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大学生网上购物行为分析调查报告

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2020年4月19日
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大学生网上购物行为分析

摘要：随着网络的发展，互联网已经逐渐走进了人们的生活，网上购物这一互联网时代的特殊交易方式也逐渐成为网民生活的一部分。网上购物因其具有传统购物方式所没有的许多优势，使人们的购物方式跨越了时间和空间的界限，被越来越多的消费者所接受，即将成为未来主流的消费模式。大学生作为网上购物的一大群体，她们的网上购物行为具有一定的代表性，因此本文经过对武汉某高校在校大学生进行了问卷调查，旨在了解当前大学生网上购物的基本行为以及对网上购物的评价，为网上购物的发展提出建议。
关键词： 大学生；网上购物；消费者行为

1 引言
随着网络在中国的发展，网上购物这一互联网时代的特殊交易方式也逐渐渗透进人们的生活，据CNNIC 1月发布的统计数据显示，截止到 12月31日，中国网民人数达到了13700万人， 国内从事网上交易的用户数，占总上网人数的23.6%左右。而在这个上网人群中，大学生作为教育程度比较高，能熟练的运用网络，年轻而勇于创新和接受新生事物的群体，逐渐成为了网上购物的主要群体之一。大学生作为网上购物人群中有代表性的一类人群，研究她们在网上的消费行为是很有必要的。因此，本文以大学生作为研究的对象，分析大学生在网上购物的基本行为，了解大学生对网上购物的看法，为推动网上购物的发展提出建议。
2 研究方法与研究内容
2.1 研究内容
调查包括三方面内容：一是被调查者的背景资料，主要了解被调查者的基本情况，包括性别、年级、来源、月生活费、性格、每周上网时间以及平时浏览的网页；二是被调查者网上购物基本情况，包括是否在网上购买过商品、在哪些网站上购买商品、如何知道该网站的、购买过哪类商品、购买频率与金额；三是了解被调查者网上购物的评价，包括网上购物的满意度、对网上购物的看法以及网上购物的趋势。
2.2 研究方法
本次调查以问卷调查的方式，在武汉某高校的本科生选择大二、大三和大四的学生，进行配额抽样。在调查中，首先在学生中进行了小规模的测试，然后才投入到全面的调查中。本次调查共发放问卷220份，收回220份，有效问卷209份，有效率95%。然后，对问卷进行逐个的编码和数据输入后利用SPSS 软件进行数据分析处理，主要是对各个变量进行基本的频率分析和交互分析及卡方检验。本次调查的样本构成情况见表2.1。

表2.1 样本分布表
性 别 男 女
样本数 99 110
百分比 47.8% 52.2%
年 级 大二 大三 大四
样本数 77 81 51
百分比 36.8% 38.8% 24.4%
来 源 农村 城镇 中小城市 大城市
样本数 89 46 57 17
百分比 42.6% 22.0% 27.3% 8.1%
月生活费 400元以下 400-600元 600-800元 800元以上
样本数 37 112 44 16
百分比 17.6% 53.6% 21.1% 7.7%
性 格 内向 外向 内外兼具
样本数 31 31 147
百分比 14.8% 14.8% 70.4%
每周上网时间 7小时以下 7-14小时 14-21小时 21小时及以上
样本数 81 62 33 33
百分比 38.7% 29.7% 15.8% 15.8%
3 调查结果分析
3.1网上购物大学生的特点分析
根据CINNC第19次互联网发展状况统计报告显示，中国现有23.6%的网民在网上购买过商品，而表3.1显示，在当前上网的大学生中（除大一学生），在网上购买过东西的占43.9%，比例大大超过一般社会群体，这说明大学生是网上购物的重要群体。再从性别、年级、来源、月生活费、性格、周上网时间以及平时主要浏览的网站等七个方面来分析网上购物大学生的个人特点。
(1) 在“性别”这一个人特征中，在网上购买过商品的男生占53.6%，而在网上购买过商品的女生占36.1%，男生比女生高18.5个百分点，说明男生比女生更倾向于在网上购买商品，性别与是否在网上购买过商品有显著的关系，因为P值为0.008，明显小于0.05；
(2)在“年级”这一属性中，大二、大三和大四的本科生，她们在网上购买过商品的分别占38.7%、41.8%和58.8%，说明大四的学生与大二、大三的网上购物经历上有一定的差异，年级越高，在网上购物的可能性越大，而P值为0.064，略高于0.05，依然小于0.1，说明各年级的学生是否在网上购买过商品的有一定差异，但差异并不显著；
(3) 在“来源”的农村、城镇、中小城市、大城市四个选项中，在网上购买过商品的比例分别为33.1%、43.2%、57.1%、63.7%，呈明显的递增关系，且P值为0.016，明显小于0.05，进一步说明了来源与是否在网上购买过商品有显著的关系，来自城市的比来自农村的大学生更可能选择在网上购买商品；
(4) 在“月生活费”中，400元以下的有47.2% 、400-600元的有38.5%、600-800元的有50.0%、800元以上的有68.8%的学生在网上购买过商品，从总体趋势来说，生活费越高，在网上购买商品的可能性越大，可是经卡方检验P值为0.111，大于0.05，表明生活费的高低对大学生是否在网上购买商品的影响并不显著；
表3.1 个人特点与网上购物经历
个人特点
选项
是否在网上买过东西
合计
卡方值
自由度
P值
买过
没买过
性别
男
53.6%
45.4%
100.0%
7.092
1
0.008
女
36.1%
63.9%
100.0%

年级
大二
38.7%
61.3%
100.0%
5.487
2
0.064
大三
41.8%
58.2%
100.0%
大四
58.8%
41.2%
100.0%

来源
农村
33.1%
65.9%
100.0%
10.298
3
0.016
城镇
43.2%
56.8%
100.0%
中小城市
57.1%
42.9%
100.0%
大城市
63.7%
35.3%
100.0%

月生活费
400元以下
47.2%
52.8%
100.0%
6.007
3
0.111
400-600元
38.5%
61.5%
100.0%

600-800元
50.0%
50.0%
100.0%
800元以上
68.8%
31.3%

100.0%
性格
内向
56.7%
43.3%
100.0%
2.116
2
0.347
内外兼具
42.3%
57.7%
100.0%
外向
46.7%
53.3%
100.0%
周上网时间
7小时及以下
27.8%
72.2%
100.0%

17.131
3
0.001
8-14小时
49.2%
50.8%
100.0%
14-21小时
59.4%
40.6%
100.0%
21小时以上
63.6%
36.4%

100.0%
平时主要浏览的网站
聊天网站
40.8%
59.2%
100.0%
18.142
5
0.003
搜索网站
43.4%
55.6%
100.0%
门户网站
41.6%
58.4%
100.0%
游戏网站
46.7%
53.3%
100.0%
交易网站
73.5%
25.5%
100.0%
其它

41.7%
58.3%
100.0%
总体情况
43.9%
55.1%
100.0%

（5）在“性格”中，内向、内外兼具、外向三种性格的学生在网上购买过商品的比例分别为56.7%、42.3%、46.7%，只有内向的比例稍高，导致这一现象的原因可能是内向的大学生无法在现实中大胆地展现自己而更希望经过网络来表示自己。卡方检验的P值为0.347，说明性格与是否在网上购买过商品并没有显著的差异；
(6) 从“周上网时间”来看，上网时间为7小时及以下、7-14小时、14-21小时和21小时及以上的学生在网上购买过商品的比例分别为27.8%、49.2%、59.4%和63.6%，呈明显的递增趋势，且P值为0.001，明显低于0.05，说明上网时间的长短与是否在网上购买过商品有显著的关系，上网时间越长的大学生了解网上购物的可能性越大，越可能选择在网上购买商品；
(7) 在大学生平时主要浏览的网站中，聊天网站、搜索网站、门户网站、聊天网站和其它网站的比例都在40%左右，而在网上购买过商品的大学生平时浏览交易网站的比例却达到73.5%，且P值为0.003，明显低于0.05，说明平时浏览的网站与是否在网上购买过商品有显著的关系，平时经常浏览交易网站的大学生更可能在网上购买商品。
综上所述，男生比女生更可能选择在网上购买商品；来自城市的比来自农村的大学生更可能选择在网上购买商品；上网时间越长的大学生越可能选择在网上购买商品；平时经常浏览交易网站的大学生更可能选择在网上购物；年级越高的大学生在网上购物的可能性越大；生活费越高的大学生在网上购买商品的可能性越大；不同性格的大学生在网上购物没有显著的差异，因为它的置信水平没有达到90%。
3.2 大学生网上购物基本行为分析
对网上购物基本行为的研究中，主要从她们购买过商品的网站、购买的商品种类、获得购物网站的来源、过去一年网上购物次数和消费金额等五个方面进行分析，同时经过交叉分析对大学生的个人特点对网上购物情况的影响进行了分析。
3.2.1 网上购买商品的类型分析
在对部分在网上购买过商品的大学生进行面谈了解的基础上，本文将网上购买商品的类型主要分为服饰、书籍、电子产品、游戏币以及其它五类。从表3.2中能够看出，大学生在网上购买的商品最多的是书籍和服饰，分别占30.3%和26.3%。其中，男生在网上购买的商品种类排名前三的是游戏币（占26.1%）、书籍（占25.0%）和电子产品（占23.9%），女生在网上购买的商品排名前三的是书籍（占37.5%）、服饰（占33.4%）和其它选项（占18.8%）。在该分析中P值为0.000，是明显小于0.05的，因此能够判定男生和女生在网上购买的商品种类是存在差异的，男生更多的是购买游戏币，而女生更趋向于购买服饰和书籍，原因可能是男生比女生更喜欢而且更容易接触游戏，而女生比男生更注重穿着打扮，可是也有相同之处，她们在网上购买书籍的比例都很高，分别占25.0%和37.5%。
表3.2 大学生网上购买的商品种类表
性别
大学生网上购买的商品
服饰
（包括饰品）
书籍
电子产品
游戏币（包括
Q币和点卡）
其它
男
20.5%
25.0%
23.9%
26.1%
3.5%
女
33.4%
37.5%
1.6%
7.8%
18.8%
总计
26.3%
30.3%
13.5%
18.4%
10.5%
卡方检验：χ2=31.229 df=4 P=0.000

3.2.2 选择网上购物的网站类型分析
在对大学生购买过商品的网站的分析中，本文借鉴刘新燕等对购物网站的分类：门户网站（如新浪、搜狐、网易）、B2C网站（如当当、卓越）、C2C拍卖网站（如淘宝、易趣），并在B2C网站这一类加入了拍拍网。如表3.3显示，大学生光顾最多的、人气最旺的购物网站是C2C拍卖网站，占53.6%，特别是淘宝网就占到了40.0%的比例，可见在大学生网上购物中占主导地位的还是C2C拍卖网站。B2C网站也是人气较旺的购物网站，仅次于C2C拍卖网站，约占28.5%。而门户网站可能是因为其不专业性导致了消费者购买时的不可靠性，在大学生网上购物的选择中显然处于劣势地位，只占了不到10%的比例。
表3.3 购物网站分析表
购物
网站
门户网站
B2C网站
C2C拍卖网站
其
她
总
计
新浪
搜狐
网易
当当
卓越
淘宝
易趣
拍拍
频 数
5
2
3
20
17
52
11
8
12
130
比例(%)
3.8
1.5
2.3
15.4
13.1
40.0
8.5
6.1
9.3
100
3.2.3 大学生获得网站信息的来源分析
本文将网上购物的传播途径分为网络广告、线下广告（除网络广告的其它媒体广告）、自己发现和熟人介绍以及其它五个方面。从获得网站信息途径的总体情况来看，由表3.4中显示，由熟人介绍去网站购物的约占40.0%，由此可见，口碑是网上购物最主要的传播方式；另外经过自己发现和网络广告这两个途径了解购物网站的也占了比较的啊的比例，分别为23.8%和19.0%，而线下广告仅占10.5%。而在年级与大学生获得网站信息的途径的交叉分析中显示，大二的学生主要是经过熟人介绍，占72.4%，大三的学生更多的是自己发现，占37.2%，大四的学生则主要经过网络广告和熟人介绍两种途径，均占33.3%，且在卡方检验中P值为0.002，明显低于0.05，说明年级与获得网站信息的途径有显著的关系。
表3.4 大学生了解购物网站的途径
个人特点
选项
如何知道该网站的
合计
网络广告
线下广告
自己发现
熟人介绍.
其它

年级
大二
3.4%
6.9%
13.8%
72.4%
3.4%
100.0%
大三
18.6%
13.0%
37.2%
23.3%
7.0%
100.0%
大四
33.3%
9.1%
18.2%
33.3%
6.1%
100.0%

总体情况
19.0%
10.5%
23.8%
40.0%
5.7%
100.0%

卡方检验：χ2= 23.218 df=8 P=0.002
3.2.4 大学生网上购物频率分析
如表3.5所示，从总体情况来看，有网上购物经历的大学生过去一年中的购物次数1次的占33.0%，购物次数为2-3次的占35.2%，购物次数达3次以上的占31.9%，由此可见，大学生一年在网上购物的次数多为3次以下，说明大学生在网上购物的频率并不高。交叉分析如下：
（1） 在性别与网上购物频率的交叉分析中，男生过去一年的购物频率主要集中在3次以上，占52.9%；而女生过去一年的购物频率主要为3次以下，占67.5%，3次以上的仅为32.5%，比男生低20个百分点，且P值为0.038，小于0.05，说明男生和女生的网上购物频率有明显的差异，男生比女生在网上购买商品的频率更高。
(2) 在年级与网上购物频率的交叉分析中显示，大二的学生在网上购物频率主要为3次以上，占58.6%；大三的学生在网上购物的频率主要为3次以下，占55.9%，三次以上的占43.1%；大四的学生在网上购物的频率主要集中在1次，占46.4%，3次以上的仅占28.6%，说明各年级的大学生在网上购物频率上有一些小差异，而卡方检验P值为0.143，大于0.05，说明大二、大三、大四的学生之间的网上购物频率的差异并不明显。
表3.5 过去一年在网上购物的次数
个人特点
选项
过去一年网上购物次数
合计
卡方值
自由度
P值
1次
2～3次
3次以上
性别
男
33.3%
13.7%
52.9%
100.0%
6.532
2
0.038
女
32.5%
35.0%
32.5%
100.0%
年级
大二
27.6%
13.8%
58.6%
100.0%
6.875
4
0.143
大三
26.5%
29.4%
43.1%
100.0%
大四
46.4%
25.0%
28.6%
100.0%
每周上网时间
7小时以下
47.8%
26.1%
26.1%
100.0%
15.676
6
0.016
7—14小时
22.6%
51.6%
25.8%
100.0%
14—21小时
52.6%
10.5%
36.8%
100.0%
21小时及以上
11.1%
43.4%
43.4%
100.0%
总体情况
33.0%
35.2%
31.9%
100.0%

(3) 在每周上网时间和网上购物频率的交叉分析中，每周上网时间在7小时以下的大学生过去一年的购物频率主要是1次/年，占47.8%；每周上网时间在7-14小时的大学生网上购物频率主要集中在2-3次/年，占51.6%，超过50%；每周上网时间在14-21小时的大学生网上购物的频率主要是1次和3次/年以上，分别占52.6%和36.8%；每周上网时间超过21小时（含21小时）的大学生网上购物频率主要为2次以上/年，占88.8%，而且 P值为0.016，小于0.05，说明上网时间与网上购物频率有显著的关系，上网时间越长的大学生在网上购买商品的频率越高。
3.2.5 大学生网上购物金额
在表3.6中显示，有网上购物经历的大学生过去一年的消费金额中比重最大的是100元以上，占43.0%；消费金额在100元以下的约占56.0%。在性别与网上购物金额的交叉分析中，男生消费达100元以上的占52.9%，女生占32.5%，说明男生在网上购物的消费金额高于女生，且P值为0.038，小于0.05，说明男生和女生在网上购物金额上有显著的差异；在周上网时间与网上购物金额的交叉分析中显示，上网时间的长短与网上购物金额没有显著的相关关系，因为P值为0.060，高于0.05。
表3.6 大学生过去一年网上购物消费金额
个人特点
选项
过去一年网上购物金额
卡方值
自由度
P值
50元以内
50～100元
100元以上
性别
男
33.3%
13.7%
52.9%
6.532
2
0.038
女
32.5%
35.0%
32.5%
周上网时间
7小时及以下
47.8%
3.3%
47.8%
12.078
6
0.060
8—14小时
29.0%
29.0%
41.9%
14—21小时
26.3%
15.8%
57.9%
21小时以上
27.8%
43.4%
27.8%
总体情况
33.0%
23.0%
43.0%

3.3大学生网上购物评价
3.3.1 大学生网上购物满意度分析
在大学生对网上购物满意度方面，从表3.7能够看出，总体来说当前大学的网上购物的经历是满意的。在有网上购物经历的同学当中，对自己网上购物经历回答“满意”或“非常满意”的约占50%，远远高于对自己网上购物经历回答“不太满意”或“非常不满意”的比例（约占15%）。
表3.7 网上购物经历的满意程度
满意程度
非常不满意
不太满意
一般
比较满意
非常满意
合计
百分比（%）
4.4
11.0
35.2
37.4
12.1
100.0

3.3.2 大学生网上购物趋势分析
表3.8显示，针对当前没有网上购物经历的同学，当问及“在大学期间你是否会在网上购买东西？”时，选择“肯定会” 和“应该会”的占无网上购物经历被调查者总数的69.7%，远远高于选择“应该不会”购买的比例（15.6%）。由此可见，无论是对有网上购物经历的消费者，还是无网上购物经历的消费者来说，在条件允许和成熟的情况下，都会有大部分人选择在网上购买商品。同时，虽然现在女生在网上购买过商品的比例低于男生（见表3.1），在当前没有网上购买经历的大学生当中，女生在大学期间购买的可能性更大。
表3.8 在大学期间你是否会在网上购买东西
性别
若无购物风险在大学期间是否选择网上购物
合计
肯定会
应该会
不知道
应该不会

男
21.7%
38.6%
16.9%
22.9%
100.0%
女
25.0%
60.4%
5.2%
9.4%
100.0%
总体情况
23.5%
50.3%
10.6%
15.6%
100.0%
卡方检验：χ2= 15.340 df=3 P= 0.002
4 建议
针对以上的分析，以及根据问卷最后设置的开放式问题“谈谈您对网上购物的看法”的中被调查者的回答，提出以下建议：
（1）加快网上购物相关法律法规的建设，确保网上交易安全的安全性。网上交易的法律规范不健全，制约了网上购物的发展。在这一方面，国家应该加强对网上交易的法律法规的制定和健全，确保网上交易过程中顾客个人交易资料的安全、隐私资料的保密和财务支付的安全, 降低网络的投机性与复杂环境的不确定性。
（2）积极探索电子商务下物流配送的新模式，提高物流配送效率。从物流配送的角度来看，当前大学生对网上购物物流配送的抱怨颇多：有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况、物流配送的时间过长；同时远距离的配送会出现包装破损、物流配送费用过高等等。这些会阻碍中国电子商务的发展。为了将这种消极影响减至最低，B2C企业需要在物流配送上多下功夫，积极探索电子商务下物流配送的新模式，根据企业自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合本企业的物流模式。
（3）提高网上购物服务质量, 增强消费者对购物网站的信任感和满意度，打造品牌网站。在线购物与传统购物的区别之一就是消费者不能观察到商品的实体，在作购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏，网络消费者一般非常注重购物网站的信誉，因此能保证产品质量、兑现承诺和提供完善退换货、补偿机制的网站将获得消费者的青睐。加强与消费者之间的互动沟通，有助于商家了解顾客详细信息, 有助于顾客的浏览过程, 增加顾客选择的自由度性，以便于更好地为顾客提供个性化的服务。