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第一部份市场调研篇
一、 武汉市房地产市场综述
如果说成功的楼盘有一个共同的特征,那便是创新。
中国房地产发展, 是模仿和创新的过程。那么, 何为创新、 如何创新, 成为房地产业内人士的一门重要课题。我们认为: 当一个楼盘的创新之处与房地产市场的某个转折点恰好合拍, 那么, 这个楼盘就极有可能成为赢家。因此, 市场是检验产品的唯一标准。
就中国房地产业市场现状而言, 北京、 上海、 深圳、 广州一致被认为是当前国内投资、 开发业绩最好的四个城市。作为这几个城市重要的支柱产业和与人的居住生活最紧密的产业, 之因此能够取得成功, 皆因其经营理念、 设计思路和营销手段入时得体, 除此以外还得益于得天独厚的国家方略、 地方政策、 开发机遇以及市场规范化的指导与作用。
作为武汉市重要的支柱产业----房地产业, 其发展自成一体, 特别是经过近几年的迅猛发展己初具规模。 武汉房地产市场在中央一系列财政政策及市政府配套政策的持续作用和刺激下, 承接上年度的拉升之势, 继续升温, 市场主要指标都有较大幅度增长, 整个市场明显处于景气状态, 市场运行状况良好, 主要表现为: 房地产投资增幅继续扩大, 全年总投资量突破100亿元; 土地开发进程加快, 新开工面积大幅增长,竣工量跃上了600万的台阶; 商品房预( 销) 售面积同步上扬达到648.03万平方米,出现了供需两旺的景象。宏观来说, 它得益于国家全面启动房地产市场各项政策的实施; 微观来讲, 它得益于广大市民住房消费观念的转变和市民收入的稳步增长;得益于开发企业产品质量的全面提升和营销理念的不断翻新; 更重要的是得益于城市建设中长期发展战略目标的确立和几大经济热点(东湖高科、 沌口经济开发区、 东西湖台商投资区等)系统工程的实施。
今年是中国加入WTO后的第一年, 武汉市房地产业迎来了空前的发展机遇, 特别是以东湖高新科技开发区( 俗称”光谷”) 为沸点的地块十分活跃。根据武汉市房地产管理局提供的数据以及数次房交会的交易成果显示, 当前武汉市场产销两旺的楼盘的主要特点是: ”环境好、 规模大、 配套全、 功能多”。在广告宣传上, 口径大致相同, 主要突出的是:”生态环保、 智能人文、 管道净水、 集中供暖和宽带网络”等。
本案地处光谷区域内, 高等院校林立, 科研院所众多, 属高技术人才、 高薪收入者密集区。今年将是”光谷”全面启动最快、 产业投资最多、 基础设施投资最大的一年, 未来三至五年内, 这里的常住人口将突破50万人, 能够说, 该区域正在成为武汉房地产开发最具投资引力、 最聚人气的地产热点。近期多宗大单元地块( 紧邻本案用地的周边) 成交便是证明。
二、 加入WTO后, 房地产的前景展望和影响分析
中国加入WTO对房地产市场有何影响, 其前景又如何呢? 根据已掌握的资料、 数据和信息, 并结合北京、 上海、 广州、 深圳等经济发达城市的实际情况, 我们认为: ”入关”为加快中国的房地产的市场的发展和国际管理提供了契机。总的来说: 机遇将大于挑战。
首先”入关”可带来财富的积累。中国的经贸的大门已开启了, 将极大的吸引在中国的投资, 增加其办事机构和居住地, 这对房地产发展是一大利好。作为中国又一个重点的高科技产业基地不过一年时间, 已经受到巨大的品牌效应, 引起海内外各方人士的积极关注和极大兴趣。其房地产市场为业内人士普遍看好, 特别是随着城市建设中、 长期发展目标的确立, 必将有效地刺激城市土地的投资和开发。
其次, ”入关”会在土地、 房屋供给、 产权制度的确定和相关法律, 以及规划设计、 营销、 物业管理、 融资等方面带来变革。当然, ”入关”后有喜有忧, 大的房地产商会喜; 小的房地产商会忧。武汉市小作坊式、 小生产式的企业占了一定的数量。她们的先天不足会在竞争中显现出来, 但企业为了生存将加速房地产业向专业化、 规范化、 规模化迈进。
第三, ”入关”后关税、 建筑费用的降低会使消费者住上低成本、 高质量的好物业。特别在开发、 物业管理、 中介代理的人才的引进, 会对房屋品质的提高产生直接影响。最近沿海及发达城市已有不少项目聘请境外的住宅设计所, 景观设计所进行专门设计, 一改过去的粗放式经营、 开发, ”以人为本”的精细设计会越来越多。汉阳”金色港湾”、 庙山”玉龙岛花园”便是采取上述模式。
综上所述, 将是武汉房地产业蓬勃发展的一年, 也是房地产市场最为活跃的一年, 前所未有的发展机遇己经来临。同时, 我们必须清醒地认识到加入WTO, 对房地产业及房地产市场都有一定的积极促进作用, 也会带来一些冲击, 就武昌市场而言, 具体表现在:
——住宅区: 社区精品化
房地产经过十多年大发展, 已进入到概念地产的时代, 而市场上现有的产品,我们只能称呼它们为高、 中、 低档物业, 而非精品。精品社区不等于高价产品。主要是需要开发商经过对经营观念的整合。市场发展的关键在于理念, 而不是产品、 广告等物理因素。理念传播与概念炒作有本质的区别。对产品形象的整合, 就是市场定位, 将产品信息进行处理, 使之成为能轻易转化为消费者认可的概念和视觉感受, 并与消费者已有的价值分析理念相吻合; 产品设计的整合, 其中包括消费者的需求、 资源技术、 建筑规划、 景观设计、 地理特征、 人文氛围、 户型设计等进行整合, 满足消费者的心理认知, 并能引起产生建筑文化上的共鸣。使消费者体会高水平的超值、 超前的享受。
——物业管理: 要求会更高
完善的售后服务和良好的物业管理在创精品小区中有举足轻重的地位。任何产品都不可能完美无缺, 完善的售后服务能够减少顾客购买的风险和损失, 消除消费者的怨气和不满, 维护企业的品牌和形象。随着消费市场的成熟, 购房者不但要求物有所值, 更要求住得放心, 方便。当前已境外知名物业公司进驻武汉市场。
——开发商: 融资多元化
房地产业是个资金投入很大的行业, 如果整个市场的资金流量不足, 将严重影响其顺利发展。加入WTO后, 扩大开放市场, 外资会重新关注中国内地市场, 资金回流将是必然。大量国外金融机构进入国内, 这样能够改变现在房地产融资主要靠银行贷款的单一格局, 使房地产的融资更加多元化, 对房地产业的发展有促进作用。
——房地产推广: 营销整合化
由于消费要求分众趋势明显, 消费者成为市场的主角。而对这样一个营销新时代, 房地产市场整合特别注重市场细分、 项目优化、 渠道多样化和服务延伸四个环节。由于房地产市场逐步健全, 多个细分市场已经形成。根据资料显示, 首次购房者和二次置业的消费者目标呈现越来越大的差异。因此, 一些大公司也纷纷开始委托业内知名房地产代理公司对预期目标市场进行综合评估, 包括购买力、 购买需求、 品牌忠诚度、 单元面积、 单价范围、 绿化要求、 总价承受能力等几十项经济技术指标。房地产项目从审批、 立项、 开工、 竣工至少需要二年以上的时间周期, 特别是在”五年再造一个大武汉”的光谷圈内, 其房地产市场处于一个快速增长期, 产品更新快, 因此, 项目优化更是始终贯彻于整个项目的全过程。从房型设计、 平面规划到总价范围、 购买力分析, 让营销人员参与整个全过程。
总之, 在当前市场条件下, 房地产营销将进入整合营销时代。经过整合, 使发展商找到目标市场, 为购买者提供合适的房源, 严格按照市场化来运作, 从而真正实现多赢的战略。
”路漫漫其修远兮……”只要我们审时度势、 坚定信念、 勇于创新、 就必定会迎来光明的前程。
三、 区域内楼市需求调查及发展趋势
, 武汉”春季房地产博览会”期间, 由武汉市房地局及长江日报社、 武汉市亿房网站对参加本次房交会的消费者进行了随机问卷调查, 共发放了”购房需求情况调查问卷”1800份, 收回问卷1265份, 其中有效问卷1100份, 有效问卷率为87%。经过对这些有效问卷分析, 能够看出武汉市民购房的一些新趋势。
这次调查显示, 在最近两年打算购房的人数占被调查者的87.41%, 这表明房地产市场蕴藏着巨大的潜在需求。而不准备在两年内购房的人中, 持下述观点者居多, 一是无法承担其总房价款或暂时一下子拿不出首付款, 这表明房价及首付款方式依然是制约消费者买房的”瓶颈”。其次是楼盘特色千篇一律, 往往不能面面俱到, 消费者难免留有遗憾, 而一见倾心的楼盘, 对于追求高品质生活的市民来说, 还是一个相当遥远的梦。这恰恰说明了一个问题: 真正制约楼盘求市场、 求认同、 求发展的关键就是——品质。毋庸质疑, 这一市场动态, 对于本案的定位与开发提供了极为重要的信息资源, 必须加以足够的重视和对待。
购房目的:绝大多数消费者购房首要考虑的是满足居住条件或改进居住条件。这部分人群的比例分别为42%和25%; 而出于”投资”、 ”为她人购房”的比例分别为10%和5%, 这说明当前武汉市民购房的目的主要只是用来居住.
购房选择区域:光谷地产板块和南湖板块被武昌市民一致看好, 选择比例分别为24%和27%, 这说明随着城市中心不断外延, 立体化的交通网络逐步形成, 越来越多的购房者已从传统的地段圈子中跳出来, 转而重视居住环境和居住质量, 同时也给开发商一个新的消费市场.。光谷区域内空气质量好, 又拥有众多高校, 自然人文环境优越, 众多的专家、 学者、 企业家、 高级行管人员全部云集与此, 光谷区域内房地产将以独特的生态模式面向市场。
选择户型:选择环境与绿化的占29.7%; 选择交通便利占26.3%; 选择社区配套优势的占24%; 而选择房价因素的却只占10%。在对户型的选择上, 小而全、 功能配套齐全的户型最受欢迎。有37.74%的人选择两房, 42.1%的消费者更趋向选择三房,9.2%的人选择四房以上。
信息发布:消费者逐步步入理性置业阶段, 如何获得信息是购房的第一步。而开发商传递的信息仍以媒体广告为主流。选择”网络媒体”比例达到了23.52%, ”报章媒体”亦依然是主流达56.12%, 直接到开发商售楼部达9.29%, 可见开发商在项目推广中, 经过”网络媒体”了解购房信息成为新的趋势, 建议本案在发售过程中建立专门的销售网页。
从以上几项能够看出,武汉市房地产业的发展,只有开发企业选择好的地理位置, 塑造个性楼盘,在功能、 户型设计、 环境配套上做到位, 注重人居个性和人居环境, 真正建造适合本地市场的品质优良的住宅物业,必定会得到市民的青睐。
四、 项目SWOT分析
( 一) 项目优劣势分析
项目优势分析
地段优势: 本案位于中国·光谷以东, 雄楚大道延长线上, 在地段上拥有无限的升值潜力。中国·光谷发展迅猛,凭借其技术优势、 产业优势、 集群优势、 军工优势、 区位优势、 环境优势、 政策优势、 基础优势, 知名度亦日益增强。50平方公里的光谷区域内,有武汉大学、 华中科技大学等23所高等院校, 中科院武汉分院、 武汉邮电科学院等56个国家级科研设计单位, 10个国家重点开放实验室, 4个国家工程技术中心, 已成为知识、 人才的高度密集区, 聚集了极高的人气。包括本案所在的区域正逐渐成为开发的热点,武汉市一块新的商业”洼地”。近期本案周边的地块陆续被一些大公司或大专院校所购买, 就是证明。
环境优势: 本项目位于号称全国第二大智力密集区的东湖高新开发区内, 是武汉地区空气质量最好的地方。附近的主要景观有北面的马鞍山森林公园等。本案所在区域原为废弃农田, 生态环境优越。人文环境属上乘, 自然环境亦得天独厚。
配套优势: 配套齐全是一个成熟小区的标志。本案拟有多项配套系统, 除满足各种住户基本生活需求的设施( 水、 电、 煤气、 宽带网、 安全) 外, 还将拟建各类文娱、 教育场所。包括商业购物步行街、 大型会所、 超市、 便利店、 餐厅、 酒吧、 银行、 诊所、 室外游泳池、 室内儿童游乐园、 按摩室、 网球场、 旱冰房、 桑拿室、 多功能健身房、 篮球场、 门球场、 幼托、 阅览室、 网吧等。其中雨水收集再利用系统、 太阳能供热系统、 生活污水处理再利用系统、 生活垃圾分类系统均属环保型配套, 在本地市场尚属首次推出。另小区户车比达到1: 0.6套/个。社区生活服务配套十分完善。
景观设计优势: 居住区域内的景观设计已成为消费者选房的参考因素之一。本案借鉴欧洲居住小城的城市设计风格, 道路有序, 地块住宅建筑布局采用流动围合空间式布局, 每一居住地块内均有较大花园, 而这些地块花园经过道路系统连成一个整体, 并结合小区广场, 最终使中心广场和花园连接在一起, 构成序列式共享型园林体系。同时采用人车分流, 设立小区内环形车道和步行街道, 步行系统与区内园林系统、 公建系统相结合, 保证了休闲、 社交、 儿童游戏等小区内活动。
规划设计优势: 本案因地制宜, 充分发挥地块的天然优势, 充分利用地块的天然形状, 形成丰富层次; 以人为本, 大力营造生态环境质量和绿色居住环境, 充分考虑空气、 阳光、 水态、 污染、 噪音等因素; 采用科技含量高的新材料、 新技术、 新工艺和现代化智能管理系统; 主流房型建筑面积在130平方米左右, 配以部分大面积房型和小面积白领单身公寓。这是又一个吸引目标客户群的有效策略。小区还将依山造势, 兴建部分连排别墅和全复式楼, 既增加了卖点又拓宽了置业空间。
定位优势: 本案定位是绿色概念、 环保住宅。在以人为本的基础上, 将人、 自然与建筑三者和谐统一, 大力营造生态环境质量。除了小区园林景观设计之外, 还配备了多项智能环保设施环保型设施。努力做到人口、 资源、 环境的和谐, 这将是吸引客户的一大卖点。
宣传优势: 本案作为嘉禾园的升级篇, 嘉禾园的品牌在消费者心目中已占有一定的位置, 有嘉禾园的宣传、 销售为基础, 坚持宣传的持续性, 突出嘉欣园的发展性, 下一步我们将以光谷之都·嘉欣园的概念进行市场推广。
交通优势: 从本项目出发, 沿雄楚大街向西到武汉中国光谷核心所在地——关山口, 只需10来分钟的车程; 向东不远即是武黄、 京珠和沪蓉高速公路交汇纽——武京沪大立交, 交通极为便捷。雄楚大街延长线开通后,也将给本案所处地段带来巨大的升值空间。
项目劣势分析
项目周边整体环境质量低下: 当前项目周边的环境参差凌乱, 特别是附近自然村落分布与项目规划不协调, 村民素质的高低对建成后的社区安全也有直接影响。
项目周边配套不完善: 当前, 本案周边3公里内无规模较大的超市、 医院。附近只有湖口村村医务室和光华私立学校校医院; 鲁巷广场购物中心、 省中西医结合医院均在5公里之外。工行、 农行、 中国银行也集中在华光大道与珞瑜路交汇处, 湖口村仅有一农村信用合作社。市政配套亦不到位。
”翻版”印象: 作为嘉禾园的升级篇, 消费者对嘉禾园的印象已先入为主, 对嘉欣园可能造成一种的嘉禾园”翻版”印象; 且升级到一个怎样的层次, 消费者很难有具体的概念。
交通不便: 当前, 本项目所在区域内尚未通公交车,只有往返于流芳的小中巴。
( 二) 市场机会点与威胁点分析
市场机会点
市场对居住环境的要求始终居需求前位, 近年消费者对近郊楼盘的选择呈增长趋势: 随着人们生活水平的提高, 现代人越来越注重身体健康和居住环境的舒适性。纵观江城近年房地产市场动态,选择到近郊去居住的人口明显呈上升趋势。常青花园、 百步亭花园、 南湖花园等几个大型小区的热卖, 表明武汉市住宅郊区化的趋势越来越明显。本案地处江夏区湖口村, 是典型的城郊结合部。该区域土地资源广阔, 开发时间不长, 空气质量高, 清净, 而又距繁华闹市不远。
区域内目标消费群增加: 光谷区域内密集地分布了60余家高科技企业, 其从业人员当前已超过10万。27万在校大学生也将是光谷持续创新能力的源泉。据有关资料预测, 在未来5年内, 光谷提供的就业机会将新增近20万左右, 每年将吸纳引进各类专业技术人员1.3万余人, 而陆续迁往光谷的居民将超过10万人, 白领阶层为主的消费群体日渐庞大。住房问题自然成为一项必须的消费。这部分消费群多属高知阶层, 有一定的购房经济实力, 对银行提供住房贷款的方式也易于适应, 这给本案的开发带来了很好的机遇。没有好房子, 就没有好生活; 没有好生活, 就难以好工作。这是很多消费者的切身体会。加强对后勤服务的管理, 特别是对单身白领提供完善周到的生活服务, 势必会赢得消费者的亲睐。
相对与周边市场而言, 本项目仍面临着较好的市场机遇: 本案所在区域基本形成了三大住宅社区: 一、 鲁巷广场至森林公园段, 这里是光谷的中心区, 主要集中了当代花园、 关东康居园、 学府家园为代表性的一批楼盘, 主流价格为1700~2500元/平方米, 基本为准现房, 客户都能迅速接受; 二、 雄楚大街鲁巷关山段, 这里基本是光谷核心, 从西向东依次有丽岛花园、 泰格生态公寓、 阳光公寓等大型知名楼盘, 主流价格为1500~2300元/平方米, 分期建设, 也可被消费者所接受; 三、 武黄高速附近, 这里基本是光谷边缘区, 主要集中了天津大邱商居花园、 黄家湾大学城等代表性开发项目, 基本都处于前期工程准备阶段, 没有开盘销售; 我们能够看出, 10万平方米以上大型住宅项目是主流, 基本以多层住宅为主; 近年来总体市场供应量将达到200万平方米以上; 准现房基本处于光谷中心区, 主流价格在 元以上, 知名项目达到3000元以上; 光谷边缘项目都处于前期准备, 且规模更大, 市场价格没有定位; 大部分项目规划时间早( 2年前) , 除个别项目外, 规划档次不高。
本项目总占地213120平方米( 320亩) , 规模较大; 且规划理念超前, 本项目将建设成为光谷圈内具标志性建筑的示范小区, 市场前景十分乐观。
市场威胁点分析
都是光谷惹的”祸”, 竞争对手何其多: 本案周边已有学府家园、 金梭花园、 银河湾、 金谷明珠园、 华乐花园、 华城新都、 尚文创业城、 东林外庐、 当代光谷智慧城、 水蓝郡、 东方怡景园等10多个楼盘, 大多有现房或准现房销售, 并借光谷之名大势宣传, 吸引消费群。其中, 学府家园号称”与高知分子为邻”, 交通便利, 楼盘销售情况较好; 华乐花园多层、 小高层临湖错落排列, 有超大景观阳台, 可观东湖胜景; 银河湾位于汤逊湖边, 水景环境优越, 自称”强强联手”, ”有实力”; 距本项目最近的金谷明珠园已有现房销售, 一期工程为29栋别墅, 已开始销售。
上述项目由于开发较早, 且部分是现房、 准现房销售, 能够说是占尽了先机。
( 三) 项目客户群体定位
经过对小区规划设计的定位及价格的定位, 本案的客户群体已浮出水面, 大致界定在武昌区范围之内。可是, 由于区域内置业群体并没有像其它房地产市场较为发达的地区一样, 形成各自渭径分明的层次或阶层, 许多收入差别、 置业档次、 生活品位差异大的群体杂居一处的现象相当普遍。就本案的目标客户群体而言。由于项目开发规模大, 只争取一部分阶层的客户显然是难以实现项目的成功销售, 因此, 本案的客户群体宜锁定具有一定经济实力但处于各生活层面之中的群体, 经过不同的户型供给与营销细分最大的客户市场, 掌握中高等收入者, 吸引高收入者, 并尽可能降低置业门槛, 争取中等收入者。
按经济收入划分: 可锁定年收入五万元以上, 或月收入稳定于三千元以上, 且具有十几万元左右积蓄的家庭。
按置业目的划分: 大部分为二次置业, 现多数有房居住, 但居住环境与质量较差, 极希望改进居住质量的家庭及部分现为租赁住房、 希望置业安家的中等收入个人或小家庭。
按地区划分: 30%为鲁巷以外区域人士购买, 70%为光谷圈内置业投资者购买按职业划分: 企业CEO、 政府公务员、 教师、 专业技术人士、 公司中高层白领人士、 律师、 医生、 个体工商户等。
（四） 周边重点楼盘调查( 见附表)
第二部分市场定位策划篇
市场是检验产品的唯一标准。
经过深入的楼盘走访和市场调查, 结合本案地块的先决条件及市政规划方案的涵盖以及区域内楼市状态特征、 发展趋势、 置业需求等。得出”嘉欣园”项目的市场定位及发展构想。以下分别以规划设计定位、 价格体系定位、 目标客户群体定位予以诠释。
一、 项目规划设计定位
( 一) 规划设计理念
美国营销界有句名言: ”好产品不如好概念”。尽管这句话有点”过”, 但房地产开发借助概念而发展已是不争的事实。概念是指楼盘开发的主题思想和产品的定位主张。过去武汉地产市场曾刮过”概念风”, 但多半是乏力的, 单纯靠概念炒作而已, 有其名却无其实。如今的地产商在概念炒作、 推广的同时, 也开始将概念深入楼盘本身, 使”概念”成为提升楼盘品质的利器。
当前武汉楼市大致有”欧式概念”、 ”人文概念”、 ”生态、 环保概念”、 ”健康、 休闲概念”、 ”数码、 智能概念”、 ”山水、 园林概念”等六大类型。光谷圈内, 特别是本案周边的楼盘大都具有上述特点, 但唯独没有以”环保”为独立主题的概念楼盘面世。而”嘉欣园”的产品定位及开发理念恰好是体现高科技、 新技术; 创造自然化、 绿色化、 环保化的居住环境和具有归属感超一流的高尚小区。
有鉴于此, 本案应立足整体规划、 综合开发的观念。在规划设计定位上应注重以下几项原则:
1、 保持和发挥项目用地原有的生态特点;
2、 鉴于用地所处的”光谷”效应, 充分发挥其应有的潜力;
3、 兼顾设计的整体性和开发的阶段性;
4、 充分体现以人为本、 可持续发展的设计理念, 营造无处不在的生态空间;
5、 寻求高科技与自然和谐共存, 环保住宅概念突出的规划设计思想。
在具体规划上应着重围绕下面几大重点延续展开。即居住环境质量应考虑: 碳氧平衡、 温湿度宜人、 宁静舒适、 防盗防火、 交通安全等。服务环境: 商业网点、 文娱设施、 卫生体育等,要作全面、 综合的考虑。专业规划: 给水排水、 煤气电器、 通讯停车、 集中供暖、 雨水回收、 垃圾处理等力求配套完善。小区用地分配: 应按适应的比例进行合理分配。要满足小区居民的精神生活需要, 如: 公共建筑用地、 居住建筑用地、 道路用地、 绿化用地、 环卫用地、 广场用地等; 整体规划: 营造独具特色的文化气息; 建筑造型要有空间艺术形象, 建筑小品配套高雅; 户外活动场地宜有亲切平和的生活情调, 老人小孩活动的场所要有各自的情趣; 居住区内尽量做到面面有景、 景致怡人。
综上所述, 一个好的楼盘, 如果有一个好的”概念”和一个创新的规划设计理念, 等于说是这个楼盘已经成功了一半。就这个意义而言, 如何进行市场定位以及如何确立规划设计思路, 将是引领”嘉欣园”战车驶向何方的重要因素。
( 二) 户型定位
本案住宅设计应注重”三效合一”的原则, 即经济效益、 社会效益和环境效益并重。同时尝试多元化的住宅设计意念, 为市场拓宽可选择性空间, 进而形成自己的特色。
本案户型的定位包括面积定位、 功能定位和房型比例定位。由于本案现处于筹备价段, 故暂不作出户型定位比值与分析。
( 三) 社区人居环境定位
当今的住宅已逐渐从只注意自己的室内空间与外部交通位置提升到愈来愈注重自己的环境质量, 不但要求住得宽敞舒适, 还要求感触自然与享受社区生活。本案将按照创造生态、 环保示范小区的标准来营造社区人居环境。具体围绕以下六个主题展开。
1、 会所
社区会所愈来愈受到置业者的关注, 可是当前武汉市许多项目中, 所谓奢华尊贵形同虚设的设施难以为业主亲密共享。而且功能单一、 规模简陋却又不能为家居生活增添色彩。本项目的会所将以”融入武汉都市人的生活、 延伸家庭的空间, 拥有第二个大家庭”的概念予以设置, 体现业主的尊贵身份, 使之成其为社区的主角, 使会所成为舒适、 优雅、 清新、 健康、 怡情、 亲密的最佳去处, 使小区生活不假外求, 成为都市人华贵典雅生活的享乐之所。建议设置如下:
（1） 会所设置: 观景长廊或观景台;
（2） 娱乐设置: 音乐厅、 棋牌社、 银发活动中心、 儿童稚趣园等;
（3） 健美设置: 健身房、 台球室与乒乓球室、 美容美发形象设计室;
（4） 休闲怡情设置: 咖啡厅、 酒吧、 沙龙;
（5） 书香驿站设置: 网吧、 时尚阅读室。
2、 步行街
横贯小区东西的步行街无疑是”嘉欣园”最具神韵的点睛之笔。色彩绚丽的地砖, 给步行街定下了优美的基调。步行街尽量做到尺度宜人, 商店、 喷泉、 街头长椅和风格各异的雕塑点缀其间形成一处完整的开敞空间序列。
步行街头的规划, 设计起点要高, 给这里的人们一种生活素质的保证。经过招商引进知名连锁店铺, 让社区生活更便利, 要买名牌, 在家门口就唾手可得。步行街内店面的装修必须有统一的规范, 而且设计统一的规范的标识系统。经过以上种种, 步行街将尽力营造欧洲小城那种比较低调、 安详、 闲静的感觉。
3、 共享游憩空间
对游憩场所视觉感受与亲身体验的好坏愈来愈成为衡量高档社区的重要标准。游憩场所主要指小区内共享性的休闲广场、 娱乐中心等。因此建议广场的设计应层次丰富, 面积适中, 以花圃、 绿地、 按摩小径、 大型雕塑、 水景为主。
公共座椅等来充实休闲广场的内部空间, 再配上广场背景音乐, 更添情调。娱乐中心供儿童嬉戏与锻炼。可考虑设置小型球场, 儿童玩具模型城与游乐小天地等。至于社区老龄人的游憩场所, 可考虑设置室外棋台、 休憩座椅、 凉亭与钓鱼池等。
4、 道路系统
小区的道路系统应通而不畅、 人车分流、 曲折变化、 曲经通幽, 在考虑到行人与行车的便利与安全的同时, 还应该提升到关注每一位业主贴身感受。将业主的感受转化为感动, 经过户外停车与地下停车相结合, 弱化人与车的矛盾, 解决好人车共存之道。具体建议如下:
■小区入口应视野通透, 具有尊贵华庭之气派, 且每个入口都应具有各自的标示性特色, 以充分考虑居民出入乘车购物的便利。
■小区车行路线线条清晰、 干扰少、 行车视线良好最为安全, 且行车路线与人行路线的交叉越少越好, 特别是主入口附近。
■人车分流较为困难, 因此, 应多开辟短捷而美观的步行路线, 保证人车隔离。道路两旁种栽树木花草, 使行人与建筑之间的私密性得以增强。人行道路设置造型各异的遮雨长廊连通社区各处, 可避烈日或暴雨之苦, 做到进入社区就等于进了家门。
■休闲广场或公共绿地中设置游嬉小径, 能够让儿童边走边唱边玩。
■经过在道路两旁设置园艺小品, 利用细致的景观和空间形成美观而又具有标识意义的道路系统。
■设置彩砖、 草砖或卵石小径、 按摩小径, 既生情趣、 又现品位。
5、 园林绿化
小区占地面积320亩, 项目的绿化率将可达40%左右。可是仅有高的绿化率还难以达到高质量的人居环境, 居住环境需要有丰富的绿地空间、 组合多层次、 多功能、 序列完整的绿地系统, 造就出幽静精美的生活环境, 将住宅的园艺景观与现代居住文明和谐共融, 而且要映衬出高尚都市社区的休闲写意。另外, 还需突出体现本案生态、 环保之主题。建议对园林绿化工程实行公开招标, 由有实力的专业园林公司参与到本案建设中来。
■公共绿地;
■相邻楼体之间绿化;
■水景的设置;
■各组团之间绿化特色与连接;
■草种、 树种、 花卉品种与本土的适应性选择及成本考虑;
■屋顶或建筑体的空中绿化;
■临近公路式街道一侧的防噪音绿化;
■防尘、 防风与防晒绿化
以上设计各要素谨请园艺公司精心设计, 使小区拥有窗外天之蔚蓝、 园之翠绿, 使园艺不但成为梦境般的景观, 又成为更高层次的人居环境, 满足居民对美景、 对自然、 对健康、 对舒适的追求。
6、 园艺小品
园艺小品与园林绿化共同描绘小区内诗一般的唯美境界。建议分别具体从以下要素予以精心布置:
■入口、 大门、 围墙;
■车库、 车棚及标识;
■垃圾回收站、 废物箱;
■小区路灯、 庭柱、 夜景灯等;
■木制长椅和石桌、 石凳;
■道路、 景观指示牌;
■小型雕塑、 水景等;
■隔离带或栏杆
( 四) 建筑群体
此项目内容待规划设计方案定位后展开研讨, 本策划书暂不予表述。
（五） 社区生活配套
在配套设施方面, ”嘉欣园”规划有商业步行街、 大型会所、 绿化喷泉广场, 幼儿园、 网球场、 室外游泳池……应有尽有。住户们足不出户, 便可衣食无忧、 尽享生活的便利。另外, 小区将购置三辆豪华专车, 往返于小区与鲁巷之间, 让业主无忧无虑地畅行社区内外。除此以外小区还将采用诸多高新技术的环保配套, 如: 分户燃气采暖系统, 雨水回收处理系统、 垃圾分拣回收系统等。上述系统的建立, 将会使本案成为光谷区域, 乃至武汉地区首家真正意义上生态、 环保住宅小区。当前, 国内市场在此领域取得成功的楼盘有北京北潞春小区和深圳万科福景花园等。
（六） 物业管理及智能化设施
建议聘请境外或国内知名物业公司担任本项目的物业管理。以专业先进的管理理念, 倾心细致的管理服务及严格的质量标准体系为小区营造高质量、 高品位的精品社区增色添彩, 为项目增加卖点, 为业主尽情享受尊贵、 安全、 舒适的优裕生活确立信心保障。
建议本案的物业管理及智能化设施注重以下几个方面:
1、 小区智能保安系统: 物业管理公司对小区的安全保卫全权负责, 并运用智能化硬件设施给予保障。包括小区围墙安设红外线电子监控系统和小区大门入口安装远程可视对讲系统。
2、 家庭智能保安系统: 为统一与美化建筑立面, 保证小区高品质形象, 物业公司禁止各单位安装防盗网, 家庭的保安主要依靠安装于隐蔽处的紧急报警按钮, 全小区二十四小时警戒联网, 提供及时周到的协助或服务。分户安装可视对讲门铃, 方便亲朋访客。
3、 保洁服务:
a、 园林的清扫与修剪养护
b、 公共场所的清扫与卫生灭菌
c、 垃圾回收
4、 智能抄表系统: 以远程计量取代传统人工入室抄表做法避免干扰业主的正常生活起居。
5、 消防及煤气泄露报警系统: 为业主提供安全的烹食之乐。
6、 会所休闲设施: 为全体业主共享, 物业公司应制定成本消费价格, 并提供酒店式亲情服务。
7、 声乐系统的安装及运行: 请物业公司与园林设计安装公司协同考虑, 以舒缓怡情的社区气氛感染每一位业主, 创立口碑效应。
8、 社区文化娱乐活动筹办与管理: 策划并实施小区独有的文娱活动, 其缤纷多彩的人文风采更可确保社区的高质生活, 吸引业主积极倾情投入社区活动, 营造人居社区的品牌。
9、 影视与信息服务: 引宽带局域网入小区, 在内部实现闭路影视系统, 内部有线电视系统, 共享高质的影视文化, 并为业主代办各种加密卫视的申报手续。天线预留客厅、 主卧室、 次卧室三个接口。电话线预留客厅、 主卧室两部分机插座。
二、 项目价格定位
( 一) 销售均价
本项目周边众多的楼盘在封顶阶段供应均价大多为1700元/M2左右, 结合客户对本项目的心理接受价位约为1500元/M2左右, 再者结合本项目供应量大, 尚处于楼花初期阶段这一特点, 我们认为本项目其入市初期入市阶段的价格定位应当本着”低开高走、 节节攀升”的原则。建议如下:
1、 认购价:
以规划设计的高品质制订与周边楼盘相近的价位迅速吸引买家关注, 营造出买家火爆的气氛。
2、 开盘价:
实际销售中以略高于开盘价的价格来执行, 以优惠的形式促进销售的持续增
长。
3、 巩固价:
在产品成熟期, 掌握销售节奏, 予以调升价格造就楼盘成交踊跃、 买家追捧的火爆局面。
4、 攀升价:
本案由于总体规模大, 建设周期长, 产品销售存在诸多不确定因素, 但随着光谷地区飞速发展的必然趋势存在以及项目生态、 环保优势明显等有利条件, 市场认同感将会大量提升, 楼盘将在中期呈现火爆成交之势。当然, 攀升期价位需要工程质量和进度的支持。
综上所述, 本案的销售工作应按计划、 分年度、 定措施逐步完成, 其中穿插定期跟踪、 分析、 检讨和及时补充, 努力使销售执行紧扣市场脉搏, 实现最大利润与最快销售的双赢目标。现提出本案的价格定位策略:
内部认购均价: 1280元/M2
公开发售均价: 1380元/M2
销售巩固期均价: 1520元/M2
工程封顶期均价: 1580元/M2
准现楼期均价: 1680元/M2
联排别墅、 小区门面、 车位( 均价待定)
( 二) 资金回收
当前武汉市房地产项目资金回收一般分为两种:
1、 销售款直接回笼。既客户所缴纳的房款, 包括定金和签约金。
2、 银行按揭。既寻求金融支持。银行按揭方式是当前开发商采用比较多的一种方式, 也是比较有效的一种方式之一。对于消费者而言, 付款压力不是太大并乐于接受。
( 三) 销售进度
房地产项目开发, 从前期规划到交房, 是一个周期较长的经济经营活动。一般需要两年左右, 本项目计划用四年时间完成全案销售。在整个销售过程中, 工程质量和工程进度是与销售状态紧密联系在一起的, 项目销售会经过以下的几个时期: ( 注: 下表销售回款依据年度均价得出)

时期
工程状况
销售进度( 总量30万方)

回笼资金
所需时间
认购期
项目工程刚刚启动, 经过内部认购后, 初步导入市场——工程出地面( ±0) , 会所建成, 步行街动工。
7月始内部认购
认购期内暂不作回款计划
至 10月
开盘期
( 10月开盘)
项目开工10万㎡, 完成土建工程7万㎡
开盘前步行街、 样板房同期完工
20%
8000万
10月
成熟期
项目一期业主入住, 全案二、 三期动工, 完工10万㎡
30%
12500万
10月
高峰期
项目二、 三期业主入住, 全案四、 五期动工, 完工8万㎡, 公建配套全部到位
35%
15000万
10月
巩固期
清盘期
6月底前全案进入收尾阶段, 5月底前全面交付
15%
7500万
10月

三、 项目营销推广策略
( 一) 、 前期准备
a、 利用公司网络域名或相关链接进行”嘉欣园”前期宣传, 并结合”嘉禾园”升级篇建立企业品牌发展趋势。
b、 组建营销班子, 设立销售卖场, 建设在鲁巷广场和现场会所各设一售楼接待中心。
c、 制作售楼书及宣传画册: 简装售楼书印制 0册, 精装宣传画册印制10000套;
d、 建立公司《客户通讯》( 名称待定) 作为品牌策略的窗口载体, 结合公司系列地产项目实力树立消费者心目中的品牌地位。
e、 制作模型: 分总体规划、 区内规划、 平面、 立面、 装修、 简介;
f、 初步确定按揭银行、 按揭成数及年限;
( 二) 、 入市时段选择
a、 7月开始认购
b、 10月正式开盘
( 三) 、 市场分析
1、 产品之评估: 本项目地处光谷边缘, 是正待开发的城郊接壤地段, 周围被众多的高科技产业环抱, 本地段属当地的缓坡地带, 有天然的绿化带, 项目规划中设计了生活垃圾处理系统、 太阳能共暖系统以及雨水循环系统, 属于典型的环保型住宅小区。
2、 消费者分析:
⑴、 大学、 科研所、 高新技术开发产业较为集中, 文化素质较高
⑵、 分三个年龄层:50岁~65岁以上( 大学教授、 老专家)
35岁~50岁( 中青年教师、 中高层管理)
22岁~35岁( 工薪阶层、 外地驻汉人员)
⑶、 收入水平( 月) : 10000元以上
5000元~9999元
3000元~4999元
1500元~2999元
( 四) 产品包装策略建议
1、 目标市场: 大学教师、 高级科研人员、 中高层管理人员
2、 广告目的: 第一步: 推出品牌( 引起注意)
第二步: 介绍产品情况(引起关注)
第三步: 介绍如何环