2025年现代广告学复习资料.doc

煜-ming名词解释1、 POP广告：又称现场销售广告或展示广告，就是指以商品陈列、布置装饰、呈现为重要形式的广告。这类广告醒目、直观，容易引发人们的注意，含有较强的促销作用。2、 广告主：是指进行广告的主体，普通指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者，普通意义上的广告主指公布广告的公司，但也能够是通过媒体公布广告的多个法人、团体、个人。3、 广告代理公司：又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司。4、 广告代理制：是现在国际通行的广告经营与运作机制，使得广告客户、广告公司和媒体之间分工明确。5、 广告调查：指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，重要是运用科学的调查、分析办法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整顿、分析和解释的过程。6、 广告计划：是一系列广告策划成果的综合和提炼，是广告策划的书面体现，是广告实施的指导性文献。7、 广告预算：是公司的广告活动所需经费的总额、分派范畴和使用办法的安排和布署。8、 广告媒体：又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传输给目的受众的物质技术手段或工具，以实现广告主和广告对象之间的联系。9、 CPM（千人成本）即一次广告达成千人所需费用。广告学科体系詹姆斯韦伯扬的广告创意组合说大卫奥格威“科学广告”“品牌形象论”威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”“芝加哥血学派”代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性理论呢”艾里斯和杰斯劳特的定位理论与公司形象理论鲍勃劳特的4C论 丹尼舒尔茨的IMC理论广告目的理论1、 AIDA公式 20世纪代，E.S路易斯 attentioninterestdesireaction2、 DAGMAR 又称“目的与任务法”20世纪60年代初R.H科利提出3、 LS模式 1961年，R莱维奇与J斯坦纳提出“从出名到行动的进展”层级模型。4、 采用过程模式 1971年E.罗伯逊提出消费者最后采用其产品与服务的六个阶段理论。5、 广告预算的“临限”模式 肯尼斯.朗门根据公司利润分析而提出的一种广告投资模式。广告本质特性 以盈利为目的的市场营销信息传输活动其它特性：1、广告含有鲜明突出的体现特性 营销性与大众性结合恰当的定位动态的过程静态与动态的形式综合性 2、广告创意与体现活动以文化为本，诉求主题概念化 3、广告创意和体现必须精确、新颖、简要。 4、广告艺术创作与体现活动市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现。 5、广告稳定性与整合性 6、广告活动的人性化与个性化 7、广告主的广告意识不停增强。广告的分类 刺激需求：基本需求刺激广告-宣传产品价值-导入期选择性需求刺激广告-宣传品牌价值-成熟期受众反映：广告受众即时反映性广告广告受众延时反映性广告最后目的：营利性广告非营利性广告达成的具体目的：销售广告需求广告传输的具体内容：商品销售广告公司观念广告解决问题的广告公司形象广告商品、公司综合广告。广告主：生产商广告经销商广告批发商广告零售商广告社会中介机构广告广告接受者：消费者广告流通（行业）广告产品生产周期：告知性广告（导入期）竞争性广告（成长久）提示性广告（成熟期）铺垫性广告（衰退期）广告诉求方式：理性诉求广告感性诉求广告情理结合诉求广告。使用媒体：印刷广告电波广告户外广告交通广告邮寄广告POP广告珍藏品、纪念品广告其它媒体广告。 广告的基本功效：传输市场营销信息的作用对广告受众的作用：当代广告是消费者获取商品、劳务等方面信息的最重要信息源 广告正在悄悄地变化人们的消费观念、消费行为和生活方式 广告对消费者的负面作用 对广告主的作用：广而告之，沟通桥梁收集信息，增进销售激励竞争，增进创新塑造品牌、公司形象和公司文化，提高综合竞争力增进国际贸易广告，加速经济全球化的进程吸引和积聚人才广告对公司的负面作用1.加大经营成本2.带来社会压力3.加大竞争激烈程度4.产品更新换代加紧延伸功效：对宏观经济与社会发展的作用对宏观经济的作用：架通了从产品到商品“惊险的一跳”的途径延长生产的作用加速了统一市场的形成能够满足社会对广告消费的多层次需要广告能够引导和引领消费潮流广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断。对媒体的作用：广告已经成为了当代大众传输媒体赖以生存与发展的基础广告的负面作用1.大众媒体的公正性受到了挑战2.大量广告造成了信息多出与信息垃圾。对社会的作用：形成了独特的艺术体现形式，美化了社会环境，丰富了人们的文化生活传输了潮流文化，发挥着社会化的功效广告信息的传输，能够起到弘扬中国传统文化的作用能够起到弘扬主动正面而又健康的社会道德功效负面作用：落后于时代的创意与低俗广告难以收到预期效果。广告主分类：经营性质：公司社会团体事业单位普通公民经营内容：从事生产资料生产的公司从事消费资料生产的公司从事服务行业的公司经营规模：全球性广告主全国性广告主区域性广告主广告代理公司种类：全方面服务型广告公司专业广告公司4A广告公司构造：创意部客户服务部媒介部4A服务业务：调查客户产品及服务，拟定产品本身固有优点与缺点，以及客户竞争关系分析产品或服务现在面临的市场以及将要进入的潜在市场理解分销与推销及其办法理解全部能够运用的媒体和手段，方便有效地运用它们面对消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的阐明制订明确计划并向客户演示计划实施广告计划与客户推销人员合作。广告公司的组织构造：按职能设立部门的组织构造按客户设立部门的组织构造按地区设立的组织构造按服务或产品设立的组织构造广告代理制作用：明确了公司客户、广告公司、媒体单位的权利和义务。各司其职，运用协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。广告调查特性：目的性科学性系统性客观性经济型实践性多样性道德性广告调查作用：是认识广告市场最基本的办法是进行广告决策的客观根据有助于揭示广告运作过程中存在的问题有助于发挥广告传输的最大效应。广告调查过程：明确问题和研究目的制订调查计划收集信息分析信息提出结论搞好广告调查应注意的问题：广告调查工作要成为一项经常性活动广告调查的成果要引发足够重视广告调查工作人员必须含有良好的素质广告调查内容：广告环境调查消费者调查产品或服务调查媒体调查竞争状况调查品牌调查广告信息调查广告效果调查广告调查重要办法：一、文献法：流程收集和整顿文献资料理解文献资料来源科学评定文献资料的来源内容分析。二、观察法直接观察法仪器观察法实地痕迹测量法。三、实验法：实验室测验市场测验。四、访问调查法。五、问卷调查法：入户访问法街头访问法电话访问法邮寄法留置法报刊问卷调查法网上调查法。广告计划含义：广告计划是对广告策划所决定的战略、方略的书面体现，也成为广告策划书。广告计划特性与作用：预见性与指导作用系统性与协调作用效益型与控制作用。广告计划分类：时间长度：长久广告计划中期广告计划短期广告计划计划产品：综合广告计划专项广告计划主题：广告调研计划广告目的计划广告对象计划广告地区计划广告创意计划等目的：商品广告计划公司广告计划观念广告计划广告计划重要内容：内容摘要广告计划环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析3、SWOT分析。广告战略：目的、对象、地区、时间。广告方略：1.广告创意方略2.广告媒体方略广告预算广告效果评定。广告目的拟定原则：可衡量性统一性可行性时间性。广告预算的内容：对广告经费的项目的拟定和分派。广告预算的重要办法：目的任务法销售比例法销售单位法竞争对抗法广告预算的选择：公司的实力产品生命周期市场竞争状况综合因素广告媒体作用：传输信息功效吸引公众、接触公众的功效适应广告主传达信息的不同规定。电视广告优点：体现力最强，覆盖面最大创作力和冲击力强娱乐性强，广告受众最广泛。俘获力和冲击力强。缺点：制作过程复杂，广告费用昂贵传输效果的一次性，转瞬即逝广告受众庞杂，选择对象能力差受众对电视广告的信任度较低。广播媒体优点：传输速度快，覆盖面广，受众广泛接受容易，不受限制，自由度高制作容易，成本低传输便捷，灵活性强声音效果好，感染力强，能引发无限想象。缺点：视觉信号缺少，传输效果呆板信息传输一次性，转瞬即逝干扰多，听众注意力取法。报纸媒体优点：覆盖面较广，传输速度较快信息容量大，适应性强设计制作容易，体现方式灵活多样目的兑现广泛而稳定留存时间长，易于保存和查阅成本低缺点：印刷效果较差，广告图画质量差广告注目率低，选择对象能力差有效时间短。杂志媒体优点：针对性强，读者选择性较强印刷精美，图文并茂信息生命周期长，能够重复阅读和长久保存。缺点：出版周期长，时效性差版面狭小，信息容量小，广告受众少。户外媒体优点：形式灵活，形象鲜明，容易引人注意信息保存时间长，重复诉求效果好费用适中，公司能够承当。缺点：影响面小，无法选择广告受众体现力简朴，信息容量小灵活性差，干扰因素多。制订广告预算的办法：经验法量力而行法竞争导向法目的任务法组合预算法广告媒体的评价常见的广告媒体评价数量指标：触及率毛评点达成率重复率暴露频次有效达成率媒介费用。广告创意的特点：真实性独特性大众性简洁性形象性遵法性。广告创意原则：促销原则利益原则情感原则关注原则广告创意的理论基础:1、 USP理论：罗瑟瑞夫斯提出了理论独特销售主张理论核心：明确的概念独特的主张实效的销售2、 BI论大卫奥格威提出“品牌形象论”重要内容：为塑造品牌服务是广告最重要的目的，广告就是要力图使品牌含有并且维持一种高出名度的品牌形象；任何一种广告都是对品牌的长程投资，广告应当极力去维护一种好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差别性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功效特性重要的多；品牌形象就是一种品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明；消费者购置时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告特别应当重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象论优点：当从产品本身很难阐明产品特色的时候，品牌形象理论转而从产品外部从产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的大转移。品牌形象理论的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。品牌形象理论为了增加品牌的文化含量和提高品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告，这是该理论的高明之处。缺点：无视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息会使公司觉得形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。应当看到，在全球经济一体化的环境下，品牌形象传输也会引发广告的“水土不服”广告定位理论：20世纪70年代由艾里斯和杰特劳特提出的“定位论”，主张在广告方略中运用一种新的沟通办法，发明更有效的传输效果。广告定位理论基本主张：广告的目的是使某一品牌在消费者心目中获得一种巅峰状态和一种认定的现有区域。广告应将焦点投在一种相对“小”的目的上，在消费者的感性知觉上获得倾向和眷顾。运用广告发明出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”由于发明第一，才干在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果广告体现出的差别性，并不是指出产品的具体的、特殊的功效利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了有关的需求就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达成先入为主的效果。ROI理论：广告大师威廉伯恩巴克提出的ROI理论，核心是：优秀的广告必须含有三个基本特性即是关联性原创性震撼性。一、 关联性：所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品消费者亲密有关。二、 原创性：所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特性就是规定异。三、 震撼性：所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引发受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传输效果才干达成预期的目的。广告文案创作原则：内容要真实风格要新颖化语言要有鼓动性主题要突出。广告正文：是广告文案的核心，是广告主题的体现，对宣传广告信息，树立商品形象和推动公众购置产品，含有决定性的作用。含义：所谓广告征文，就是叙述广告所要向公众宣传的商品、公司、服务诸方面内容的文字部分。正文具体形式： 对话体正文：是通过两个或两个以上的人互相对话来反映广告产品的特点、性能以及价格水平等。 叙述体正文：直接向媒体受众叙述广告产品的功效与特点。 证书体正文：以含有说服力的、由权威机构颁发的证明作为广告内容。 新闻体广告文案正文：是以新闻报道的形式来宣传某种产品。 抒情式广告正文：以抒情为重要体现方式的广告正文，立足于渲染一种浓烈的情感氛围。 阐明式广告正文：以阐明为重要体现方式的正文。 描写式广告正文：以描写为重要体现方式的正文。 幽默式广告正文：以轻松的笔调、幽默优雅的语调书写广告内容。广告效果测定的意义： 广告效果是整个广告活动经验的总结广告效果测定是广告主进行广告决策的根据 增进公司改善广告的设计与制作增进整体营销目的与计划的实现。广告沟通效果测定：广告知晓度的测定广告回想状况的测定偏好状况的测定。广告经济效果的测定：指一定时期的广告促销所造成的广告产品销售额，以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量原则是指一定时期的广告促销活动所引发相对量的变化广告效果测定原则：针对性原则可靠性原则综合性原则经常性原则经济性原则广告效果测定重要指标：接触率注目率阅读率好感率出名率综合评分。