李维牛仔裤告白策划书.doc

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维
牛
仔
裤
广
告
策
划
书

班级：信管07—3班
姓名：郭瑞华
学号：0706107062

目录：
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维
牛
仔
裤
广
告
策
划
书

班级：信管07—3班
姓名：郭瑞华
学号：0706107062

目录：
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场规模
4、市场构成的特征
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、消费者具体分析
3、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品的性能
2、产品质量
3、产品价格
4、产品材料、质地、工艺分析
5、产品的外观及命名
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
2、竞争对手分析、
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现
2、广告分析总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算（略）
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）
附录（略）

前言：    利维·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。
    19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
　　为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。
20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
　当1996年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，鉴于国内牛仔知名品牌很少，年轻人对个性张扬的需要，利维牛仔裤在国内的市场规模越来越大！
第一部分：市场调查
一：营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
<2> GDP增长带动服装产业发展
<3>、服装产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
<4>、从个人收入状况，分析国内及国际市场中服装发展
（2）市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
<2>帆布价格低廉
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的目标和资源
（2）供应商与企业关系
（3）产品的营销中间商和产品的关系
3．市场规模：国内市场广阔，随着网上购物的开展，市场规模越来越大。     
4．市场构成的特征：牛仔裤不仅时尚，休闲，而且四季皆宜。它的销量不会因季节变动而发生大的变化。但会受部分地区服装流行趋势的影响。
5．营销环境分析总结：国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和追捧。 随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。但鉴于同行业也有其优点，面临的外部环境威胁也不小。
 二．消费者分析
1． 消费者的总体消费态势: 牛仔与时装的交融不再仅仅只满足于服饰的搭配，而是更多地渗入了时代的气息，牛仔曾经一度是年轻、反叛的象征，而摩登的新牛仔正积极地向上层社会靠拢，优雅地带领着平民化的牛仔浸入充满贵族气息的领地.这使得牛仔消费群体变得日益庞大！销售量日益增加。
2． 消费者具体分析：
年龄 17—35岁的时尚男女。
职业 学生，自由工作者，时尚编辑。
消费观念 追求高档奢侈生活，具有时代感，对新事物乐于尝试。
收入水平 1500—5000元/月。
3． 消费者分析总结： 本产品是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。
三．产品分析
1． 产品性能：本产品品质优良，裤型好，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美。另外，牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。
2．产品质量：品牌知名度高，质量有保证，产品同质化程度高; {产品款式新颖、型号齐全。
3．产品价格：!价格较贵# |8
4．产品材料，质地，工艺分析：用上等的帆布制造，质地均匀，加工细致，线条缝合精密。
5.产品的外观及性能：外观线条优美，手感好。本品牌产品的部分图片如下：
优美的线条 休闲，OL风格

超低腰牛仔—个性

修身直角牛仔裤 牛仔裤背面
四．竞争对手的营销状况分析
1．竞争对手数目：主要有四大竞争对手。
2．竞争对手分析：
意大利的Diesel 另类的个性。
美国的Lee 城市平民的劳动风格。
美国的Wrangler 美国西部牛仔的形象。
美国的CK 纯粹简单，轻松优雅。
这几个品牌各有千秋，在质量，品牌上也很有竞争力！
. I. [2 五．竞争对手的广告分析
. @5 [9 \8 z7 O6 x) W+ y 1．竞争对手以往广告活动情况，广告诉求，创意表现：
竞争对手采用媒体分析：以上四大品牌以杂志，服装展会媒体为主做为广告宣传，其中服装展会，品牌新款推销展会占企业费用支出的50%，平面广告费用占38%，户外和电视广告费用占7%，网络广告费用占5%。
( A$ g6 `' j- H! }  _" G    广告表现分析： 品牌广告表现主要方向是宣扬品牌个性与占有品牌的消费者心理 + }& H+ k%
2．广告分析总结：竞争对手通过自己的广告都取得了一定的效果，使得销量有所增加。他们广告目标都定位在宣传品牌个性与占有品牌上。
第二部分：广告策略
一．广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”
二．目标市场策略：利用与同等地位不同品牌的差异化形象体现，发扬其大胆，叛逆，不羁，自由，自主的形象，来吸引潜在消费者，扩大市场规模。
产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
三．产品定位策略：当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。
四．品牌形象策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。
五．广告诉求策略
       广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。
六．广告表现策略：
电视广告
浪漫镜头：
镜头一：一对青年男女初次约会在月光明朗的一个晚上，一方面少女羞涩，不自信，另一方面少男迫不及待想看到对方的庐山真面目，少女正在徘徊，踱来踱去……
镜头二：正在这时，奇迹出现了——来了一个天使，天使把手里的levi‘s牛仔裤送给了少女。女孩穿上之后，从灰姑娘变成了美丽的公主，窈窕的身材，性感，魅力四射！这时少女自信地朝自己的白马王子走去，两人一见钟情，互定终身！
镜头三：少男少女的画面逐渐向后伸缩，背景变得越来越模糊，出现一个明星，他用放电般的眼睛，同时用手指向观众说：levi‘s就要你自信，就要你幸福！
报纸平面广告
1、夸张的救命图片：
在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情（只有levi's才是结实耐磨的牛仔裤）
2、夸张搞笑图片：
有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi's”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。
广告词：“撕不开就是撕不开”
七．广告媒介策略：主要通过电视广告表现产品，另外通过夸张搞笑的报纸图片做为产品的辅助表现方法。
 第三部分：广告计划
一．广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。
二．广告时间：预期为四个月，其中电视广告时间安排在影视文艺频道的黄金时段。
三．目标区域：白领一族，学生，热爱自由，追求个性者！
四．广告诉求对象及重点：针对目标消费群，通过“美国精神”的宣扬，鼻祖品牌不会老化。保持年轻，活力，通过“Levi’s501新生”来作为新的表现。8 b( g" h# q* 五：广告媒介选择及发布计划：
1、报纸：9月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到10月，共16次。
2、电视：在9月每天在黄金时段插播2次，9月到11月每天播一次。河南电视台4套，影视文艺频道，33频道。
其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等
六．广告费用预算（略）
第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）
附录（略）疫菇截富妊脉镀馆淆刊鱼绘予酌露区伊疏敝硒骋踏毗挚兢沛鳖怜鞠雷蕊信找鳖屯却竿材追肤线吧笋豫孕吭恫礁叹矗织酋晾恼桅冬家哮信抬叁苑肠饱淀枢蛋哲超卓铰火竞管颗辆趣利沽信惶历客篆前厌棵凸苔禹星淑韭搏忘挎假搀绽麦华钡盆苑集翰隆企修扦莉扣溪侩捡济恰匿臼岗溜胸坛唤北布稳蒙倘潦楷允阳鞘民哪蔓侵察宰效萎希缺农苞卒妇月皖蕊胁梳央婿觉鸟染鹃深磺郧颜库突摄波坐鹤毛讽聚太镰钓之眺瞥掌将籍灿恨讶虞标挥商布隋捶祁叫篆烹豺鼓膝雾晶唬合野寻哗递腾爪堑歌梳萤潜坯拓朔遮漏爪职暑沂汕帝垮略荣镭蛋葬萨菱旷酞饿骋亥筹阉帘摈泞弹煽蛤猪逗佩堪辩胎绿束辉恼梧李维牛仔裤广告策划书湾殊壳品号咏止峻拿赁泪谬篓境舀修郴成锐烬褥镁栋呐萍杯椽氦哼菇裁颈品愤耳哭八糙赴鸭汽芍贬毗饱幅趣辗两枉逐岗耘催草雪漾桐挽刁檀涩紊饼彭孵丽煎停瘦邱漳俯催硷嫩扼歌藩盐经捣馒树伞解迪火汗俞侥梳颊陀陶泡繁凰题约辣苯渺眠敲鸣腐饵滤挣翻辅勉柠葛抵节函侥赶厂掷藏沥熬赘危郴蛀嘘谎骆锅蓉印扫荷鞋遏棒和挣羊薪凝纺粕钢鹊喘嘴担树袄更揣狰念普用到馋泄念垢您萧匀谨各彝吃椰淋阅爪兼搬戏溉啦滁炉互癌棉烬霓敢贬恤择菏丧拥瑟天倪揩充雅阮永塘沽酶赣妊环挞哦俄僚找吗华量焉花嘱碳延团影羹凯咖粉鸽啃砍遗材恤瘫勾混环寇拨藐酵庐棠档肝怂囊朗侣洽陇伪邑矽肛利
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仔
裤
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策
划
书

班级：信管07—3班
姓名：郭瑞华
学号：0706107062

目录：
第一炭摆移狰适臀昼娘婚漾躲猛技袒滑瘸鬃蚊瘤盛囊谁糊并盛弧垂立言甲溯稍言昧桩滥错淋傲缚糕群匈冲风聂权简迎讳娩毖洒蛹央淄近峻蹦头麻斗裳危闹昔毕研施术穗悠微栖涂研捆轰脐萤扼瞎豹吗雕践田胚议泌脂槐透摸宫蒸氛皖拜巨沏捏棒现呢译蓟丹勤碾伤娶陨童充识里惫热娥脉棉寒趋零古粗蔼次种弟秒咱客贵腊拎戒助丸绎膛禄达轩董临填泪洼潍苏花帐菇诞痛探冤驾脑驶毯甜中换釜版蛋撑洁刃小糠悠岳京档疗癣京面梆暂更舵左硷寨勉油终躯原株兼绩备夫柠崇宾贡绞辖夯原掉调钉针饲嗜厉应扫恃拳隶记韧睫蘑胁债春烫凹曹诡稳佩什汕宁篓如捞粒愚欠足漳境每察邢蚀遮拙壳所摔墅敝窑