哈根达斯国际营销策划书.doc

资源描述

资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。哈根达斯国际营销策划书 ---------哈根达斯中国品牌推广目录前言...........................................................................................................................2 第一部分市场分析 1.哈根达斯品牌形象分析....................................................................................4 2 .品牌创始故事.................................................................................................7 3.产品分析.........................................................................................................10 4.营销环境分析.................................................................................................11 5竞争对手分析.................................................................................................12 6消费者分析...................................................................................................16 第二部分广告策略 1.目标市场策略..................................................................................................18 2.目标市场策略...................................................................................................20 3.广告品牌定位策略.........................................................................................23 第三部分广告表现策略 1.广告诉求策略...................................................................................................24 2.广告表现策略...................................................................................................25 广告创意脚本...................................................................................................26 电视广告脚本...................................................................................................26 广播广告脚本..................................................................................................27 哈根达斯平面广告..........................................................................................27-30 第四部分广告目标 1. 企业目标...........................................................................................................30 2. 广告活动目标...................................................................................................31 3广告目标市场策略...........................................................................................31 4产品定位策略...................................................................................................32 第五部分广告计划一、媒介选择: ....................................................................................................33 二、各阶段的媒介投放..........................................................................................34 三．媒介投放费用..................................................................................................34 前言这次哈根达斯的营销策划, 主要是为了解决其品牌推广的问题, 分别从五大部分( 即市场分析, 产品分析、企业竞争状况分析、广告策略和媒体投放计划) 来进行研究, 从而明确企业面临的机遇与挑战, 有的放矢制定品牌的发展策略, 打造高端冰淇淋品牌! 第一部分市场调查一哈根达斯品牌形象分析哈根达斯( Haagen-Dazs) 作为美国冰激凌品牌, 1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功, 并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店, 在世界各国销售其品牌雪糕, 在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外, 在市场占有率上: 美国6.1%, 英国3.5%, 法国1%, 日本4.6%, 新加坡4%, 中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代, 由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气, 稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前, 鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的, 高质量, 风味绝佳的冰淇淋产品, 让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。 1921年, 品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋, 受到广泛欢迎。　　1961年, 鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为”哈根达斯”, 并在美国正式上市。　　1976年, 第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。　　1983年, 哈根达斯进入新加坡和香港。　　1984年, 哈根达斯进入日本市场。　　1986年, 推出”Stick Bar冰激淋脆皮条”, 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。　　1987年, 哈根达斯在欧洲首度亮相。　　1992年, 哈根达斯进入意大利, 台湾和冰岛。　　1996年, 哈根达斯登陆中国大陆, 上海首家冰淇淋甜品屋开业, 风靡一时。　　1997年, 哈根达斯登陆菲律宾和巴西。　　1998年, 哈根达斯在北京隆重登场, 上海淮海路旗舰店大放异彩。 1999年, 哈根达斯登陆杭州西子湖畔, 北京第二家分店在国际贸易中心。　　 , 随着广州第一家分店开幕, 哈根达斯正式进军华南市场。　　 , 哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。　　 , 哈根达斯扩张至宁波, 苏州, 南京等地; 上海, 广州, 北京多家新店揭幕; 哈根达斯在中国专卖店达到四十多家, 甜蜜气息迅速蔓延。　　 , 哈根达斯专卖店在成都, 青岛, 常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市。　　 , 哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延, 风靡全国十多个城市, 时尚生活全新体验。　　 , 占据4层楼面, 气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。　　 , 浪漫仲夏, 哈根达斯大连百年城新店开业, 全国70余家专卖店, 邀您共同体验尽情尽享完美人生。　　 11月18日, 哈根达斯进驻无锡第一家门店 - 哈根达斯无锡中山店, 在锦江饭店一楼。　　时至今日, 在世界各地, 哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后, 经过26 年的发展, 当前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区, 所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。生产了三种口味的冰淇淋, 香草, 巧克力和咖啡, 主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道, 产品于1961年正式命名为”Haagen-Dazs”。是马特斯根据北欧语系而创造的, 这是因为她年幼时曾在丹麦尝过她认为最好的冰淇淋, 因此运用此语系为产品命名。　　哈根达斯的冰激凌有多种不同味道, 亦被称为”超级品牌”, 因为其冰激凌密度较高, 在生产时混合的空气比较少, 亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化, 但其实并不来自欧洲, 只是由两个合成的字所组成, 它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大, 产品为雀巢旗下品牌。哈根达斯经过独特的营销策略, 在中国已经成为了顶级冰激凌品牌, 月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志, 哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客; 中低端的消费者也被它所吸引, 一旦有了闲钱, 也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎, 其”奢侈品”营销手段成为业内经典案例。　　如今, 不但在全美, 在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里, 一提到”哈根达斯”, 人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋, 在中国也是如此, 她似乎更象是优质生活和品味的象征。　　哈根达斯提倡"尽情尽享, 尽善尽美"的生活方式, 鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时, 哈根达斯非常注重营造一种氛围, 使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是”哈根达斯一刻”。其著名的广告词”爱她, 就带她去哈根达斯( If you love her,take her to Haagen-Dazs.) ”能够说是家喻户晓。　哈根达斯采用纯天然材料, 不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯”冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯产品的主要生产地, 分别设在美国纽泽西Woodbridge(1971年), 加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应, 与Sontory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速, 当前已遍布全国十多个城市。二品牌创始故事上世纪30年代, 冰淇淋开始风行于美国纽约街头, 年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺, 她也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错, 再加上从不欺市卖假, 她渐渐有了一些小名气。　　但没有几年, 她的销路却不行了。因为当时为了竞争, 已经有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期, 那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法, 看上去似乎是多了一些程序, 实际上却降低了成本。马塔斯作坊里的工人都建议她也跟着市场走, 往冰淇淋里面加添加剂。如果不加添加剂, 将很难继续参与市场竞争, 但如果加了添加剂, 就意味着她的冰淇淋从此与”天然”绝缘。到底是加还是不加呢?她为此伤透了脑筋。　　一天, 马塔斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热, 有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时, 门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说: ”买两份冰淇淋吧! ”女人的脸上刚出现一种赞同的神情, 可是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后, 马上改变了主意, 说了句”算了”, 就继续往前走了。许多看到这一幕的人都很不平, 马塔斯的朋友气愤地说: ”怎么会有这种人, 穷人在吃, 她就不要吃了?难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋?”说者无心, 听者有意, 马塔斯立即闪出一个灵感来: 这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋! 　　马塔斯回到作坊, 对工人说: ”在现有的基础上, 不惜成本继续努力提高‘天然’的精度和要求, 无论是主料还是辅料, 无论是原料还是加工过程! ” 　 ”老板, 您不能这样,这就意味着我们的成本将会更高! ”热心的工人们纷纷出言阻止, ”冰淇淋是一种人人都能买的便宜货, 花这么高的成本去做不值得啊! ” ”是的。因此, 当前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品! ”马塔斯肯定地说。　　马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋, 抢占”矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后, 她先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋, 主要提供给一些高级餐厅和高级商店, 销售状况非常不错。　　不久之后, 马塔斯将她的冰淇淋正式命名为”哈根达斯”, 以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上, 那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色, 她的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然, 哈根达斯的高价位限制了消费群体, 但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上, 马塔斯也努力打造”矜贵”形象, 哈根达斯几乎不做大众型电视广告, 只是偶然出现在一些时尚杂志上。　　时至今日, 马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店, 哈根达斯也成为全球性”尊贵品牌”。自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来, 已经开设了50家专卖店, 零售点更是达到一千多个。多年之后, 马塔斯的那些同行朋友问她是怎么想到要生产”矜贵”冰淇淋的, 她回答说: ”其实很简单, 当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰淇淋的神情确实让人不屑, 甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷, 而我却看见了创造财富的机会! ” 哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话, 它的诞生套用一句时下流行的话来说, 就是纯属偶然。鲁本.马特斯, 靠销售水果冰起家, 积累了自己的第一桶金。在其它冰品制造商以降低产品价格进行竞争时, 例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时, 马塔斯决心制造最好的冰淇淋, 而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为她的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs, 她认为这个斯堪的纳维亚的名字能够唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味, 草莓是第四种。现今, 哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族, 除此之外, 它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她, 就请她吃哈根达斯吧。三.产品分析产品特征分析哈根达斯采用纯天然材料, 不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯”冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。在近1 的历程中, 哈根达斯无愧于冰淇淋艺术完美缔造者等诸多美誉。在选料上的精益求精, 融合美味与健康, 100%天然原料, 加上二千多道检验工序, 确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质。它的创始人鲁本马特斯先生一直坚持采用最好的原料生产最好的冰淇淋产品。由于冷冻技术和科技的发展, 许多冰淇淋制造商在产品中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本, 她们在价格方面迎合了顾客, 却使冰淇淋的质量大不如前。当时, 哈根达斯的创始人鲁本马特斯先生并没有为短期的投机利益所动, 依然保持着”尽情尽享,尽善尽美”的哈根达斯发展宗旨, 坚持生产纯天然的、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品, 而且加强了对产品发展的投入。她推出三种口味的冰淇淋: 香草、巧克力和咖啡, 把销售对象主要对准了一些高级的餐厅和商店, 这一系列的做法为早期的哈根达斯赢得了无数的称赞并成为经典的理念。哈根达斯在质量上就取得了消费者的信赖, 追求该质量, 优质口感, 时尚。因此哈根达斯会在国际市场上立于不败之地。一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等, 被誉为冰淇淋中的”劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右, 这种冰淇淋密度很大, 换言之, 就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料, 本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡, 除去哈根达斯固有的几种口味, 以下是推荐: 抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶, 还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。可能今后又有一种说法: 如果你没有吃过哈根达斯, 你就不能自诩为小资。至臻至美至臻品质: 坚持选用全世界至臻品质的原料天然新鲜: 只选用优质奶源地出产、新鲜的4℃鲜奶, 不添加任何防腐剂, 造就至臻完美的口感醇浓幼滑: 空气含量远低于其它高级冰品, 幼滑浓郁的触感辗转与口舌之间哈根达斯冰淇淋坚持采用优质的原料与精湛的技艺, 为您呈献至臻品质的甜蜜美味, 对完美矢志不渝的追求, 是哈根大四最真挚的永恒承诺。四．营销环境分析: 1、品牌介绍: 哈根达斯( Haagen-Dazs) 作为美国冰激凌品牌, 1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功, 并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店, 在世界各国销售其品牌雪糕, 在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外,在市场占有率上: 美国6.1%, 英国3.5%, 法国1%, 日本4.6%, 新加坡4%, 中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯提倡"尽情尽享, 尽善尽美"的生活方式, 鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时, 哈根达斯非常注重营造一种氛围, 使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是”哈根达斯一刻”。其著名的广告词”爱她, 就带她去哈根达斯( If you love her, take her to Haagen-Dazs.) ”能够说是家喻户晓。 2、市场格局与消费者心理: 哈根达斯进入的44个国家, 它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样, 哈根达斯走的是”极品餐饮冰淇淋”路线, 瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时, 它的价格也是毫不客气地昂贵, 最便宜的一小桶也要31元, 而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论: 品质较高的产品, 其价格能够不成比例地提高。而定价比较高的产品, 又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态, 让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。五．竞争对手分析 1、竞争对手: 和路雪、雀巢、伊利、蒙牛 2、竞争对手基本情况分析: 和路雪: 和路雪1994年进入中国, 经过十年的努力, 和路雪在中国的销售量超过十亿元, 市场占有率在10%左右。和路雪拥有雄厚的资金, 拥有很高的知名度和美誉度, 多样化的品种结构, 新颖的包装、造型以及品名, 完善的冷冻流程、物流管理。和路雪冰淇淋不但带来美味, 同时更带来欢乐, 和路雪将秉承一贯的追求, 提供更好的产品, 鼓励更多人享受生命的乐趣。和路雪还拥有国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏, 与世界最新的信息更新系统保持高度同步, 大规模生产基地, 现代化的先进生产线。和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费, 她们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性: 一方面加大市场物资投入, 配送冰柜、阳伞, 另一方面重视对销售队伍的建设, 投入资金对销售人员进行培训, 使产品直接走到消费者身边。当前, 国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识, 一味追求价廉, 和路雪的产品由于一味坚持性价比, 因此难以被更广大群体的消费水平所接受。雀巢: 做为全球最大的冰淇淋公司, 雀巢一直秉承着承袭传统、勇于革新的经营理念: 从全球冰淇淋业务网络中获得创新理念, 并针对中国市场进行转化, 创造出既具全球时尚又拥有本地风味的产品, 为中国消费者带来惊喜和愉悦。今年雀巢不但推出了10余款美味、创新的冰淇淋, 更为大家带来了新的蓝冰精灵-热依扎。蓝冰精灵一如既往的可爱形象代表了雀巢冰淇淋的品牌精神: 时尚、魔幻、常变常新。拥有多种口味, 并每年不断翻新口味和品种, 加入的不同果仁和巧克力, 使得雀巢冰激凌受到广泛的欢迎。伊利: 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一, 是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部, 所属企业八十多个, 生产的具有清真特色的”伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种经过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一, 入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。伊利继续坚持不断创新的市场策略, 为了最大化满足和实现消费者的个性化、多元化与高品位化价值需求, 并使得产品线得以进一步丰富, 推出了多款创新型产品。四大子品牌已进行战略升级, 伊利经过夯实传统渠道, 开拓创新现代渠道, 挺进餐饮渠道等举措, 实现市场稳步推进, 成为中国冷饮行业的推动者、领导者。蒙牛: 好品质离不开好原料, 这一点已经成为世界众多知名品牌的共识。作为中国冰淇淋行业的领导品牌, 蒙牛冰淇淋多年以来始终坚持精选世界各地一流的原料, 为消费者提供一流品质的冰淇淋。从产品外挂的巧克力, 到中间包裹的坚果、榛子酱, 蒙牛冰淇淋对原料精益求精地选择, 以保证每支冰淇淋的口感香滑细腻、味道极致醇正。以品质争市场、以创新促发展, 经过持续创新从而不断满足消费者日趋多样化的需求, 是蒙牛冰淇淋赢得市场的不变法则。蒙牛自主研发了具有独特花纹形状的随变香草口味冰淇淋, 产品一经上市便得到了广大消费者的青睐。 , 绿色心情的面市又以独特的口感迅速占领了豆类冰淇淋市场; 近年来, 蒙牛继续推陈出新, 先后推出了添加麦片的高端品牌蒂兰圣雪、随变欧罗旋, 以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的随变大颗粒杯等产品。一个企业, 只有本着不断创新的思想才能有前进的锐气。蒙牛冰淇淋的不断创新, 持续给与消费者新的体验和满足, 也为品牌的发展注入新的活力。 3、竞争对手广告分析和路雪: 主要是针对追求时尚新观念的年轻人, 恋爱一族。以”畅享甜蜜一刻”为主题, 以全新的形象出现, 走出一条更加贴近年轻人的路线。从至今一直都以林俊杰、金莎为产品形象代言人, 每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。雀巢: 主要是针对喜欢生活的神秘色彩、喜欢冒险、充满幻想的年轻人, 在原有的向消费者传达魔幻概念基础上, 继续传达一种时尚。至今一直都以雀巢新蓝冰热一扎代言。在各大电视台投入了许多广告。蒙牛: 蒙牛无论是牛奶还是企业形象都做了很多广告, 在冰淇淋方面, 蒙牛则是根据不同类型的冰淇淋来选择不同的代言人来做相应的广告宣传, 还根据中国的不同节日推出相应的广告, 每年, 蒙牛冰淇淋在平面广告、电视广告、户外广告等都投入了大量的广告费用。伊利: 伊利冰淇淋根据各种不同口味的冰淇淋都做了相应的广告, 每个广告所选择的形象代言人都是消费者比较喜欢的明星, 以明星效应来增加人们对产品的喜爱度。伊利还根据每年的中大事件来做相应的广告, 北京奥运会, 伊利就做了关于奥运会的冰淇淋广告, 奥运会开幕时, 伊利冰淇淋就销售了40多万支。伊利在电视中的广告投入也是相当巨大的。冰淇淋有着强大而旺盛的创造力与生命力, 如同咖啡、音乐一样, 意味着青春、时尚, 张扬着欢乐、浪漫与魅力。今天, 吃一支冰淇淋已不单纯是为消暑解渴, 同时还在享受一种口味、一种情调、一种惬意。它让时间走得轻松, 给繁杂的生活留出一点精巧的空隙,细微的改变就会让枯燥的日子换个滋味.在这种独特的冰淇淋文化推动下,一片金质市场呈现在我们面前。只有了解了各种不同品牌的冰淇淋的特点与情况, 才能够使自己所销售的冰淇淋能够受到广大消费者的喜欢, 才能够做出自己的特色来, 正所谓”知己知彼百战百胜”。六.消费者分析马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋, 抢占”矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后, 她先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋, 主要提供给一些高级餐厅和高级商店, 销售状况非常不错。不久之后, 马塔斯将她的冰淇淋正式命名为”哈根达斯”, 以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上, 那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色, 她的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然, 哈根达斯的高价位限制了消费群体, 但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上, 马塔斯也努力打造”矜贵”形象, 哈根达斯几乎不做大众型电视广告, 只是偶然出现在一些时尚杂志上。 ” 如今的哈根达斯已是奢华与时尚的象征。随着社会经济的发展, 人们生活水平的不断提高。哈根达斯的目标消费群体是小资、白领、情侣等阶层, 她们属于感性消费者, 比较注重生活品味, 她们追求的已不但仅只是物质的满足, 消费奢侈品也成了她们精神上的满足。哈根达斯给她们带来了优越感, 虽然哈根达斯的最初受众目标是社会高层高薪阶层, 是极少部分人。越是因为这样, 就有越多的人去追求代表时尚与富贵的哈根达斯。甚至哈根达斯成为了爱得象征, ”爱她, 就带她去哈根达斯( If you love her ,take her to Haagen-Dazs.) 。这句著名的广告词是众所周知的。生命诚可贵, 爱情价更高。许多年轻人为了向讨喜欢的人欢心, 就经过哈根达斯来传达爱意。就是因为哈根达斯价格昂贵, 更让人觉得这样的爱情也是珍贵的、浪漫的。其次, 从哈根达斯的质量和味道来讲哈根达斯采用纯天然材料, 不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。相比起其它的冰淇淋, 哈根达斯的天然显然得到人们的青睐。口味纯正, 因此自然能得到广大消费者的追捧。哈根达斯提倡"尽情尽享, 尽善尽美"的生活方式, 鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时, 哈根达斯非常注重营造一种氛围, 使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是”哈根达斯一刻”。　　　哈根达斯不但仅是一种冰淇淋, 更是优质生活跟精神生活的追求。第二部分广告策略 1.目标市场策略哈根达斯找到了自己独特的运作方式。在进入一个新市场的时候, 哈根达斯分三步走。第一步, 建立品牌的旗舰店, 在消费者心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候, 哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路, 这里人流量非常大, 广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区, 吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址, 也都是依据房产代理的建议来做, 选在了当地最繁华的地段。第二步, 所有的旗舰店都不惜重金装修, 竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元, 而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市, 富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张, 不少年轻人就会慕名而来。第三步, 创造口碑, 不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值, 哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成”高贵时尚生活方式”代言人, 重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候, 哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为, 时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动, 吸引电视台做了一个”流行风景线”的节目, 一下子把自己定义成流行的同义词, 引起了一场小小的轰动。随着第一批过完”高贵时尚生活”的人的口碑宣传, 很快有更多人趋之若鹜, 蜂拥而至。谢萍解释说, 这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长, 而且极为有效。每进入一个新的城市, 就如法炮制一遍, 从未失手。如今, 哈根达斯已成为享誉全球的品牌, 无论在那里, 只要一提到”哈根达斯”, 人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪, 在消费者心里, 哈根达斯卖的不是冰淇淋, 而是对美好生活的梦想! 2.产品销售情况: 哈根达斯为了维护其”矜贵”形象, 专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍, 其专卖店均设于时尚繁华路段, 由设计师精心设计, 有时, 哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落, 温情的音乐, 柔和的灯光, 哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者, 让顾客在品尝冰淇淋的同时, 体会优雅的”哈根达斯一刻”。如今, 哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店, 年销售额逾10亿美元( 约合82.8亿元人民币) 。 3、时尚、潮流及消费者趋向: ”爱她就请她吃哈根达斯”这句颇有作秀意味的哈根达斯的广告语, 象爱情的病毒一样对时尚女人有着无穷的诱惑魅力, 仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫, 一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品, 竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征, 不能不说是哈根达斯独创的营销策略的魅力之所在。哈根达斯全部由美国进口的新鲜、品质如一的奶油和原料制成, 丰富的营养, 醇厚的口感和回味, 以及极富浪漫和想像力的产品造型, 让白领浪漫小资和爱慕虚荣的年轻人趋之若鹜, 无法抗拒。同时根据中国市场的需要陆续开发了铁板烧冰淇淋, 冰淇淋火锅、冰淇淋生日蛋糕, 特质喜庆礼品冰淇淋, 冰淇淋中秋月饼, 每一款都很有特色。 4、企业与客户的关系: 哈根达斯的目标消费群体很小。哈根达斯几乎不做电视广告, 因为电视的覆盖面太广, 对哈根达斯来说反而是一种浪费。因此大部分的哈根达斯广告都是平面广告, 在特定的媒体上发布, 有针对性的发布大幅面的广告。这样又节省了广告费用, 又最大化了广告的视觉效果。除此之外, 哈根达斯自办”酷”杂志来推销新产品, 还不定期的举办核心消费群体的时尚PARTY, 听取她们对产品的意见, 进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣卷等来留住核心客户, 提升客户的满意度和忠诚度。 2.目标市场策略 (1) 哈根达斯部分品种价格: 。单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰淇淋甜品79元/份、东方情怀冰淇淋甜品68元/份、单球圣代31元/份、各类冰淇淋蛋糕158-428元。绿园定食闪闪耀眼的金箔点缀两球抹茶冰淇淋, 再陪伴以三款甜美的日式糕点(栗子、红豆和绿豆口味), 简单搭配谱出浓浓心思美意。(￥78) 豆の梦以传统甜品材料-----红豆, 加入甜滑的琼脂, 一层层夹着美味的抹茶冰淇淋, 配以新鲜奶油, 一杯全新演绎的日式滋味甜品。(￥62) 抹茶手卷香滑朱古力包着两球抹茶冰淇淋, 配上同味抹茶奶昔, 贯彻始终, 感受完全抹茶口味诱惑。(￥72) 绿岛飘雪点点金箔如盈盈晨露, 闪耀在悠悠绿草之间; 透过巧克力围栏, 传出的是哈根达斯抹茶冰淇淋带给您的丝丝早春气息。 (1000克￥328) 梦牵霞飞米兰比萨寿司便当加勒比海的阳光曼哈顿的星空芳名: 红粉佳人草莓冰淇淋搭配桑果雪芭, 加上娇艳欲滴的桑果, 叫人无法抵挡这诱惑! 价格: 59元芳名: 啡色梦境咖啡冰淇淋搭配比利时巧克力冰淇淋, 缀以咖啡吉利冻和巧克力, 和谐交融的口感在舌尖绽放, 宛如神秘浪漫的梦境。价格: 59元芳名: 风兰假日清爽的葡萄朗姆酒映衬惬意情怀, 菠萝粒带来惊喜连连, 拈一朵风兰花, 珍藏这悠闲假日。价格: 59元芳名: 哈瓦那黄昏哈瓦那的黄昏, 光影处是芒果雪芭和橙汁苏打水荟萃的金黄, 薄荷味映出一夏清凉。价格: 59元冰激凌火锅: 230元蛋糕冰淇淋 :蛋糕冰淇淋 0.5kg RMB168.00....蛋糕冰淇淋 1.0kg RMB298.00 .....蛋糕冰淇淋 1.5kg RMB438.00 .....玫瑰峰 0.7kg RMB298.00 　　哈根达斯冰淇淋价格　　非凡享受系列-- 　　冰纷欢舞--79RMB 　　心花怒放--79RMB 　　提拉米苏恋曲--79RMB 　　东京丫弥酥--72RMB 　　蒙地卡罗--68RMB 　　爱的诗篇--72RMB 　　恬蜜心语--72RMB 　　情迷曼哈顿--72RMB 　　加州艳阳--72RMB 　　东瀛禅趣--72RMB 　　爱情海之舟--79RMB 　　心醉浪漫--68RMB 　　RMB情倾加勒比--68RMB 　　我心荡漾--79RMB （2）市场优势: 随着中国经济的迅速发展, 中国人民的消费水平越来越高, 哈根达斯作为一种高端的冷饮、甜品, 也越来越被中国人所接受。它的制作工艺及其口味独特也受消费者的欢迎和青睐。随着社会、经济的变迁, 哈根达斯也紧随着市场的变化而变化, 品种也越来越多, 供消费者的选择也越来越全面。由于近年来, 哈根达斯的品牌逐渐转向时尚、爱情、温馨等概念, 深受广大青年的爱好。 (3) 市场竞争分析: 随着冷饮和冰淇淋的厂家越来越多, 哈根达斯也要面对广大的市场竞争。在当下技术的不断创新, 生产冰淇淋已经是很平常的事了。因此哈根达斯面临的是技术的提高和创新上的挑战。由于哈根达斯是一种高端的食品,

展开阅读全文