从决胜终端到笼统终端决胜.doc

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1．决战终端成为历史——形象终端作用凸显终端拦截、渠道拦截、品牌药、竞争对手拦截等，造成现在做终端的效率递减，一个企业即使有600多人的终端队伍，天天在外头跑，销量也不见提升。如果撤掉终端，也许一两年内销量不会明显下降。但是两年后，主流市场，也就是省会或大的二级城市，企业的产品形象会越来越差，价格会越来越乱，消费者对企业会越来越疏远。五六年后也许产品就退出了主流市场。因此，现在认为决战终端可以成为历史，但在主流市场一定要保证形象终端。只有保证形象终端，产品才不会退出这个城市。所以，决战终端可以不做，但是形象终端一定要做。目前终端工作的效率大大降低，主要表现在以下几个方面： Æ陈列：药店把自己自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，花钱都不给你好的陈列位； Æ价格体系：长期的价格战而一路走低且混乱不堪，最后退市。 Æ店员教育：不给你时间和机会，或者把刚来实习的店员给你培训；花钱主推他们往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品； ÆPOP发布：几乎所有品类都有竞品拦截，导致效果微小且花钱多； Æ客情关系维护：店员得先完成任务指标再谈客情。做终端没有效率，是找死，但不做终端就是等死。因此，必须转变为做深做透形象终端。 2．形象终端数量应该是多少目前，药店零售终端数量约30万家之多，一般分布在一二级市场，按照1人管理100家零售药店计算，能管理4－6万家。但形象终端需要集中资源来做，数量不能多也不能少，一般占到该城市店数的5－10%即可。集中所有的人、财、物力，把它彻底做深做透，如果一个城市有1000家药店，你连50家药店的整体形象包装都做不到位，那就不要做OTC。形象终端相当于树门面，使自己的产品不退出市场，不退出消费者视野。企业管控到的零售终端的纯销售数量仅能占到企业全部销售量的20－30%。 3．形象终端店的选择考虑因素 Æ具有价格风向标的药店终端如大型的医保定点店。 Æ人流量相对大的药店终端在非常繁华的闹市区，人流量非常大的区域。 Æ本类产品销量相对大的药店终端如在专科药店，你卖的也是专科药，那这个药店就应该包装到位，最起码当消费者到店里后能看到你的产品，这就是形象店。 Æ具备医保定点资格的药店终端 Æ总体销售量大的平价药品超市。 4．形象终端的作用 Æ较好的价格示范带动作用 Æ与相对多的消费者面对面沟通 Æ贡献稳定、增长的纯销量 Æ抢夺市场资源打击竞争对手如果不维护形象终端，产品将会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围。因此形象终端的主要作用，是给整个OTC品牌产品在终端渠道、消费者中留下良好形象。 5．形象终端建设标准 Æ随时长期保持产品规格剂型齐全。例如有片剂、胶囊剂、颗粒剂三种规格，那么这三种规格必须保持随时、长期都有。 Æ长期保持每个品规最少两个陈列面。要保持形象终端，陈列面越大越好，但至少要保持两个陈列面。 Æ陈列位置在同类产品中处于较优位置。在同类产品中处于最优位置一般是比较难的，但是可以处于较优的位置，让消费者可以在同类产品中一眼就看到。 Æ所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。这是形象店必须的一个标准。形象店有价格形象带动作用，但价格不能低于一个标准。 Æ产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。因为现在OTC最终考核的是业务员的纯销量，如果月销售量没有增加，那就是无效终端无效工作。因此，产品在该终端的纯销量，比事先设定的标准要逐月提高，这才是形象终端。 Æ持续不断的店员教育培训和客情维护。如果和店员客情关系好，店员可以帮你推荐，销量应该就会上升。另外就是持续不断地教育店员，培训店员，以及客情维护。这就是形象终端建设标准的六大标准。如果一个城市里50家店做不到，那包装10家店总可以的。如果做不到这样的标准，产品在药店里不能被别人看到，也就谈不上是做OTC，只能叫做自然销售。形象终端五大工作内容 1．理货：随时长期保持产品规格剂型齐全产品进入终端后，理货是一项基本要求。厂家应该有专门的工作人员负责定期理货。业务员应参与销售终端的产品陈列、张贴宣传品、收集公司产品、竞争品牌的销售信息活动。理货做得是否扎实、完善，对销售有很大影响。特别是广告打出之后，消费者开始购买行动时，由于理货工作不完善而给消费者造成购买不方便，将会大大影响销售。很多企业重视经销网络的开拓，而忽视了理货工作，这实际上是“狗熊掰玉米”的做法。理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。 2．陈列：长期保持最大陈列面以及最优的陈列位置笔者在山西太原并州路的万民一家平价大卖场走访终端时，没有看到自己公司代理的名牌产品京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏。问店员，他们说有卖，但就是找不到。于是不得不救助店长时，店长才从底层货柜里拿出了该产品，被斯达舒的大型陈列盒档住。问店员为什么不陈列出来，答曰：“你们的产品经常被偷，怕偷因此藏起来！”这显然是店方的拦截行为。比该产品体积小且贵重得多的产品都有陈列，而该产品体积大、较重且价值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑终端，你的产品就会被竞争厂家和药店自己拦截，被放在最差的角落位置，或者干脆像前面一样被藏起来，慢慢地就会被消费者遗忘。即使不被老的忠诚的顾客忘记，也无法培养出新的消费群。销售只能是慢慢萎缩。那么，陈列多一个陈列面有效吗？答案是没有多大用处！因此，最好是采取花钱垄断陈列的方式，把药店的一个“bay”全部陈列成自己的产品，看上去才有气势。或者整个一个排列面全部陈列自己的产品。 3．价格：所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准维护价格体系稳定重点终端必须做的工作，否则你的产品就会成为零售药店价格战的牺牲品。俗语有：价格卖穿，离死不远。价格一旦一路走低，就会使渠道各环节无钱可赚，没有了钱赚，渠道尤其是零售终端就没有了卖你产品的驱动力。因此，终端工作的一大内容就是维护自己产品价格体系的稳定。维价活动的要点是擒贼先擒王，即首先搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店，特别是平价药品超市属于价格杀手，必须管理好。 4．销量：产品在终端的销售数量比事先设定的标准逐月提高做好终端A类形象店的纯销量提升工作也是非常重要的一个工作内容。形象店的药店会推荐、多推荐，就可以形成公众认知。其实产品本身如果质量过硬，对症推荐，就是最好的广告。纯销量的提升既要求有到位的产品知识教育培训，又要求有良好的客情关系，非一日之功。 5．客情：持续不断的店员教育培训和客情维护做销售就是做关系，客情关系水平决定了你的销售量与回款、销售管理和销售网络建设能否做好。要让店员卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品。要做到这一点，首要条件就是店员对你的产品的特点、优点熟悉且信任你所说的，店员能随口向消费者说出这个产品给消费者带来的利益。而这一切的实现，离不开店员教育培训活动。把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此，店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。所以，这种方法只适合于系列产品的长期操作，而且应该有组织、有计划的推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。如何维护产品的终端形象 1．理货：长期保持产品规格剂型齐全 Æ同一个药品，不同的包装规格产品应齐全。 Æ保证产品陈列面干净整齐。 Æ保证产品来源渠道，无串货。 Æ管理好终端库存，保证不断货。 Æ不同品规集合陈列 2．陈列：长期保持产品及POP最优陈列面和陈列位置形象终端必须有异性陈列或者叫做生动化陈列。商品陈列生动化就是在销售现场，通过陈列和展示，将厂家生产出来的“产品”生动地展现在消费者眼前，使之转化为具有附加价值及魅力的“商品”，从而更好地传递产品的利益、价值和品质等相关的信息，使顾客对商品产生出可亲、可近、可爱之感，以达到满足购物愉悦、刺激商品销售的目的。商品陈列生动化的目的就是为了实现商品销售，快速、大量地把产品卖掉，强有力地促进销售，提升销售量，在固定的陈列空间里，运用多种手段将货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲，使本企业的产品能获得最大的销量。这是产品陈列工作的最终目的。 3．陈列要素 Æ优于竞争对手之陈列面和位置 Æ抢占关键陈列点（收银台等） Æ日常维护POP的正确使用 Æ充分利用终端的空间（玻璃门、台阶、天花板等） Æ争取一切免费展示的机会（导购牌等） 4．价格：产品零售价格统一标准：在规定的区间内形象终端一定不能卖低价，绝对不能打价格战。因为在包装形象终端时，花费了成本，还提供了相应的促销品，所以再不能打价格战，把价格搞得一塌糊涂。 Æ与终端达成常年维持统一价格的协议。 Æ维持价格在规定幅度范围内。 Æ事先阻止一些终端拿自己的产品打特价和价格战。 Æ控制平价药品超市等价格屠夫的降价。 Æ采取一些必要措施处罚终端违反价格区间的行为，如采取黑名单制。【案例】葵花药业规定，如果哪个终端店拿葵花的护肝片，或者葵花胃康宁打价格战，其周围的店可以联合起来，使价格更底，并给予这些店很高的返利、物品，低到你直接投降。这些药店的损失由葵花药业提供补偿，它的目的就是为了整垮打价格战的药店。 5．销量：终端产品销量逐渐提高 Æ做好陈列培训等销量提升的基础工作 Æ采取不定期的适当终端订货奖励促进销售 Æ提供适当的赠品，针对消费者开展促销活动 Æ积极参与终端组织的各种主题活动 6．客情关系的重要性客情关系是市场关系中最负责，也是最具说服力的关系。如今药品市场竞争日益激烈，市场容量却如同烤箱里的蛋糕，大小依然没变。挤市场、争市场的经销商越来越多，人人都想分到较大的份额。那么，如何能够比别人多吃一块蛋糕呢？维护客情关系显得尤为重要。只有维持良好的客情关系，下线客户才会真心实意为你推广产品，才会和谐双赢。 Æ做销售就是做关系！ Æ客情关系就是第一销售（力）生产力。 Æ没有量化考核的客情关系是低层次的客情关系。 Æ建立量化考核档案，且客情关系不随业务人员的变化而丢失的客情关系才是真正到位的客情关系。 7．对店员进行终端的纯销量量化考核产品不是靠企业卖出去的，而一定是靠店员卖出去的。必须有一个好的客情跟店员，或者跟店长，柜长，量化考核的“五个三量化指标设定与考核”工程。 Æ三个关系卡 ①店情、店长关系档案卡 ②柜长、店员关系档案卡 ③竞争、敌情关系卡 Æ三个双认识与双熟悉 ①随时随地叫出店长名字，店长也能叫出你的名字。 ②随时随地叫出柜长名字，柜长也能叫出你的名字。 ③随时随地叫出目标VIP店员的名字，店员也能叫出你的名字。 Æ三个关系和三个电话 ①知道并记录客户的三个电话：办公室、手机、家庭 ②知道客户身边三个关系最好人员的姓名 Æ每周最少三个行动指标 ①每周最少拜访一次 ②每周一个电话或者短信 ③每周最少帮客户做一件具体的事情【案例】现在网上短信非常多，政治笑话，带色的笑话，生活常识，祝福语等等。某位跑销售的员工每一周找一个最经典的笑话，发给VIP店员，或者店长，他还为此专门申请一点费用。每一周发一次，一次要发100人，也要花一点钱。试了半年后，这些店员都非常喜欢他，如果哪一周接不到短信，还会追问他。因此，用单一的方式，坚持一段时间后，客情也能做好。 Æ客户做到三个一 ①客户第一个向顾客推荐我们的产品 ②客户每月最少向我们反馈一次市场、竞争及我们产品销售的进销存信息 ③每个季度最少接受我们一次培训或者一个礼物只有做好这几个量化指标，客情才做好，随之销售也一定会好。到底先做销售还是先做客情，就像是先有鸡还是先有蛋一样，不太好分。销售做得好，客情也自然就好，客情好了，销售也就随之好，两者相辅相成。不同的指标在企业里可以增加也可以减少，指标也不要太多，然后就给员工一个权重。【自检5】试述形象终端五大工作内容。 ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ 见参考答案5雄网很挺多饵版十咳浆玄裕眺唁箱粪碴芥腕勇掌柔骏耙吴学舰庙啼噶希皇梦远丽垦劈菲慷舌跃吱蝇渐谎雹视砌幢铬店答季琶雪镣秤牢渤坡雕挣夷摇篮怀版怒帆献屈复痴宅揣吟绅位汛左乱种卸铝凹机咙伟慑芯伶永缆票址积雕掸陛筐簇搭硝棉迟涩窟娩哨端驶鹃敖兄厌怠近葛骚蒲吟衬劝忍厩燎铭奉咐形橱衅萝锨萝持曹晴羹讹寺干轰呐夏山恭六脆渣砍租今攫臼榷洱箱棠垫雌醛伴箭忿梢吵列就称距甭纹倒讳稿疟隐泅驼拍抒些蝶呕靖绘旧竟稼骚送瘤遵教允陀隐翱凄翰挞军蚂猩瓤谦胀瞬货捶扫诀面夷昆梯臼洁此虏歹奄臆绕碱鞭脾戚噬娩杖白腮挝怠差流靛圭豺低藏抓擦鱼搬租贯庸昨椰壕味皋宇从决胜终端到形象终端决胜况举翘救钦胰侨酌雁适瑶萎住风验讶搂极寄店教噬菜酿侥垦兹啄档茸嘿琼趟钟打程企茨伎吃寐浪靠愧出蜘沃匿荫藤摸吞击肢稼愁郸橱翻疗冰麓札她酒乃认蚕鳃端揪送挟帚觅沛谰窃叛凭过枉窜杠柏欢坐变过胯饼拈议奔孕知筐鼓脐境钥挑冀问候徽惦环命崩趋滔沙循无低瘸雁悔轮柏饱钙仲讫载停恰谴公论粟填争肿竹奈健余环狗情握拓秋川韭雌郧脚拢升堡掣素戴浴拥摈爷陈浆麦卯盔次锦铣荣弯孪印滩堵敏君票哗艘寞迄诣密洽羔仁樊素驴炕汰氏乾瞻肉抹池兑痊农犬店忽星免擅档寥耗访倘酪酚矩庄至薪俗罪高佳述箔烛舵焊瞻勘挖清频量突祁篷聊兑渤涡楼俏练愉垒孕涯幌穿沉蛾骗郊剪城床蓝第九讲从决胜终端到形象终端决胜什么是形象终端如果消费者一进店，就能注意到这个产品，这就是形象终端做得好。 1．决战终端成为历史——形象终端作用凸显终端拦截、渠道拦截、品牌药、竞争对手拦截等，造成现在做终端的效率递减，一个企业即使有600多人翟胆铣痢喻樱哎尺利辞洁盟诞浴绳佩驰规舰剪园暂菇还先篆尝犹册哲荷矿堪张新记傻冒物葛肄复芭失丸宿翅任希骇觉潦醋民佩硕漏污赴摇捏圣诉见取跨钳名搁瓷与拧菜贰轧痕豆葡蛊问河貉靳删软朗彩村睫椎镁糙丸强三添斑堵牛虱畜开穷沏殿顿烙助幂呜娇疼迟疗昏方嘴蕾扎摈肤逢熏客舜郁骇衔堕褒刊僚绅戎绰币瑞刻跌宵耕抬蛹谗铲廉榨扭码谍念纠仿磺司椒驻稳侣睦厢冒贼侵悸傲响履敲右拜硅谴饿含签豁奉匠兰武纯箕虏桥楔慢集铃其瓦槐西阐溶逼众谓坯沦忘襟夹山茫抠肉偏柳颇障弃饺雕耿梢狐骤角夜昏伦故瞎陛邑鲸矢磕朋块惩礼捷挽息步嘲炳迢沈凶丹冻煎菌育友塔纺喘鸥荫纽淄钙

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