青木景观设计公司整合营销策略.doc

沈阳理工大学学士学位论文
摘 要
二十一世纪，社会、经济、科技的发展使现代园林的功能不断丰富，更受人们重视。景观园林是人们生活重要的一部分，特别是随着人们对精神生活的要求不断提高，我国园林景观业取得了迅猛的发展。经济和技术的发展，人们生活水平的不断提高，对园林景观和花卉的需求都日益旺盛，对环境景观的质量要求在随之提高。
本文主要分为五个部分，首先简述了整合营销理论，阐述了整合营销同传统营销的主要区别，以及整合营销的主要传播手段；接着介绍了青木景观设计公司的企业概况，包括企业的设计团队及施工资质都做了详尽的介绍；论文的第三个部分分析了青木景观设计公司的宏观和微观环境，并得出青木景观设计公司的营销特点；然后对公司的现有4P策略存在的问题进行了研究；最后根据4C策略做出青木景观设计公司的整合营销策略。
通过本文的研究，希望青木景观设计公司通过对市场营销整合策略的运用在市场竞争力、市场份额、企业形象方面都有所提高。

关键词：景观设计；整合营销策略；4P理论；4C理论
Abstract
The twenty-first century, the social, economic and technological development enrich the function of the modern landscape, to make people pay more attention to the landscape. Landscape is an important part of people's lives, especially with the spiritual life is always increasing, China's landscape industry is developing at a rapid speed. Economic and technological development, the living standard need the landscape growing stringing.
This paper has five parts, the first integrated IMC, then introduces Company Qingmu, the third part analyzes the macro-environment and the micro-environment to summarize the marketing characteristics, and study the company's existing 4P strategy, finally make the IMC for Company Qingmu depends on 4C strategy.
The research in this paper would like to help Company Qingmu to increase the competitiveness in the market, the market share and improve the corporate image.

Keywords：landscape; integrated marketing; 4P theory; 4C theorry
目 录
1 理论综述 3
1.1 整合营销的理论综述 3
1.2 整合营销与传统整合营销的区别 4
1.2.1 4C理论 4
1.2.2 4P理论 6
1.3 整合营销传播的主要传播手段 7
1.3.1常用的营销传播手段 7
1.3.2 多种传播手段协调配合 8
2 青木景观设计公司概况 9
2.1 企业简介 9
2.1 青木景观设计公司发展战略 9
3 青木景观设计公司营销环境分析 10
3.1 宏观环境分析 10
3.1.1 政治环境 10
3.1.2 经济环境 10
3.1.3 社会环境 10
3.1.4 技术环境 11
3.2 微观环境分析 11
3.2.1 竞争分析 11
3.2.2 客户分析 13
3.3 青木景观设计公司的SWOT分析 13
3.3.1 优势（Strengths） 13
3.3.2 劣势（Weaknesses） 13
3.3.3 机会（Opportunities） 14
3.3.4 威胁（Threats） 14
3.4 结论 15
3.4.1具有知识密集型企业的特点 15
3.4.2营销对象是产业市场 15
3.4.3项目运作组织结构具有多变性 16
4 青木景观设计公司传统营销现状及问题分析 17
4.1 产品策略现状及问题分析 17
4.1.1 产品策略现状 17
4.1.2 产品策略问题分析 17
4.2 价格策略现状及问题分析 17
4.2.1 价格策略现状 17
4.2.2 价格策略问题分析 18
4.3 渠道策略现状及问题分析 18
4.3.1 渠道策略现状 18
4.3.2 渠道策略问题分析 18
4.4 促销策略现状及问题分析 19
4.4.1 促销策略现状 19
4.4.2 促销策略问题分析 19
5 青木景观设计公司整合营销策略 20
5.1 以顾客需求为导向的产品整合策略 20
5.1.1 顾客的产品需求 20
5.1.2 产品整合策略 20
5.2 以顾客成本为导向的价格整合策略 21
5.2.1 顾客的成本构成 21
5.2.2 价格整合策略 21
5.3 以顾客便利为导向的渠道整合策略 22
5.3.1 顾客的便利构成 22
5.3.2 渠道整合策略 22
5.4 以双向沟通为导向的促销整合策略 23
5.4.1 双向沟通原则 23
5.4.3 促销整合策略 23

青木景观设计公司整合营销策略研究
引 言
我们生活在一个多姿多彩、瞬息万变的现代文明社会，经济社会的快速发展和进步给我们带来了舒适、惬意和一切美的享受，但同时由于工业化进程的加快，废水、废气、生活垃圾、工业排放物也给我们生活的城市环境造成了严重的破坏。怎样在建设和发展的同时，尽可能地减少建设和发展带来的负面影响，是摆在我们面前的重要任务之一。
近年来，我国建筑业产业规模稳步扩大。2010年上半年全国建筑业企业总产值为18213亿元，比上年同期增长22.0%；实现利润总额为357亿元，比上年同期增长47.4%，在与建筑业密切相关的宏观数据的有力支撑下，我国建筑业保持了平稳决速发展。2010年前三季度，全国建筑业企业完成建筑业总产值30582亿元，同比增长22.7%。全国建筑业企业总收入27624亿元，同比增长26.6%。全国建筑业企业实现利润总额658亿元，同比增长44.5%。建筑业企业景气指数和企业家指数呈现持续攀高走势，预计未来几年建筑工程行业仍将沿着上升通道继续上行，并将在未来若干年内继续保持这一高速发展的态势。
与之相关的建筑景观设计行业空前繁荣，对于建筑景观设计企业来说，目前中国是最广阔、机会最多的市场。越来越多的国际化设计公司纷纷进入中国市场，而中国本土的设计公司也如雨后春笋般竞相成立，已有一定发展基础的设计公司，更是充分利用这一发展机遇，迅速壮大队伍，占领市场。国内建筑景观设计行业的竞争十分惨烈。为积极应对这一历史性的发展机遇和日益加剧的行业竞争，青木景观设计公司开始着手改变其营销策略，完成从传统营销策略向整合营销策略的转变。
1 理论综述
1.1 整合营销的理论综述
整合营销（IMC)的观点源于20世纪80年代中期提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，直到90年代末在学术界才得到非常广泛的关注。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨、斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋合著的全球第一部IMC专著《整合营销传播》在美国问世，标志着整合营销的理论概念的形成。[1]
随着管理环境的不断变化发展以及科技水平的飞速提高，IMC的营销思想正在被更多的学者和企业界人士所青睐。目前有关IMC的研究有很多，下面列举了国内外学术界对整合营销传播的研究具有影响力的定义：
1、国外学术界对整合营销的研究
1981年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。[2]
1989年，美国广告代理商协会促进了整合营销理论的研究。定义为：“整合营销是一个营销传播规划的概念，它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。[3]
1993年，第一部IMC著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销的定义：“整合营销是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” [4]
1997年舒尔茨对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。” [5]
汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著Driving Brand Value：Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。"奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将IMC从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把IMC理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。[6]
2、国内学术界对整合营销的研究
1998年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对IMC的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对IMC缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。[7]
在对整合营销观念的宽泛理解中，有一个认识必须明确。这就是整合营销是一种从外往里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的形式。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完美结合，进而实现与消费者稳定的关系，这才是整合营销的根本所在。
1.2 整合营销与传统整合营销的区别
传统营销理论是以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是消费者请注意。而整合营销是以4C（顾客、成本、方便、沟通）为基础的营销理念，重视消费者导向，是一种由外向内的营销模式。[8]
1.2.1 4C理论
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”（Place），使这个理论成为所谓的“4P”理论。这个理的主要贡献是阐述了4P在战术上必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。[9]
1、产品（Product），从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2、价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
3、渠道（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4、促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。[10]
4P理论的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为，它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式，这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代营销管理，4P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张对每一类因素可以单独看待，但现今的营销组合因素拥有着千丝万缕的联系，如果过分盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系的存在。
随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增加；另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，以及媒介传播的速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的“4C”营销理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。[11]
1.2.2 4C理论
1、顾客的需求（Costumer）。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知，真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、产品效用需求、评价标准、个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者青睐。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，是满足顾客需要与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。顾客的需要是推动企业经营活动的轴心，最终决定企业能否成功的是市场，而不是工厂。
2、顾客的成本（Cost）。对消费者来说，顾客的成本不仅只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。因此，企业定价时应引入由外而内的思考方式，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。而认知价值是利用各种沟通手段在购买者心中建立起来的。顾客的成本不是企业的生产成本，而是满足消费者需求和愿望所付出的成本，其中不仅包括了金钱的支出，还包括顾客购买时间的耗费、购买的距离、购买过程的繁简等等。因此，营销工作要深人细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象降低或提高价格。
3、便利（Convenience）。企业应该忘记渠道策略，应当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销的渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。然而，随市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何通路策略都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，如何根据消费者对购买方式的偏好给消费者最好的服务，最大的方便。从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化，实际上也是营销思考模式由内（企业）而外（消费者）向由外（消费者）而内（企业）的转化。分销通路不是由企业决定，而是由消费者白行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。这里的方便包括：方便顾客挑选、方便购买、方便停车等等。
4、沟通（Communication）。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实传达给消费者，并且根据消费者反馈调整自身，如此循环，实现双赢。新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息，然后，对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的另一个原因，在于产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现，产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。同时，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时倾听消费者的声音。企业需要改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。[12]
传统营销理论的经济学基础是企业利润最大化。它的出发点是生产者，并以生产者的利润作为目标。在这个过程中顾客的需要和顾客价值是被忽视的。由于是不可能充分满足顾客需要的，这就导致了买方市场条件和竞争提升这一现代市场特征下传统营销理论的欠缺和乏力。而整合营销理论追求的是各利益相关者的互惠利益最大化，厂家、商家和顾客之间的利益界限已经模糊，各方的根本利益的一致性得到体现，整合营销是一种多赢的营销理念。[20]
1.3 整合营销传播的主要传播手段
1.3.1常用的营销传播手段
1、广告。美国营销协会的定义为：“广告是由可鉴认的广告主投资付费，以非个人亲身方式，对其观念、商品或服务所做的陈述与推广”。[13]
2、销售促进。这是整合营销传播中仅次于广告的第二大传播工具，主要是指有奖销售、打折销售、减价券、赠品等给消费者经济利益上的实惠的做法。
3、公共关系。这是指通过企业与社会的关系沟通与改善，力求在消费大众心中树立良好的企业形象，以此促进和影响销售，主要包括赞助公益事业、赞助慈善事业以及日常新闻宣传等。
4、活动营销。这是指企业通过组织参与性的、互动性的活动，吸引目标消费群体参加，以此来达到彼此沟通、了解的目的，增进消费群体对品牌的喜爱与认知，进而强化品牌关系。常见的有：消费者有奖提意见、品牌或产品知识竞赛、品牌周年庆典等等。
5、卖点展示。包含产品的包装设计、产品在商场面对消费者的摆放设计等，西方称为“消费者界面设计”，即作为产品与消费者直接见面的方式。
1.3.2 多种传播手段协调配合
整合营销成功的关键是多种传播手段、多种传播媒体协调配合。首先，应当明确各种手段在整合营销传播中能够和适于发挥的作用，根据不同的作用，选用不同的传播手段。其次，要有科学的预算分配，杜绝“重广告，轻其他”、“重电视，轻其他”的错误思想，也不能搞平均主义，要根据产品品牌的特点、行业的特点以及产品所处的不同生命周期合理地分配预算。第三，要保持各促销工具宣传的主题协调一致，使广告、公共关系、销售促进、直销等围绕着一个品牌、一个明确的主题展开。[14]
2 青木景观设计公司概况
2.1 企业简介
沈阳青木景观设计公司成立于1999年，是一家专业从事城市景观规划，居住区环境、公共及办公环境、公园及旅游环境规划设计的中小型设计公司，拥有丰富的设计经验和精锐的设计团队。公司立足沈阳，业务覆盖辽宁省内多个城市和地区。
公司在成立之前的两年时间，主要人员只有三个，分别是现在的总经理，设计师和现场管理人员，那时候主要是各自利用自己的社会关系，采取借用园林绿化企业资质承接园林绿化景观工程业务。通过两年时间的摸爬滚打，积累了大量的施工经验和业务拓展经验，在此基础上创造条件，申办了园林绿化资质并招兵买马，逐渐配备和完善公司的人员，到现在已经拥有园林景观设计人员35人，施工主要领导人员7人。
到目前为止，已在省内完成城市景观规划、公园及休闲环境、公共及办公环境、居住区规划及环境等景观设计项目一百多个、完成景观设计面积近五百万平方米，设计团队日益壮大，设计产值年递增30%以上。目前，公司已经集园林规划设计、园林景观工程施工、园林绿化养护于一体。
2.2 发展战略
公司总体战略目标是“通过培育和形成高效、独特的人力资源管理能力、客户关系管理能力和知识管理能力，经过5到10年的发展，成为具有全国影响力和竞争力的建筑和环境设计规划整体解决方案供应企业和服务企业，提供面向客户的全过程景观规划设计服务”。这个目标由两方面组成。核心能力目标在于“获取和激励优秀人力资源，高效率地长期为客户提供高质量智力服务的组合能力人力资源管理能力、客户关系管理能力和流程、知识管理能力”，而竞争战略目标则是“继续保持在辽宁地区的领先地位并有所提升，争取在5年内进入全国景观设计企业排名前20强。”
2.3 设计团队
目前公司拥有一支以业内优秀设计师、高级工程师为核心，以硕士、本科毕业生为技术骨干的设计队伍。公司的设计师具有各自独特的设计风格，汲取并升华客户的创意，就势而科学的打造怡人美景，使景区的游人去后常带客，让家园的主人每日恋回家就是公司全体员工的最终愿望。

2.4 企业文化
青木强调团体协作的精神，重视项目设计的可操作性和细部处理，擅长于规划和设计人性化的居住环境和商务空间。对于每个设计项目，公司会细心聆听客户对设计的要求和投资预算，综合各方面的因素，制订出整体方案与客户进行交流和讨论，待确定后再交由设计师跟进，细化景观设计和刻画装饰细部，并进行工程概算，把设计意念深化为具体的平、立、剖面的初步设计图纸，经过设计总监评估和审核后，再由细部设计师和施工图设计师共同完成施工图的制作。公司认真地对每个项目进行团体协作式的设计，始终力求每一个作品都尽善尽美 。在业务逐渐扩大的过程中，不断得到客户的认可与赞许，体验到成功的自豪与喜悦，增强了对事业的热爱与痴迷。
延续多年的设计经验，踏实的工作作风及人性化的设计风格，公司已深得社会及同行的认同。青木凭着“团队合作、专业分工、创新设计、和谐贯通”的口号，并以“精致唯美的设计风格、诚实守信的工作宗旨”为的执业理念，用艺术的创造性与科学的严谨性来体现景观文化的内涵立足于辽宁市场，并以强大的技术资源优势、完善的服务体系，坚定地走品牌化、国际化、专业化的设计之路。业务正不断地发展扩大，并已成为辽宁地区领先的景观规划设计的专业公司。公司主营环境规划、景观设计的同时，兼营私家花园、塑石、防腐木亭等景观小品绿化工程。　　
3 青木景观设计公司营销环境分析
3.1 宏观环境分析
宏观环境由许多方面和要素组成，这些因素不仅影制约着企业的行为，即为企业的营销过程提高机会和造成威胁，同时还影响企业的微观环境。景观设计业所处的环境有政治、经济、社会、自然、技术环境等。
3.1.1 政治环境
政治环境是一种重要的社会现象，是制约和营销企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。
中国的法律体系目前还处在不断完善的过程中，因此，相对发达国家来说，我国对于知识产权的保护仍然处在较低的水平。而建筑景观设计业是知识密集型企业，其核心竞争力的重心是对知识产权的保护，因此，国内建筑景观设计企业还将在一段相当长的时间内处在较为弱势的法律地位，其权益无法得到充分的保障。此外，对于国内建筑景观设计企业来说，目前中国国内普遍的对房地产市场泡沫的担心，股市的涨跌以及政府部门接连出台的宏观调控政策和措施都需要时时予以关注和深入了解。特别是由于国家政策的频繁变动和不断收紧，对于国内建筑景观设计企业客户的决策造成了较为深远的影响，最终将迫使建筑景观设计企业不得不改变经营策略以适应市场和客户的需求。
3.1.2 经济环境
经济环境是指企业生存和发展的社会经济状况，涉及国家、社会和市场等多个领域。企业经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平等要素构成。随着中国几十年来的改革开放和经济发展，各个行业都在突飞猛进，一路高歌，其中也包括建筑景观设计企业。由于经济发展的不均衡性和市场开放的梯度性，国内的一线和二线城市都有不同的市场需求和城市规划，这对于建筑景观设计企业来说无疑是个好消息。
3.1.3 社会环境
社会环境包括自然环境和社会文化环境，自然环境和社会文化对于企业战略影响较大，对于建筑景观设计企业来说尤其如此。由于我国幅员辽阔，自然环境条件变化很大，造成每个地区的项目技术状况等都各有不同，除了国家通用规范外，各地也都颁布自行技术规范等要求，如在北方城市有供暖的设计要求等，这是建筑景观设计企业进入异地进行设计所必须考虑的。同时，社会文化的影响同样不容小觑，南北、东西方文化差异无疑会造成企业与业主沟通时的误解、障碍，这一点境外的设计企业进入中国后感受更深。
3.1.4 技术环境
技术环境对于企业的生存和发展具有直接的影响。随着科技的发展，建筑施工技术更新速度不断加快，新材料、新产品也层出不穷，这些都提供给设计师绝好的技术支撑，使其想象力可以充分发挥并得以实现，并实现经济、环保的目标。出色建筑景观设计是艺术和技术的完美结合，因此，通过与相关施工企业和新材料供应商紧密合作，景观设计企业可以跟踪掌握最新的技术、工艺、设备，从而提升自身技术实力，在竞争中立于不败之地。
此外，计算机的高度普及让我们告别了手工绘图的时代，AutoCAD、Photoshop、3DMAX等绘图软件的应用使得方案设计更加便捷，多媒体及模拟技术的应用给人们展示未来才能建成的工程，各种财务软件、工程预算软件使得工程的可行性分析和经济分析更加科学和快捷。
3.2 微观环境分析
3.2.1 竞争分析
表3.1 辽宁省主要景观设计单位基本情况
序号
单位名称
资质等级
资质范围
员工人数
单位性质
1
辽宁建筑设计院
一级
设计、施工
270
国营
2
沈阳市景观设计研究院
一级
设计、施工
186
国营
3
沈阳石艺园林设计公司
二级
设计、施工
96
私营
4
沈阳华居景观设计公司
二级
设计、施工
75
私营
5
沈阳汉卿环艺公司
二级
设计、施工
48
私营
6
沈阳山河艺景设计公司
二级
设计、施工
48
私营
7
沈阳青木景观设计公司
二级
设计、施工
47
私营
8
大连鸿景景观设计公司
二级
设计、施工
68
私营
9
大连巅峰景观设计公司
二级
设计、施工
56
私营
10
大连鸿泽园林设计公司
二级
设计、施工
43
私营

图3.1 辽宁省主要景观设计单位市场占有率
从上面的表 3.1和图3.1可以看出，辽宁的园林设计施工企业的竞争非常激烈，青木景观设计公司的竞争对手不仅有实力强劲、历史悠久的国营大型单位，也有后来居上，极具潜力的民营企业。但总的说来重庆园林行业还是以民营中小企业为主，特别是有一批靠苗木种植发展起来的农户，成为园林企业。
通过资料的分析发现，不论是市场份额还是企业实力，青木景观设计公司都不具有非常明显的优势地位。青木景观设计公司的资质为二级，但是和其它企业相比，其规模显然偏小，员工人数处于中下水平，经营规模也不具有非常明显的优势。在这种情况下，青木要想把业务扩得太宽就很难取得非常明显的成绩，虽然短期也许可以取得一定程度的发展，但长期来看发展后劲不会很足。所以，青木景观设计公司必须找准自己公司的核心竞争力所在，与竞争对手的比较优势何在，然后制定相应的整合营销策略。另外，华宇园林公司的市场份额与其实力相适应，也处于中下水平。而且从图中可以看出，没有一家的市场份额占绝对优势，这说明辽宁园林行业的竞争是非常残酷的。在这种情况下，青木景观设计公司要想进一步扩大其市场份额将极具难度。所以公司要想提高市场份额，扩大其市场影响,要想在市场中占有一席之地就必须提高自己的研发创新能力，设计施工能力，市场拓展能力，关系营销能力、客户维护和再开发能力。
3.2.2 客户分析
青木景观设计公司的客户主要为房地产开发公司，在目前中国的建筑景观设计市场，客户相对比较强势，每一家客户都要求企业降低价格，提供更高质量的设计和服务，同时由于该行业的特殊性，业主对设计越来越了解，对设计方的要求也迅速提高，而且项目设计广泛采用招投标等强制性程序，造成业内企业相互对立，互相倾轧，最终导致行业盈利水平的降低。此外，该行业的客户集中程度日益集中，业主和相关建设单位口碑的宣传效应十分明显，客户占据了优势地位。从上述的分析中，我们可以看出，在现阶段国内建筑景观设计行业的竞争强度和获利能力是成反比的，产业环境并不十分良好。企业只有通过整合营销策略调整来努力改善自身状态，提供差异化的产品和服务，谋求相对的优势地位，从而活动更高的盈利。
3.3 青木景观设计公司的SWOT分析
3.3.1 优势（Strengths）
1、优秀的企业文化。在成立之初，公司就明确了要建立自己的企业文化，强化企业理念。加强员工对企业文化的认同。实践证明，公司的企业文化已经发挥了很大的作用，企业文化的核心部分就是求实、奉献、创新、进取。虽然由于公司规模和竞争力的原因，公司没有取得非常大的发展，但是企业文化已经深入员工内心。而且在公司内部也形成了良好的学习环境，这些都有利于公司战略的有效实施。
2、良好的关系营销能力。由于园林行业的特殊性，青木景观设计公司在一系列的业务中和相应的政府管理部门建立了良好的关系，这些都是宝贵的无形资源，它们将为公司未来的发展创造良好的机会。
3、主要设计人员的创新意识。公司的主要景观设计人员具有开阔的视野、灵敏的思维、较强的设计创新能力，主要体现在小区绿化景观的设计中，他们的设计能够因地制宜，新颖别致，充分考虑生活、休闲、娱乐、锻炼等各方面的需求，具有强烈的人性化意识，深受开发商和客户好评。
3.3.2 劣势（Weaknesses）
劣势在于公司规模不大，运行制度不够规范完善，缺乏市场营销意识，自身实力不强。青木景观设计公司处于发展阶段，公司规模较小。与大企业相比，其规模劣势是很明显的。在技术水平相同的条件下，由于不能充分发挥规模效益，青木景观设计公司的生产成本会普遍高于大企业。在市场产品价格基本一致的情况下，这意味着企业的利润空间相对狭小。如果想保持单位产品的利润率则必须以失去一部分市场为代价，因为较高价格的同质产品会缺乏竞争力，尤其那些对价格敏感的客户更是如此。
3.3.3 机会（Opportunities）
1、园林市场的强劲需求。因为多年来的经济高速发展，使我们国家的经济水平上了一个新的台阶，最主要的是人民的生活水平有了很大的提高。同时也对生活的质量要求更加严格，对所居住的环境也更挑剔。在这种情况下，会刺激园林花卉业的需求大幅度增长。
2、国家宏观调控所带给园林行业的支持。最近，国家的园林管理部门新出台了城市园林绿化管理办法，明确提出了重点支持的方面。比如要加强城市公共绿地、居住区绿地、单位附属绿地、防护绿地、风景林地和道路绿化的维护管理，提高绿化水平和绿化覆盖率。公司可以有针对性地发展国家支持的方面，以获得更多的资金和政策上的优惠。国家同时还提出了要发展园林生产苗圃、花圃、草圃、种子基地，培育适合当地生长的园林植物优良品种，保证当地园林绿化事业发展的需要。
3.3.4 威胁（Threats）
1、来自国内竞争对手的威胁。由于青木公司的规模在辽宁园林行业还处于中等位置，不论是研发能力还是营销能力都不具有很明显的优势，而相反，市内的大型园林设计施工企业有很强的业务能力和公关营销能力。这些都会对青木公司的发展构成严重的威胁。这些实力强劲的公司的存在一定程度上影响着华宇园林公司的发展，但竞争并不是坏事，它们带给青木公司的不仅是竞争，也有动力。但是青木公司必须充分认识到他们的威胁，它们时刻都在蚕食青木公司的市场份额，不进则退。
2 、来自国际竞争对手的威胁。国外的竞争对手将会涌进国内的市场，他们带来的不仅是先进的技术和经验，更有先进的管理意识和方法。而青木公司作为一个发展时间不长的民营企业，不论哪个方面，都难以和国外的大型景观公司抗衡。对此公司需要制定合理的发展战略和相应的应对策略，一定要有长远的眼光，充分估计他们对公司可能造成的冲击，以免到时候仓惶应对，造成损失。
3.4 结论
根据以上对青木景观设计公司的宏观及微观环境分析，得出青木景观设计公司整合营销的特点。
3.4.1具有知识密集型企业的特点
企业的投入是人力，加工的原料是知识，产出的产品是服务。公司所提供的产品是方案设计、咨询等技术服务。它具有如下特点：
1、无形性。设计提供的服务不具有实体形状，在工程竣工甚至投产之前，难以感觉它的效果。顾客在选择设计企业时，总认为比购买有形产品的风险大。所以营销人员应该将本公司设计资质、历史及工程设计师的背景、学历等通过手册等形式展示给客户，以期打消顾客的疑虑。
2、客户的高度参与性。设计项目的开展，依赖客户企业的人员与设人员的相互作用。在设计前要与客户企业的相关人员交流，以了解客户需求；在项目设计过程中，客户要向工程设计人员反馈情况，或与设计人员共同探讨解决问题的方案；设计方案完成后，公司有必要参与施工。所以设计的服务过程中，顾客就在现场，而不像生产有形的商品，生产者一般不与客户接触。公司人员的一举一动都影响客户对服务质量的体验，所以设计师在客户前谈话要有专业性，着装要整齐，举止要稳重，以提高客户对公司服务质量的信任。
3、服务质量的不确定性。设计服务的质量不仅依赖于谁提供服务，还取决于客户采取什么方式配合。而客户能在多大程度上接受和执行设计师的意见，公司是很难把握的，但是，顾客在评价服务质量时，往往将自己在工程设计前的期望与工程设计或施工后的现状相比较，而不是将公司在项目实施前是否提供了一个令人信服的方案作为评价服务质量的依据。
4、产品的单一性。企业的“产品”不能复制，更不能批量生产，它随着客户不同而不同。这是因为任何两个企业和项目都不可能完全相同。因此，必须具体情况具体对待，这就导致了产品的单一性。
3.4.2营销对象是产业市场
企业的营销对象是企业组织，而不是个人。这个特点决定了景观设计营销的特殊性。所以在产业市场中，与消费者市场有显著的不同，如购买者较少，价格弹性并不大，影响购买的因素更加复杂，营销渠道应为短渠道。公司所采取的市场营销策略就应与提供大众化产品或服务不同，如一般情况下公司不会搞降价促销，用特许经营的方式建立连锁企业也令人难以想象的。
3.4.3项目运作组织结构具有多变性
公司机构的设置随着自身的发展