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东阿阿胶战略扩张之营销策划案

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2020年5月29日
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东阿阿胶战略扩张营销策划案
五十年磨一剑,东阿阿胶集团从几口大锅熬驴皮起家,直到今天在阿胶众多系列产品上取得了全面的成功,东阿阿胶占有国内市场70%-75%的份额,掌控了80%左右的驴皮资源,出口量占到90%,已经把阿胶这个品类发展到了极致,在国内阿胶行业已经处于绝对老大地位,东阿阿胶也自然而然地成为中国女性第一滋补品牌。这种市场辉煌与品牌定位是东阿阿胶集团发展历史赐于她的。这是包括东阿阿胶集团在内的无数企业梦寐以求的,可是当企业想进一步拓展市场的时候,原来的品牌定位却束缚了企业的发展。面对明天,东阿阿胶如何破壁实现战略扩张,怎样为品牌重新定位,以实现更广阔的市场开拓?把企业做得更大更强?东阿阿胶集团牵手21世纪传播机构,创造性地实现了这一历史性的转变。
选产品——战略扩张的重中之重
战略扩张的落脚点最终都是在市场上,在产品的销售上。选择一个适合东阿阿胶市场发展的战略产品,是东阿阿胶战略转型的第一步,是重中之重。
新产品是企业重新定位的载体,就像阿胶成就了东阿阿胶集团女性滋补第一品牌的定位一样。选什么产品对企业发展既有利又有力?企业初步筛选出了四大候选产品:有风湿领域的骨龙胶囊,有肺病领域的双黄平喘,还有妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液,这些产品都是经过东阿阿胶的医药专家们精心挑选出来的,均是独家独名的国家新药,在业内被称为大科大药,也就是市场大,需求强,利润高,市场比较好操作。
经过多次论证最后锁定海龙胶口服液为东阿阿胶市场突破的战略产品。理由有四:
一是,在内涵上,这个产品与原定位”女性滋补品牌”能够形成恰当的关联,其核心词是”滋补”,能够承担起从女性滋补到全面滋补的战略转移的重任。用这个产品承担战略转型重任,在品牌的建设上是丰富不是破坏,是顺延不是扭曲。
二是,在外延上,男性滋补市场巨大,从女人到男人,撑起了东阿阿胶另一”半边天”。
三是,产品也是”胶”类,能够得到东阿阿胶的企业背景与技术资源最大限度的支撑。又为企业未来的发展预留了非常大的空间。
四是,海龙胶口服液的产品力很强。秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴和卓越品质,胶龙出海,全新面世。
双方不谋而合。 ,东阿阿胶集团正式定位中国第一滋补品牌。以海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵,拓展和改变其原只限于女性品牌的局限,启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。一直沉睡的海龙就要腾空而起了!
定策略——走中国补肾市场的第三条路
海龙出海走哪条路?采用什么市场策略?纵观中国补肾产品的发展,从早期的延生护宝液到近两年的张大宁,从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊,产品更新越来越快。但不外乎速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则呈两个极端:以太极和同仁堂为代表的大企业,产品基本上都是温补型,推广上也”不愠不火”,理性、务实、稳健、重长远,但前期投入费用高、启动市场速度慢、需要企业有足够的实力和耐心;以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品,采取急功近利式的功效炒作,启动市场速度快、回款快,但风险大、起的快倒的也快,来去匆匆。其实大浪淘沙过后,除了传统的六味地黄丸,耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿,以及<刘老根>带动起来的蚁力神等几个品牌,沉淀下来的并不多,更多的炒作产品成了过眼烟云。
根据东阿阿胶集团的战略目标和海龙胶口服液的历史使命,以上两种操作模式都不适合。大媒体、大流通、温补市场、教育消费者,显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念爆炒,掠夺式营销在市场上攻略,又显然与产品功效和企业经营理念、长远目标相悖。因此,我们认为,海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法,走中国补肾市场的第三条路:
在消费人群定位上,专门卖给35—55岁,有一定消费能力和生活品位,对自己健康不够满意,又没有大毛病的男人;
在营销和传播策略上,坚持品牌功效化、功效品牌化,即:品牌要上天,功能要落地,形象要高档,推广要实效。在鱼龙混杂的补肾市场,擎起中国男性健康第一方的精品形象。
塑龙身——打造中华男性健康第一方
在东阿阿胶集团,海龙胶与阿胶具有同样悠久的历史,但它是未经雕琢的璞玉,是深藏在贝壳中的珍珠。福来接下来的工作重点是:对产品价值深入挖掘,重塑龙身,对产品形象重新包装,为龙加冕。
1、文化背景挖掘:三大绝妙卖点
方绝:中华方
东阿海龙胶组方流传已有千年历史。早在孙思邈的<千金翼方>中就对海龙胶的组方有”一方济之,德逾于此”的高度评价。公元1553年,一代名医李时珍,用此方亲自在军用大锅熬药,为抗击倭寇身心疲惫的将士调理身体。服用十几天后,将士们的脸色开始红润,精神抖擞,浑身有力。东阿有着二千多年熬胶历史,解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员,对此方进行了挖掘和发扬光大,正式将滋补极品--北海龙入药,成为东阿阿胶集团中与阿胶具有同等地位的传世秘方、镇厂之宝。
药绝:北海龙
海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物,同2.5亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的<本草拾遗>中记载:”海龙功倍于海马,尤捷效。”海龙珍稀不易捕捞,市场价格极其昂贵,不但受到国内众多中医专家的青睐,更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和中国北海地区,尤以中国北海产海龙(俗称北海龙)药用价值最高。东阿海龙胶是当前中国唯一以北海龙为君药的男性滋补极品。
水绝:东阿水
一方山水一方宝。离开东阿之水就没有二千年国药瑰宝东阿阿胶,同样,离开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元<水经注>和<本草纲目>中的记载,又经现代科学家考证,东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流,经层层地下岩石、砂层滤过,溶入了大量矿物质及微量元素,水质较重。同时一立方的水,东阿水比其它产地水重3.8公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆,光透如琥珀,分子量小、纯度高、色均味好,易被人体吸收,药效发散亦快,能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。
中华方、北海龙、东阿水,海龙胶口服液的三绝,是产品优异品质的深厚支撑,是产品的核心竞争力所在。在此基础上,我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂:中华男性健康第一方。大气磅礴、一语中的。
2、包装设计:扛起品类大旗
可能是为了追求与阿胶系列产品在视觉上的统一,原来的海龙胶口服液包装采用了和阿胶极为相似的设计手法,结果适得其反,在终端销售上出现了强烈的视觉混淆,消费者还以为是阿胶系列产品呢,从包装中传达出的错误信息弄得消费者无所适从。
给海龙胶口服液穿什么样的龙袍呢?
经过分析竞争品牌发现,从早期的延生护宝液到近两年的张大宁,从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊,在包装设计风格上多以热烈、粗放、浓重为主。色彩上多以红色调为主,图案上采用肾脏、松树、仙鹤、龙等造型,品牌字体大多是黑体、书法体,显然,包装设计同质化了。
根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略,我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口:
突破一:秉承”融古今智慧,创健康人生”的企业理念,深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文化内涵,将产品向古朴、典雅、含蓄、深邃,既具现代感又能够反映浓重的传统文化方向发展。
突破二:避免产品混淆,采用主形象、色彩、构图、工艺四大视觉区隔。利用底色和文字的视觉反差对比,品牌功效化,功效品牌化。强化品牌记忆点,增强受众的心理共鸣。
突破三:力求美感、品质感、亲和力必须同产品的内在质量与价值相适应,恰如其分地烘托产品中高端表现定位,给消费者带来附加利益和心理满足感。
三大突破口相得益彰,全面反映出海龙胶口服液全新的策略。具体实现手段是福来的”叫卖式1+1包装设计模式”,即:一个既要醒目又要美观的品牌字体,加上一个既有美感又具亲和力的主形象。包装的两大主体内容,体现出产品的销售主张。
在包装品牌字体的设计上,为了强化品类名称的视觉冲击力,设计师采用左右对称式构图,特意把”海龙胶口服液”分成两行,而且字号非常大,采用了烫金击凸工艺,占用了包装三分之一的位置。把功能诉求”温补肾阳”排在品类名称的上下之间,使顾客对产品名称和产品功效一目了然,一眼搞定。海龙胶口服液主色调是杏黄色,主形象是盛大的熬胶场景,做成装饰画点阵效果的单色,其它元素辅以红色、专银、专金调节,整体包装散发出浓郁的文化底蕴和高贵华丽的品质。经过全新视觉整合,海龙胶口服液在包装上实现了消费者一目了然的设计初衷!
在此基础上,对宣传册、终端物料、广告片等宣传武器都重新进行了设计制作,与包装一样,让这些工具协调一致地与消费者说话。
3、符号识别:补肾认准这条龙
在传播过度、资讯泛滥的今天,消费者对一个信息的关注时间只有5秒,营销和传播越来越变得简练。福来特别根据市场不同发展阶段,为海龙胶口服液创作了一组与消费者的沟通点。
在吸引目标人群上:用”健康负翁、北极熊”聚焦眼球,最后靠品牌和海龙的珍惜把肾虚人群落地牢牢抓住。
在产品价值与卖点诉求上:从品牌诉求的”中国男人精气神”到”药好,肾才好”。从功效诉求的”生精、益气、养神”到”专业补肾、生精养神”,最后,福来把传播信息集中到一点:”补肾认准这条龙”,简单到了符号。为海龙胶口服液找到自己独特的识别和记忆符号而且落了地。
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<br>三绝卖点重中之重就是独特的原料——北海龙。这可是在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药,这也是消费者最主要的关注点,也是与竞品的差异点,因此,最终在诉求上单刀直入”补肾认准这条龙”,进行符号传播,简单快捷实效,成为当年补肾市场上的一个与众不同的突出亮点。
巧借势——借”七爷”,陈宝国一代双”胶”
好企业、好产品、好背景、好效果,还需要一个好的代言人。在补肾市场,赵本山一人双角代言蚁力神,范伟代言景志安神,蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神,其它以相声小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪耀的艺人中,选择最适合传递海龙胶口服液浓厚的历史文化背景的代言人,也成为整个市场推广策略中的重要一环。海龙胶口服液市场启动,让策划者再次想到了陈宝国,此前,东阿阿胶已经与陈宝国成功地合作过。
电视剧<大宅门>的热播,聚焦了世人眼球。东阿阿胶集团捷足先登,将”七爷”陈宝国与”白二奶”斯琴高娃一齐请至帐下,联手推荐”东阿阿胶”,借<大宅门>连创收视新高之势,东阿阿胶的销量也捷报频传。福来决定再次启用”七爷”形象,理由有四:
一是陈宝国形象很正,喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一定不会陌生,她外表刚毅、演技精湛,在屏幕上塑造了许多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。<大宅门>还在各台热播,其专家形象还在进行高频率传递着。
二是在东阿阿胶的企业形象的传播上具有连续性,与企业的战略扩张行动相协调和吻合。与陈宝国再次握手,喜新不厌旧,很容易达成共识。
三是陈宝国还没有代言过补肾产品(主要是对补肾产品恶意炒作很反感)。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象,唯”七爷”莫属。
四是已经为陈宝国准备好了非常适合她气质的<大宅门>版广告脚本。
结果完全在意料之中,这套方案与东阿阿胶高层领导想法不谋而合。以后的市场发展也证明了选择陈宝国确实是成功之举。东阿阿胶巧借<大宅门>的势,并让陈宝国”一代双胶”,成为中国明星营销的成功范本。
海龙胶口服液的电视广告片,最大程度的借势,原汁原味地再现了<大宅门>中的场景,陈宝国在”药店”中还是七爷的造型、神情和腔调,她以专家的口吻说:”它源自千年古方,海岩龙自古代就是补肾上品。海龙胶口服液,专业补肾,生精养神。腰好、肾好、精神就好。记住,药好,肾才好!”广告把观众又带进了<大宅门>中,在赏心悦目中完成的产品和品牌信息的传播。
大招商——特区先行,海龙破冰
有东阿阿胶合作在前,海龙胶铺货不是问题。可是考虑到新产品入市、本着对经销商负责任的一贯作风,特别采取了稳扎稳打、稳步推进的策略。
网络建设上,遵循培育圆心、区域辐射的思路,点线面结合,坚持质量第一、数量第二的原则,成熟一个、开发一个。首次推行”市场特区”营销模式,先期启动第一批”市场特区”,实行专款专用、特事特办,公司派出市场专员协助经销商运作,三点连动,集中优势资源快速启动市场,让”特区市场”先富起来,进而影响周边和点燃全国。并针对特区市场启动了”五个精品工程”:即精品公关活动、精品新闻营销、精品终端建设、精品促销工具、精品数据库,经过精细化营销,实现产品的安全着陆和良性运转,探索中国补肾市场”品牌功效化、功效品牌化”之路。可喜的是,在我们的共同努力下,海龙尚未出海,市场已闻声而动。
12月12日海龙胶口服液首次亮相上海第52届国药会,特别推出的”金种子”计划,吸引了全国300多家经销商、500余人参加了东阿海龙胶口服液招商大会,很多经销商争相代理海龙口服液这一新产品,签订协议金额3850万元,预收代理金250万元。10家经销商争取3个样板市场代理权。合肥、温州、深圳三个特区市场一举搞定,再加上前期已经确定的聊城和济南,海龙破冰迈出关键一步。
多样板——省市联动,全面检验
市场是检验策划的唯一标准。聊城、合肥、深圳、温州等第一批特区市场完成进货、铺货、精品终端包装、人员培训后,开始正式启动了。因要制宜,不同市场采取了不同的启动策略。
在家门口聊城,由于没有绝对强势媒体,采取了夹报及普投形式。当天实现销售68盒。不到两个月市场成功启动,销售稳步增长墙里开花墙里先香。成为继阿胶之后,海龙胶口服液成为聊城人民的第二对外”名片”。
在合肥,采取报纸广告进行传播,考虑到合肥城市规模偏小,选择<新安晚报>与<合肥晚报>进行配合。以合肥为中心,感召周边其分地市。第一期广告投放,在养生堂药房创纪录的销售78盒。广告投放三个月,在合肥市场稳定后,将媒体重点放在<新安晚报>,提前进行省级市场扩张。
在深圳,采取报媒与终端促销双管齐下。做药的人都知道,深圳终端促销团非常厉害,因此在广告拉动下,重点做好四大连锁终端促销工作,三个月成为深圳补肾市场第一品牌。
在温州,考虑市场监管较严,采取报纸与电视广告相结合方式。这也是几个样板市场中启动最快,销售最好的一个样板市场,这与当地人滋补意识强有一定关系。
现在,东阿阿胶已经启动山东省、安徽省、浙江省、广东省等几个省,东阿阿胶集团从女人到男人,海龙胶口服液正在撑起另一”半边天”。东阿阿胶战略扩张迈出第一步。接下来,海龙胶口服液的样板深耕和全国推广行动将进一步展开。