网络营销和推广.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,互联网,+,互联网,+,与就业创业紧密相联,虚拟世界,生活化,“互联网,+”,理念把一个触不可及虚拟世界生活化,第1页,第2页,第六章,网络营销与推广,互联网,+,时代下，,“我们”应该做点什么？,第3页,营销与销售,营销关注是整体，销售关注是订单。销售是营销一部分。,营销来处理人们是否进店,而销售来处理人们是否下单购置,第4页,乱花渐欲迷人眼,当今互联网时代，天天我们都被各类营销所“侵蚀”,第5页,乱花渐欲迷人眼,第6页,乱花渐欲迷人眼,选材于清明上河图,连那个时候，都赤果果地也有灯箱广告、实物,+,招牌广告,第7页,乱花渐欲迷人眼,当今互联网时代，天天我们都被各类营销所“侵蚀”,第8页,乱花渐欲迷人眼,眼 花 啦？,第9页,乱花渐欲迷人眼,别 介 呀,这些都是日常生活里满眼“花色”,假如你上网,第10页,乱花渐欲迷人眼,数一下，你在腾讯网首页看到多少广告？,第11页,乱花渐欲迷人眼,再数一下，你在网易首页看到多少广告？,第12页,乱花渐欲迷人眼,还能不能愉快地上网了？,这还只是一部分，再比如,第13页,乱花渐欲迷人眼,你常逛微博上,你惯用度娘上,第14页,乱花渐欲迷人眼,你收到邮件里,第15页,乱花渐欲迷人眼,你认为用手机就逃不过吗？,第16页,看了这么多，汇总下,啥是网络营销？,第17页,看了这么多，汇总下,度娘说：,网络营销（,On-line Marketing,或,E-Marketing,）就是大量客户经过互联网，找到某网站、商铺，查看商品卖点，经过电话、邮件、,QQ,等方式联络到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户过程称之为网络营销。,也能够了解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而到达一定营销目标营销活动。,第18页,看了这么多，汇总下,说白了！,借助互联网伎俩或平台展开营销,第19页,网络营销,搜索引擎优化,SEO,搜索引擎营销,SEM,微博,/,微信营销,百科,/,问答营销,QQ,营销,邮件营销,EDM,论坛营销,事件营销,借势营销,假如用方式和伎俩去总结，还能继续总结下去,第20页,未来网络营销,充沛调动全部资源，经过体系化安排和深入考虑后整合,资源整合,单一一个渠道营销已经无法适应该前快消时代，而是全网营销,全网营销,善于发觉互联网时代下热点，并转化为对己有利借势,慧眼借势,第21页,网络营销,传统营销,第22页,区分优势：,（一）有利于降低成本,（二）能帮助企业增加销售商机，促进销售搜索,（三）有极强互动性，有利于实现全程营销目标,（四）能够有效地服务于用户，满足用户需要,（五）含有高效性,第23页,第一节 网络营销与推广基本认识,1,第24页,（一）网络营销概念,网络营销（,On-line Marketing,或,Cycle Marketing,），是基于互联网技术产生与发展，以企业实际经营为目标，借助数字交互式媒体，为产生实际经济效益一个新型营销方式。企业能够经过不一样互联网或移动互联网平台，依据实际经营情况和需求，线上线下营销进行整合，方法各种，如网络广告营销、电子邮件营销、搜索引擎平台营销、微博营销、微信营销、视频营销等。,任务一,网络营销与推广入门,第25页,第一节 网络营销与推广基本认识,（二）网络营销与推广意义,1,、网络营销与电子商务区分与联络,网络营销,是电子商务一个主要步骤。广义来说，二者均是基于互联网营销方式，将产品（服务）进行销售、展示，能产生一定效果。,狭义上来说，,电子商务依靠电商平台，侧重于与模式定位契合,，愈加强调交易步骤和交易过程，比如,B2C,B2B,、,C2C,、企业官方网站等完成销售、购置、支付以及配送服务。而,网络营销依靠网络媒体平台，侧重于营销（宣传）手法策划或差异化，强调交易前宣传和推广,，比如微博微信、论坛等。电子商务内涵范围愈加广泛，所包含交易安全、法律等问题不适合全部包含在网络营销中。,电子商务起源于,60,年代，长足发展于,90,年代，其产生和发展主要基础是,计算机广泛应用。而网络营销相对来说，起源即使较晚，但它发展主要条件则是,消费者价值观念变革。这种变革，不但局限于受到计算机技术发展影响，同时也受到了各种科学技术发展影响，如移动互联网等。,第26页,2,、网络营销推广与网络营销区分与联络,网络营销与网络营销推广是包含与被包含关系。在进行网络营销（策略层面制订）后，进行网络推广（执行详细战术方案，如,QQ,营销、论坛推广、邮件群发、竞价、,SEO,等）。,网络营销属“策略层”，重在“营销与策划”，强调创意和结果。而网络营销推广属“战术层”，重在“推广”，强调方法和执行力，而且能够量化考评。比如，推广人员在论坛中确保发帖量就可视为完成任务。更重视是经过推广后，给企业带来网站流量世界排名、访问量、注册量等等，目标是扩大被推广对象著名度和影响力。,二者应该相辅才能相成。经过网络推广详细执行，实现网络营销目标和实际效果。实际上，“网络营销”是一套组合，包含品牌策略、网页策略、产品、价格、促销、渠道和服务策略。能够说，网络营销中必须包含网络推广这一步骤，而且网络推广是网络营销关键工作。,第27页,3,、网络营销与推广主要性,“传统企业”转型互联网成功率不足5%显示原因在于：企业并未真正开展网络营销。互联网环境下竞争更激烈，因对营销效果要求更高，更及时，更精准。,依据CNNIC(中国互联网信息中心）第35次汇报，截至12月，全国利用互联网开展营销推广活动企业百分比为24.2部分行业中，信息传输、计算机服务和软件业开展百分比最高，达35.9%；值得注意是，批发零售业、房地产业、租赁和商务服务业、居民服务和其它服务业等第三产业，开展互联网营销百分比并不高，与制造业、建筑业相比基本持平，甚至更低。,第28页,第29页,查结果显示，利用互联网开展过营销活动受访企业中，使用率最高是利用即时聊天工具进行营销推广，达,62.7%,。,搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达,53.7%,和,45.5%,。互联网在网民生活中渗透范围不停扩大、渗透程度逐步加深，企业开展互联网营销方式也随之不停创新，组合式营销、口碑营销、,病毒,营销等新术语层出不穷，企业对单一、传统营销方式依赖度逐步降低，同时对移动营销出现巨大需求。,第30页,第31页,第二节 网络广告,2,第32页,起源,1,HotWired,杂志推出网络版,源于美国,2,投放第一个网络广告,AT&T,3,Chinabyte,网站,进入中国,4,中国第一个网络广告主,IBM,Intel,从,1994,年,10,月世界第一个网络广告出现至今仅仅,23,年时间,中国第一个商业性网络广告出现在,1997,年,3,月,第33页,报纸,电视,杂志,广播,在传统五大媒体基础上衍生出第六大媒体,户外广告,第34页,第六大媒体,网络广告,“,“,第35页,网络广告,互联网上最常见、最基本一个推广方式。传统营销推广中，报纸、杂志、电视、广播及户外广告被称为五大经典传输媒体广告，而网络广告因其产生于互联网技术背景下，表现形式更细腻更丰富多样相对于传统广告只能展现单一元素，如图文、声音、图像，其最大特点则是与受众互动更多，能传递出更多感官信息。且网络广告传输效果得益于大数据时代技术，统计机制能够更准确，对目标群体反应能够愈加及时、准确，有利于推广方式调整。,网络广告内涵,第36页,（二）网络广告形式,常见网络广告形式有以下几个。,1,、网幅广告,Banner,：出现在网页中。常以静态图片,JPG,和动态,GIF,、,FLASH,格式或加入视频,Rich media(,富媒体）交互出现。它是最早网络广告形式。普通以限定尺度表现商家广告内容图片形式，放置在广告商页面上，最醒目标网幅广告是出现在网站主页顶部（普通为右上方位置）“,旗帜广告,”，也称为“,页眉广告,”或“头号标题”，其形式颇像报纸,报眼广告,。,普通每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，,广告效果,佳而收费最贵。它是网络广告中最主要、最有效广告形式之一。为充分利用网页广告区块，不一样厂商网幅广告能够滚动式出现在同一位置，这么一来也分摊了,广告费用,，降低了广告成本；而少数几个不一样网幅广告滚动出现不大影响广告效果。,IAB,在,1997,年大规模网络广告综合调查中广泛向,广告主,、,广告代理商,和用户征求了关于网幅广告Banner),尺寸意见，,1997,年提出了参考性标准网幅尺寸，称之为,IAB CASIE Banner Size,。当前，绝大多数站点应用网幅广告尺寸以下，它们普通反应了客户和用户双方,需求,和技术特征。,per click,）,CPA,（,Cost per Action,）,CPM,（,Cost per mille,）,CPS,（,Cost for Per Sale,）,网络广告计费方式,第44页,1,、,CPC(Cost Per Click),每次单击付费：,广告主只为用户单击广告行为付费，而不再为广告显示次数付费。许多网站不愿意接收这类合作。,按点击付费广告行为,主要表现在搜索引擎，大型网站平台广告位等，如淘宝直通车。,第45页,2,、,CPA(Cost per Action),每行动成本：,浏览者看到广告后，会采取下一个动作，产生广告投放实际效果。依据行动对应级别来定价。常见于注册类、游戏类产品。,第46页,3,、,CPM(Cost Per Mille),每千人成本：,广告显示,1000,次所应付费用。比如一个广告横幅单价为,1,元,/CPM,应了解为每,1000,人次看到这个广告就收,1,元，以这类推。至于每,CPM,应定价多少，应依据以主页热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。该方法为当前最为流行收费方法。,第47页,4,、,CPS(Cost Per Sales):,按照广告单击之后产生实际销售笔数付给广告站点销售分成费用。适合于产品销售。,5,、包月方式：,许多中小站点惯用方式。,第48页,对于,品牌广告价值,比对：CPM CPC CPA,对于,产品广告价值,比对：CPA CPC CPM,对于,促销广告价值,比对：CPA CPM CPC,对于,活动广告价值,比对：CPA CPC CPM,第49页,其它网络广告计费方式,衍生计费方式：,CPT,，即,“,Cost Per Try,”,英文缩写，这种模式主要是移动应用渠道营销平台以试玩为付费标准。,PPC广告（Pay per Click）：,PPC,（,Pay Per Click,）“按效果付费”模式,按业绩付费。,CPL广告（Cost Per Lead）：按注册成功支付佣金。,第50页,PPL广告（Pay per Lead）：就是每次经过网络广告产生引导付费定价模式。,广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。,第51页,网络广告投放步骤,1,、步骤,确定广告目标,确定广告预算,选择媒体,制作广告创意,广告投放测试,第52页,选择网络广告公布渠道及方式,门户网站公布,广告联盟公布,曝光率高,品牌传输快,营销体系成熟,公布平台单一,成本较高,曝光率未知,公布平台可选性强,营销营销服务广,成本能够控制,自由度较高,第53页,广告联盟优势,低营销成本,选择广泛,集中精力,可计算结果,额外增值服务,更广网络覆盖面品牌强化,准确、可靠费用结算,第54页,第55页,网络广告预算,网络广告平均费用水平,企业原因,竞争者原因,产品原因,消费者原因,影响广告预算原因有以下几点：,第56页,网络广告数据监测,需要监测几类基本数据,广告曝光次数,（,advertising impression,）：曝光次数越高，该广告取得注意力越多。不过曝光次数不能等同于实际浏览广告人数。同一位网民可能屡次打开登载同一则广告同一网站，此时曝光次数会大于实际浏览人数。另一个情况是，即使浏览者打开了登载网页，但可能根本没看到广告内容就关闭了。所以，网络广告登载位置十分主要。通常来说，首页比内页得到曝光次数多，但不确定是否对目标群体。,广告单击次数与点击率,（,click&click through rate,）：网民点击网络广告次数。,CTR=,看到广告并点击数量,/,广告展示数量，是网络广告最基本评价指标。,4.,广告页面停留时间,（,page view,）：较难准确统计。浏览者打开广告主网站后进行浏览阅读，这个数据就能够用点击次数来估算。,5.,转化次数与转化率,（,conversion&conversion rate,）：浏览并点击后产生次数；仅浏览而没有点击网络广告所转化次数。,单击率,=,广告曝光次数,/,广告单击数,咨询率,=,咨询量,/IP,数,成交率,=,成交数,/,咨询量,注册率,=,注册用户数,/IP,数,用户成本,=,广告投放费用,/,带来用户数,广告利润,=,收入减去广告投放费用,第57页,数据分析和监测实用工具,大多数人习惯用统计分析依据基本上都是baidu统计、,CNZZ,、,51,拉这些统计平台，即使这些平台对于日常网站统计分析已经足矣，不过假如你想要做更深层次数据挖掘，经过数据分析寻找到高格局有价值信息，能够关注以下这些工具。,第58页,网站分析监测工具,H5,传输分析工具：,Analytics:www.谷歌.cn/intl/zh-CN_ALL/analytics/learn/index.html,实时广告搜索引擎,adbug,（竞品调查最好用了）：,199IT,大数据导航（不能不收藏一个数据分析工具大全）：,软文推广,二,第61页,第一节 软文与软文推广,（一）概念,常见软文，之所以被称为“软文广告”，因其是企业经过策划，在报纸、杂志或则网络新媒体上登载能够提升企业品牌形象和著名度、促进企业营销一系列宣传性、阐述性地文章。类型各种，能够是新闻报道，深度文章，能够是案例分析，付费短文广告等。,基于消费者（阅读者）角度，软文是以产品特点概念诉求和问题分析，看似不知不觉地对消费者进行有针对性地心理引导。其本质上商业性质无可厚非。,总之，软文以到达某种目标文字或组合，经过某种形式进行传输。,（二）软文推广主要性,软文含有以下几个特点：（,1,）成本低、性价比高（,2,）增强信任度，连续新强，尤其是当代网络媒体传输环境下，实现二次或屡次传输更轻易。（,3,）操作更灵活，受众更精准。,软文能够与硬广告进行配合，能够与事件营销进行配合，能够出现在不一样媒介中。不论是传统媒体，如报纸、杂志、海报、宣传单（册）等；或是网络新媒介，如微信、微博、,QQ,、邮件、论坛，甚至是媒体访谈、,APP,、手机短信等，都需要用到“软文”进行营销推广。软文及软文营销已经成了网络营销推广必不可少一个伎俩。,第62页,第二节软文分类及写作形式,（一）软文分类,依据软文内容特点，常见软文有新闻类、故事类、科普类。,依据软文植入目标，能够分为产品类软文服务类软文、品牌类软文、公关类软文。,（二）软文写作形式,1,、悬念式：自问自答式。充分利用是人们好奇心，设置问题，让消费者去猜测，组成一段时期内热议话题，到产品推出时候再公布答案。,案例分析：华为制作悬念海报，经过不停解扣文案填词方式连续吸引受众关注。伴随时间推进，包袱也在慢慢抖出，每一张新出海报都足以引发一次舆论热议。而当前这种大众舆论争锋出现，也正是华为悬念式营销所希望见到结果。经过两张曝光海报内容看，一款手机是白色版本，另一款手机是黑色版本。海报上露出手机都仅仅是背部照，摄像头一部分也均被被绿色树叶遮挡。一位手机业内人士称，这款海报露出手机背部很像之前媒体曝光所称“,P9Lite”,不过最终上市名称到底是,P,、,G,、,M,系列产品，还需时间来证实。,第63页,第64页,第65页,新闻软文撰写,提供方向,提供方向,从明星,下手,针对产,品性能,抓住热,门事件,诉说品,牌历程,2,、,新闻式软文,经过新闻形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理，传输行业资讯，引领消费时尚，指导购置决议，是创造最正确传输,“,一把好手,”,。,第66页,第67页,【,分析,】,：,此新闻软文有,3,个伏笔。,（,1,）明星光环。利用明星作为软文中主角，最少能勾起明星粉丝注意。,（,2,）添加照片。照片添加能够让读者认为这是真实，也不知在刻意打广告。,（,3,）抓住时机恰好此明星看,大圣归来,期间，也在拍摄自己电影，拍摄电影之余还来看国产动画，这表达了明星对国产动画支持，以及这部国产动画电影对此明星有很大吸引力,目标群体话题人物；,2.,图文并茂主要性；,3.,时机把握,第68页,3.,故事式软文,人们小时候都喜欢听故事，长大了就喜欢看故事，小时候听着千奇百怪故事，会对故事中情节、人物有所向往，而长大后人们就开始在故事中领悟人生哲理。总之，,“,故事,”,这个,“,情结,”,永远都为人们所热衷。,故事软文撰写,群体需求,青年,男性,青年,女性,中老年,男性,中老年,女性,分类方式能够不一样，不过宗旨相同，抓住这类人群兴趣点，他喜欢什么咱们给什么,第69页,得到和失去，哪个更多,在外人看来，我有着重点大学头衔，有着外企高薪职位。身材高挑，衣着光鲜，拎着品牌包包、踩着尽显女人味高跟鞋，出入高档商务写字楼。穿梭于精英遍布繁荣商业区，天天都很优雅地过自己品味生活。这是一个经典外企白领格式化生活。可能这种生活让很多女性朋友羡慕，我似乎也拥有太多能够自信理由，但实质上我是一个很自卑人，在我内心深处埋藏着一个浓郁自卑情结。,我脸上有着很浓郁显著色斑，从个初中开始就越长越多，越来越显著。因为这些色斑，我不敢和同班男孩子说话，我总以为他们在嘲笑我、议论我。我也极少和班里女孩子聊天，我怕她们讽刺我。可能正因为这种自卑情结，我把全部时间和精力都放在了学习上，希望经过优异学习成绩来给自己增加自信，直到我考上了一所国内著名重点大学。大学里美女很多，尽管我有着不错身材，但男孩子第一眼都是看脸，我心又遭到了冰山似打击，但企图靠成绩来给自己打气想法已经显得有些幼稚了。这是一个人才济济大学，我转而寻找各种方法来驱除我脸上色斑，买过各种牌子祛斑产品，天天都带着祈祷和兴奋去涂抹，不过收到总是失望，偶然也有一些牌子给我段时间惊喜，但很快又把我漂亮梦想捏碎。我也尝试过喝中药调理，但味道实在苦不堪言，身体也被折腾得够呛，最终不得不放弃。,转眼大学毕业，一家著名外企招牌，我经过前几轮拼杀，终于闯到了最终一关，不过很遗憾我没有被录用，很大程度是因为脸上大片色斑。最终即使也进了外企但比起那家企业简直天上地下，工作慢慢稳定了，又到了谈婚论嫁年纪，即使化装能够适度掩盖脸上色斑，但我内心总是不安，总以为没有素颜面对他是一个坑骗，但又怕素颜以对又会再次失去男朋友。我整天生活在痛苦之中，讨厌脂粉掩盖下自己，但又可怜妆容下自己。因为色斑，我发奋努力考上名牌大学,，又因为色斑，我失去了太多机遇和朋友,。我整天徘徊在得与失中，痛苦难言。为了彻底驱除色斑，为了我幸福人生，我再次开始折腾自己涂抹祛斑霜、吃药，打针，凡是传闻有效方法，我都去尝试，但结果都让我大失所望。一个偶然机会，几经辗转，,我同事朋友给我推荐了英树羊胎素透明质酸肌底液,，在刚开始时候，我是不抱任何信心，其它很多专治都不行这个怎么能行呢。我使用纯粹是看同事面子，在试着用了一段时间之后，果然有淡化色斑功效，但不是很显著，我并不惊喜，因为之前也有过这么经历，以后一直使用了一段时间后，色斑真淡化了好多几乎都看不出来了，而且肌肤比以前更精巧更有弹性，这时出现效果让我有点心情激动，果然和同事朋友说一样。但在高兴之余还有些担心，我怕反弹，不过以后时间证实我担心是多出。因为我发觉色斑淡化之后不但没有在变重，连肤质都变比以前好了很多，现在色斑就算不化装基本也看不出来了，这时，我才敢拿素颜来面对我男友。,接下来故事就是很幸福过每一天了，以后英树其它产品我也都有使用，非常不错，我都是从同事朋友那里拿微信号是（,genwenjun现在生活平静了，闲假之余，我会不由自主问自己，我终究应该感激脸上色斑还是应该憎恨它。没有它，兴许我不会考上那所重点大学，也不会有进入外企工作机会，也不会等到那个他，有了现在幸福家庭，更不会有现在优越生活；不过有了它，我没有了甜美青春回想，也失去了很多交朋友机会，丧失了很多发展机遇。或许我不应该盘算得与失问题，因为这本身就是个糊涂命题，谁也没有能力算清。主要是现在过得很开心就能够了。感激英树产品，愿它能给更多女性朋友带来幸福漂亮和高兴。,第70页,【,分析,】,：,（,1,）这篇软文以统计本身生活事迹来开展，用本身情感故事娓娓道来，在文章中很随意又不显著地推广了,“,XXX,祛斑胶囊,”,读者不注意是不会发觉，只会以为这是一个女生没有因为雀斑堕落，而是主动向上生活，但尽管如此还是会因为雀斑感到不自信，受到挫折，从而想方设法生活，,（,2,）此故事软文以雀斑为主题，这么很轻易引发正在因为雀斑而烦恼人们注意力,（,3,）此故事式软文最终还告诉人们一个道理：“不论碰到什么困难，千万不要自甘堕落，应该主动向上，努力营造好未来，困难在未来某一时刻总会被处理掉，只要相信这一点，那生活必定会变得美好。”这么一个设计在提升故事式软文阅读质量同时准确扣题。,第71页,4.,促销式软文,第72页,【,分析,】,：,（,1,）企业能够抓住节假日气氛推出促销软文，不过在推广促销式软文之前应该风风火火地进行活动策划，这么才能让软文起到推波助澜作用。,（,2,）当企业选定活动内容后，就应该依据活动内容确定软文主题。普通主题能够从节日名称和活动内容两部分综合提炼，提炼出来后能够直接作为标题使用，统领全文。,（,3,）企业在撰写促销式软文时，最好缕清楚整篇文章大致结构，要充分做到软文条理清楚，其中促销式软文可主要突出三部分：节日气氛、活动力度、消费者消费案例。,（,4,）促销式软文不要做没有计划性创作，轻易千篇一律，没有格调，很轻易被读者忽略，若品牌著名度不大，则需要撰写出有创意文案，若品牌著名度大，就要在推广方面多下功夫，且软文格调要有创新。,（,5,）企业在撰写促销软文之前，应该先选定客户群针对客户群体需求、兴趣、习惯进行促销式软文撰写和投递。,第73页,4.,促销式软文,第74页,【,分析,】,：,（,1,）促销信息真实性与实时性,（,2,）尽力捕捉创意点,（,3,）促销式软文一定要让消费者感觉到“超值”“划算”，而且适当加点时间限制，让购置者有紧迫感。,第75页,在情感消费时代，情感一直是广告一个主要媒介，而情感式软文是指用情感表示卖家想要到达推广目标，因为情感表示信息传达量大、针对性强，更能够让人心灵相通，所以这种类型软文经常会引发消费者共鸣从而带动消费。,5.,情感型软文,第76页,第77页,【,分析,】,：,全文将“我”与奇瑞,A5,紧紧相扣，每一处都在诉说奇瑞,A5陪同在主人公生活中事迹，可能这篇文章关键词“奇瑞,A5”,出现次数太多，很轻易让读者联想到此文是否是软文，但此文情感、生活感非常强，整篇文章都充满了比较浓厚真实性，让读者深深地感觉到奇瑞,A5,陪同在主人公身边是那么契合，那么不可分离，也能够感受到奇瑞,A5,给主人公生活带来便利，这很轻易激发消费者购置汽车欲望，并想要深入了解奇瑞,A5,。,第78页,6.,创意型软文,第79页,【,分析,】,：,（,1,）制造新闻。找到每个宣传中创意点与实事相连,（,2,）搬出数据。本身调查、重在加工、多看相关案例,（,3,）用故事说话。,（,4,）那竞争对手造势。指向竞争对手，凸显自己优势,创意是一个很灵活词汇，它普通不会主动出现在软文撰写者脑袋里，而是需要软文撰写者去挖掘灵感。,第80页,撰写技巧,3,第81页,（一）软文五大要素,即使在文中没有直接提及，在构思软文时，就应该注意五项要素：,对谁说，说什么，怎样说，何时说，何地说。,（二）软文撰写灵感起源,策划软文时，能够找一个立足点，如产品本身特征，或结合新闻事件与热点，或生活中某个细节，进行发散思维，头脑风暴。软文需要整合企业信息、推广需求及社会关注点，网络新媒体中软文还应注意与“关键词”结合，因和搜索引擎收录有直接关系。,第82页,（三）软文结构,1、标题,含有吸引力标题是高质量软文第一主要步骤。大卫奥格威曾经说过“平均而论，标题比文章多5倍阅读力”。读者接触首先都是标题，标题是决定读者是否会继续阅读该篇文章关键。从撰写角度，标题能够包含文章主要内容，表达线索，要么用比喻或一语双关等手法，引发某个受众共鸣很主要。,如在微信平台中，公众号商务范应景“七夕主题”，于8月5日公布一篇题为最好爱情，就是和你一起越变越好。时尚COSMO于8月4日在OMG栏目中公布一篇题为璀璨奥运，为爱定制：五位奥运冠军爱情 一份永恒爱见证。遇稻公众号8月1日发起一个活动，题为遇dao爱甜蜜七夕，秀恩爱还能当饭吃。,标题惯用套路：数字型标题、解密式标题、疑问型标题、描述型标题、结论型标题、联想型标题、流行语标题、逆向思维标题、故事型标题、警告式标题、处理方案式标题、提议型标题。,第83页,励志式标题,励志式标题实际上就是从本身出发来讲述一个故事，这个标题以现身说法方式，讲述成功者背后辛酸、成功秘诀。,励志式标题模板有两种：,（,1,）,“,_,是怎样使我,_,。”,示例：一个“傻瓜绝技”是怎样使我成为成功销售人员。,一个简单点子是怎样使我成为企业经理。,（,2,）,“我是怎样,_,。”,这个模板侧重点在于“最终受益大小决定了这个问题能不能成功”。,示例：在销售中我是怎样从失败中奋起，进而走向成功。,我是怎样将一个问题企业变成我个人财富。,第84页,这两则励志式标题，都以详细,“,人物,”,学习事迹为噱头，吸引用户注意力同时，还增添了一点权威性和阅读价值。,第85页,新闻式标题,新闻式标题普通都是比较正规且权威，常见新闻标题有单行、双行等各种形式，只要清楚描述时间、地点、人物等几个基本要素即可。,“,一针见血、含有权威性,”,这么编辑出来文章能够放在网站,“,企业新闻,”,或者,“,行业新闻,”,等类似栏目中，会显得很有权威。,第86页,对比式标题,对比式标题是经过与竞争对手同类产品进行对比来突出自己产品和优点，加深读者对产品认识。如,“,国内,三大搜索,：三国鼎立,or,蜀吴曹操,”“,诺基亚今天莫非会是小米明天,”“,做工和体验才是重点 小米,4,对比锤子手机”等。,第87页,经验式标题,经验式标题下软文内容要具备一定权威性以及学术性，或者最少经验性较突出，切忌出现大量剽窃，或者是随便上网就能找到内容。,第88页,反问式标题,反问式标题是经过提出问题来引发关注，继而引发消费者兴趣，启发他们思索，以产生共鸣，留下印象。比如，,“鸡肋不好吃，裸眼,3D,处境尴尬为哪般？”“,360,宣告硬件彻底无偿！红衣教主图什么？”“假期畅爽打游戏，哪些路由让你告别卡顿？”，这类标题几乎都是先诉说事件，然后再提出问题。,第89页,白话式标题,白话式标题就是直奔主题，把软文中关键主题直接陈说出来，直接把企业品牌、产品以及主打内容经过标题透露给读者，这么既能够节约读者浏览时间，又能够使企业产品或品牌曝光到目标客户或潜在客户视野中，增加产品销量、品牌关注度、企业美誉度。,第90页,夺眼球式标题,夺眼球式标题目标就是吸引人目光以增加点击量，给人一个不可思议感觉，其写作思绪就是不走寻常路，如“一个捡破烂，三年竟然赚了,270,万元！”这么标题会让人以为匪夷所思，而又急迫地想知道到底是怎样在三年之内赚到,270,万元。,第91页,隐喻式标题,隐喻式标题是以消费者为关键，利用比喻修辞方法，使标题增加新意，让读者加深印象，引发读者好感。,隐喻多借助人本身知识、涵养、情操等，对广告标题给以合理想象和发挥，提升读者意境。比如，某软文标题,中国网络营销培训七宗罪,，用西方宗教七宗罪来隐喻中国网络营销培训现实状况，在业内引发骚动，被转载了几百次拥有最少,100,万次曝光量，还有“,小区,O2O,是首页互联网企业滑铁卢,”“,宜家：在电商大浪下,3,大不死秘籍,”“,让品牌和青春谈一场恋爱！,”等。,第92页,第93页,提醒式标题,提醒式标题，是以劝勉、嘱咐、希望等口气来撰写标题，目标在于催促读者采取对应行动。比如，某品牌果珍软文标题是“冬天喝热果珍”，香吉士柠檬广告标题是“加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光风味”。,第94页,【,分析,】,：,（,1,）标题主动劝说或暗示读者去做或者去思索一些事,（,2,）标题普通直接言明所推荐产品某种用途或使用方法,（,3,）这类标题直接或间接地将使用该品牌产品利益告诉读者，标题就含有了动之以情晓之以理双重功效。,这一类提醒式标题轻易让人产生共鸣，但需要注意是在写作这类标题时要绝对慎重，不然轻易引发读者反感。,第95页,借势式标题,借势式标题，是借取他人名气进行标题撰写，再直白点就是利用名人或热点事件名气为噱头，定会吸引不少读者眼球。比如一直虚胖主持人杜海涛，竟然破天荒瘦了,20,斤，就这条信息，在baidu上检索，就能检索到,22400,条信息，而且有很多新闻围绕“海涛瘦身,”,来做标题。,第96页,第97页,流行式标题,流行式标题就是拿网间流传热门语言为标题噱头，如“,Duang”“,我也是醉了”“,hold,住”“,High”,等，来吸引消费者注意力，下面我们就来观赏几则流行式标题案例。,第98页,数字式标题,数字式标题是指在标题中署明详细数据，普通来说，数字对人们视觉冲击效果是不错，一个巨大数字能与人们产生心灵碰撞，很轻易让人产生诧异之感，想要得知这些数字背后内容。,第99页,警告式标题,警告式标题经常经过警告或“恐吓”手法吸引读者对软文关注，从而产生一个危机感。下面就来看看几个警告式标题案例。,警告式标题下内容应由陈说某个事实开始，凭借事实让读者意识到之前所作所为是错误，从而产生一个极度危机感,第100页,知识式标题,所谓知识式标题，就是让读者经过标题即可对软文中主体内容了然于胸，而且以传递知识为噱头，吸引读者注意力。,第101页,观点式标题,所谓观点式标题，是以表示观点为关键一个标题撰写形式，普通会在标题上精准到人，会将人名放置在标题上，在人名后面会紧接着对某件事个人观点或看法，下面就来看几个观点式标题惯用公式。,观点式标题惯用公式：,（,1,）“某某认为,_,”,（,2,）“某某称,_,”,（,3,）“某某指出,_,”,（,4,）“某某资深,_,他认为,_,”,（,5,）“某某：,_,”,第102页,第103页,用趣式标题,所谓用趣式标题，就是用有趣、别有一番风味字眼来凑成标题，往往会使读者过目不忘、记忆深刻。,企业用生动、幽默、诙谐语言来撰写软文标题，能够将标题变得有生气，用恰当修辞手法，使标题有活泼、俏皮、谐音效果，只要利用得当、不夸大、符合软文内容及主题，定能令读者回味无穷。,第104页,指导式标题,所谓指导式标题，就是针对某一个详细事情进行一个方法传递，在标题中扣住“怎样”“怎样”“某某养成之道”“更简单某某之道”之类字眼。比如,选择好店面才能带来好生意,淘宝网购物，怎样预防上当受骗,，往往这一类标题能够吸引大部分新人或者对未知领域感兴趣“好奇宝宝”目光。,怎样撰写指导式标题呢？,其实很简单，要注意内容必须要有较强专业性、经验性；轻微插入软文广告，排除硬广植入情况；不要直接复制黏贴他人文章，要针对详细文章推出一个“指导性教程”，同时还能够把广告完美地融合进去。,第105页,指导式标题设置会让读者以为此软文广告性比较弱，而不会对其过于排斥，对企业来说，这类软文能大大加紧软文营销活动成功步伐,第106页,提议式标题,所谓提议式标题是指以给人提议口吻将标题展现出来，最好能抓住人们逆反心里,“不让他们干什么，这时读者往往都会想干什么”，这么效果会比较显著。,第107页,鼓舞式标题,鼓舞式标题是用鼓动性词句来号召人们快速做出购置决定标题。这类标题文字要有力量，能起到暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接收广告宣传鼓动而产生购置行为。,鼓舞式标题在文学修辞上应力争婉转，以回避普通人都不愿意受他人支配心理特点，来进行软文标题撰写。,第108页,问题式标题,问题式标题能够说是知识式标题与反问式标题一个结合，以提问形式将问题提出来，而读者又能够从提出问题中知道软文内容是什么，普通来说问题式标题有,7,种公式，企业只要围绕这,7,种公式撰写问题式标题即可。,“什么是,_,”,“为何,_,”,“怎样,_,”,“怎样,_,”,“,_,有哪些诀窍”,“,_,有哪些秘籍”,“某某：当你碰到,_,问题时”,第109页,第110页,“十大”式标题,所谓“十大”式标题，是指标题扣住“十大”为公式主题，普通“十大”式标题传输效率很高，在网站和论坛大多轻易被转载，而且很轻易产生一定影响力。,第111页,2,、开头,四种惯用写法：开门见山、情境导入、引用名句、巧用修辞：比喻、比拟、夸大、对偶、排比、设问、反问。,3,、正文布局,“凤头、熊腰、貂尾”，是一篇完美文章布局。意思是，开头要新奇，内容要详尽，结尾要有力。整体布局基本要求要有逻辑，连贯。在不一样媒体公布时，也应注意排版问题。,4,、收尾,假如是推广网站网络软文，最终可插入超链接或者二维码，这可直接成为网站流量主要入口。,第112页,任务三 IM推广,IM推广概述,IM是Instant Messaging 缩写，翻译成汉字为即时通信或实时传讯。常见IM工具包含腾讯QQ、MSN、阿里旺旺、飞信、易信、YY、陌陌、雅虎通、SKYPE等。其中腾讯QQ市场拥有率最高。依据iResearch艾瑞咨询推出网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，12月，腾讯QQ日均覆盖人数达2.2亿人，网民抵达率达58.8%，稳居行业榜首；阿里旺旺日均覆盖人数达3075万人，网民抵达率达8.3%，位居第二；微博桌面日均覆盖人数达519万人，网民抵达率达1.4%，位居第三。,第113页,艾瑞iUserTracker最新数据显示，12月，腾讯QQ有效使用时间达31.9亿小时，占总有效使用时间92.5%，稳居即时通讯软件首位；阿里旺旺有效使用时间达1.7亿小时，占总有效使用时间4.9%；腾讯通RTX有效使用时间达3691万小时，占总有效使用时间1.1%，三者累计占总有效使用时间98.5%。,QQ,平台已成为,IM,推广最主要平台之一，所以本任务将以,QQ,为例进行讲解。,第114页,QQ,推广,（一）,QQ,推广特点,1,、用户数量极大。,QQ,注册用户早已超出,10,亿，同时在线用户突破,1,亿。有手机，必定有,QQ,。从营销推广角度来考虑，好好利用用户覆盖率如此巨大平台，是有必要。,2,、针对性较强。,QQ,能够针对个人特点一对一沟通，也能够利用,QQ,群聚集特征进行推广传输。如能够经过平台，准群搜索以某专业考试学习群、或对旅游同感兴趣驴友群等，进行有针对性广告投放。,3,、成本低。,QQ,个人账号是无偿。即使开通高级会员需要成本也远低于动辄几十上百万营销项目。,第115页,（二）,QQ,推广技巧,1,、,QQ,推广适用范围,即使,QQ,推广适用性高，不过针对不一样企业与产品，效果不一样。以以下举几个常见情形。,针对特定人群推广,行业网站、地方网站目标用户较为喜欢在,QQ,群众讨论和交流。推广有减肥需求、时尚、,IT,、汽车等产品，用户在,QQ,群聚集也较为显著。,针对固定人群推广,有些粘性较低网站，用户可能几个月才登陆一次。能够经过建立网站官方,QQ,群，再将用户引进群里，只要他们经常看到群，即使一年都不登陆网站，也能够加深他们对网站印象。,低流量指标推广,QQ,推广极难带来大量流量，假如你是推广人员，流量是非常主要指标之一，你网站流量指标很高，则不适合经过,QQ,进行推广。,推广有针对性项目,一些相对微观、简单明确产品或项目，适合用于,QQ,推广