社会研究方法样本.doc

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绪论
1. 社会研究的定义: 指的是一种以经验的方式, 对社会世界中人们的行为、 态度、 关系以及由此形成的各种社会现象、 社会产物所进行的科学的探究活动。
2. 社会研究的主要类型: 调查研究、 实验研究、 实地研究、 文献研究。
3. 理论的层次: 宏观理论( 或者说一般性理论) : 往往以整体性的社会现象或各种社会行为解释为对象, 提供一种高度概括的解释框架。 中层理论: 则介于微观理论和宏观理论两者之间的理论, 其抽象层次和所解释的对象都介于二者之间。 微观理论: 关注的则是行动个体之间的互动层面的现象与问题。 社会现实。
4. 理论的构成要素:⑴ 概念: 是对现象的一种抽象, 它是一类事物或现象的属性在人们主观上的反映。概念在形式上常常是用字、 词或词组来表示, 因而有的学者把概念定义为”表示某种思想的字或者符号”。 概念由定义构成。定义是对概念的解释和说明。定义一般以语言的, 有时也能够以数字的或者符号的形式来指明和限定概念所指称的现象。
( 概念的抽象程度也有高有低。而概念的抽象层次越高, 就越难以进行直接的观察和描述。这是因为概念的抽象层次越高, 其涵盖面就越大, 特征也就越含糊。相反, 一个概念的抽象层次越低, 其涵盖面也就越小, 特征也越明确。) 概念是建构理论的”砖石”和”基本材料”, 正是经过逻辑地联系起来的概念形成理论。
5. 变量: 所谓变量, 就是具有一个以上不同取值( 不同的子范畴、 不同的属性, 或不同的亚概念) 的概念。
命题与假设: 命题是对现象之间的关系的陈述, 是关于一个或数个概念相互关系的陈述。假设是一种有关变量间关系尝试性陈述, 是一种可用经验事实检验的命题, 是在研究之前提出的待检验的命题。
6.社会研究的程序: ①选择问题, 是一项社会研究活动的起点, 是整个研究工作的第一步。②回顾文献, 围绕所选定的研究问题系统地去查阅相关文献, 以了解前人在这一领域中已做过哪些工作, 进行过哪些探索, 得到了哪些结论和成果。
③研究设计, 为实现研究目标而进行的道路选择和工具备④收集资料, 具体贯彻研究设计中所确定的思路和策略。按照研究设计中所确定的方式、 方法和技术进行资料的收集作⑤分析资料, 对研究所收集到的原始资料进行系统的审核、 整理、 统计和分析。⑥报告结果, 是社会研究最后一个阶段, 其任务是将研究所得到的结果撰写成研究报告、 论文或作, 与她人进行交流。
选题
1. 选题的意义: 决定了研究的方向或目标; 反映了研究者的水平; 影响到研究的过程以及方法。
2. 选题的标准: 重要性;创造性; 可行性; 合适性。
3. 选题的方法和来源: 要有问题意识; 经验生活是其来源。
4. 文献回顾的重要意义: 将研究的问题置于社会知识累积的体系中为研究者参与有关某一研究领域或研究主题的对话奠定基础 ; 帮助研究者熟悉和了解本事域中已有的研究成果; 为研究者提供可供参考的研究思路和研究方法; 为研究者提供理解和解释研究结果的背景资料 。
研究设计
1. 分析单位: 是一项社会研究中的研究对象。即研究中研究什么、 研究谁。
2. 概念辨析: 分析对象( 分析单位、 研究对象) 是社会研究所研究的对象。调查对象是研究者收集资料时所直接询问的对象。研究的内容或主题: 分析单位的属性或特征。
3. 分析单位的五种形式: 个体; 群体; 组织; 社区; 社会产品和社会事件。
4. 区群谬误和简化论: 区群谬误( 层次谬误或体系错误) ( Ecological Fallacy) 区群: 在个体之上大于个体的群体、 组织和社区。区群谬误: 在社会研究中, 研究者用一种集群的分析单位做研究, 而非集群的分析单位下结论。OR:在社会研究中, 研究者用一种比较高的( 或区群的) 分析单位作为研究, 而用另一种比低的或非区群的分析单位作论。
简化论( 简约论或还原论 ) ( Reductionism) 研究者用个体层次的资料来解释宏观层次的现象。从形式上看, 简化论的错误正好与层次谬误相反。
5. 研究内容: 是分析单位的属性或特征, 是以分析单位为载体的, 是在社会研究中需要收集的资料。
6. 研究内容涉及: 社会特征或社会背景; 行动; 态度和意见。
测量
1. 测量(Measurement): 根据一定的法则, 将某种物体或者现象所具有的: 属性或特征用数字或符号表示出来的过程。
2. 测量的步骤: 首先, 要把测量对象一概念的形式表示出来, 或者说对测量对象形成概念化认识, 这就是”概念化”过程。其次, 针对需要测量的概念, 构造相应的测量工具, 这属于”操作化”的内容。最后, 用测量工具对测量对象进行经验观察, 这是”资料收集”的任务。测量的成功与否, 主要靠信度与效度。
3. ⑴信度(reliability): 即可靠性, 也就是可信程度, 它指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时, 其所得结果相一致的程度。换句话说, 信度是指测量结果反映测量对象实际情况的一致性或稳定性程度, 即测量工具能否稳定地测量所测的事物或变量。信度是社会调查成功的基本条件。

⑵信度的测量方法及信度类型: ①再测法—再测信度对同一群对象采用同一种测量, 在不同的时间点先后测量两次, 根据两次测量的结果计算出相关系数, 这种相关系数就叫做再测信度。使用这种方法时, 两次测量所采用的方法、 所使用的工具是完全一样的。 缺点:容易受到时间因素的影响, 即在前后两次测量之间的某些事件、 活动的影响, 会导致后一次测量的结果客观上发生改变, 使两次结果的相关系数不能很好地反映两次测量的实际情况。②复本法—复本信度。如果一套测验有两种以上的复本, 则可交替使用, 根据一个受试者接受两种复本测验的得分计算其相关系数, 即可得复本信度。在社会研究中, 研究人员能够设计两份研究问卷, 每份使用不同的项目但都用来测量同一个概念或事物, 两份都让同时在场的同一个或同一群回答者作答。然后根据两份问卷所得的分数计算其复本信度。 复本信度能够避免上述再测信度的缺点, 可是, 它的要求是: 所使用的复本必须是真正的复本、 即二者在形式、 内容、 难度、 篇幅等方面都应该完全一致。然而, 在实际研究中, 真正使研究问卷或其它类似的测量工具达到这种要求往往是一件十分困难的事情。③折半法—折半信度在一种测验没有复本且只能实施一次的情况下, 一般采用折半法来估计测验的信度。常见的折半法是将受试者的测验结果按题目的单双数分成两组记分, 计算这两组分数之间的相关系数, 这种相关系数就叫做折半信度。 一般, 研究者为了采用折半信度来检验测量的一致性, 需要在她的测量表中, 增加一倍的测量项目。这些项目与前半部分的项目在内容上是重复的, 只是表面形式不同而已。如果被研究者在前后两部分项目上的得分之间高度相关, 则能够认为这次测量是可信的。这种方法与复本信度的情况类似, 它要求前后两个部分的项目的确是在测量同一个事物或概念。一旦二者所测量的并不是同一个事物或概念, 那么, 研究者就无法用它来评价测量的信度了。
4. ⑴效度: 指的是测量的有效性或准确度, 它是指测量工具 或测量手段能够真实反映出所要测量的各种变量之间的差异程度, 或者说能够准确、 真实地度量事物属性的程度。效度是指测量工具测出变量的正确性程度。我们也能够说, 效度指的是测量所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。
⑵常见的效度: ①表面效度: 也称为内容效度或逻辑效度, 它指的是测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性和逻辑相符性。也能够说是指测量所选择的项目是否”看起来”符合测量目的和要求。 ②内容效度: 指测量多大程度上涵盖了被测量概念的全部内涵。测量工具代表概念定义的内容越多, 则内容效度越高。③效标效度: 指测量结果与一些标准之间的一致性程度, 这些标准能够精确表示被测概念。根据比较标准与测量结果之间是否在时间上有延迟, 又可将效标效度分为预测效度和同时效度。
⑶信度主要回答调查结果得一致性、 稳定性和可靠性问题; 效度主要回答调查结果的有效性和正确性问题。信度是效度的基础, 是效度的必要条件而非充分条件 。效度则是信度的目的和归属, 没有效度的信度就失去了其原来的意义。任何社会测量, 只有做到信度和效度的统一, 才是可信且有效的。
5. 测量层次:
尺度特征
定类
定序
定距
定比
分类( =, ≠)
√
√
√
√
次序( >, <
)

√
√
√
距离( +, -)

√
√
比率( ×, ÷)

√

6. 概念的操作化:
抽样
1. 抽样方法的分类: ⑴非概率抽样: 主要是依据研究者的主观意愿、 判断或是否方便来选取对象 ⑵概率抽样: 主要是按照随机原则来选取对象, 完全不带研究者的主观因素。( 两种方法的最大差别: 概率抽样中能够比较精确的估算出抽样误差; 非概率抽样中则无法估计。
2. 抽样的术语:
⑴总体⑵样本⑶元素⑷抽样框⑸抽样单元⑹参数值⑺统计值⑻抽样误差
3. 抽样的步骤: 界定总体; 制定抽样框。获得完全正确的样本框几乎是不可能的。 制定抽样框是抽样的关键步骤之一;
决定抽样方案。对于具有不同研究目的、 不同范围、 不同对象和不同客观条件的社会研究, 所使用的抽样方法是不一样的。 依据研究的目的的要求、 依据各种抽样的特点, 以及其它有关因素来觉得具体采用哪种抽样方法。 同时确定样本规模以及主要的精确程度; 实际抽取样本。两种可能性: 先抽好样本, 再到达实地边抽取样本边开始调查 ; 评估样本质量。评估样本: 对样本的质量、 代表性、 偏差等等进行初步的检验和衡量, 其目的是防止由于样本的偏差过大而导致的失误。如果整个过程都是科学地、 严谨地执行, 样本肯定是有代表性的, 可是, 如果中间出现一个或多个问题, 样本的代表性就必须检验, 即要评估样本质量。具体方法就是用已知的反映总体某些特征及其分布资料和所获得样本的同类资料进行比较。若差别小, 则说明样本具有代表性。
4. 非概率抽样: ⑴方便抽样( 又称偶遇抽样) 是指研究者根据现实情况, 以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象, 或者仅仅选择那些离得最近的、 最容易找到的人作为调查对象。⑵判断抽样, 也称为配额抽样, 是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层, 然后在各层中抽样, 样本中各层( 类) 所占比例与她们在总体中所占比例一样。⑶定额抽样, 也称为主观抽样、 立意抽样, 是调查者根据研究的目标和自己主观的分析, 来选择和确定调查对象的方法。⑷雪球抽样, 当我们无法了解总体情况时, 能够从总体中的少数成员入手, 对她们进行调查, 向她们询问还知道哪些符合条件的人; 再去找那些人并询问她们知道的人。如同滚雪球一样, 我们能够找到越来越多具有相同性质的群体成员。
5. 概率抽样: ⑴简单随机抽样: 按等概率原则直接从含有N个元素的总体中随机抽取n个元素组成样本( N>n) 。 概率抽样中最基本形式, 其它形式都是以此为基础。特点: 每个样本单位被抽中的概率相等, 样本的每个单位完全独立, 彼此间无一定的关联性和排斥性。 三种方法: ①直接抽选法, 即直接从总体中随机抽取样本。②抽签法, 它是将总体中每个单位的名称或号码, 逐个填写在卡片或者签条上, 将卡片或签条放在一容器中, 打乱次序, 进行搅拌, 再从中抽取, 被抽到的号码所代表的单位就是样本单位, 直接预定的样本单位数抽够为止。( 条件: 总体不大; 总体单位之间同质性强) ③随机数表法, 这是将总体所有单位进行编码, 一个单位一个号码, 然后利用随机数字法, 挑出所需的调查单位 ⑵系统抽样: 把总体的单位进行编号排序, 在计算出某种间隔, 然后按这个固定的间隔抽取个体的号码来组成样本的方法。基本和简单随机抽样一样, 需要完整的样本框, 直接从总体中抽取个体。抽取步骤:①给总体中的每一个个体按顺序编号, 即制定出样本框②计算出抽样间距: K=N( 总体规模) /n( 样本规 模) ③在最前面的K个个体中, 采用简单随机抽样方法抽中一个个体, 记下这个个体的编号, 它称做随机的起点④在抽样框中, 每隔K个个体, 抽取一个个体⑤将这n个个体合起来, 就构成了该总体的样本。⑶分层抽样: 先将总体中的所有单位按某种特征或标志( 如性别、 能量、 职业或地域等) 划分成若干个类型或层次, 然后再在各个类型中采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本, 最后, 将这些子样本合起来构成总体的样本。优点: 在不增加样本规模的情况下, 降低抽样误差, 即提高抽样信度。注意前提是, 所分的类有意义, 即每个类内部数据的变异程度小, 而类与类之间变异程度大; 非常便于了解总体内各层的情况, 便于对总体不同的层次或类别进行单独研究。 分层的标准: 以调查所要分析和研究的主要变量或相关变量作为分层标准; 以保证各层内部同质性强和各层之间的异质性强、 突出总体内在结构的变量作为分层变量; 以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量。
( 4) 多段抽样: 它是按抽样元素的隶属关系或层次关系, 把抽样过程分为几个阶段进行。具体做法: 从总体中抽取若干大群( 组) ; 再从几个大群( 组) 内抽取几个小群( 组) ; 这样一层层下来, 直到抽到最基本的抽样元素为止。缺点: 由于多段抽样需要分阶段, 而每阶段抽样都会产生误差, 因此分的阶段越多, 则这种抽样方法误差越大, 这是它的主要不足之处。减少误差的方法: 相对增加开头阶段的样本数, 而适当减少最后阶段的样本数。( 5) pps抽样: PPS 抽样是指按概率比例抽样, 属于概率抽样中的一种。是指在多阶段抽样中, 特别是二阶段抽样中, 初级抽样单位被抽中的机率取决于其初级抽样单位的规模大小, 初级抽样单位规模越大, 被抽中的机会就越大, 初级抽样单位规模越小, 被抽中的机率就越小。就是将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行的抽样。 特点: 是总体中含量大的部分被抽中的概率也大, 能够提高样本的代表性。优点是: 使用了辅助信息, 减少抽样误差。缺点: 对辅助信息要求较高, 方差的估计较复杂等。具体的做法是: ①首先确定初级抽样单位( PSU) , PSU能够是固定的常规单位, 确定PSU需要有这些初级抽样单位的具体名录, 以及每个初级抽样单位中被调查人员的具体数目, 这个数目能够的估计的人数; ②确定抽取哪些初级抽样单位, 如果初级抽样单位比较少, 能够全部抽取, 如果初级抽样单位太多, 则能够随机抽取部分的抽样单位; ③在选取的初级抽样单位中选择具体的调查对象, 如果将第二步中选取的初级抽样单位的组成人员全部作为调查对象, 称为二阶段整群抽样, 如果只是在初级抽样单位中按人数的多少, 来决定在每个抽样单位中抽取多少人, 则称为PPS抽样, 此时, 需要进行一定的计算。
定量研究方法
一． 问卷调查法
1. 问卷的基本结构:①问卷名 ②封面信。封面信包括的内容: 说明调查主办者的身份; 说明调查的目的; 说明调查的大致内容; 说明调查对象的选取方法以及意义; 说明调查的保密措施并致谢。③指导语 ④问题及答案 ⑤编码及其它材料。
2.问卷设计的原则: ①要明确问卷设计的出发点: 问卷设计要紧紧围绕所研究的问题和所要测量的变量来进行, 不要漏也不要包含无用的资料。问卷设计既要考虑研究目的, 也要考虑被调查者 ②明确阻碍问卷调查的诸多因素: 主观上障碍: 被调查者心理上和思想上对问卷产生的各种不良反应所形成的障碍。比如: 问卷内容太多, 需要化时间思考、 回忆、 计算的问题太多, 问题涉及个人隐私, 封面语对调查目的、 内容、 意义解释不够, 问卷内容脱离被调查者的生活实际, 所用语言与被调查者的文化背景不一致, 问卷设计呆板、 杂乱。客观上的障碍: 被调查者自身的能力、 条件等方面的限制所形成的障碍。比如: 阅读能力、 理解能力、 记忆能力、 计算能力③明确与问卷设计紧密相关的各种因素: 调查的目的: 如果就是为了了解被调查者的一般情况, 问卷就围绕被调查者的各个基本事实来进行。如果是用作解释和说明, 问卷设计紧紧围绕研究的假设和关键变量来进行。调查的内容: 对于回答者比较熟悉的内容、 容易引起兴趣的内容、 没有压力的内容, 问卷内容能够相对详细、 深入、 直截了当。
对于调查的内容回答者不太熟悉、 内容比较枯燥、 涉及敏感问题时, 问题要概略些、 浅显些、 间接些、 问题数量要少些。
样本的性质: 构成调查样本的被调查者是些什么人, 她们的职业、 文化程度、 性别、 年龄的分布状况。对于大学生, 问题能够复杂些。
3.问卷设计的方法: ①使用问卷初稿的方法。客观检验法: 将初稿打印若干份, 用一个小样本试做, 然后检验和分析, 从而找出问题和缺陷。检验和分析的内容有: 回收率: 小于60%, 说明问卷有问题。有效回收率: 即扣除废卷后的回收率, 比前者更能反映问卷质量。填写错误: 填答内容错误: 答非所问。问题含义不清 填答方式错误: 问题太复杂, 指导语不明确。填答不完全: 问卷中某几个问题普遍未做回答; 从某个问题开始, 后面部分都未回答。主观检验法:
将初稿打印或复印若干份给该研究领域的专家、 研究人员以及典型的被调查者, 请她们直接阅读和分析问卷, 并根据她们的经验和认识进行评论, 指出不妥之处。
②设计问卷初稿的两种方法所遵循的内在逻辑原则。卡片法: 根据探索性工作所得的印象和认识, 把每一个问题写在一张卡片上, 根据卡片上的问题分类成堆, 在每一堆中, 按合适的顺序将卡片排序, 根据整个问卷的逻辑, 将所有问题排序, 根据被调查者是否方便、 是否构成心理压力等因素, 局部调整顺序, 最后, 把卡片上的问题逐一写在纸上。框图法: 根据研究假设和所需资料的内容, 在纸上画出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图具体地写出每一个部分中的问题和答案, 并安排好这些问题相互间的顺序根据回答者阅读和填写问卷是否方便等方面, 对所有问题进行检查、 调整和补充。卡片法是从具体到整体, 框图法是从整体到具体。
能够二者结合使用。③问题的答案及形式: 填空式; 是否式; 多项选择式; 矩阵式( 即将同一类型的问题集中在一起, 构成一个问题的表示方式) 表格式; 标尺式( 如很同意1-2-3-4-5-6-7-8很不同意) ; 相倚式( 是指在前后两个或多个相连的问题中, 被调查者是否应当回答一个或后几个问题, 依赖于她对前一个问题的回答结果。前面起着筛选作用的问题称为”过滤性问题”, 而后面与之对应的问题则称之为”相倚问题”④问题设计的要求: 语言简单; 措辞严禁; 陈述简短; 避免双重或多重含义; 防止问题带有倾向性; 不用否定形式提问; 不问被调查者不知道的问题; 不直接询问敏感性问题( 将被调查者感兴趣的、 熟悉的、 简单易答的问题放在前面; 先问行为方面的问题, 再问态度、 意见、 看法方面内容; 个人背景资料一般放在最后, 但有时也放在前面
; 开放式问题放在最后)
⑤问题答案设计的要求: 穷尽性: 对于任何一个被调查者, 你的答案总有一个是符合她的情况。互斥性: 答案相互之间不能交叉重叠或相互包含。还有协调性和合适性。
4. 问卷调查的特点: ⑴调查研究的主要优点
: 兼顾到了描述和解释两种目的:调查员具有比较严格、 规范的操作程序, 使得结果具有较高的信度能够迅速地、 高效地提供有关某一总体的丰富资料和详细的信息所具有的定量特征和经过样本推断总体的特征, 使得其应用范围十分广泛。⑵调查研究的主要弱点: :探讨因果关系不如实验研究
对事物的理解和解释的深入性方面, 以及效度方面不如实地研究研究的反应性方面不及文献研究。
5.调查研究的作用: 描述状况; 解释原因; 预测趋势; 评估政策。
6.自填问卷法的特点: ( 1、 节省时间、 经费和人力。特别是邮寄填答法。( 2、 具有很好的匿名性。特别是邮寄填答法。( 3、 可避免人为因素的影响。排除调查人员对调查的影响。自填问卷法的主要缺点: ( 1、 问卷的回收率有时难以保证( 2、 对被调查者的文化水平有一定的要求( 3、 调查资料的质量常常得不到保证。
二.实验法
1.实验对象的选择方法: 第一, 匹配( Matching): 依据各种标准或特征, 找出两个完全相同或几乎完全相同的实验对象进行匹配, 并将一个对象分配到实验组, 另一对象分配到控制组。第二, 随机指派(Randomization): 完全按照随机抽样的原理和方法将实验对象随机地分配到实验组和控制组中。具体方法: 掷硬币、 单双号、 名单上的前面一半和后面一半。最好是采用随机数表或软件。
2.实验研究的特点: 严格的因果推断逻辑; 人工化的研究背景; 受到政治的、 伦理的、 道德的等方面的限制很大。
3.实验的类型与设计: 第一种: 双盲实验。实验刺激对实验对象和实验观察人员都是未知的。
第二种: 经典实验设计: 包含全部要素: 实验组、 控制组、 前测、 后测、 自变量( 实验刺激) 、 因变量, 以及随机指派。

实施步骤:
随机指派实验对象到实验组和控制组。对两个组的对象同时进行第一次测量, 即前测。对实验组给予实验刺激, 但不对控制组实施这种刺激。对两个组同时进行第二次测量, 即后测。比较和分析两个组前后两次测量结果之间的差别, 得出实验刺激的影响: 实验刺激的影响=实验组的差分-控制组的差分 =( 后测1-前测1) -( 后测2-前测2) 。控制组差分只代表外在因素的影响, 因为控制组没有实验刺激, 因此实验组差分减去控制组差分就只反映了实验刺激的影响了。如果实验组差分的绝对值大于控制组差分, 则实验刺激对因变量有影响。如果实验组差分的绝对值等于控制组差分, 则实验刺激对因变量有影响为零。如果实验组差分的绝对值小于控制组差分, 则实验刺激对因变量的影响是负的。
第三种: 所罗门三组设计。除了前测的影响外, 前测和实验刺激之间还会产生某种”交互作用效应”(Interaction Effect), 即二者的交互作用所产生的另外一种外加的影响。
比如: 前例中实验组对象会将前测和看电影联系起来, 意识到实验的目的可能与对老年人的偏见有关, 因而在后测时作出不太真实的回答。

数据: 前测e=前测1=85, 后测e=45, 后测1=75, 后测2=60
对因变量的影响: 前测影响: 后测1-前测1=75-85=-10
实验刺激影响: 后测2-前测2=60-85=-25。此处假设三组都是随机抽取的因此前测值应该都相等, 前测2=前测1和前测e的平均值。实验组总的影响: 后测e-前测e=45-85=-40
相互作用的影响: 实验组总的影响-( 前测的影响+实验刺激的影响) =-40-( -10-25) =-5。
第四种: 所罗门四组设计。在此前基础上增加一组既无前测又无刺激, 它所反映的全部是实验以外的因素影响的结果。

数据: 前测e=前测1=前测3=85, 后测e=45, 后测1=75, 后测2=60, 后测3=83。对因变量的影响: 外部因素的影响: 后测3-前测3=83-85=-2。此处假设四组都是随机抽取的因此前测值应该都相等, 前测3=前测1和前测e的平均值。
前测影响: ( 后测1-前测1) -外部因素影响=( 75-85) -( -2) =-8。实验刺激影响: ( 后测2-前测2) -外部因素影响=( 60-85) -( -2) =-23。实验组总的影响: 后测e-前测e=45-85=-40。相互作用的影响: 实验组总的影响-( 前测的影响+实验刺激的影响+外部因素的影响) =-40-( -10-25-2) =-3。
定性研究方法
一.定性研究的特点: ( 1) 定性研究注重事物的过程, 而不是事物的结果。在定量研究中, 人们按事先拟定好的序去收集资料, 经过对不同人群的比较。用统计分析的手段探讨许多因素与事物的联系, 因此, 重点是了解事物的结果, 即什么因素导致什么结果。而定性研究则不同, 它注重由原因导致结果的中间过程, 要了解事件发生过程中的许多细节, 因此, 有人认为定量和定性研究的一个主要区别是研究的广度和深度的区别。
　　( 2) 定性研究是对少数特殊人群的研究, 其结果不能外推。定量研究一般采用概率抽样的方法选择研究人群, 用统计分析得出对总体的推断结果, 而定性研究是在少数人群中进行的, 其样本量很小, 一般用非概率抽样的方法选择研究对象, 分析的是研究人群的特殊情况, 如社区人群的信仰和风俗习惯、 人们对事物的态度、 信念和行为习惯等, 结果只适用于研究人群, 不能用以推论其它人群。
　　( 3) 定性研究需要与研究对象保持较长时间的密切接触。定量研究按照固定的程序, 在较短的时间内即可获得所需的资料, 研究者与研究对象之间只有短暂的接触。而大多数定性研究则要求研究者与研究对象有深入的接触, 建立相互信任的关系, 强调在一种轻松自然的环境中收集资料。了解人们在普通状况下的态度、 信念、 行为, 因而收集资料的手段往往较灵活, 缺乏固定的模式。这种研究对调查员有更高的要求。
　　( 4) 定性研究的结果很少用概率统计分析
定性研究一般是用分类的方法对收集的资料进行总结, 如将人们对某件事物的态度分为几类, 将人们的行为方式分为几种等, 或者用流程图来表示某件事物的发生过程, 同时对研究对象进行描述分析。这类研究很少应用概率统计分析。
二．访谈法: 指的是研究者经过与被访谈对象的直接的口头交谈来获得有关社会事实的资料的过程。
1. 访谈法的类型:个别访谈与集体访谈; 直接访谈与间接访谈; 正规访谈与非正规访谈; 结构访谈、 半结构访谈、 无结构访谈。
2.访谈的原则: ①在访谈开始时, 先谈谈对方熟悉的身边的事情, 以消除约束。②开始提出的问题在内容上硬是比较简单的, 提问速度也比较慢。③提问要清楚、 委婉从容, 切忌审问时提问, 要给与对方充分的时间, 不要急于得到对方的答案。④访谈者要运用身体语言和表情充分表示对访谈对象的理解和关注。⑤在访谈过程中要淡化敏感性与威胁性的问题。
3. 访谈的一般过程:
⑴访前准备。确定主题、 设计问卷、 了解被访问者的各方面的情况等等。
⑵接近案主, 建立关系。
⑶试探性交流。目的在于取得被访问者的信任, 与其建立良好的关系。
⑷正式访问。
⑸记录与资料的整理。
三． 观察法: 研究者运用感觉器官或借助科学仪器, 直接感知与记录正在发生的、 与研究目标和研究对象有关的社会事实的过程。
观察的方式: 实地观察与实验室观察; 结构式观察和无结构式观察; 直接观察与间接观察。
四.焦点小组: 小组( 焦点) 座谈( Focus Group) 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的, 是经过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者, 从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常能够从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
实施步骤:
一) 准备焦点小组访谈
1、 环境: 一般是有一个焦点小组测试室, 主要设备应包括, 话筒、 单向镜、 室温控制、 摄像机。对调研者来说, 焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。
2、 征选参与者
一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或”职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意, 并不存在理想的参与人数, 这应根据小组的类型而定, 经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。
另外, 经调查发现, 人们同意参加焦点小组的动机依次是: 报酬、 对话题感兴趣、 有空闲时间、 焦点小组有意思、 受访者对产品知道的很多、 好奇、 它提供了一个表示的机会。
二) 选择主持人
拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是: 第一、 主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、 主持人必须具有良好的商务技巧, 以便有效的与委托商的员工进行互动。不但对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的, 而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。
三) 编制讨论指南
编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段: 首先, 建立友好关系、 解释小组中的规则, 并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论, 衡量信任和承诺的限度。
四) 编写焦点小组访谈报告
访谈结束主持人可做一次口头报告。
正式的报告, 开头一般解释调研目的, 申明所调查的主要问题, 描述小组参与者的个人情况, 并说明征选参与者的过程。接着, 总结调研发现, 并提出建议, 一般为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类, 那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题, 然后总结对这一主题的重要观点, 最后使用小组成员的真实记录( 逐字逐句的记录) 进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。
定量研究与定性研究
一．两者的特点: 1. 研究者与研究对象的关系: 定量研究中, 研究者被视为课题或对象, 其研究设计旨在排除研究者对研究对象的可能影响。定性研究中, 研究者要尽量使自己融入研究对象中, 并在研究过程中对自己与研究对象的关系积极进行反思和调适。
2. 研究和理论的关系。定量研究基于某些理论, 从研究实际出发, 经过手机资料和分析数据来验证假设, 即验证该理论在本场境中的适用性。定性研究则一般不事先设定研究假设, 其理论在研究过程中逐步形成和完善, 其发现过程也需要进行抽象的提炼和归纳, 才能达到理论层面。
3. 研究策略。定量研究主要采用假设演绎法, 它追求精确性。定性研究的设计则灵活多变, 能够根据当时情况和研究者的过程感悟修改完善, 以获取全面、 客观和深入的资料。
4. 资料特征。定量研究主要收集和分析量化的资料, 可操作的变量和数据。定性研究则获取描述性的信息。
5. 结果范围。定量研究注重问题的普遍性、 代表性及其普遍指导意义。定性研究则注重研究对象, 发现研究问题的个别性和特殊性, 以此发现问题或提出问题的新视角。
二．适用范围: 定量研究适用于研究问题已有大量资料、 资料收集相对容易、 需要探讨变量关系、 宏观层面的大规模的调查与预测等场合。定性研究适用于不熟悉的社会系统、 无权威的和不受控制的场境, 同时需要低度的观念概化和学术建构, 适用于在微观层面对个别事物进行细致、 动态的描述和分析。

三．定量研究的一般过程: 研究准备; 资料收集; 资料研究, 即对事实进行归纳、 概括或检验研究假设; 总结阶段, 经过分析、 抽象和综合得出研究结论。

量表

李科特量表的设计: 包括编写量表项目、 确定答案的形式和预测项目测试等。
1. 编写量表项目: 反应测量的主体、 注意运用积极与消极的陈述。
2. 确定答案的形式: 提供4～8个答案类别; 对于每个项目的答案类别还要赋予相应的分数, 以典型的5级答案为例( 如: -2, -1,0,1,2。0表示中立态度) 。
3. 项目测试: 跳出总分最高达25％和总分最低的25％的被访者, 计算这两类被访者在每一个项目上的平均得分, 将这两个平均分想减, 得出的就是分辨力系数。分辨力系数越大, 分辨力越高。
撰写研究报告
方案设计的具体内容:
说明研究课题的目的和意义; 说明研究的理论假设或设想; 说明具体的研究方式、 性质、 目的、 和具体的研究方法以及成果形式; 说明研究的分析单位和具体内容; 说明研究人员的组成、 组织结构及培训安排; 确定研究的时间进度和经费使用计划。