江苏电大开本市场营销学试卷及答案一.doc

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开本市场营销学试卷( 一) ( 、 6)
一、 单项选择题( 每题1分, 共14分)
1、 自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道, 这种市场营销管理哲学属于( B ) 。
A、 推销观念 B、 产品观念 C.生产观念 D、 市场营销观念
2、 ”刺激---行为”模式的顺序应该是( A ) 。
A、 刺激——需要——动机——行为 B、 需要——刺激——动机——行为
C、 刺激——动机——需要——行为 D、 动机——刺激——需要——行为
3、 目标市场营销由三个步骤组成: 一是市场细分; 二是选择目标市场; 三是进行( D ) 。
A、 推销 B、 促销 C、 竞争 D、 市场定位
4、 侧翼进攻就是: ( A )
A、 集中优势力量攻击对手的弱点
B、 避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略
C、 集中全力向对手的主要市场发起进攻
D、 全面、 大规模的市场进攻
5、 用料与设计精美的酒瓶, 在酒消费之后可用作花瓶, 这种包装策略是: ( D )
A、 配套包装 B、 附赠包装 C、 分档包装 D、 再使用包装
6、 中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( B )。
A、 成本加成策略 B、 差别定价策略
C、 心理定价策略 D、 组合定价策略
7、 理解价值定价法运用的关键是: ( D )
A、 确定适当的目标利润 B、 准确了解竞争的价格
C、 正确计算产品的单位成本 D、 找到比较准确的理解价值
8、 有人说消费者购买化妆品时花钱买”美”, 从营销学角度看, 这个”美”是( B ) 。
A、 形式产品 B、 核心产品 C、 附加产品 D、 潜在产品
9、 对于价格低廉、 品牌差异小的产品, 消费者无需花时间选择即可购买的行为, 称为( B ) 。
A、 短期性购买行为 B、 习惯性购买行为 C、 固定性购买行为 D、 协调性购买行为
10、 对于日用新产品, 在产品生命周期的哪一阶段应广泛促销尽快使消费者接受产品( A ) 。
A、 介绍期 B、 成长期 C、 成熟期 D、 衰退期
11、 顾客购买某种商品100单位以下, 其单价为10元, 购买100单位以上, 单价为9元, 这种折扣属于( A ) 。
A、 数量折扣 B、 现金折扣 C、 功能折扣 D、 季节折扣
12、 企业面向过去市场, 采用不同技术开发新产品, 增加产品种类和品种称为: ( D )
A、 产品开发 B、 水平一体化 C、 同心多角化 D、 水平多角化
13、 某企业生产3个产品项目的自行车、 8个产品项目的摩托车、 7个产品项目的轮胎, 该企业产品组合的深度是( D ) 。
A、 18 B、 8 C、 56 D、 6
14、 目的是使消费者记住某牌号产品的广告是( D ) 。
A、 制造商广告 B、 劝说性广告 C、 告知性广告 D、 提示性广告
15、 海南某公司经营鲜荔枝, 一般采用( B ) 。
A、 直接渠道 B、 短而宽渠道 C、 短而窄渠道 D、 长而窄渠道

二、 多项选择题( 每题2分, 共16分)
1、 市场营销学所研究的市场主要有: ( ABD )
A、 消费者市场 B、 生产者市场 C、 产品市场
D、 政府市场 E、 投资市场
2、 一般来说, 竞争者的市场反应能够分为以下几种类型: ( ABCE )
A、 迟钝型竞争者 B、 选择型竞争者 C、 强烈反应型竞争者
D、 不规则型竞争者 E、 差异竞争者
3、 常见的商标策略有以下几种: ( ABCDE )
A、 有商标与无商标策略 B、 制造商标与销售商标策略
C、 ”家族商标”策略 D、 产品商标和等级商标策略
E、 更新商标与推进商标策略
4、 评估细分市场主要考虑以下问题: ( BCD )
A、 需求的差异性 B、 市场规模和增长潜力 C、 细分市场的吸引力
D、 企业本身的目标和资源 E、 市场同类产品的市场占有率
5、 牙刷、 洗发水、 拖把等产品适于采用( BDF )
A、 短渠道 B、 长渠道 C、 窄渠道
D、 宽渠道 E、 直接销售渠道 F、 间接销售渠道
6、 一般来说, 下列( AC ) 是高价格, ( BE ) 是低价格。
A、 新产品取脂定价策略 B、 新产品渗透定价策略
C、 心理声望定价策略 D、 以争取达到一定投资收益率作为定价目标
E、 以获得较高市场占有率作为定价目标
7、 下列哪种情况适宜采用短渠道: ( BCDE ) 。
A、 产品的潜在消费者分布面广 B、 产品技术性强 C、 产品体积大
D、 产品易腐易毁 E、 企业营销能力强
8、 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种( CDE ) 。
A、 稳定发展 B、 投资组合 C、 增长密集型增长
D、 一体化增长 E、 多角化增长

三、 判断题( 每题1分, 共10分)
1、 市场挑战者战略的核心是进攻。( √ )
2、 选择性跟随策略的突出特点是追随和创新并举。( √ )
3、 商标设计有许多要求, 适应性是其首要的要求。( × )
4、 在促销策略运用中, 消费品偏重人员推销与公共关系, 而工业品则偏向于广告和营业推广。( × )
5、 短渠道能够节约流通费用, 降低售价, 企业和顾客都希望渠道越短越好, 因此企业产品分销一般都采用短渠道。( × )
6、 营业推广适用于品牌忠诚性较强的消费者。( × )
7、 市场营销组合因素是企业不可控因素。( × )
8、 销售促进的本质就是信息沟通。( √ )
9、 职能型组织的主要优点是行政管理简单。( √ )
10、 某营销人员认为, 消费者行为由需要决定, 因此有某需要一定产生某种行为。( × )
11、 市场细分的基础在于竞争。( × )

四、 简述题( 每小题8分, 共24分)
1、 简述撇取定价的条件及优缺点。
实行撇取定价须具备以下条件: ( 1) 新产品比市场上现有产品有显著的优点, 能使消费者”一见倾心”; ( 2) 在产品初上市场阶段, 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感; ( 3) 短时期内由于仿制等方面的困难, 类似仿制产品出现的可能性小, 竞争对手少。
优点: 达到短期最大利润目标, 有利于企业的竞争地位的确定。缺点: ①由于定价过高, 有时渠道成员不支持或得不到消费者认可; ②高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营, 加速市场竞争的白热化。
2、 简述选择目标市场策略应考虑的因素。
需考虑的因素主要有:
1、 企业的实力。包括企业的设备、 技术、 资金等资源状况和营销能力等。
2、 产品的自然属性。指产品在性能、 特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。
3、 市场差异性的大小。即市场是否”同质”。
4、 产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略, 到了成熟期, 一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。
5、 竞争对手状况。一般来说, 企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别, 反其道而行之。

3、 举例说明现代营销产品的含义。
现代营销产品应当是能够被顾客理解的, 并能满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切。它包括实物( 如服装、 汽车) 、 服务( 如理发、 旅游) 、 场所( 如网球场、 旅游馆) 、 主意( 企业策划) 。现代营销产品是一个综合的概念, 任何产品都应包含着五个层次: 即( 1) 核心产品; ( 2) 形式产品; ( 3) 期望产品; ( 4) 延伸产品; ( 5) 潜在产品。举例说明: 如空调, 其核心产品指制冷和保鲜功效, 形式产品包括其质量、 外观、 品牌、 规格等, 延伸产品包括送货上门、 安装、 调试、 保修等。

4、 采用发展战略的企业必须具备哪些条件?
( 1) 有比较充裕的资金;
( 2) 即使企业在短期内中止这一策略, 仍能维持其竞争地位;
( 3) 企业的外部环境、 特别是政府支持的方向与企业发展战略一致。

五、 分析论述题( 16分)
节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销资料, 然后问她们该产品的感受和看法。甲表示明天就买, 乙表示暂时不考虑, 丙表示没有意义。请用消费者行为中关于感受的原理分析三位主妇的不同态度。
感受指消费者在其了解的范围内, 经过其眼、 耳、 鼻、 舌、 身接受外界色、 形、 味等刺激或环境所形成的心理上的反应。消费者一但有了购买动机后, 便会付诸行动, 但她如何行动还要看对外界刺激物或情境的反应, 即感受的影响。节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销资料, 然后问她们该产品的感受和看法。甲表示明天就买, 乙表示暂时不考虑, 丙表示没有意义。根据消费者行为理论, 消费者对外界刺激所得到的感受是不同的。一是选择感受。只有对当前或者近期准备购买的产品, 感受才明显。甲之因此表示购买在于其有当前需求; 二是选择曲解。由于先入之见的影响, 对新产品产生偏见。丙表示没有意义, 可能是受传统观念的影响, 对保险产品这个新事物有曲解; 三是选择记忆。一般人选择符合自己信念或自己喜欢的产品。乙的情况可能是没有当前需求, 可能是自己不喜欢保险产品。

六、 案例( 共20分, 每个案例10分)
案例1( 10分) ”三鹿”奶粉的危机处理
4月22日, 安徽省地方媒体刊登《阜阳市抽检不合格奶粉名单》公告, ”三鹿”婴儿奶粉赫然上了不合格黑名单。全国各媒体力量纷纷转载。同时, 全国各地相关执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀, 责令三鹿婴儿奶粉下柜。三鹿婴儿奶粉在近10个省区被下令立即停止销售。当时业内就有行家预言三鹿再有实力, 撑不过10天就得停产。三鹿集团陷入了50年发展史上最大的生存危机。
在这生死关头, 三鹿集团在董事长田文华指挥下, 紧急启动危机管理预案, 集团两位副总带对在积极寻求支持, 协商解决问题, 将负面影响减至最低。真相查明后, 当天下午, 三鹿集团领导就要求阜阳疾病预防控制中心为自己的误报向三鹿集团出具证明。晚上, 三鹿集团领导连夜赶写了《关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明》, 向阜阳市有关领导报告, 要求阜阳市整治伪劣奶粉领导小组在23日上午举行的新闻发布会上为三鹿奶粉澄清事实。然而, 让政府在新闻发布会上道歉, 三鹿没有把握。政府为三鹿集团澄清事实不是的新闻发布会上的主要议程, 但对三鹿是最关键的环节。经过集团蔡、 张两位副总及工作人员努力, 阜阳市疾病预防控制中心发表了为三鹿集团澄清事实的声明, 并向三鹿集团和媒体道歉。利用媒体是企业危机公关的重要手段, 当晚20时20分三鹿被冤的消息上了中央广播网, 第二天, 即4月24日早晨, 《劣质奶粉”黑名单”竟然有假, 阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目, 随后全国各级各类媒体共有100多家先后转载。
新闻媒体虽然为三鹿正了名, 可是没有行政命令, 各地执法部门只认”黑名单”, 三鹿照样在”黑名单”中, 和其它伪劣奶粉一样, 在全国各地市场被封杀。三鹿集团只得寻求经过行政途径以最快的速度摆脱危机。23日晚, 三鹿集团两位副总连夜向正在阜阳调查的国家有关主要领导进行了汇报; 同时, 三鹿集团总部逐级向石家庄市、 河北省和国务院各部门及主要领导进行了汇报。经过各方努力, 这最终引起了国家食品药品监督管理局、 国家工商行政管理总局、 国家质量技术监督局、 中华人民共和国卫生部的高度重视, 四部局于4月26日联合下发《关于”三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件, 要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。这一切在4天之内完成。
三鹿奶粉要守住市场仍需要艰苦卓绝的努力。公司上至董事长, 下至一般市场人员每天工作12小时以上, 以坚定经销商信心。同时, 集团向阜阳市在伪劣奶粉时事件中受害的婴儿家庭捐赠巨额三鹿婴儿奶粉, 向全国各地的媒体作消费者利益高于一切、 三鹿奶粉质量过硬的”承诺”广告。5月9日, 国家质检总局公布了对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果, 石家庄三鹿集团生产质量列在第一位。短短的半个月时间, 三鹿的直接经济损失达 多万元, 间接损失达2亿多元。这场危机对整个乳业行业的冲击也是巨大的, 据有关部门不完全统计, 自”毒奶粉”事件曝光以来, 国产奶粉整体销售量在短时间内下滑近50%。三鹿奶粉9月份销售恢复到同期, 年底销售同比增长10%, 以6.8万吨销售量创造国内奶粉销售新记录, 这是三鹿奶粉自1993年以来连续 在激励的市场竞争中产销量位居全国第一。
问题分析:
1、 你对三鹿集团的危机处理有何评价?
答: 三鹿的处理方法比较得当, 临危不乱。
第一, 正确判断事情轻重缓急, 集中精力挽回影响, 而不时认定责任。
第二, 扭转不利影响的各种措施及时得力, 连续开展后续公关活动, 维护了企业和产品的形象。
第三, 冷静处理与政府的关系, 得到了阜阳市政府的有力支持。等等。

2、 这场危机对其它企业有何启迪?
答: 这一危机给企业的启迪是多方面的, 能够从不同的角度去看: ( 比如)
⑴建立健全危机反映机制的重要性。外部环境不断变化, 企业只有平时有备才能自如应付突发事件。
⑵企业领导必须具备应变环境变化的正确态度、 坚定信心和协调能力。
⑶平时要建立健全信息反馈和情报分析系统, 密切关注自身品牌的发展, 保护企业合法权益。
⑷重视现代的媒体的作用, 处理好与传播媒体之间的关系。

案例2( 10分)
日本横滨本田汽车公司汽车大王——青木勤社长, 。别出心裁地出了一个退小汽车而绿化街道的”本田妙案”。此方案一推出, 即受到意想不到的效果。
”本田妙案’’是怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现, 汽车在—飞跑过程中排出: 大量废气直接污染了城市的环境, 不但乌烟瘴气, 而且还造成街道旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来的不利影响, 心情非常沉重。她决心解决这个问题, 恢复大自然的原来面目 于是乎, 青木勤社长亲自制定了”今后每卖一辆车, 就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针; 随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的费用, 以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。‘本田妙案’’实施后, 汽车一辆辆地开出厂门, 街上的树木也一棵棵栽上, 绿化地带也一块块铺开、 消费者心中自然产生了一种强烈的需求愿望, 同样是买汽车, 为什么不买绿化街道的本田汽车呢?既可买到需要的产品, 还能够美化生活环境, 这可真是有心栽花花不开, 无心插柳柳成荫。
这种别出心裁的”我为你植树”的营销策略, 使本田汽车的营销量与”绿”俱增, 在汽车行业激烈的市场场竞争中, 一直立于不败之地。

分析: 1、 请分析说明本田是怎样面对经营环境的? ( 5分)
本田公司发现汽车排放的大量废气污染了城市环境, 给环境带来不利影响, 同时这也将给自身带来经营威胁, 她们在营销中贯彻了社会市场营销观念, 即把满足个别消费者利益、 实现公司利润目标与维护社会整体利益有机地结合在一起, 该公司经过实施减轻策略即售车植树减轻对环境的污染, 美化生活环境, 打动了消费者的心。
2、 中国大中城市当前面临的汽车污染也十分严重, 据此, 你认为案例对中国企业汽车营销企业有什么启示? ( 5分)
中国企业的汽车营销也不能仅局限于实现企业自身的利润目标, 而应从交通拥挤、 汽车污染严重影响消费者及社会整体利益, 同时也将给自身带来经营威胁的状况, 着眼考虑一些改进措施, 做一点贡献, 比如从产品的技术研究上看能否生产环保汽车, 另外能否捐出一些资金用于改进环境等。