2025年现代广告学复习资料.doc

煜-ming
名词解释
1、 POP广告：又称现场销售广告或展示广告，就是指以商品陈列、布置装饰、呈现为重要形式的广告。这类广告醒目、直观，容易引发人们的注意，含有较强的促销作用。
2、 广告主：是指进行广告的主体，普通指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者，普通意义上的广告主指公布广告的公司，但也能够是通过媒体公布广告的多个法人、团体、个人。
3、 广告代理公司：又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司。
4、 广告代理制：是现在国际通行的广告经营与运作机制，使得广告客户、广告公司和媒体之间分工明确。
5、 广告调查：指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，重要是运用科学的调查、分析办法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整顿、分析和解释的过程。
6、 广告计划：是一系列广告策划成果的综合和提炼，是广告策划的书面体现，是广告实施的指导性文献。
7、 广告预算：是公司的广告活动所需经费的总额、分派范畴和使用办法的安排和布署。
8、 广告媒体：又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传输给目的受众的物质技术手段或工具，以实现广告主和广告对象之间的联系。
9、 CPM（千人成本）即一次广告达成千人所需费用。
广告学科体系
詹姆斯韦伯扬的广告创意组合说
大卫奥格威“科学广告”“品牌形象论”
威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”
“芝加哥血学派”代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性理论呢”
艾里斯和杰斯劳特的定位理论与公司形象理论
鲍勃劳特的4C论 丹尼舒尔茨的IMC理论
广告目的理论
1、 AIDA公式 20世纪代，E.S路易斯 attention—interest—desire—action
2、 DAGMAR 又称“目的与任务法”20世纪60年代初R.H科利提出
3、 L＆S模式 1961年，R莱维奇与J斯坦纳提出“从出名到行动的进展”层级模型。
4、 采用过程模式 1971年E.罗伯逊提出消费者最后采用其产品与服务的六个阶段理论。
5、 广告预算的“临限”模式 肯尼斯.朗门根据公司利润分析而提出的一种广告投资模式。
广告本质特性 以盈利为目的的市场营销信息传输活动
其它特性：1、广告含有鲜明突出的体现特性
①营销性与大众性结合②恰当的定位③动态的过程④静态与动态的形式⑤综合性
2、广告创意与体现活动以文化为本，诉求主题概念化
3、广告创意和体现必须精确、新颖、简要。
4、广告艺术创作与体现活动市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现。
5、广告稳定性与整合性
6、广告活动的人性化与个性化
7、广告主的广告意识不停增强。
广告的分类
刺激需求：①基本需求刺激广告-----宣传产品价值-----导入期
②选择性需求刺激广告-----宣传品牌价值-----成熟期
受众反映：①广告受众即时反映性广告②广告受众延时反映性广告
最后目的：①营利性广告②非营利性广告
达成的具体目的：①销售广告②需求广告
传输的具体内容：①商品销售广告②公司观念广告③解决问题的广告④公司形象广告⑤商品、公司综合广告。
广告主：①生产商广告②经销商广告③批发商广告④零售商广告⑤社会中介机构广告
广告接受者：①消费者广告②流通（行业）广告
产品生产周期：①告知性广告（导入期）②竞争性广告（成长久）③提示性广告（成熟期）
④铺垫性广告（衰退期）
广告诉求方式：①理性诉求广告②感性诉求广告③情理结合诉求广告。
使用媒体：①印刷广告②电波广告③户外广告④交通广告⑤邮寄广告⑥POP广告⑦珍藏品、纪念品广告⑧其它媒体广告。
广告的基本功效：传输市场营销信息的作用
对广告受众的作用：①当代广告是消费者获取商品、劳务等方面信息的最重要信息源
②广告正在悄悄地变化人们的消费观念、消费行为和生活方式
③广告对消费者的负面作用
对广告主的作用：①广而告之，沟通桥梁②收集信息，增进销售③激励竞争，增进创新④塑造品牌、公司形象和公司文化，提高综合竞争力⑤增进国际贸易广告，加速经济全球化的进程⑥吸引和积聚人才⑦广告对公司的负面作用1.加大经营成本2.带来社会压力3.加大竞争激烈程度4.产品更新换代加紧
延伸功效：对宏观经济与社会发展的作用
对宏观经济的作用：①架通了从产品到商品“惊险的一跳”的途径②延长生产的作用③加速了统一市场的形成④能够满足社会对广告消费的多层次需要⑤广告能够引导和引领消费潮流⑥广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断。
对媒体的作用：①广告已经成为了当代大众传输媒体赖以生存与发展的基础②广告的负面作用1.大众媒体的公正性受到了挑战2.大量广告造成了信息多出与信息垃圾。
对社会的作用：①形成了独特的艺术体现形式，美化了社会环境，丰富了人们的文化生活②传输了潮流文化，发挥着社会化的功效③广告信息的传输，能够起到弘扬中国传统文化的作用④能够起到弘扬主动正面而又健康的社会道德功效⑤负面作用：落后于时代的创意与低俗广告难以收到预期效果。
广告主分类：
经营性质：①公司②社会团体③事业单位④普通公民
经营内容：①从事生产资料生产的公司②从事消费资料生产的公司③从事服务行业的公司
经营规模：①全球性广告主②全国性广告主③区域性广告主
广告代理公司种类：①全方面服务型广告公司②专业广告公司
4A广告公司构造：①创意部②客户服务部③媒介部
4A服务业务：①调查客户产品及服务，拟定产品本身固有优点与缺点，以及客户竞争关系②分析产品或服务现在面临的市场以及将要进入的潜在市场③理解分销与推销及其办法④理解全部能够运用的媒体和手段，方便有效地运用它们面对消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的阐明⑤制订明确计划并向客户演示计划⑥实施广告计划⑦与客户推销人员合作。
广告公司的组织构造：①按职能设立部门的组织构造②按客户设立部门的组织构造③按地区设立的组织构造④按服务或产品设立的组织构造
广告代理制作用：明确了公司客户、广告公司、媒体单位的权利和义务。各司其职，运用协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。
广告调查特性：①目的性②科学性③系统性④客观性⑤经济型⑥实践性⑦多样性⑧道德性
广告调查作用：①是认识广告市场最基本的办法②是进行广告决策的客观根据③有助于揭示广告运作过程中存在的问题④有助于发挥广告传输的最大效应。
广告调查过程：①明确问题和研究目的②制订调查计划③收集信息④分析信息⑤提出结论
搞好广告调查应注意的问题：①广告调查工作要成为一项经常性活动②广告调查的成果要引发足够重视③广告调查工作人员必须含有良好的素质
广告调查内容：①广告环境调查②消费者调查③产品或服务调查④媒体调查⑤竞争状况调查⑥品牌调查⑦广告信息调查⑧广告效果调查
广告调查重要办法：一、文献法：流程①收集和整顿文献资料②理解文献资料来源③科学评定文献资料的来源④内容分析。二、观察法①直接观察法②仪器观察法③实地痕迹测量法。三、实验法：①实验室测验②市场测验。四、访问调查法。五、问卷调查法：①入户访问法②街头访问法③电话访问法④邮寄法⑤留置法⑥报刊问卷调查法⑦网上调查法。
广告计划含义：广告计划是对广告策划所决定的战略、方略的书面体现，也成为广告策划书。
广告计划特性与作用：①预见性与指导作用②系统性与协调作用③效益型与控制作用。
广告计划分类：
时间长度：①长久广告计划②中期广告计划③短期广告计划
计划产品：①综合广告计划②专项广告计划
主题：①广告调研计划②广告目的计划③广告对象计划④广告地区计划⑤广告创意计划等
目的：①商品广告计划②公司广告计划③观念广告计划
广告计划重要内容：①内容摘要②广告计划环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析3、SWOT分析。③广告战略：目的、对象、地区、时间。④广告方略：1.广告创意方略2.广告媒体方略⑤广告预算⑥广告效果评定。
广告目的拟定原则：①可衡量性②统一性③可行性④时间性。
广告预算的内容：对广告经费的项目的拟定和分派。
广告预算的重要办法：①目的任务法②销售比例法③销售单位法④竞争对抗法
广告预算的选择：①公司的实力②产品生命周期③市场竞争状况④综合因素
广告媒体作用：①传输信息功效②吸引公众、接触公众的功效③适应广告主传达信息的不同规定。
电视广告优点：①体现力最强，覆盖面最大②创作力和冲击力强③娱乐性强，广告受众最广泛。④俘获力和冲击力强。
缺点：①制作过程复杂，广告费用昂贵②传输效果的一次性，转瞬即逝③广告受众庞杂，选择对象能力差④受众对电视广告的信任度较低。
广播媒体优点：①传输速度快，覆盖面广，受众广泛②接受容易，不受限制，自由度高③制作容易，成本低④传输便捷，灵活性强⑤声音效果好，感染力强，能引发无限想象。
缺点：①视觉信号缺少，传输效果呆板②信息传输一次性，转瞬即逝③干扰多，听众注意力取法。
报纸媒体优点：①覆盖面较广，传输速度较快②信息容量大，适应性强③设计制作容易，体现方式灵活多样④目的兑现广泛而稳定⑤留存时间长，易于保存和查阅⑥成本低
缺点：①印刷效果较差，广告图画质量差②广告注目率低，选择对象能力差③有效时间短。
杂志媒体优点：①针对性强，读者选择性较强②印刷精美，图文并茂③信息生命周期长，能够重复阅读和长久保存。
缺点：①出版周期长，时效性差②版面狭小，信息容量小，广告受众少。
户外媒体优点：①形式灵活，形象鲜明，容易引人注意②信息保存时间长，重复诉求效果好③费用适中，公司能够承当。
缺点：①影响面小，无法选择广告受众②体现力简朴，信息容量小③灵活性差，干扰因素多。
制订广告预算的办法：①经验法②量力而行法③竞争导向法④目的任务法⑤组合预算法
广告媒体的评价
常见的广告媒体评价数量指标：①触及率②毛评点③达成率④重复率⑤暴露频次⑥有效达成率⑦媒介费用。
广告创意的特点：①真实性②独特性③大众性④简洁性⑤形象性⑥遵法性。
广告创意原则：①促销原则②利益原则③情感原则④关注原则
广告创意的理论基础:
1、 USP理论：
罗瑟瑞夫斯提出了理论独特销售主张理论
核心：①明确的概念②独特的主张③实效的销售
2、 BI论
大卫奥格威提出“品牌形象论”
重要内容：①为塑造品牌服务是广告最重要的目的，广告就是要力图使品牌含有并且维持一种高出名度的品牌形象；
②任何一种广告都是对品牌的长程投资，广告应当极力去维护一种好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
③随着同类产品的差别性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功效特性重要的多；
④品牌形象就是一种品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明；
⑤消费者购置时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告特别应当重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象论优点：①当从产品本身很难阐明产品特色的时候，品牌形象理论转而从产品外部从产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的大转移。
②品牌形象理论的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。
③品牌形象理论为了增加品牌的文化含量和提高品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告，这是该理论的高明之处。
缺点：①无视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息
②会使公司觉得形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。
③应当看到，在全球经济一体化的环境下，品牌形象传输也会引发广告的“水土不服”
广告定位理论：20世纪70年代由艾里斯和杰特劳特提出的“定位论”，主张在广告方略中运用一种新的沟通办法，发明更有效的传输效果。
广告定位理论基本主张：①广告的目的是使某一品牌在消费者心目中获得一种巅峰状态和一种认定的现有区域。②广告应将焦点投在一种相对“小”的目的上，在消费者的感性知觉上获得倾向和眷顾。③运用广告发明出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”由于发明第一，才干在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果④广告体现出的差别性，并不是指出产品的具体的、特殊的功效利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。
⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了有关的需求就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达成先入为主的效果。
ROI理论：
广告大师威廉伯恩巴克提出的ROI理论，核心是：优秀的广告必须含有三个基本特性即是①关联性②原创性③震撼性。
一、 关联性：所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者亲密有关。
二、 原创性：所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特性就是规定"异。
三、 震撼性：所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引发受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传输效果才干达成预期的目的。
广告文案创作原则：①内容要真实②风格要新颖化③语言要有鼓动性④主题要突出。
广告正文：是广告文案的核心，是广告主题的体现，对宣传广告信息，树立商品形象和推动公众购置产品，含有决定性的作用。
含义：所谓广告征文，就是叙述广告所要向公众宣传的商品、公司、服务诸方面内容的文字部分。
正文具体形式：
① 对话体正文：是通过两个或两个以上的人互相对话来反映广告产品的特点、性能以及价格水平等。
② 叙述体正文：直接向媒体受众叙述广告产品的功效与特点。
③ 证书体正文：以含有说服力的、由权威机构颁发的证明作为广告内容。
④ 新闻体广告文案正文：是以新闻报道的形式来宣传某种产品。
⑤ 抒情式广告正文：以抒情为重要体现方式的广告正文，立足于渲染一种浓烈的情感氛围。
⑥ 阐明式广告正文：以阐明为重要体现方式的正文。
⑦ 描写式广告正文：以描写为重要体现方式的正文。
⑧ 幽默式广告正文：以轻松的笔调、幽默优雅的语调书写广告内容。
广告效果测定的意义：
① 广告效果是整个广告活动经验的总结②广告效果测定是广告主进行广告决策的根据
② 增进公司改善广告的设计与制作④增进整体营销目的与计划的实现。
广告沟通效果测定：①广告知晓度的测定②广告回想状况的测定③偏好状况的测定。
广告经济效果的测定：①指一定时期的广告促销所造成的广告产品销售额，以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量原则②是指一定时期的广告促销活动所引发相对量的变化
广告效果测定原则：①针对性原则②可靠性原则③综合性原则④经常性原则⑤经济性原则
广告效果测定重要指标：①接触率②注目率③阅读率④好感率⑤出名率⑥综合评分。