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家居广场招商策划方案

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2020年6月23日
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[XXX家居广场]招商策划方案
前言

[XXX家居广场]的招商工作是深圳XXX连锁股份有限公司委托我司对[XXX家居广场]的二次招商。首先感谢XXX总及XXX公司对我司的信任。我司将尽全力协助贵公司完成这项工作。由此, 我司制定了该招商工作计划, 希望在双方沟通达成一致的情况下, 能够按照该招商工作计划顺利开展工作。

第一部分招商工作的前期准备工作

一、 招商工作开展的背景
◆ XXX家居广场经营方——深圳XXX连锁股份有限公司已经在广州、 深圳等地已成功经营十几家颇具规模的商场, 在国内具有一定影响力。同时, 项目优越的地理位置、 周边旺盛的人气、 无穷的商机, 对于XXX家居广场招商工作来说, 无疑将是优势之一。可是XXX公司在重庆市民心中还是一个新面孔。这在招商的过程中, 会产生一定的阻碍和阻力。各零售商家对商场的入驻选择将会变得极其理性甚至小心翼翼, 特别对于一些品牌商家而言, 其入驻条件亦将更加苛刻。
◆ 如何在此背景下顺利完成招商工作, 我们在推广中将对商家对号入座, 采取有针对性的宣传推广引导。
综上所述, 针对XXX家居广场的招商租赁推广来说, 需注意以下几点:
＊ 结合[XXX家居广场]推广策略, 借助XXX公司自身的品牌优势和品牌效应予以推广, 可取得事半功倍的效果。
＊ 在剩余楼层的招商推广策略上, 不可偏离项目主体内涵和形象定位。
＊ 在招商推广过程中, 如何对沙区商圈的商机描述以及XXX家居广场所具备的无限潜力, 结合本区域商业规划特点的炒作, 亦是招商推广的侧重点。
＊ 有针对性的客户推荐, 利用现有客户资源及客户网络进行针对性推荐, 将是一种直接的方法, 且成功机会较大。
＊ 在招商推广节奏控制上须结合商场工程进度执行, 不能出现与之脱节的情况, 避免影响项目的整体形象。
二、 推广相关定位
招商推广有其独特性, 在开展推广活动之前, 应明确向谁推广? 以什么商业形象推广? 商业的优势( 即商业吸引点) 在什么地方? 这些都是意味着我们必须明确推广活动的相关定位。

1、 目标客户定位

2、 目标客户细分
本项目的目标客户组合建立在「文化家居广场」的基础上, 结合超市、 餐饮、 娱乐、 休闲配套等。
家居类:
快 餐: 德克士、 PIZZA-HUT等
娱 乐: 故事村、 好乐迪、 辉煌、 钱柜、 银河旋宫等
休闲配套: 富桥、 老树咖啡等

3、 目标客户分析
◆ 以上客户都是当前外区域或本区域较有影响的客户。例如餐饮业的客户, 无论是快餐连锁店还是中餐、 火锅城, 都具较大影响力, 只要她们入驻的商场或商业街, 一定会吸引广大消费者驻足并消费, 能起到带动吸引人流的作用。超市是提供个人及家庭用品的服务中心, 能吸引购买人流, 满足生活必须。而「文化家居广场」的一站式购物概念, 则提供一个引导生活潮流的平台, 改变人们的生活方式和消费概念, 提高生活档次。

◆ 本项目将以家居中心客户为主导, 带动其余目标家居商入驻, 从而提升本项目知名度, 体现本项目独特的业态定位和先进的商业理念。

4、 形象定位
我们力求树立本项目这样一个形象: 具备先进经营理念的商业规划, 区域内独一无二的商业定位, 一站式家居消费的引导者, 高档餐饮娱乐的流行趋势表现, 有层出不穷的促销主题, 有国内( 外) 知名管理公司( 戴德梁行) 的精心呵护, 一个另类的时尚购物中心。

2.4 传播策略及形式
招商推广的传播将按以下策略进行组合:
◆ 以招商手册、 招商宣传单张、 目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础手阶段。
◆ 以公关活动为招商推广的重要传播途径。
◆ 以报纸软性炒作制造招商的良好氛围。
◆ 以报纸硬性广告作为推广辅助手段。
制定以上的传播策略主要基于以下原因:
◆ 公关活动是集中目标客户, 形成客户与客户、 客户与发展商之间互动氛围的最好方式, 且对项目的口碑宣传有较好的促进作用。
◆ 招商客户相对集中, 地点相对明确, 户外广告一方面能够帮助营造商业部分的热度; 另一方面能够强制性让客户接触到项目信息, 成为其日常生活、

经营过程中一旦有需要就能够想到的信息。
◆ 招商工作很难经过推广达到立竿见影的成绩, 更多是潜移默化的效果; 报纸广告、 电视广告相对费用高, 有效时间短, 只是在发布招商信息时能够借用, 作为辅助手段使用主要还是从推广预算角度考虑。

2.5 推广思路
◆ 经过活动形象直观地展示项目未来的商业规划, 同时让商家和销售目标客户看到一个全新概念的「文化家居广场」。
◆ 以招商信息告知性诉求一魅力商圈诉求一项目未来规划形象诉求一招商意向落定诉求为线索根据招商的不同时间段展开招商推广。

3、 推广实施细则

3.1 推广策略
任何推广行为必须具备系统性、 计划性、 整体性, 凌乱的推广行为只是浪费金钱。对于本项目来说, 由于其品牌的传播和项目形象的树立已经有住宅销售推广强有力的支撑, 则招商的推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏。根据本项目的工程进展及其它商业物业开业时间的调查。
3.1.1准备阶段
这个阶段的工作重点是准备引导期及强势推广期中在各媒体刊发的广告设计内容; 软性炒作的准备以及招商需要的各种基础资料, 包括: 招商手册、 宣传

单张、 楼层租金建议书、 订租协议、 租赁合同。
3.1.2引导阶段
经过不同媒体发布招商信息。
主要诉求: ”XXX家居广场文化家居广场”隆重招商
购物广场的业态、 项目特点等基础信息
主要媒体: 重庆晨报、 网上信息发布
3.1.3强势阶段
经过活动形式推介”XXX家居广场文化家居广场”项目, 展示项目未来商业规划, 吸引商家的关注。
主要诉求: 购物广场未来规划, 各知名品牌已进驻情况。
主要形式: 推介会、 户外广告、 DM派发
3.1.4延续阶段
主要诉求: 招商信息; 招商进展情况。
主要形式: 招商会、 报纸广告。
3.1.5收尾阶段
主要诉求: 招商情况汇报; 商场开业前期准备等。
主要形式: 客户联谊会、 现场包装、 重庆晨报。

3.2 时间安排

阶段
项目
准备阶段
引导阶段
强势阶段
延续阶段
文化家居广场
/02/15～ /03/01
/03/01～ /03/15
/03/15～ /04/01
4月初至中旬

3.3 媒体组合
在项目的招商推广中, 由于目标客户群特性突出的特点, 在选择媒体时, 将主要以项目直接推介、 互联网结合本地媒体; 从推广费用的角度考虑, 将重点考核媒体的持续性诉求, 对于费用投入低、 时效性小的媒体将重点发布告知性信息。
3.1.1重庆晨报
作为本市主流报纸, 在市民当中有很高的订阅率, 在其中发布招商信息和进行软文炒作, 可较好的在本地客户中散播招商信息并引导其认识重庆市唯一特色”文化家居广场”的未来价值。
选择报纸主要用于信息的传播和商业氛围的营造, 因其时效性较差, 不建议高密度投入, 以辅助发布为准则。
◆ 硬性广告: 除进行区位、 电话等基本信息外, 着重从”先进商业模式横空出世”进行诉求, 暗示较少的投入为占据未来黄金商业口岸打下基础。
◆ 软文炒作: 软文炒作的目的主要用于营造本项目的独特性, 展示此商业规划

之美好前景。
◆ 炒作时间: 推广的引导阶段, 选择相对集中的时间段, 其余时间可用于发布与招商进程有关的商家进驻情况或大客户介绍。
◆ 炒作思路: 提出沙区商业面积量过大, 调控失度的问题——对本项目另辟蹊径的反映进行客观报道——从商业定位诉说商业差异化经营——预测本项目之发展前景及市场认可度预测——认可商业的成败由市场调控, 个性化、 差异化才可能生存提出本区域商业过大的矛盾。

①引导关注区域商业发展现状及前景, 形成追踪报道的势头
区域商业酝酿大动作, 巨头伺机而动, 鹿死谁手? ( 从沙坪坝已建和在建商业面积分析存在开发过量的局面, 而即将在今年年底和明年上半年陆续开业的商业项目更是携各自的区位特点相互竞争, 但结果会怎样, 记者对如此大量的商业上马提出质疑, 预测未来) 1500～ 字。

②报道[XXX家居广场]发展商就媒体的尖锐问题产生思索, 主动联合起来, 邀请媒体、 政府共同探讨沙区商业该如何寻求出路。
＊ 差异化经营能够带来滚滚商机? ( 现场直录发展讨论会) 整版配图片
＊ 新模式进驻新商圈, 能够力挽狂澜? ( 介绍[XXX家居广场]新的商业经营模式)
＊ [XXX家居广场]——承载开创家居新概念、 生活新方式( 作为[XXX家居广场]的

背景资料推出) 整版配效果图

③从[XXX家居广场]项目推介会谈沙区商业经营的走向
＊ 人气不等于商气, 商业经营期待创新——从[XXX家居广场]推介会说开去( 从推介会的举办引出项目建设者正视项目本身区位巨大的人气支持, 创新思维, 全新诠释流行商业概念) 整版配图片。
＊ ”XXX家居广场文化家居广场”—— 一种时尚生活的倡导( 对项目的特点进行详细描述) 1000字
＊ ”文化家居广场”诞生的背后( 介绍XXX、 戴德梁行等专业公司)

3.3.2户外广告
描绘”文化家居广场”, 展示其精美的卖场环境。

3.4 公关活动
在本次的招商推广中, 由于目标客户的特定性, 则在推广活动中将大量采用聚集客户的公关活动, 期望经过相似人群的交流形成较好的口碑宣传和项目特点的告知:
◆ 商家联谊会
时 间: ( 待定)
地 点: 重庆大酒店
邀请对象: 本市经营户以及外地商业经营户; 媒体记者

邀请方式: 请柬、 报纸邀请函
活动目的: 经过联谊会的举办, 对招商工作进行小结, 让各商家进行沟通和联谊, 在商场开业前进行一次大规模的商家和商家; 商家和发展商之间的互动, 加深感情并经过媒体的传播让商家产生高度的信任。
活动形式: 整个活动以联谊、 喜庆的气氛为主。由节目表演、 娱乐性参与活动、 商家代表讲话等内容构成。建议: 自助酒会。
费用预算: RMB 10000元

◆ 商业经营成功秘籍研讨会
时 间: 两小时
地 点: 酒店小会议室
主讲嘉宾: 商业方面的专家2～3人、 XXX公司商业顾问3人、 媒体商业记者、 大品牌代理商2～3人
与会嘉宾: 经过媒体告知, 邀请经营商家( 部分邀请) ( 控制在60人以内)
邀请方式: 电话邀请, 硬广告邀请( 小版面)
活动目的: 配合软性文章炒作, 借对成功商业经营模式的探讨, 推出[XXX家居广场], 推介XXX物业顾问公司, 在目标客户群中树立”一站式家居广场”的专业经营理念和形象。
费用预算: RMB 5000元

3.5 辅助推广品制作
在招商推广中, 由于招商人员需要频繁地与目标客户接触, 并提供商场的关于租金价格、 商场规划、 业种配置等基础资料, 因此相关的辅助推广品的制作必不可少:
招商手册: 用于招商人员在接触商家初期让商家详细了解项目特点、 业种配置等基础情况的工具。
数量: 1000册
内容: 项目简介、 租赁条件、 各项目效果图
预算: 8元/本( 预估)

3.6 推广基础资料准备
3.6.1招商手册
招商手册将是本项目招商工作开展期间, 面对目标客户商家最直接的推广宣传品, 招商手册主要包含项目外观图、 项目地理位置、 招商条件、 招商联系方式等几项内容, 招商手册要求制作雅致大方, 设计简洁, 让客户经过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况。

3.6.2租金建议书
楼层租金建议是发展商对本项目各楼层铺位的租金制定的最终确定出街资料, 是对各铺位的租金予以明确的标注的招商资料。

3.6.3订租协议
《订租协议》是已有入驻商场意向的商家客户与商场签定的协议, 内容主要包括: 具体商铺位置、 面积、 租金、 押金、 租赁年限等, 商家在签定此协议的同时, 并需缴纳一定金额的订金, 此协议的签定, 也标志着对商家招商工作的成功。

3.6.4租赁合同
《租赁合同》是商家在签定了《订租协议》后, 与商场签定的关于商铺租赁条件、 商铺使用规定、 商场管理等具体约定的最终合约。
[XXX家居广场] 专案商业部分

----------整体工作安排计划

工作阶段
工作内容
完成时间
责任方
一、
准备

阶段

1、 招商租金的确定
2月17日
XXX/XXX
2、 意向性客户的确认及简介的提交
2月17日
XXX物业
3、 招商手册内容方案的提交
2月20日
XXX物业
4、 招商手册初稿的提交
2月24日
广告公司/XXX物业
5、 招商手册初稿的定稿
2月25日
XXX/XXX/广告公司
6、 招商手册的印刷
2月28日
XXX/XXX/广告公司
7、 招商组的组建
2月21日
XXX物业
二、
现场包装阶段
1、 外围包装
2月22日～2月25日
广告公司/XXX/XXX
2、 招商处包装
2月22日～2月25日
广告公司/XXX/XXX
3、 现场包装
3月15日
广告公司/XXX/XXX
三、
考察
阶段
1、 目标客户的确定
3月17日
XXX/XXX

工作阶段
工作内容
完成时间
责任方
四、 意向客户谈判跟进阶段
1、 安排客户看场及合作洽谈
3月2日～3月17日

XXX/XXX
2、 确定客户的发展意向
3月17日～3月27日
XXX/XXX
五、
配套商业招商阶段
1、 负一层超市招商完成
3月18日～3月27日
XXX物业
2、 家私的招商完成
4月1日～4月10日
XXX物业
六、
推广
阶段
1、 招商酒会( 邀请大商家及政府和各大媒体)
4月23日
XXX/XXX
2、 商家入驻消息的发布
4月23日～5月1日
XXX/XXX
3、 商场整体宣传推广计划的确定与实施
3月～4月
XXX/XXX/广告
七、
大客户确定阶段
1、 确定入驻客户名单
3月27日～4月5日
XXX/XXX
2、 签约细节的谈判及正式签约
4月5日～4月8日
XXX/XXX
八、
装修及
客户进
场阶段
客户装修及进场跟踪
4月8日～5月
XXX/XXX