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天津楼盘策划案书的写作

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2020年5月29日
文档仅供参考

天津半岛蓝湾策划案书的写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。
　　活动策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属与市场策划案的,她们是互相联系,相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。
　　活动策划案形式多样,一般而言,包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述的任何一种方案,针对于不同的企业情况和市场分析,都能够衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果,因此它也是广告策划中的一个重要组成部分。
　　对于一些刚接触广告,或者刚接触策划的业内朋友来说,可能她们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果,甚至是一些从事多年策划的广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点:
　　1. 主题要单一,继承总的营销思想
　　在策划活动的时候,首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断,而且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题,而且也只能是一个主题。在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓”有所为,有所不为”,这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体,才能引起受众群关注,而且比较容易地记住你所要表示的信息。
　　2. 直接地说明利益点
　　在确定了唯一的主题之后,受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息,可是依然有很多人虽然记住了广告,可是却没有形成购买冲动,为什么呢?那是因为她们没有看到对她们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是优惠促销,就应该直接告诉消费者你的优惠额数量,而如果是产品说明,就应该贩卖最引人注目的卖点,只有这样,才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动,从而形成购买。
　3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
　　很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动,认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意,其实不然,其一,容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有很多人参加,似乎反响非常热烈,可是在围观或者参加的人当中,有多少人是企业的目标消费群体,而且即使是目标消费群体,她们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?当前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题,很多人经常是看完了热闹就走,或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合,因此很难达到预期效果,在当前的市场策划活动中,有一些活动既热闹,同时又能达到良好的效果,就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二,提高活动成本,执行不力。在一次策划中,如果加入了太多活动,不但要投入更多的人力物力和财力,直接导致活动成本的增加,而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力,最终导致案子的失败。
　　4. 具有良好的可执行性
　　一个合适的产品,一则良好的创意策划,再加上一支良好的执行队伍,才是成功的市场活动。而执行是否能成功,最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全,另外,还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。　
　　5. 变换写作风格
　　一般来说,策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验,当然这种经验也表现在策划书的写作形式上,因此每个人的策划书可能都会有自己的模式。可是往往是这样的模式会限制了策划者的思维,没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格,因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子,就很容易在心理上产生一种不信任的态度,而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
　　6． 切忌主观言论
　　在进行活动策划的前期,市场分析和调查是十分必要的,只有经过对整个市场局势的分析,才能够更清晰地认识到企业或者产品面正确问题,找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道,主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样,在策划书的协作过程中,也应该避免主观想法,也切忌出现主观类字眼,因为策划案没有付诸实施,任何结果都可能出现,策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析,而且,客户如果看到策划书上的主观字眼,会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析,只是主观臆断的结果。
　　最后,一次促销不可能达到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,因此千万别想经过一次活动解决所有的问题,一次活动只能主要解决一个问题,在品牌的建设和商品的销售上,只有坚持正确的营销思想,而且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动,才能使企业更快更好地继续发展下去。
房地产类策划实例剖析,仅供参考。
XX花园市场研究报告提纲
一、 概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l 现场访问
1.4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要:广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2.1 广州经济发展概况
2.11  经济发展速度(GDP分析、第三产业分析)
2.12  金融业与房地产消费市场
2.13  居民生活水平与住宅消费
2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次
3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
私人购买VS集团购买
本地人买家VS外地人买家
本市买家:海珠区VS其它旧城区
成交单元面积
买家年龄
成交总额,买家承受能力
四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
 A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、区域人口分析
B、区域基础设施及交通条件分析
C、区域新发展区分析
D、区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、项目地点及周边社区、生活配套分析
B、项目地块周边交通条件分析
C、项目周边区域开发分析
D、项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、项目地块用地规模
B、项目地块用地形状
C、项目地块绿化基础分析
D、项目地块内高差分析
E、项目地块道路、用水、用电基础分析
4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
     (常住人口、占市区常住总人口%,常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
      地块附近居住的常住人口、家庭户数)
4.2.2 项目区域城市发展概况
     (城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
     情况)
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
    (位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较)
4.3 项目地块的地点特征
     (位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况)
4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
五、项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要:
a.  项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
    分析;
b. 同类楼盘特点;
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量;
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数;
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积;
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况;
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围:
楼盘规模:
调查时间:
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
   (附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
六、市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
   (住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析)
6.2项目发展建议
   (策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——)
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
  附:1、广州市大型建设项目表
   2、1998年广州市重点城建上马项目
      3、区域人口变动情况
   4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析

天润花园项目整体策划书
目   录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售执行
九、 公司简介
 十、合作模式
一、市场背景 
济南房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场发展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:
(一)九九年之前,被动销售的暴利阶段:
客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性。
开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。
项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。
(二) 以后,振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景,进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发
企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,而且小区品质不断提升。
销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:
1、客户需求的变化
a、能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
b、对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
c、能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化:
地理环境:逐步打破了地域限制,市场全方位发展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。
产品环境:产品多元化,多层仍为主力,小高层发展较快,并逐渐为市场所接受。
其中:
小高层发展分三个阶段:
(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志,小高层做为新的开发理念进入济南市场,并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划,注重了前期宣传,引起巨大冲击,前期销售达到良好的效果。
(2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志,小高层市场进入激烈竞争阶段,此时开发商追求高容积率、高利润率,导致小高层价位偏高,而且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露,因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
(3)市场以客源的选择为导向,再次转向社区化的板式小高层方向发展,而且日益呈现出规模化、品牌化的特征,此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
a、开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。
b、营销方面:竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,而且营销已越来越成为一种全程性策划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况:
本案位于济南市解放路东首,西临济南市的CID(科技商务中心区)山大路,这是市政府的重点项目,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区,众多知名国际国内大公司投资于此,本案正处于这两个发展区域的中间位置,交通方便,地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析:
经济水平:
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层,社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全,该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位:
由于本案属中高档楼盘,受价格限制,客源面相对狭窄,根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:
(一) 本地客源:
此类客源为本案客源之基础,且为先期客源之主力,我司认为主要有以下类型:
私营业主:有较为雄厚的经济基础,事业相对稳定,有广泛的社交关系,而且有足够的休闲时间去品味、享受生活,对新理念有较强的接受度,但有着冷静的思考与判断,大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员:此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入,大多已有单位分配的住宅,但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领:此类客户具有高学历、高收入的特点,追求高品味的生活氛围,以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士:此部分人有着灵活的思考、较高的收入,社会地位起点高,追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型,但比例有限。
小结:本地客源大多为二次或三次置业,且以标准户型为主要需求。
(二)外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必须,可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员:此类人群大多为外派人员,收入高、单身,注重生活的品味与个性的张扬,同时希望有一个温馨、私密的生活环境,对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士:加入WTO后,外商投资将大大增加,外来管理人员增多,此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重,将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的,生活设施及市政配套完善,有良好的自然及人文环境,相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势,因此我司建议将本案定位于:会养人的房子 ——滋养城市贵族。
综上所述,在本案目标客源中,主要需求点有以下几方面:
1、 地理位置优越。
2、 交通动线充分。
3、 市政与小区配套皆较为齐全。
4、 社区规划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大的升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势,因此在配套上应做到”人无我有”、”人有我精”,依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次,具体建议如下:
(一) 社区配套设施
1、采暖:采用韩式地面供暖系统
理由:A无暖气片及其支管,增加使用面积,而且宜摆放家具。
      B室温均衡、稳定,各房间温度可独立调节控制,具有健身功能。
      C辐射供暖,无空气对流,卫生、洁净。
      D便于设落地窗。
2、门、窗:分户门配可视对讲防盗门,室内采用木质夹板门,客厅设落地窗,其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统:全方位的防盗自动控制系统,红外线报警系统,设消防电梯,公共场所安装自动感应装置,随时监测火情。
4、信息系统
有线电话:市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施:预留两部IDD电话插口。
网  络:宽带网入户,并预留管线。
5、厨房、浴室:墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶,铺设防滑地板砖,配备整套高级厨具,纯净水入户。
6、卫生间:墙面镶砌普通瓷砖到顶,铺设防滑地板砖,设三盆。
(二) 本案多层商业楼为沿街场所,建议楼顶建造能代表本案风格的造型,而非平顶。
(三)外立面材料及颜色
建议采用高级涂料,颜色采用三段式,底部部分用深棕色或赭石色,中部为米黄或中黄色,上部为淡黄或白色。
理由:A涂料易清洗,重新粉刷即可焕然一新,如发生墙体渗水易查出,而用面 砖则不易查出。
      B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感,整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
(四)绿化布置:根据小区内的容积系数,此建议原则上小区整体走小而精的路线,经过精致的小景,烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味,提升小区形象。
(五)规划布局:要在充分满足园林绿化的同时,适当增加健身设施的建设,把健康主题引入小区,既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现,这样很容易引起消费者的认可。
(六)户型设计:户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯,面积应在100——180平方米之间,适当保留200——250平方的大户型,面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
(七)户型风格:落地窗设计,室室全明,要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
(一) 售楼处选址:
    我司建议售楼处向主干道附近迁移,在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由:
(1) 该地段为济南主干道,人员层次较高,有较大的客源潜力。
(2) 人员流动量大,易扩大知名度。
(3) 交通动线发达,方便客户咨询。
缺点:投入费用高。
(二) 推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始,我司建议将本案操作分为三个阶段:
第一阶段:建立市场人气,引起市场冲击,营造楼盘品牌,回笼资金。
理由:
(1)本案为同期开发,需要较大的资金,前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
(2)中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气,由此而形成的良性循环,因此,本案能否尽快去化,关键在于前期能否建立市场人气,引起市场轰动。
    在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合,为中、后期的操作做好铺垫。
理由:
价格是整个营销策略中极其重要的一部分,如整个阶段的价格衔接不好,将导致整个项目的失败(如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。)
第二阶段:建立品牌,在立足于本地客源的基础上,拓展客源面,创造相对较高的利润。
理由:
(1)第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
(2)在第二阶段,本案的知名度及品牌已建立,如能向更广的泛围拓展客源,则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段:获取最高利润,经过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
(三) 价格策略
当前市场竞争激烈,操作周期不宜过长,不适宜作大范围的价格调整,因此,我司建议先期以较低价格入市,引起市场关注,建立人气,随工期进展进行微调,在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升,以拉动市场。
整体操作结束后,将均价控制在3500元/平方米,具体推案策略及各阶段的价格制定,待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
(一) 主诉求点:
突出社区无以伦比的内部优势,以”会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由:本案的内部优势得天独厚,其它楼盘无法比拟,本案由期房开始销售,如单纯宣传社区品质,存在可信度的问题,而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见,易被客户接受,产生共鸣,则引起市场冲击相对容易。
(二) 各销售期诉求
1、引导期:可经过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导,主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期:主打环境优势,结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户,建立人气。
3、正常销售期:进入正式销售期后,在主诉求点统一提领下,分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质,使之成为一广告系列。
理由:
(1)可令社区整体优势全面展现。
(2)可保持每期推出广告的独立性,即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度,冲击力持久 。
(三)广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主,结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期经过软广告进行引导,正式销售期经过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台,如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施,便于树立消费者信心,运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验,总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排经过我司专业人士的运作,足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
(一)前期市调阶段(第一阶段)
第一阶段 人员安排
1、市场研究分析 
Ø环境研究分析Ø项目地段背景调研Ø附近房地产调研Ø市场消费倾向调研分析Ø市调员1员,策划员1名市调员1员,策划员1名市调员2员,策划员1名市调员2员,策划员2名
2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后,市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想(开盘时间建议,售楼处及样板房搭建、布置建议)
5、策划报告纲要 专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研,并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后,结合前期的市场调研成果,召开动脑会议,初步确认本案的营销策划方向,并编写初步策划草案。在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后,将进行第二阶段的工作内容。
(二)销售准备阶段(第二阶段)
第二阶段 人员安排
1、 营销策划报告的正式交稿主要内容的决定:Ø目标市场定位Ø销售策略制定Ø推广措施及诉求重点Ø广告目标与目的Ø广告预算的编制Ø平面制作物设计要求(楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等)Ø现场POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔,广告策划辅助,完成报告。
2、我司与发展商的会议(确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容)。
3、广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议:广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控,发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正。
5、现场POP布置具体内容:Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置 我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排 
7、销售文件的准备 专案策划
8、售讲资料编写 
9、营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施,我司将在此阶段,协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督,并及时与发展商沟通,协助发展商进行现场布置;进行业务员培训,及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段(第三阶段)
第三阶段 负责人员
1、实施广告计划 在取得发展商的确认条件下,我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报 
4、价格反应与检讨 
5、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨 
7、销售策略调整 专案组动脑会议,并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整 
9、销售形势分析与预测 专案组会议
10、会议安排 
Ø每周例会 专案经理通报销售情况,了解工程进度(与发展商),业务员反馈情况调查
Ø月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结,月度销售计划拟定,广告计划拟定。
Ø阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结,销售形势分析预测,下阶段总体计划与安排
备注:若有重要的促销活动或当天广告发布,我司将集中力量,重点出击。

中天广场策划推广

一、前言
就该项目推广思路细则及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循”准确、合理、领先、系统及可操性”等原则,以求使该项目一推出市场即赢得”满堂红”。
二、市场分析
1、写字楼市场调查与分析
没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析,则市场推广思路就是无本之木,无源之水……
1.1写字楼宏观市场分析
在房地产开发四大产品(住宅、商铺、写字楼、厂房)中,写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此,购买(或租用)写字楼的客户群最理性,写字楼开发的利润较高,同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况,在92、93年房地产一片热潮中,写字楼市场也是一片欢声笑语,在广州当时的地标性物业”世贸中心”就曾卖到16000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施,写字楼的命运也最为悲惨,以96年以后的广州写字楼市场为例,环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250-350元/M2跌到120-180元/M2,跌幅近60％,且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至 ,随着中国即将加入世贸步伐的临近,部分省市写字楼租售市场开始升温,尽管大部分升幅幅度不大,但北京、上海的升幅都不低,北京的升幅更是达到40％。 以后,随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转,国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求,特别是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占有重要地位的区域性大城市,如武汉、成都、重庆等。因此,写字楼的市场机会将会越来越多。
1.2武汉写字楼现状分析
要分析武汉写字楼市场,首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会,位于中国中部轴线,长江中游地带,是全国重要的交通枢纽,素有”九省通衢”之称,水、陆、空交通发达,同时武汉也是全国重要的物资集散地,汉正街小商品市场闻名全国,也辐射全国,是一座多功能综合性特大城市,商业经济活跃。
武汉写字楼主要集中在商务区汉口区,高档写字楼售价基本在6000-8000元/ M2之间,租价基本在40-70元/ M2·月之间,,管理费基本在10-15元/ M2·月之间,入住状况则两极分化,以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例,招银大厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90％左右,建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40％以下。
武汉所处地理及发展状况,在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命,注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力,也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉,武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。
2、主要竞争对手分析
2.1同质同档写字楼竞争对手分析(见附表1)
因中商广场项目大、档次高,因此,其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区特别是汉口区写字楼的客源,故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。
2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析
在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦、江天大厦和洪广大厦,中商广场当前出租率仅为25％,而亚贸广场B座入住率达100％,江天大厦入住率为80％,以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力,中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此,中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力,其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。
亚贸广场经济指标
名称:亚洲贸易广场
地点:武昌区武珞路628号
开发商:亚洲贸易广场股份有限公司
总占地面积:1  M2
总建筑面积:1 0 M2,其中A座建面36000 M2
规划:由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成
层高:A座28层  B座32层
功能:底楼—美食城、肯德基、停车场
一楼—五楼为商场
A座8-17层原规划为四星级宾馆,现定位为写字楼
A座18-28层为高档写字楼
B座为高档写字楼
租售方式:出售、出租、以租代售三种形式
售价:均价4800元/M2,整体购买还有优惠,并有一定的投资优惠政策
租价:均价70元/M2,大面积出租可优惠(以此价位出租,其实是引导客户选择购买方式的采用的策略)
以租代售:120元/ M2·月,五年期满,产权归客户,但每年租金需每年第一个月付清(选择此种方式的客户也不会多,以100M2面积计算,首期付出了20%的款项后,五年共付70万元,而采用按揭形式购买仅需480000元,相当于五年分期的70%)
管理费:5.5元/ M2·月
入住率:B座100％ A座尚未入住
配套:具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施,具体为裙楼大型商场(全市第四),200泊位停车场、新加坡美食城、肯德基快餐厅、裙楼屋顶露天泳池、高档保龄球馆、美发美容中心等。
实用率:69％
外立面装饰:裙楼玻璃幕墙,塔楼以白色条砖为主,配浅蓝色玻璃
内部设施:中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A座共6部电梯
内部装修:写字楼无天花、水泥地面
优惠政策:
三、项目分析
1、 项目理解
项目名称:中商广场
地点:武昌区中南路
   占地面积:6700M2
   建筑面积:
   规划:由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成
   楼高:180米
   楼层:A座49层  B座38层(均含地下二层)
功能:地下一、二层为停车场
      地上1-6层为购物中心 
      地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心
      地上10-49层为写字楼
实用率:62％
室内交通:写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯,2部专用消防电梯,另设步梯通道3条,宽1.2 米
室外交通:46条公交线路在此设站,紧邻长途客运站、武昌火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车
智能化:中商广场具备5A功能,即自动化管理系统(BAS)、自动化监控及保安系统(ACS)、消防自动化系统(FAS)、通讯自动化系统(CAS)、办公自动化系统(OAS)
空调设施:美国特灵牌制冷机组及中央空调系统,另有新风增氧系统
消防设施:消防自动报警联动系统,房间及过道设有手动报警阀,多层次消防安全保护,主楼第10、23、36层为防火、消烟、供氧、疏散避难层,并设 2部直升全程消防专用电梯
供电设施:供配电房接收输出两回路10KV高压变电,24小时供电,另设进口人防应急柴油机发电机组,以供主要设备的紧急启动
停车场:地下两层共180多个泊车位,保安、监控和收费系统由电脑控制,全天候服务
外装饰:裙楼为铝塑复合板,主楼以米黄色进口面砖和绿色玻璃相间的幕墙、条点窗砖面装饰
内装修:豪华大堂,高档进口石材贴面铺地,公共走道采用高档石材铺地,矿棉天花板吊顶,公共卫生间全套装修。写字间均装天花,地面铺地毯
租售方式:可售、可租
售价:均价7000元/M2
月租价:35元/M2起,升高一层加1元/M2,均价约为55元/M2
开发商:中商集团中江房地产开发有限公司
物业管理:中江物业管理有限公司
物业顾问:香港屋宇物业管理有限公司
建筑商:武汉建工集团
2、过往推广策划
2.1过往市场定位:5A智能大厦
2.2过往目标客户群定位:IT行业
2.3过往销售价格:7000元/M2
3、项目机会及优势分析
3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整个写字楼市道好转,本项目作为写字楼同样受惠。
3.2 国家开始西部大开发,武汉是通往所有西部开发的中间点,水、陆、空交通发达,作为内地最大城市的武汉商机增多,因此,伴随西部开发的不断深入,武汉的写字楼市道会有所好转。
3.3 中商广场为武昌第一高楼,作为武昌区地标性建筑,具备较强的吸客能力
3.4中商广场为武汉上市公司中商集团开发,中商具备品牌优势,中商品牌可供挖掘和利用
3.5中商广场地处武昌区主干道内环路中南路,交通发达,周边众多金融机构和政府机关,紧邻省委、省府等四大政府班子府邸,既是文教科技中心,又是武汉政治中心,尊贵之气、儒雅之风油然而生,地理优势无可替代。
3.6中商广场原有的宣传推广和销售手法欠缺,即缺乏整体包装,又无灵活优惠的租售政策,在此方面可利用敝司的优势,充分整合中商广场现有资源,对中商广场重新包装,制定灵活优惠的租售政策,经过经验丰富、训练有素的销售人员推介,软件方面可塑性相当大。
3.7中商广场为5A智能型甲级写字楼,智能型是高档写字楼的必备功