广告策划的串讲资料.doc

广告策划的串讲资料:
广告策划：
题型：单选：多选：名词解释：简答：讨论：
第一章：广告策划概述
一，广告策划的源流
1，“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划批准》的著作中，作者爱德华.伯纳斯提出<P2>单选
2,192023美国学者哈洛.盖尔写成《广告心理学》一书，192023美国西北大学校长，心理学家瓦尔特.狄尔.斯柯特写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。<P3>单选
3,伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯.马西来.波利特（BMB）广告公司的创始人之一，广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了广告策划这一概念。<P4>单选
二，广告策划的概念
1,广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场，产品，消费者，竟争者的状况和广告环境，遵循系统性，可行性，针对性，发明性，效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。<P8>名词解释
2,广告策划的要素（1，广告策划的主体2，广告策划的对象3，广告策划的依据4，广告策划的方法5，广告策划的结果）<P8>
广告策划是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。<P9>多选/简答
三，广告策划的性质与意义
1,意义：广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意义（1，广告策划使广告活动更加科学，规范2，广告策划使广告在市场中的作用日趋强化3，广告策划提高了广告业的服务水平。）<P10>简答
四，广告策划的地位与作用
1,广告策划在广告运作过程中处在核心性的重要地位<P12>单选
2,广告策划在广告运作中的重要作用:（战略指导，实行规划，进程制约，效果控制，规范运作）<P13>多选
五，广告策划的特性与原则
1，广告策划的特性:（1，目的性2，整体性3，程序性4，动态性5，操作性6，发明性）<P14>多选
2，广告策划的原则:（1，系统性原则2，可行性原则3，针对性原则4，发明性原则5，效益性原则）<P16>多选/简答
六，广告策划的学科源泉
1，所谓市场营销组合，指公司在目的市场寻求实现其市场营销目的泊一套市场营销工具。麦卡锡的”4Ps”理论<P18>名词解释
2,市场营销的观念所发生的重大变化，经历了五个基本阶段（以生产为中心的阶段;以产品为中心的阶段;以销售为中心的阶段;以消费者为中心的阶段;强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）<P18>多选
广告的可接受性成为广告策划的基本问题。<P21>
3,全面服务的广告公司和代理制的兴起：AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出规定和背景资料，组织一揽子总体策划和实行）<P22>名词解释
4，传播学与广告策划
人类传播行为的重要类型（自身传播人际传播组织传播大众传播）广告的本质是一种大众传播。<P25>多选
传播的符号：传播活动最基本的要素就是符号。<P25>单选
5，选择性接受定律是针对受从接受，理解和贮存信息而言的，它涉及选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义<P26>名词解释
6，两级传播论：是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。是说在大众传播的时代，信息总是由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由这一信息流程分为两步，固叫两级传播。<P27>名词解释
7，创新扩散论：是受两级传播的影响发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念，新发明，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程事实上就是传播的过程。<P27>名词解释
8，广告调查的内容：一般说来，广告调查的内容涉及广告环境调查，广告市场调查，广告目的受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告效果测定调查<P30>多选/简答
9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。<P34>讨论
(1，社会文化对广告的制约：2，广告对流行的作用：促进流行产生/促进流行普及/消退流行)
10，消费者行为研究对广告策划的意义（1，消费者自身的特性为广告策划中的目的市场和诉求对象策略提供依据。2消费者的需求，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4，消费者的习惯，爱好，常用语为广告表现与创意提供了素材。）<P36>简答/讨论
11，整合营销传播（IMC）又称新广告，其核心思想是将公司市场营销有关的一切信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，人员推销，销售促进，公共关系，直复营销，CI，包装，新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。“用同一种声音说话”<P39>名词解释
12，客户关系管理（CRM）指使以客户为中心的涉及销售，市场营销和客户服务的公司业务流程自动化并使之得之重组。
业界一致认为销售，市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。<P42>名词解释
第二章：广告策划过程
一，广告策划的过程
1，市场调查：是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。<P47>单选
2，分析研究：分析研究的内容涉及市场，产品，消费者，竟争者等方面。<P48>
3，广告战略的制定：广告战略作为一定期期公司广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目的或主线利益而制定的行动大纲<P50>单选
4，广告策略的制定：广告策略是为了实现广告战略目的所采用的手段和方法，重要涉及市场策略，产品策略，定位策略，表现策略，媒体策略，实行策略等。<P51>多选
5，与公共关系和促销活动的配合
促销的重要形式有：展览会，展销会，订货会，产品专柜，品尝会，赠饮，表演，海报，立牌，有奖销售，赠送纪念品。<P52>多选
二，广告策划的类型
1，广告运动策划与广告活动策划<P53>
广告运动是指广告基于长远发展的目的，在相称长的时期内按照一定的广告战略连续开展的所有有机联系的广告活动的总和
广告活动指广告主为了实现短期的效益目的，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
2，为不同目的而进行的广告策划<P53>多选
（1，促销的广告运动（活动）2，形象3，观念4，解决问题）
3，针对不同对象的广告策划
（以消费者为对象的广告运动（活动）;以经销商为对象的广告运动（活动））<P56>多选
三，广告策划的程序及工作流程
1,广告策划程序：广义的指广告策划从准备到实际运作再到事实和监控的全过程进行程序阶段划分
狭义指对除准备，实事，监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分。<P57>名词解释
公司的市场营销要通过度析，规划，执行，控制四个阶段<P57>多选
狭义的策划阶段划分:将广告公司内部策划运作分为市场分析，战略规划，制定计划，形成文本。<P57>
第三章：市场调查与分析
一，市场调查及其内容与方法
市场调查：指一种为获得某种营销信息，解决营销问题而采用多种科学的方法收集，整理，记录，分析有效信息的系统性活动。广告调查是营销调查的一部分<P64>名词解释
1，市场调查的内容（1，环境调查2，公司调查3，产品调查4，消费调查5，销售与市场调查6，广告调查，7，媒体调查8，竟争调查9，社会态度研究）<P64>多选
2，市场调查的方法<P66>多选
按选择对象方法分（1，全面调查可以说是一种一次性的普查2，典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查3，抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。）
按收集资料的方法分（1，观测法由调查人员到调查现场直接进行观测的一种调查方法2，访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法（个别询问法，集体访问法，集会调查法，留置法，邮寄法，直接面谈法，电话询问法。）3，实验法就是把调核对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观测分析了解其发展趋势的一种方法。）
二，营销环境分析（自己看一看）
1，宏观环境分析（1，人口环境2，经济环境3，政治与法律环境4，自然，文化，技术环境）<P70>
2，微观环境分析（1公司内部的环境2，各类资源的供应者3，各类营销中间人4，顾客5，竟争者6，社会公众7，广告环境）<P74>
三，消费者市场分析
美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究，提出了“营销刺激与消费者反映”模式，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。<P77>单选
1，消费者购买行为的特点（1，消费者购买行为具有多样性2，其行为表现出很强的替代性3，其行为具有较大的可诱导性，4，消费者的购买多属少量多次购买。）<P77>多选/简答
2，群体分析：消费者市场细分
市场细分：就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。<P80>名词解释
市场细分的方法：（1，地理细分2，人口细分3，心理细分4，行为细分5，受益细分）<P80>多选/简答
四，产品分析
1，产品整体分析
产品整体概念由三个基本层次组成（1，核心产品2，形式产品3，扩大产品（附加产品））<P84>多选
产品整体分析的内容（1，产品对消费者需求的满足2，产品的外观形式3，产品的各种附加利益）<P84>多选/简答
2，产品特性分析
里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和结识，结合产品的整体概念，产品特性分析和内容涉及三个方面（1，产品物质形态特性的分析2，产品利益特性的分析3，产品个性特性的分析）<P86>多选/简答
3，产品生命周期分析
成熟期产品市场特点：产品通过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表白产品开始走向成熟期。<P87>单选
4，产品品牌形象分析
产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容，并决定产品品牌形象。<P88>单选
产品品牌个性的内涵：马克里在《世界级品牌》一书中将品牌个性划分为（1，典礼型2，标志3，好的继承4，冷冷的傲气5，归属感6，传统）
五，竟争状况分析
1，公司的竟争地位（1，主导支配2，强大优势3，积极有利4，保守经营5，弱小经营6，生存困难）<P91>多选
2，公司的市场角色及其营销策略<P91>多选/简答
根据公司对市场的影响作用，公司的市场角色可以分为：领导者，挑战者，追随者，拾遗补缺者
领导者的市场营销策略（1，积极态势2，进取态势3，保持态势）
3，拟定公司竟争者（一般看一看）<P93>
辨认竟争层次（1，品牌竟争者2，行业竟争者3，形式竟争者4，一般竟争者）
划分竟争群体
拟定群体特性
选择竟争目的
制定竟争对策
4，公司与竟争对手广告的分析<P96>
广告活动（运动）的基本概况
广告信息策略分析（目的市场策略产品（服务）定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略）
公司竟争状态分析
第四章：广告战略策划
一，广告策划的思维方式
系统性思维
发明性思维（诉求奇特形式新奇关联巧妙运用反差制造悬念运用夸张）
艺术性思维
事实型思维与价值型思维
二，广告战略的基本内容
1，广告战略的内涵
2，广告战略的特性（全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性）<P106>多选
3，广告战略的内容<P107>多选
广告战略目的
资源部署分派
广告竟争态势
最佳协同作用
4，广告战略的制定<P108>简答
环境调查分析
拟定目的任务
制定战略内容
三，广告战略目的
1，广告目的：是指公司通过广告活动所要达成的目的，是公司广告目的的进一步体现。<P113>名词解释
2,广告目的的划分：<P114>多选
按目的的不同层次划分：总目的，分目的
按目的所涉及的范围划分：外部目的，内部目的
按目的所涉及的内容划分：产品销售目的，公司形象目的，信息传播目的。
按目的的重要程序划分：重要目的，次要目的
按目的的期限划分：长期目的，中期目的，短斯目的。
总之，广告策划的首要任务是进行广告目的和广告目的的策划。
3，确立广告目的的原则：<P115>多选
（1，突出重点，2具体明确3，考虑环境因素4，考虑可行性和合理性5，明确目的达成期限6，明确规定目的测定办法及评估措施7，进行综合平衡，保持相对稳定。
四，广告战略总体设计
广告战略的总体设计，涉及消费者群体广告战略，广告创作战略，媒体选择战略和其它一些可选择的广告战略方面。
1，消费群体广告战略：<P116>简答
战略任务，通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售
基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响。对消费者群体有条件的最大有效影响就是消费群体广告战略的基本原则
战略概括：特性群与基本点。消费群体战略首要的内容是对消费群体的战略概括，我们称之为“特性群”和“基本点”。广告活动的特性群战略性和概括性的共同特性就是“基本点”
2，广告创作战略<P119>简答
基本原则：预期信息与接受信息可靠的一致性
3，广告媒体战略<P121>
基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触。
4，可供选择的广告战略<P122>多选
从整体与局部的关系来看，广告战略分总体战略和职能战略
总体战略就是广告活动整体的全局性的战略。总体战略的基本内容是战略范围，资源部署以及有关全局性的方针和原则
职能战略重要是指消费群体，产品，广告媒体，广告创作，广告实行等一些特殊领域内制定的战略（1，守势战略2，攻势战略3，分析战略4，被动性的战略）
第五章：广告策略策划
广告策略策划：是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目的所采用的对策和应用的方式与方法与特殊手段。<P127>名词解释
一，目的市场策略
1，目的市场的选择（目的市场就是公司营销活动所要满足的市场需求，是公司决定要进入的市场）<P127>
一般来说，公司选择和拟定目的市场的基础与前提是进行市场细分。
2，目的市场范围的选择策略（1，产品—市场集化策略；2，产品专业化策略；3，市场专业化策略；4选择性专门化策略；5全面进入策略）<P128>
3．目的市场广告策略：<P129>
目的市场定位策略（目的市场定位：是公司为自己的产品选择一定的范围和目的，满足一部分人需要的方法/
市场渗透广告策略/市场开发广告策略/无差别性市场广告策略/差别性市场策略/密集性市场广告策略/广告促销策略/广告促销心理策略（广告活动中常用的心理学原理有：需要，注意，联想，记忆，诉求等）
需求：这是人们进行实践活动的原动力，是广告诉求定位的重要依据<P131>单选
二，定位广告策略
定位广告理论是由美国艾。里斯和杰。特劳特在1969年6月的<<行业营销>>杂志上提出来的<P132>单选
1，定位广告的核心是产品定位，而产品定位观念是建立在对产品的整体概念的理解基础上的。
2，产品定位的环节：（自看）
3，定位广告策略的选择（产品定位策略重要分为实体定位策略，观念定位策略，历史文化心理定位策略）<P132>多选
4，实体定位策略：就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略。（功效，品质，市场，质量，价格，商标，造型，色彩，利益，技术与工艺，服务定位）<P135>名词解释
5，观念定位策略（是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。方法有追随定位，是非定位等）<P137>名词解释
6，历史，文化，心理定位策略
三，广告产品策略
1，产品生命周期广告策略<P139>多选/简答/讨论
引入期的广告策略：
广告目的：快速提高该产品的知名度，瞬间打开产品的市场销路
广告方法：采用进攻型策略，选用信息传播速度快，影响大的媒体如电视，发布广告，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
成长期广告策略：
广告目的：广告对象应重要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场的占有率
广告方法：诉求上重点放在突出本产品优于其它同类产品的特性上，以使更多潜在消费者知道；广告发布上除选用原速度快，影响大的媒介外，还可选用告知功能较好的广播，POP和报纸，发而次数可略少于引入期的发布频率。
成熟期广告策略：
广告诉求：着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上。
广告发布：可保持一定水平上，采用水平式的发布策略
衰退期广告策略
广告策略：重点放在宣传产品新的改良，新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求的对象为老用户和下一周期的新用户。
2，提高产品知名度策略（知名度：指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量信赖知度和人数的多寡）
3，产品差别化广告策略
4，产品系列化广告策略
5，产品好处广告策略
6，承诺性广告策略
7，产品品牌形象策略<P144>名词解释
是指在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度，形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者
四，广告表现与创意策略
1，广告表现策略的内涵
广告表现：是按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程，涉及广告诉求策划，广告主题策划，广告创意，广告作品设计与制作等过程。<P145>名词解释
广告表现的基本特性：（1，广告表现的对象就是广告信息；2广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众；3广告表现有手段（语言手段和非语言手段）；4对成功广告表现的基本规定（1，醒目，鲜明是对成功广告表现的首要规定；2，简洁，易懂；3，统一，均衡；4，创新，变化，）<P145>简答/讨论
广告表现策略的重要内容（1，广告诉求策略：诉求对象策略/诉求重点策略（是广告表现策略的中心点）/诉求方法策略（作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略）；2，广告主题选择策略；3，广告创意策略；4，广告表现材质选择策略（广告作品类型选择策略/广告规格选择策略/广告品质选择策略））<P146>简答/讨论
2，广告表现策略的运用
理性诉求策略
类型：（知识主导型/利益主导型/感觉主导型/观念主导型/说理主导型）<P149>多选/简答
感性诉求策略：是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告公司，产品，服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。
类型：（爱情/亲情/乡情/同情/怜惜/恐惊/生活情趣）<P149>多选/简答
3，广告创旨在广告策划中的地位
广告创意的作用：（1，为广告作品的设计制作提供形象依据；2，为广告作品的设计制作提供风格依据；3，实现广告表现对创新的追求。）<P153>多选/简答
4，广告创意过程（1，收集数据2，分析数据3，酝酿阶段4，顿悟阶段5，验证阶段）<P154>多选/简答
5，广告创意的原则（1，目的原则2，关注原则3，简洁与甜美原则4合规原则5情感原则）<P159>多选/简答
五，广告媒体策略
广告媒体又称广告媒介物，是广告信息传播的物质载体，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。<P162>名词解释
1，广告媒体的分类
按受众数量分（大众媒体，中众媒体，小众媒体）
按作用的方向分（单向媒体，互动媒体）
按传播符号类型分（印刷媒体，电子媒体）
按受众接受形式分（视觉媒体，听觉媒体，视听综合媒体）
按广告在媒体中展露的时间（长期媒体，短期媒体）
现代广告的重要媒价分析<P162>多选/简答
报纸媒介
优点：版面大，篇幅多，广告主可充足选择和运用；传播面广，传播迅速；报纸具有新闻性，增长可信度；编排，制作较灵活，改，换，投稿方便；
缺陷：时效性短；受版面限制，广告拥挤；受众规定一定的文化素质；缺少动态感，立体感和色泽感。
杂志媒介
优点：可保存性；读者集中；编辑精美，印刷精美；发行量大，发行面广；
缺陷：时效性不强；印刷复杂，更改，撤换不方便，成本高；综合性杂志具有广泛影响力过少，专业性杂志因专业强，读者有一定限制，广告登载选择面小。
广播媒体
优点：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；传播次料多，收听方便；广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实，亲切，具有现场感；改动容易，极具灵活；制作简便，费用低廉。
缺陷：时间短暂，难于记忆；听从分散，效果难以测定；有声无形；广告转瞬即逝，不易存查
电视媒体
优点：声形并备；覆盖面广，收看率高，诉求力强；传播不受时间和空间限制，迅速；具有娱乐性；具有强制性广告的特点
缺陷：信息传播迅速，时间短暂，稍询纵即逝；观众选择性较低；制作费用高；广告制作复杂，制作时间相对较长
POP广告媒体
优点：提醒消费者认牌购买；可长期反复出现；简朴易懂；美化环境
缺陷：要考虑场地大小商品性质；应造型简练，设计醒目，阅读方便，重点明确，有美感，特色；室内和室外广告分布要保持平衡。
直接邮寄媒体（DM）
优点：针对性强；不受时间和地区限制；是针对具体单位和个人的；反馈信息快而准确；不易被对手察觉
缺陷：因针对性强，规定广告方案写得诚恳亲切；因广告对象按逐个递送，流通中间费用昴贵
户外广告媒体（ODA）
优点：广告形象突出；不受时间和空间限制；美化市容
缺陷：无法具体；多数为公司性广告
交通广告媒体
包装
其它广告媒体
广告媒体的一般评估标准<P169>多选/简答
发行量，视听率：(发行量：指印刷媒体每期发行的总份数;视听率：是收听或者收视的受众总量)
受众：（某种媒体的受众是指接触这种媒体并且通过这种媒体获取信息的总人数）
有效受众：指接触媒体的具有广告的诉求对象的特点的受众人数
每千人成本：指在某一媒体发布的广告接触到1000个受众所需要的费用。
广告媒体策划的基本任务
广告媒体策划就是为了经济有效地实现广告目的，运用科学方法，对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合，并掌握好广告发布的时机，安排广告的发布尔日期的过程。<P170>名词解释
2，广告媒体选择策略
选择广告媒体的原则：<P171>多选
（1，目的原则2，适应性原则3，优化原则4，效益原则）
选择广告媒体的方法：<P173>多选/简答
（1，按目的市场选择的方法2，按产品特性选择的方法3，按产品的消费者层选择的方法4，按消费者的记忆规律选择的方法5，按广告预算选择的方法6，按广告效果选择的方法）
影响广告媒体选择的因素<P174>多选
(1，产品特性因素2，媒体受众因素3，营销系统的特点因素4，竟争对手的特点因素5，广告预算费用因素6，媒体的成本因素7，媒体的寿命因素8，媒体的灵活性因素，9广告文本的特点因素，10，政治，法律，文化因素11，历史实证)
3，广告媒体组合策略
广告媒体组合就是指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大体相同的广告内容的广告传播方法。<P177>名词解释
广告媒体组合的目的：它通过多媒体对某一特定对象的多方说明和不间断反复给予“说法”反复强化，使广告的目的受众相信广告“说法”事实，从而达成最佳的传播效果。<P177>
广告媒体组合的方式：公认效果较好的媒体组合形式，重要有：1，报纸与广播媒体塔配，2，报纸与电视媒体搭配3，报纸与杂志媒体搭配4，电视与广播媒体搭配5，报纸或电视与销售现场媒体搭配6，报纸或电视与邮政媒体搭配7，邮寄广告与销售现场广告或海报搭配<P177>
4，广告发布时机与排期策略
广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间，广告发布连续的时间，各媒介的广告发布顺序，广告发布频率等媒体计划要素的指导性方针，<P181>名词解释
涉及（1，广告发布的时序策略：提前策略/同步策略/延迟策略2，广告发布的时限策略3，广告发布的时点策略，4，广告发布的频率策略
遗忘率：指消费者遗忘某品牌的速率。<P182>名词解释
第六章：广告预算策划
一，广告预算的内容
1，广告费用的分类
按广告费用的内容划分：（广告调查费用/广告策划费用/广告设计，制作费用/媒体购买费用/广告人员的行政经费/机动经费/其它费用）<P186>多选
按广告费用与广告运动的密切限度分：（直接广告费用/间接广告费用）
2，广告预算的项目：
广告预算：指广告策划者在广告策划过程中，为实现公司的战略目的，根据一定期期内广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围，分派方法等进行的预先估算和筹划<P187>名词解释
广告预算的作用：（1，控制广告规模2，评价广告效果3，规划经费使作4，提高广告效益）<P187>多选/简答
广告预算的程序：（1，广告资源的价格调研：这是广告预算制定的前提;2，拟定广告预算总额3，列出广告运动（活动）中所有广告费用项目4，实行广告经费分派）<P189>
3，影响或决定广告预算的因素：（产品的因素；竟争的因素；销售的因素；公司状况的因素；消费者的因素；广告媒介和发布频率的因素；经济环境的因素）<P191>多选
二，制定广告预算经费的方法
1，定率计算法（是公司以一定期期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法，涉及销售比例法，毛利比例法，凈收入比例法）<P193>名词解释
销售比例法：广告预算费用为计算期销售总额（总量）与广告费用占销售额（量）的比例乘积。
优点：使用简朴，计算省事，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接
缺陷：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致辞广告费用支出的机械。
毛利比例法：以公司或者品牌的毛利为计算依据来拟定广告费用预算，有过去和预期两种方法。
优点：容易计算，清楚明确
缺陷：容易忽视市场变化，导致广告费用预算拟定的机械
凈收入比例法：是以凈收入作为拟定广告费用的计算依据，取出凈收入的固定比例作为广告费用。
优点：可以量入为出，公司风险较小
缺陷：容易忽视未来也许出现的市场变化
2，销售单位法（是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费用进行广告预算）<P195>名词解释
3，广告收益递增法（是一种动态的计算广告费用的方法，即按照公司销售额的增长比例而增长广告费用投入比例的一种方法）<P195>名词解释
4，销售收益递减法（其与广告收益递增法相对照）<P195>名词解释
5，目的达成法（根据广告目的而规定的广告预算方法）<P196>名词解释
6，竟争对抗法（是根据竟争对手的广告活动来制定广告预算的方法）
7，任意支出法：任意支出法是公司的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法
优点：从实际出发，灵活积极，有时可制定出有效的预算方案
缺陷：缺少科学依据，往往国为主观判断的失误导致预算的局限性或者浪费。<P198>名词解释
8,全力投入法：是根据公司的财力，尽全力投入广告资金的预算方法<P199>名词解释
9,计量设定法是采用记录分析和运筹学的理论，把与广告，销售密切相关的生产，财务等要素一并纳入广告费用预算应当考虑的范围内，通过数学模型分析决定广告费用的预算方法。<P199>名词解释
三，广告预算的分派方法
1，重点产品分派法
2，重点对象分派法
3，重点区域分派法
4，重点媒介分派法
5，重点时间分派法
6，重点活动分派法
第七章：广告效果测定
一，广告效果根概述
1，广告效果：是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反映。（分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响、对广告产品销售的影响）<P204>名词解释
2，撰写测定分析报告：测写报告是广告效果分析，检查，测定过程中最后的书面陈述形式，它是测定广告效果最后阶段最重要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。（p210）
二，广告效果测定的内容
1，广告的传播效果测定（1，广告效果阶梯；2，DAGMAG理论:是美国广告主协会对广告效果测定研究所发表的一本书，取其书名各单词首字母；3广告效果阶段分析）<P210>
2，广告的销售效果测定（1，记录法:广告费比率法/广告效果比率法/广告效益比率法/广告利润效益法/广告效果指数法；2实验法）（p215）多选/简答
3,广告投资与广告效果测定（1对销售额比率的测定；2用最佳投入测定；3用断面图表测定）
三，广告效果测定的方法
1.广告文案测定方法：
文案测定：一般指的是对各种形式的广品作品所做的各种测验的总称。<P221>名词解释
方法：实验室测验/实地访问调查
2.广告媒体测定方法：
（1面访；2日记式调查法调核对象；3ARBITRON(美国著名调查公司（ARB）用做调查电视收视率的仪器的名称)；4尼尔森测量法；5电通测量仪；6人员测量仪；7记忆式调查法；8电话调查法）<P223>多选
3.购买行动过程与测定方法
（1结识阶段；2情动阶段；3动机阶段）<P226>多选
4.使用测验器的广告效果测定方法
5.非测验器的广告效果测定方法
（1,商品联想法（例：当提到可乐饮料时，你一方面想到的是那个品牌）2,消费者审查法3,雪林法（雪林法指美国纽约雪林调查公司所发明和提倡的一种电视节目和广告效果测验方法）<235>名词解释
第八章：广告策划书的写作
1，广告策划书：是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供应广告客户审核，认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实行计划的一种应用性文献。（p239）名词解释
2，广告策划书的重要内容（1，广告环境分析；2，广告目的分析；3广告对象拟定；4广告传播区域拟定；5拟定广告主题；6拟定广告创意；7广告媒介选择；8广告费预算；9决定广告实行策略；10广告效果评估。）(p239-243）多选
3，广告策划书的编制原则：（1逻辑思维原则；2形象化原则；3简洁朴实原则；4可操作性原则）（p243-244）多选
4，广告策划书的一般编制格式
公司分析：公司的目的可分为短期目的与长期目的两种，短期目的可以一年为度，长期目的定为三至五年。（p246）单选
5，广告策划书的实行要点
广告策划的宗旨是为了实现公司的目的。（p248）单选