长景大厦营销推广策略.doc

西安长景大厦营销推广策略报告
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西安长景大厦

营销推广策略报告

2005年1月
一． 前 言
长景大厦作为一个单体楼项目，其推广是否得到合理安排，就变成项目能否取得成功的关键。
本方案旨在为长景大厦项目的推广工作提供一个科学合理的操作思路，对各个阶段的推广主题、广告投放时间、项目包装及相关配合等工作作出详尽的安排，使推广工作全面、有序地展开。
可以预见，项目作为单体楼在推广上会面临较多的问题，但我们合理地对项目推广工作进行安排，会较好地降低推广操作的难度，以期在双方共同的努力下，项目能取得成功。

二．项目基础数据
项目占地为6000平方米，总建筑面积为25690平方米，其中住宅面积为15864平方米，商业面积为2266平方米，会所及物业办公室面积为513平方米，地下停车场面积为1928.5平方米（可存放20辆汽车），公建面积为4597平方米，另外三层架空花园面积为558平方米。

三．北郊市场发展现状
1． 市场发展分析
在近年来的发展过程中，北郊开发已经形成自身的风格，完全不同于南郊和其他区域，相对而言，北郊的发展更具备合理性和规划性。同时，在北郊的发展中，诞生了荣华、海荣、雅荷、佳佳等一批房地产较好的开发企业，随着北郊的发展，这些成功的企业成为了北郊房地产开发的中坚力量。这为其他后来企业树立较高的入市标准，提升了区域房地产发展的水平。多个知名开发企业以北郊为发展重心，北郊市场大有蓄势待发的势头。

2． 产品分析
“雅荷智能花园”、“锦园新世纪”等概念性大盘在北城取得了成功，而城市发展过程中诞生的以小户型为主力的单体楼在市场上也占据了一定份额，如：赛高国际。北郊有着丰富的产品线，能满足不同层次的消费需求,受到部分消费者的喜爱。随着城市的发展，北郊已经成为整个西安城市发展的重要部分.

3． 竞争分析
无论是“雅荷智能花园”、“锦园新世纪”还是“凤凰新城”、“明珠花园”、“海荣花园”都力求在产品方面打造精品，户型、配套、园林景观、物业管理服务等方面均有了质的提高。随着消费者的理性和成熟，这一特点越来越明显，客户在选择楼盘的时候已经将细节、产品综合素质作为决定购买的重要参考因素。

四．项目SWOT分析
1. 优势
Ø 自身企业实力与背景优势；
Ø 交通便利；
Ø 产品为小户型，低总价，市场容易接受。

2. 劣势
Ø 项目周边配套较少，例如医院、学校等，而自身配套设施少；
Ø 停车位过少；
Ø 位于高速公路旁，公路产生的噪音会一定程度上影响住户。

3. 机会
Ø 北郊房地产市场整体发展趋势向好；
Ø 文景路的全线贯通；
Ø 西安经济继续向前发展，外来置业者相应增加。

4. 威胁
Ø 周边竞争项目出现；
Ø 多个开发期较长，整体质素良好的大型小区会消化大部分具有购买力的购房者。

五．项目定位
1、市场定位
根据对北郊房地产市场的理解及把握，同时结合对项目自身条件的比较分析，我们将项目整体定位为：

北郊首个时尚个性化楼盘
阐述：时尚和个性是年轻新一代不变的生活态度，项目针对性地提出要成为时尚个性化的楼盘，能获得这类年轻的购房者的喜爱。同时，北郊分布着众多的单体楼盘，本项目建立自我而时尚的个性，能很好地树立自身的形象。

定位支持:
Ø 总价低，购买容易。
Ø 针对性强，为目标客户提供专门性的产品及服务。
Ø 提供产品的精简装修套餐，方便目标客户入住，免去装修繁琐。
Ø 成立专门的业主联谊会，缔造年轻一代的新的生活氛围。
Ø 建立家政服务体系，体贴年轻化的生活需要，省却业主生活琐事上的烦恼。

2、 推广专案案名：

金色1+1
阐述：
“金色”，代表着时尚，这也是我们项目具有表现力的一个整体形象。“1+1”，有着多种寓意含义丰富，富有想象空间，并具有极大的延伸空间，为项目今后的个性化推广提供了更多的可能。例如：梦想+实现、现在+未来、自助+投资、固定+自由、1房+1厅等系列针对新生代一族的生活元素。

Ø 梦想+实现：
城市新生代一族有多少人梦想在繁华的大城市里可以拥有自己的落脚点，在大城市中稳中求发展，可以充分地展示自己的才华，但又基于自身的经济实力不是很强，不敢有太多的奢望。金色1+1充分地考虑了城市新生代是未来发展的增长股，降低入住门槛，完美地实现了这一群人的购房梦想，充分地体现了“梦想+实现”。
Ø 现在+未来：
在金色1+1里面，可以充分地体现了新生代一族拥有比较实际的现在。拥有一个真正属于自己的自由空间，一直都是新生代一族梦寐以求的愿望，这样他们也会可以以一颗比较稳定的心去追求自己所要拼搏的理想，对他们的未来充满美好的憧憬。
Ø 自助+投资：
新生代一族的自主性普遍比较强，各方面的综合素质普遍也较高，具有较强的经济能力，而且，也较有自信。因此，他们希望可以通过自己的能力真正地拥有自己的房子；同时，本项目所处的地理位置较好，也利于进行投资者的投资。
Ø 固定+自由：
在繁华的大都市里，没有固定住房的新生代一族很希望可以拥有一个真正属于自己的、固定的而又自由的房子。小户型一般都只为新生代一族提供一个过渡性的居住场所，面积小、总价低的房子不会让他们日后换大房子受到很大的压力。既有利于他们以后对房子的出租，也有利于让他们不受到房子的束缚，让他们充分地享受了家的温馨和置换房子的自由。
Ø 1房+1厅：
基于本项目的整体定位是小户型，1房+1厅的总体面积较小，总价较低，目标客户的入住门槛也低，且1房+1厅设计充分满足了新生一代在对居住私密性的追求。

3、核心推广思考
通过对目前新生代一族日常生活的调查分析得到，一般的年轻人都会满怀壮志，想通过自己的双手为自己创造一个美好的未来，而且，本案的主要目标客户是以城市新生代一族为主，因此，我司经过多次的讨论得出本项目的核心推广思路：

专注于营造新生代需要的
生活品质、精神和文化生活氛围

核心推广思路的阐述：
因为新生代一族的思想正处于人生最活跃的时期，他们的梦想很多，期望很高，对未来生活的追求充满憧憬。
同时，年轻人都比较注重自助创业，希望通过自己的双手为自己描绘一个美好的未来，所以，城市新生代一族都是无日无夜地为了自己的生活或理想在拼搏，没有注意到很好的劳逸结合，生活质量较差。
针对新生代一族的品味，充分地对新生代一族的生活现状及生活追求把握。因此，本项目提出了具有轰动效应的核心推广思路：以“专注于营造新生代需要的生活品质、精神和文化生活氛围”为主线贯穿于整个项目的整体营销推广之中，集中地以年轻新一代喜爱的为主要宣传点，配合多个事件活动，打造项目特有的生活氛围。

4、项目推广主题：

城北中央，精致生活
阐述：
项目位于北二环旁边，处于城北发展的中心地带，所以用城北中央来
概括描述项目的较为突出的位置。精致生活是项目自我标榜的生活状态，在独有和合理的空间上追求个性及优质的生活，同时也是金泰恒业公司“科学地产智慧”打造精品的体现。

5、目标客户群定位
Ø 非西安居民，包括在西安工作的外来人员，有固定收入，学历为大专以上，月收入约2000元/月；
Ø 年轻夫妻，家庭月收入在4000元左右，考虑城北房价相对较低，负担较轻；
Ø 在城北居住的老居民，独立后的年轻老居民，在城北生活五年以上，需要另外寻找居住空间，自己自住或购买予父母居住；
Ø 城北项目周边建材市场、家居市场、汽配市场及汽车专卖店的私企小老板，需要租房给员工居住或投资，甚至是用作写字楼。

六．推广策略
1. 项目首期开工时间及开盘时间的明确
项目首期产品开工建设的时间为2004年12月，公开发售时间定为2005年4月23日。

2. 项目首期广告推广必备条件的明确
Ø 现楼发售：
公开发售采用期楼发售的原则，即项目产品建筑主体已经达到政府允许销售时，示范单位设在楼宇四层；目的让客户可以感受到实在的空间，从而帮助迅速销售。
Ø 项目销售区域包装完成：
销售中心、示范单位、架空层园林、销售路线及其它公建部分包装完成，形成一个系统的、整体营销区域，对购房客户开放，通过销售现场的展示，使客户得以直观、清晰地认识与感受项目的开发理念及所倡导的“精致生活”方式。

3. 公司品牌、产品品牌的创建及推广策略的明确
Ø 通过金泰恒业公司建立企业品牌的契机，以金泰恒业公司丰富旗下项目产品线来说，把项目推向市场。

Ø 建立项目“城北首个时尚个性化楼盘”整体形象，成为西安城北市民购房首选。

七：推广阶段划分
Ø 市场预热蓄客期：2005年3月1日-2005年4月30日
Ø 公开发售期：2005年5月1日～5月31日
Ø 持续销售期：2005年6月1日以后

八：各推广阶段工作内容：
n 市场预热蓄客期（2005年3月1日-2005年4月30日）

（一） 工作目标
Ø 通过项目现场围墙广告及户外广告增加消费群对项目的初步认知度及 “城北中央精致生活”的初步认知度；
Ø 通过金泰·丝路花城一系列的软文及活动提高企业品牌市场形象；
Ø 通过报纸、单张等媒体逐步建立市场对项目的形象由认知度向认可度过渡；
Ø 通过销售中心、示范区域开放吸引市场对项目的高度关注；

（二） 具体工作安排
1、项目现场围墙广告包装
工地围墙的布置应考虑与项目整体推广基调保持一致，以突出项目形象塑造体现项目所倡导的“城北中央精致生活”为主，并配以项目名称、LOGO、开发商、承建商、全程策划公司等组合名录等，并设有专门的墙面表达金泰恒业公司“专家型”企业及“科学地产智慧”的整体形象。

2、项目现场户外道旗的设置:
在项目周边道路设置灯杆旗和道旗，增加项目现场气势、气氛的营造。
Ø 灯杆旗：设置北二环路上，主要突出项目主题推广语，颜色使用需符合VI系统用色搭配。
Ø 道旗：设置在门前广场，设计风格与灯杆旗一样。

3、准备工作。
Ø 户外广告的设计与制作，并发布；
I. 围墙广告的设计与发布；
II. VI系统的设计。
Ø 销售人员的招聘、培训；
I. 建立销售中心管理架构体系；
II. 建立销售中心管理规章体系；
III. 招聘销售人员的招聘与培训。
Ø 销售资料的准备
I. 宣传海报
II. 展板
III. 布幔
IV. 销售统一说辞
V. 户外广告牌
Ø 模型的制作

4、整体推广均价及价格走势
Ø 项目整体均价
项目住宅部分整体均价建议控制在2700元/m2以内，商业均价建议控制在6000元/ m2以内。
Ø 价格走势
项目整体价格应保持“低开平走”的原则，以创造项目品质、价格稳定的市场形象，同时注意保持价格的整体微幅向上。即前期定价低开，早期折扣也相应较多，后期减小折扣和在合理时机小幅提价，逐步做到“低开平走，合理小幅提价”。
项目开盘前全面提价10%，开盘以9.0 折发售，造成开盘大幅优惠的感觉，促进开盘的顺利进行，营造良好的销售效应。

5、现场包装工作
Ø 销售中心的包装建议
销售中心设在一层，销售中心的功能不仅是从事销售活动的地方，而且具有通过销售现场的展示，使客户得以直观、清晰地认识与感受的作用，因此，销售中心的设计与包装应非常强调其展示功能，利用精彩的展示手法，结合基本的销售工具，如模型、销售资料等，尽可能地将本项目为现代都市生活所创造的种种生活条件与氛围展现在客户面前。
销售中心包装需体现项目主题定位，室内应布置的简洁明快及具有强烈的时尚感，色彩采用冷色调，更多利用色彩去感染到场的客户，增强销售中心的缤纷感，以符合年轻一代的口味，建议销售中心设置在一层，面积约100平方米。
销售中心的包装更注重展示及功能的要求；展板、背景板、墙体喷画等具有鲜明的特色，详尽描述项目卖点、优势及所倡导的“城北中央精致生活”理念，另外有专门的背景板对金泰恒业公司“专家型”企业进行展示，以金泰恒业公司自身良好形象带动项目的品质感，增强项目的说服能力；销售中心内的功能区应包括展示区、洽谈区、办公区等,同时需设立装修材料展示区，以展示项目装修使用的选材，体贴目标客户群的需求。

Ø 示范单位装修包装建议
本项目的室内设计应强调 “时尚”及“舒适”，根据推出户型的种类设置多个不同风格的示范单位，体现“城北中央精致生活”。
根据对目标客户群的定位，项目示范单位客采用多种不同的符合年轻一代品位的装修风格，并可考虑为每个示范单位命名，例如：理想主义、单身时尚、二人世界、自由天地等。

本项目示范单位需要做到以下几点：
Ø 鲜明的特色：
示范单位内部装修、家私等风格应以明快色彩为主，符合项目主题定位，强烈地表现项目的整体特色。
Ø 简洁的背景：
示范单位内不做过于复杂的装修工艺，只需要做简单的装饰性构件，具体个性与特色的突显由陈设来完成。
Ø 丰富的陈设：注重装饰
背景的简洁是为了把室内装修的风格通过家居陈设衬托出来。本项目室内陈设应该做到丰富翔实很容易给人以错觉：仿佛是正在参观一个属于自己的居住生活场所，而不是一个房地产项目的示范单位。
Ø 个性化的色彩：
每套示范单位都需要一个装饰主题和一个由2-3种颜色搭配而成的主色调。主色调由墙面装饰画、布艺和家具的颜色来组合体现。
注：由于项目的整体户型偏小，所以本项目的示范单位装修都应该富有空间感及现代感来吸引比较年轻的客户。项目毛坯房交楼，另设置精装修套餐方便比较年轻的客户。

6、示范区域包装建议
通过园林景观，将销售中心、销售中心门前广场、示范单位、销售路线、公共设施等区域系统地联系起来，形成一个局部的整体展示空间，充分展现长景大厦项目全新的“城北中央精致生活”方式。
销售中心现场包装主要从以下几方面来体现：
Ø 道旗；
Ø 灯柱挂旗；
Ø 导示牌；
Ø 欢迎标牌；
Ø 销售中心导示牌；
Ø 停车场标牌；
Ø 项目整体规划标牌（工地入口）。
7、架空层
架空层布置有会所，还设有绿化景观园林。会所的设施需专门为年轻一代选择，设立小型健身房，内设跑步机、单车机及健美室等,会所在入住后只对业主开放营业。架空层园林的包装要将项目的精致园林内涵表现出来，简约而又美观，也要与主题定位的结合在一起，多布置色彩不同搭配的耐旱性小型植物，这样能适应西北的气候，减少日常管理的投入。

（三） 推广宣传策略
1. 阶段核心主题：

城北中央精致生活
2. 推广方式
海报：产品利益点诉求
报广：硬广全面性建立形象，使项目推向市场
户外：产品形象力的提升。

3. 推广活动：
Ø 3月上旬，举行楼盘形象代言人选拔赛活动；
Ø 3月下旬，举办楼盘形象代言人选拔大赛活动；
Ø 4月上旬，进行楼盘巡回展示活动；

楼盘形象代言人选拔赛活动
Ø 活动目的：
楼盘形象代言人并不是指所谓的名人、明星。而是本项目的主力购买群的形象代表，首先它必须吻合本项目购买者条件。楼盘形象代言人可在一定程度上对其它目标购买群起到带头作用与共鸣感。从而有利于更好的把握本项目的目标客户，更有效地锁定目标客户范围。
Ø 活动时间：3月中旬
Ø 活动地点：西安当地
Ø 操作要点：
（1）在西安当地利用媒体进行广告宣传，结合项目的产品特质与整体定位，选出与本项目较为贴切的楼盘代言人。
（2）事先设定楼盘代言人的参赛资格，参赛资格：
A. 大专以上学历；
B. 参与社会工作两年以上；
C. 五观端正，身高165厘米以上；
D. 具有较强的青春活力，较有阳光气质；
E. 月收入2500元以上。
（3）以西安当地青春一代的为主要参赛者。
（4）设定参赛奖项，一等奖：8000元（一名），二等奖：4000元（两名），三等奖：1000元（三名）。
（5）选拔赛设定的时间为三个星期，进行三次筛选，选出最后一名冠军参与本项目的开盘仪式。
（6）在项目的售楼部设置一个临时报名点，负责人要对参赛者进行资格审定，并将参赛者的个人资料详细登记造册，以便日后销售人员的跟踪销售。
（7）分别在咨询、IT、教师、法律、策划等行业中选出一至两名形象代言人。

未来业主趣味沙龙活动

活动目的：
通过举办未来业主趣味沙龙活动，可以通过已交诚意金客户的裙带关系，介绍更多的目标客户群来参与，可以为项目储蓄更多的有效目标客户，扩大项目的知名度与社会的认知度。

活动时间：4月下旬

活动地点：项目现场

参与对象：
1）达成意向客户
2）客户的朋友或亲人
3）邀请当地电台主持人
4）开发商领导

操作要点：
Ø 首先将会所建造起来，为此活动提供一个良好的沟通与集中活动的场所，而且，可以将此次活动的场所设定为业主以后举办趣味沙龙活动的固定场所。
Ø 在活动的举办过程中，本项目为参加此活动的参与者提供免费的中餐，活动期间提供茶水、咖啡、果盘等，让参与者可以更轻松地参与项目活动。
Ø 推行伙伴式销售。如