咖啡为纽带,致力于为顾客提供家庭和办公之外的”第三空间”。当调查显示,星巴克 万客户中有90％是互联网的用户时,星巴克马上决定要为她们奉上一道新的甜点:高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易,甚至在顾客说完一句”来一杯卡布基诺”之前,已经完成了连接。顾客在星巴克上网,使其逗留在店内的时间更长了,结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯,甚至有人这样描述她一天的时间安排:我不在办公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议(依据市场分析)
1:目标:在咖啡行业当中,星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西,强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客能够随意谈笑,甚至挪动桌椅,任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说”星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费,就仿佛来到了一个很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样,非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店,多坐一会,希望顾客把这里当成她们的另一个家,一个休闲的地方,在这里坐上一整天都没有关系。”
(1)打造第三类空间的接触:美大星巴克公司刻意打造的”第三空间”,就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里,人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
(2)完全星巴克式体验:星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店,或者其它娱乐场所,人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远,一般都是就近就便。因此星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上,主要突出美式风格,一般用暗红与橘黄的色调,加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品,写一些”咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语,营造那种亦真亦幻的氛围,人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
(3)实践自己对社会的责任: 9月新年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校,宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———”星巴克之光”奖学金,专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学,同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡,各式各样当地烤制的新鲜糕点,以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

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然而,在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持”白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?”我们力图使星巴克更加普及,可是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。”
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了能够喝咖啡外,还能够购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
　　由于经营范围的限制,在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过,星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法:卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外,星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具,到多种式样的咖啡杯,这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小,可是这两年来一直呈上升趋势。
2:消费对象:
(1):主要对象为白领
(2):商旅人士
(3):外籍人士
(4):大学生
3:定位:
第一品牌之咖啡:精品咖啡
这是根据产品支持点的多项优点,且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围,以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。
六:商品定位:
1:卖的是:
(1)精益求精的咖啡精神
”咖啡宗教”是雅斯培•昆德在<公司精神>一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说,”如果人们认为她们与某公司有着相同的价值理念,那么她们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种”咖啡宗教”的”教会”,星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂”,星巴克的合作伙伴就是这种”宗教”的”神职人员”,在经过严格的教育和价值熏陶后,她们把一套知识、格调传达给她们的”教民”--常常到咖啡店来做”晨祷”和”晚祷”的顾客。
把星巴克定义为一种”咖啡宗教”后,更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的,比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒),如今信仰她的人接近12亿人。
(2)用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲,这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。她们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,星巴克的音乐正好起到了这种作用,确确实实让人感受到在消费一种文化,催醒人们内心某种可能已经快要消失的怀旧情感。
(3)比咖啡更多的东西
开设讲座,将咖啡和知识一块卖,客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
2:谁来买:白领及商务人士
3:消费者利益:
(1) 源自美国,文化底蕴浓厚。
(2) 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
(3) 具有优越感
(4) 享受闲适轻松的时光
(5) 无限上网,
(6) 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七:行销建议:
1:产品:在星巴克能够买到全世界最好的咖啡,以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2:服务:星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
3:价格:依然采用高价策略。
4:体验:来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即”星巴克体验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。

八:创意方向与广告策略
1:广告目的:经过对”第三空间”生活理念的宣传,加强品牌形象。
2:广告策略:
(1):星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。”我们的店就是最好的广告”,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此,应该摒弃传统的信息传播模式,以喷嚏传播为主,也就是以口碑为广告的主流。星巴克经过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告,杂志平面广告。

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(2):传播过程:
①:以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色,并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。
   ②:时间: 8月到次年2月
   ③方式:店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式,每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

九:广告表现
1:平面广告之表现:
(1):主标题:浓情咖啡
(2):副标题:我身边的绿色城市图腾
2:在店面的设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计。
3:企划意图:
表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力,提升企业形象。

十:媒体策略:
1:时间:
大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。
2:广告费用:
制作费200万元,每月的广告费用平均为100万元。
3:以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。”以顾客为本”:”认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的”体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西。
4:杂志平面广告:
(1) 杂志选择:瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪
(2) 以员工与顾客的交流为主,用人情味滞留顾客。

十一:预算分配:
7个月广告总预算费用有1000万,其中200万为制作费。
杂志广告:刊播费为600万元,占总广告费用的40%。
(1) 瑞丽:封面里7次计80万元。
(2) 时尚;彩色全页7次计20万元;
封面里两次计15万元。
(3) 三联生活周刊:封面里3次,计30万元
                    彩色全页4次,计25万元
(4)花溪: 彩色全页7次,计15万元
开设熟客俱乐部预算费用为100万元,经营费用每月预算为10万元。
(店面的设计和装修费用不在预算费用之内)

十二:广告效果测评:
于广告刊播后,定期以小问卷的形式做广告效果测定,以随时修正广告策划案。
(1):杂志广告每周测定一次。
(2):咖啡讲座每周一次。
(3):熟客俱乐部固定经过电子邮件发新闻信,还能够经过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关能够获得优惠券,很多消费者就将这样的讯息,转寄给其它朋友,造成一传十、十传百的效应。

发展攻略
最终目标
　　星巴克的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店,就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样,无处不在。
　　星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。在拓展过程中,星巴克会先参考各地的人口结构资料,仔细进行分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。
价格定位
　　星巴克的价格定位是”多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是”白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
　　在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,因此想经过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,她们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以”攻心战略”来感动顾客,培养顾客的忠诚度。
手机支付
　　在开发者大会上,PayPal宣布推出手机快速支付功能,该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[1]。据估计,PayPal在 将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作,将给零售业带来非凡的长远影响。
产品品质
　　霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。她们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着几乎苛刻的要求。例如,每杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度,可是绝不能超过170度等。
　　为保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。可是也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。
　　值得指出的是,后来出于竞争的考虑,星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述);特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等,都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是,当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。
　　1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是,星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。可是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
　　2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的”栽种”;以深红和暗褐系为主的”烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的”滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的”香气”。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。随着季节的不同,星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色,都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
　　3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上”四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其它食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后,做了本土化的调整,轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。另外,合伙人之间对话的悦耳腔调,吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。
　　4、包装美学。星巴克的美学不但是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽,文化特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化,使其形象保持新鲜。不但如此,星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如,装好1磅的咖啡豆后,标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。
多维创新
　　星巴克服务创新:星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路,吸引人们步入店内,延长驻留时间。进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。她们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种可能已经消失的怀旧情感。从 起,星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务,携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)的顾客能够一边惬意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。
　　渠道创新:1998年,全美国经过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道能够为公司带来几百万的消费者,除此之外,将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化,舒尔茨等公司决策者认为,超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下”拒绝进入超市”的规矩,但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年,舒尔茨和她的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而,令舒尔茨担忧的情况并没有发生,相反,当初的决策却产生了良好的效果。
　　消费教育:星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面正确问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广”消费教育”。
　　星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫”咖啡教室”的服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为她们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
　　神秘顾客:对星巴克而言,口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应,就要服务好每一位客人。星巴克的标准是:煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节。你可能今天面正确是第100位客人,可对客人来说,喝到的却是第一杯咖啡,她对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。[2]
海外市场扩张
　　星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站,是因为:1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助;2、亚洲能够成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。
　　星巴克进军欧洲市场的主要原因是:1、欧洲具有浓厚的咖啡文化;2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念,这给星巴克提供了进入市场的机会。
　　瑞士作为国际中立国家,以旅游为支柱产业,排外思想并不严重。因此,瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足,那么征服其它市场的计划就永远只是一个梦想。
　　良好的心理素质是创业成功的前提。让”固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候,就保持了良好的心态,不急躁,不放弃,执着地推广着自己的咖啡和文化,最终获得了成功。
　　跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本,星巴克让原来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了”东西合壁”的美妙感觉,从而醉心于星巴克;在欧洲,星巴克让对音频 ”保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量,是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的,但正是在陌生的市场中,星巴克丰富了自身,让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉,这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。
编辑本段成功背后
　　随着时间的推移,吸引更多的新顾客的机会太诱人了,窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着”内心挣扎”:”我们能够把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂?”
　　”这有点像是婚姻。”她自问自答,”关键在于配偶的选择。你事先的了解越是做得充分,两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去,那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。
　　虽然不赞同加盟模式,但在直营渠道的拓展上,星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话,经过邮购建立了全美销售网络;1993年起星巴克在巴诺书店开设业务,400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小,安全体面。
　　早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。可是日积月累,由于盈利状况不错,星巴克如今拥有超过9500家连锁店——在加利福尼亚州就有1400多家店,每天还新开5家。被对手称为”掠食者”的舒尔茨表示”最终目标”是25000家。
　　产品多元化而不降低品牌形象
　　咖啡是一种古老的消费品。然而,星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值,而且不采用常规的手段:铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司,在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%,并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
　　星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者,口口相传的效果比广告的影响力更强。”品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品(比如冰淇淋)的要求是:”强化原有品牌的核心价值,扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”
星巴克有衡量新品的简单方法:客户评价。因为她们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系,比如说,客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
总部位于美国西雅图的星巴克咖啡公司宣布,将于 3月启用新的品牌标志,以此”献礼”公司40周岁。

星巴克的历代商标
最新的品牌标志由星巴克公司主席、总裁兼首席执行长(CEO)霍华德·舒尔茨于当地时间1月5日发布,新设计将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉,并去掉原本位于内圈和外圈之间的英文”STARBUCKS COFFEE”字样。新图案还将原本为海妖图案的底色由黑色更换成绿色,并将美人鱼标志扩大。
　　这是星巴克公司1971年创立以来第三次修改公司标志,也是该公司自1992年公开上市以来首次重要标志改动。星巴克在周三的声明中称,本次标志的变动将是星巴克历史新篇章