网络营销与新媒体营销讲义课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,4-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,4-,*,第五章 网络营销与新媒体营销,1,网络营销与新媒体营销讲义课件,第1页,第一节 市场营销与网络营销,第二节 网络营销策略,第二节 网站推广方法,第四节 网络广告,第五节 网络营销业绩评定,第六节 新媒体营销,2,网络营销与新媒体营销讲义课件,第2页,网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现“第四种”媒体，拥有庞大广告和营销潜力。,第一节 市场营销与网络营销,一、市场营销和市场营销过程,（一）市场营销与市场营销观念转变,1.,市场营销,所谓市场营销（当代营销大师菲利普,科特勒定义）是指“个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程。”,这是一个伴随生产方式和经济发展而不停改变和发展概念。,3,网络营销与新媒体营销讲义课件,第3页,2.,市场营销观念转变,从,20,世纪初市场营销观念正式诞生以来，市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心发展变革过程。,（,1,）以生产为中心,企业经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业一切经营活动以企业本身为中心。,4,网络营销与新媒体营销讲义课件,第4页,（,2,）以产品为中心,企业将注意力放到产品上，追求是上乘产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者欢迎。,（,3,）以推销为中心,推销观念认为，消费者不会自己主动购置产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大推销活动影响下才会来购置产品。,（,4,）以消费者为中心,只有提供消费者所需要产品，企业才能取得生存和发展空间。越来越多企业认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者满意中赢利。,5,网络营销与新媒体营销讲义课件,第5页,（二）市场营销过程,市场营销需要做出两项主要决议，一是确定目标消费者（选择市场），二是制订市场营销策略（市场营销组合）。,6,网络营销与新媒体营销讲义课件,第6页,1,确定目标消费者,当企业面对某个市场时，会碰到不一样需求消费者。任何组织能力和资源都是有限，即使企业实力最雄厚，也极难满足全部消费者需求。所以，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合本身资源和能力细分市场，制订营销战略以优于竞争对手方式服务于选定细分市场，实现企业目标。,这个过程,包含三个步骤,：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。,7,网络营销与新媒体营销讲义课件,第7页,2,制订市场营销组合,市场营销组合主要包含四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起组成市场营销关键部分。,（,1,）产品（,Product,）,指消费者购置产品各个方面，如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等,8,网络营销与新媒体营销讲义课件,第8页,（,2,）价格（,Price,）,价格是唯一与收入想联络营销伎俩。价格基本情况受制于环境和市场。,企业价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务情况有亲密关系。,产品定价方法普通分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外，还包含折扣、回扣，零售商、批发商价格等。,9,网络营销与新媒体营销讲义课件,第9页,（,3,）渠道（,Place,）,指分销产品渠道，即将产品传递到消费者中介机构。包含零售商、批发商、分销商及其它机构。,（,4,）促销（,Promotion,）,指企业将相关产品或服务相关信息传递给现有或预期用户及其它相关人员，起到沟通并说服目标客户购置该产品作用。,10,网络营销与新媒体营销讲义课件,第10页,有效市场营销活动，应该将市场营销组合中全部这些元素组合起来。,实际上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调整工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。,11,网络营销与新媒体营销讲义课件,第11页,依据市场营销理论发展观点，“,4P”,是从卖方角度出发，不是从消费者角度出发来制订营销策略。,假如从消费者角度出发，“,4P”,应该换成“,4 C”,，即,产品,Product-Customer Solution,用户问题处理,价格,Price-Customer Cost,用户成本,渠道,Place Convenient,便利,促销,Promotion Communication,沟通,12,网络营销与新媒体营销讲义课件,第12页,二、网络营销及营销技术,（一）网络营销含义,网络营销，国外使用词有,Cyber Marketing,，,Internet Marketing,，,e-Marketing,，,Network Marketing,，,Online Marketing,等，,含义,：网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标一系列市场行为。,13,网络营销与新媒体营销讲义课件,第13页,（二）网络营销管理创新,市场营销关键是怎样使客户满意，也就是最大程度地满足购置者需要和欲望，这是企业制订计划，确定营销组合策略出发点。,与传统企业营销管理相比，电子商务下企业营销管理含有鲜明特色和创新性（大创新）。,14,网络营销与新媒体营销讲义课件,第14页,1,互动营销管理,电子商务下企业营销最显著特点是网络互动营销。,用户欲望和需求能够经过网络马上抵达营销者，营销者也能够马上针对用户需要制订或修改产品、价格和销售方案，经过交流达成充分了解。,在网络互动式营销中，买方和卖方能够随时随地进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想象。,15,网络营销与新媒体营销讲义课件,第15页,2,整合营销管理,网络营销不但整合了营销信息和过程，最主要是把用户整合到营销过程中来，表达了用户满意就是营销最终目标。,在网络营销中，企业和客户之间关系变得非常紧密。网络营销能够使用用户数据库实现一对一营销，能够随时对每一位用户需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销。,16,网络营销与新媒体营销讲义课件,第16页,（三）网络营销技术,网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖掘、广告网、客户关系管理系统。,1,网站事务日志,网络事务日志统计用户在网站上活动，事务日志挖掘研究内容是分析和预测用户访问网络行为，分析结果可应用于优化网站结构等许多方面。,研究者开发了一些可用于日志分析软件工具，如,Cookie,。,17,网络营销与新媒体营销讲义课件,第17页,Cookie,在英文中是“小甜饼”意思。,Cookie,是一个能够让网站服务器把数据储存在客户端硬盘，或者从客户端硬盘读取数据一个技术。在,HTTP,协议下，服务器或脚本能够维护客户工作站上信息。,Cookie,是,Web,服务器保留在用户浏览器（客户端）上小文本文件，能够包含相关用户信息，统计了客户端用户,ID,、密码、浏览过网页、停留时间等信息。不论何时用户连接到服务器，,Web,站点都能够访问,Cookie,信息。,Cookie,文件能够被,Web,浏览器读取，文件名格式为：用户名,网站地址,数字,.txt,。,18,网络营销与新媒体营销讲义课件,第18页,2,数据仓库和数据挖掘,数据仓库是一个对多个分布式、异构数据库提供统一查询技术。数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部数据聚集整理成数据仓库，在此基础上经过通畅、合理、全方面信息管理,使最终用户能够直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。,19,网络营销与新媒体营销讲义课件,第19页,数据挖掘是指从大量数据库中抽取出以前还没发觉有效实用信息，而且今后使用此信息来帮助制订关键商业决议过程。建立自己大型数据仓库，应用数据挖掘技术分析隐含在数据仓库中客户信息，经过描述客户以往趋势，来预测未来趋势。,数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、定价风险分析、制订交叉销售等方面能为企业提供很大帮助。,20,网络营销与新媒体营销讲义课件,第20页,3,广告网,一些专业营销企业被称为“广告网”，这些企业出现是为了帮助电子商务网站充分利用和发挥,Internet,强大追踪能力和营销潜力。,广告网提供很多服务，从目标电子邮件竞销到建立品牌著名度方案，应有尽有，其中最有用服务是能够依据用户行为数据向用户展示横幅广告。,21,网络营销与新媒体营销讲义课件,第21页,4,客户关系管理系统,客户关系管理（,Customer Relation Management,，简称,CRM,）系统是另一个主要网络营销技术，是选择和管理最有价值客户关系一个商业策略。,客户关系管理是一个以客户为中心营销、销售和服务策略。客户关系管理帮助企业甄别不一样价值客户，实现企业和客户之间双赢。客户关系管理坚持以客户为中心、为客户创造价值。为客户创造价值越多，客户就越满意，客户忠诚度就越高，有利于增加客户为企业创造价值，使企业利益最大化。,22,网络营销与新媒体营销讲义课件,第22页,第二节 网络营销策略,网络营销和传统营销即使在产品销售上有很大不一样，但二者都必须注意产品营销策略。这些策略包含品牌策略、定价策略、渠道策略和促销策略。,一、品牌策略,所谓品牌，是指“一个名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区分开来”。,23,网络营销与新媒体营销讲义课件,第23页,所谓网络品牌，指企业品牌在因特网上存在形式。网络品牌有两个方面含义：一是经过互联网伎俩建立起来品牌，二是互联网对网下现有品牌影响。,怎样创建网络品牌,:,（,1,）按照品牌经营标准，网络品牌开发要有放矢。,（,2,）有且只有一个独立、明确品牌形象。,（,3,）网络品牌应该使原有品牌内涵得到扩充。,（,4,）网站交互能力是维系品牌忠诚度基础。,24,网络营销与新媒体营销讲义课件,第24页,（,5,）借鉴传统伎俩宣传网络品牌。,方便那些没上网用户在上网前就能接收这些品牌，同时也增强那些上网用户在离线状态下对品牌认知程度。,（,6,）为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制订一些特殊品牌策略。,必须使用户认识到，在一个新网站，他们一样能得到有影响力产品和服务。,25,网络营销与新媒体营销讲义课件,第25页,二、定价策略,网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交价格。网络营销价格受到各种原因影响和制约，既受传统原因影响，同时受网络本身对价格影响。,传统原因有内部原因（成本和利润）和外部原因（消费者需求和市场竞争等）。网络及时性和互动性、网上销售渠道低廉费用、网上信息公开和易于搜索等特点，使网络营销能节约一定经营成本，这也对价格产生一定影响。,网上销售价格普通来说比市场要低，消费者购置更方便。,通常，,网上价格策略包含,：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。,26,网络营销与新媒体营销讲义课件,第26页,（一）成本定价策略,所谓成本定价，即成本加一定利润，有甚至是零利润或负利润。因为网站也是媒体，用户踊跃就有广告价值，从供给商付广告费中能够填补负差价。,（二）价格折扣策略,指销售者为回报或勉励购置者一些行为，如批量购置、提前付款、淡季购置等，将其产品基本价格调低，给购置者一定百分比价格优惠。,详细方法有：数量折扣、现金折扣、功效折扣和季节性折扣等。,27,网络营销与新媒体营销讲义课件,第27页,（三）拍卖竞价策略,网上拍卖指厂家只要求一个底价，由消费者经过因特网公开竞价，在要求时间内价高者赢得该物品，如易趣网。,依据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等三种方式。,28,网络营销与新媒体营销讲义课件,第28页,三、渠道策略,所谓网络营销渠道，是指借助于互联网，将产品从生产者转到消费者全部中间环节。,因特网作为一个中间商，一方面向消费者传递产品与服务信息，帮助消费者进行购买决策；其次经过因特网进行交易、支付，并负担产品实体流通。,网络营销渠道分两大类，一是经过互联网将产品直接从生产者转移到消费者网络直接营销渠道（网上直销），二是网络中间商提供网络间接营销渠道。,29,网络营销与新媒体营销讲义课件,第29页,考虑到网上销售对象不一样，网上销售主要有两种模式，,B2B,和,B2C,B2B,这种模式每次交易量很大，交易次数较少，且购置方比较集中，网上销售渠道建设关键是建设好订货系统,B2C,这种模式，每次交易量小，交易次数多，且购置者非常分散，所以网上渠道建设关键是结算系统和配送系统，当前在这两方面国内发展都非常健康。,30,网络营销与新媒体营销讲义课件,第30页,四、促销策略,网络促销是指当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和服务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,（一）促销形式,传统营销促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。,网络营销是在网上市场开展促销活动，对应也有四种形式，分别是,网络广告、销售促进、站点推广和关系营销,。其中网络广告和站点推广是网络营销促销主要形式。,31,网络营销与新媒体营销讲义课件,第31页,1.,网络广告,是当前较为普遍促销方式，也是企业首选促销形式。网络广告类型很多，依据形式不一样能够分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、广告栏广告等。,2.,站点推广,就是利用网络营销策略扩大站点著名度，吸引上网流量，起到宣传推广企业以及企业产品效果。,32,网络营销与新媒体营销讲义课件,第32页,站点推广主要有三类方法,:,（,1,）经过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；,费用较低，用户访问相对稳定，但推广速度比较慢；,（,2,）经过网络广告宣传推广站点；,能够在短时间内扩大著名度，但费用很高；,（,3,）注册搜索引擎，经过搜索引擎推广。,是网站建立后第一件必须做事，分付费排名和无偿排名两种。,33,网络营销与新媒体营销讲义课件,第33页,3.,销售促进,企业利用能够直接销售网络营销站点，采取一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售、特价、秒杀、团购等宣传和推广产品。,4.,关系营销,借助因特网交互功效吸引用户与企业保持亲密关系，培养用户忠诚度，提升用户收益率。,34,网络营销与新媒体营销讲义课件,第34页,（二）网络促销策略,网络促销关键问题是怎样吸引消费者，为其提供有价值商品信息。,网络销售促进策略有网络折价促销、网上抽奖促销、网上积分促销、网上赠品促销、网络文化促销、网上联合促销、网络聊天促销等策略。,1.,网络折价促销,折价也称打折、折扣，是当前最惯用促销方式之一。折价即使会影响企业短期效益，但在市场培育阶段，折价是一个十分有效投资行为。,35,网络营销与新媒体营销讲义课件,第35页,2.,网上抽奖促销,抽奖促销是网上应用较广泛促销形式之一。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。,消费者或访问者经过填写问卷、注册、购置产品或参加网上活动等方式取得抽奖机会。,网上抽奖促销应注意以下几点：,（,1,）奖品要有诱惑力；,（,2,）活动参加方式要简单、富有趣味且轻易参加；,（,3,）抽奖结果真实性要有一定确保，应及时请公证人员全程公证，并及时经过,E-mail,、广告等形式向参加者通告活动进度和结果。,36,网络营销与新媒体营销讲义课件,第36页,3.,网上积分促销,积分促销在网络上应用比传统营销方式更简单、易操作，网上积分活动很轻易经过编程和数据库来实现，结果可信度也很高。,积分促销能够增加用户访问网站和参加某项活动次数，能够提升用户对网站忠诚度，能够提升活动著名度等。,4.,网上赠品促销,普通，新产品推出试用、产品更新、反抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销能够到达比很好促销效果。,37,网络营销与新媒体营销讲义课件,第37页,5.,网络文化促销,网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化特点来吸引消费者。如，将产品广告融于网络游戏中，使网游用户潜移默化中接收了促销活动。,6.,网上联合促销,由不一样商家联合进行促销活动称联合促销。联合促销产品或服务能够产生一定优势互补、相互提升本身价值等效应。假如应用得当，能够收到相当好促销效果。,7.,网络聊天促销,利用网络聊天功效开展消费者联谊活动，经过沟通交流促进感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。,38,网络营销与新媒体营销讲义课件,第38页,第三节 网站推广方法,一、网站推广及其意义,网络营销有各种类型，从企业有没有网站角度看，网络营销分无站点网络营销和基于企业站点网络营销。,无站点网络营销：指企业没设置自己网站，利用因特网上资源（如电子邮件、微博、电子市场等）开展网络营销活动。详细活动如公布供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、行业信息网等。,39,网络营销与新媒体营销讲义课件,第39页,企业建立自己网站属于另一类网络营销。,内容包含两个方面：,（,1,）网站建设和管理。包含域名申请、网站规划、网页设计、网站公布、网站推广以及网站管理和维护等；,（,2,）基于企业网站网络营销。内容包含企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上用户服务等，关键内容是以因特网为工具网上信息搜集和传输，帮助产品或服务与消费者接触过程。,40,网络营销与新媒体营销讲义课件,第40页,建立网站只是网络营销第一步，网站建成后，怎样增加网站访问量是至关主要。,提升网站访问率主要方法：,（,1,）注册搜索引擎,（,2,）在有影响网站上做广告。,这关系到网站兴衰和企业营销成败。,41,网络营销与新媒体营销讲义课件,第41页,二、搜索引擎注册,搜索引擎（,Search Engine,）是用户使用最多网络工具之一，仅次于电子邮箱。,搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其在用户寻找新网站时，搜索引擎是第一工具。,搜索引擎站点注册有两种路径：,（,1,）分别到各个搜索引擎去注册；,（,2,）经过专业网站或软件进行一次性多个搜索引擎注册。,42,网络营销与新媒体营销讲义课件,第42页,注册搜索引擎，大致可分以下,4,步：,（,1,）确定要注册页面,标准上，只需要注册网站首页即可。搜索引擎派出机器人访问用户网站，并沿着,Web,网页中链接访问其它网页。,（,2,）准备材料,因为每一个搜索引擎在信息、站点描述字数、关键字多少等方面存在细微差异，注册站点是比较费时。所以要准备一份关于本企业站点基本信息文档材料。,43,网络营销与新媒体营销讲义课件,第43页,这份材料包含以下内容：,客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，,E-mail,地址。,注册材料,要注册关键网页,URL,地址，,网站所属类别，,关键词和网站描述（分别准备约,25,个字、,50,个字和,100,个字左右网站描述，分别准备,5,个、,15,个、,30,个关键字），,注册搜索引擎名称，首次注册日期，注册情况统计（如选择分类目录名称等），,网站被搜索引擎列表,URL,地址，,URL,地址验证日期及排名情况。,44,网络营销与新媒体营销讲义课件,第44页,（,3,）进行注册。可用手工注册和自动注册两种方式。,（,4,）重新注册,向搜索引擎注册后，每个搜索引擎依据自己时间表索引用户网站。,假如超出这一时间表，用户网站还未被列表，或者用户对已经注册效果非常不满意，在分析原因并采取办法后，最好重新注册,。,45,网络营销与新媒体营销讲义课件,第45页,三、在线推广,在线推广包含两种形式，网站链接和在线广告。,（一）网站链接,链接是因特网本质优势和功效。取得相关站点到本企业主页链接是站点在线推广主要组成部分。,从营销角度看这种链接是“,品牌合作,”一个形式。,46,网络营销与新媒体营销讲义课件,第46页,1.,与相关网站链接,与相关网站链接有利于使这些网站组成一个相互照应环行网络，形成互利互补、相得益彰营销气氛。选择相关网站时，首先要,注意网站质量和观众类型,，这在很大程度上直接影响到链接质量问题。,2.,与高点击率网站链接,通常每一个行业会有一个或几个访问量较大权威性网站，经过与这么网站链接，能够到达较准确地圈定访问者类型，提升网站浏览率目标。,47,网络营销与新媒体营销讲义课件,第47页,3.,无偿链接与付费链接,大多数小型站点，都愿意提供无偿链接。作为一个商业战略，许多大型网站对经过它到其它站点链接是要收费。,（二）在线广告,在线广告分付费和无偿两大类。为了实现网站推广目标，如在一定时间内要到达客观访问量，采取付费广告方式是必要。,48,网络营销与新媒体营销讲义课件,第48页,1.,付费广告,付费广告主要包括到网站选择。本企业网站假如为了吸引当地读者，可选择在因特网服务提供商网站上做广告，也可选择在热门网站公布广告。,需要注意几点是：,网页观众所在地域；,网页类别与本产品或服务匹配程度；,广告在网页中位置、出现频率、该网页是否提供统计数据等。,2.,无偿广告交换,无偿广告交换有两种方式（,1,）,以旗帜广告出现，称为无偿图标交换；（,2,）文本形式广告交换网。,49,网络营销与新媒体营销讲义课件,第49页,四、其它网络推广形式,（一）利用论坛,论坛是一些有共同兴趣因特网用户为了相互交换信息而组成交流场所。,网站推广可选择与本企业网站信息相关论坛，展开与本网站相关问题讨论。,50,网络营销与新媒体营销讲义课件,第50页,（二）利用邮件列表,邮件列表是在线用户自愿加入形成一个社团，实际是一组组员,E-mail,地址列表。,这些使用者或者用它来接收信息（如时事新闻），或者经过电子邮件来参加特定话题讨论。前者称为广播列表，后者称为论坛列表（讨论组）。,利用邮件列表推广网站，详细有两种方法：,（,1,）建立自己邮件列表，在自己网站上增添邮件列表功效；这称为内部列表,（,2,）利用合作搭档或第三方提供邮件列表服务，此称为外部列表。,51,网络营销与新媒体营销讲义课件,第51页,五、离线广告推广,所谓离线广告推广，就是利用传统大众传媒来做网站推广，也包含将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料、包、袋等一切用户看得到载体上。,52,网络营销与新媒体营销讲义课件,第52页,（一）大众媒体对建立网站品牌作用,网站推广，重点当然是在线推广，如注册搜索引擎等。但从建立品牌角度看，传统媒体作用是不可忽略。淘宝这么有名，一定程度归功于大量电视广告。统计数据表明，网站在大众媒体市场广告投入大大高于在网站上广告投入。,（二）户外媒体对提升网站著名度作用,户外媒体（如路牌、灯箱、公共汽车、出租车车身、地铁站等）是网站推广有效工具，其信息传递强迫性和广泛性能够大大提升网站著名度。,53,网络营销与新媒体营销讲义课件,第53页,第四节 网络广告,伴随电子商务发展，越来越多企业意识到网站已经成为其展示产品和进行营销活动主体。,由此，网络广告也成为继报纸、杂志、广播、电视、路牌等广告后第五种媒介广告走入人们视野。,54,网络营销与新媒体营销讲义课件,第54页,一、网络广告形式,网络广告很多，且处于不停发展过程中。,常见网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、赞助式广告、关键字广告、植入式广告等其它网上广告形式。,（一）旗帜广告,旗帜广告（,Banner,）是,Web,上最常见、也是最有效广告形式。按美国网络广告署（,Internet Advertising Bureau,，缩写,IAB,）要求有四种形式：,（,1,）全幅（,Full Banner,），尺寸为,46860,像素,55,网络营销与新媒体营销讲义课件,第55页,（,2,）全幅加直式导航条（,Full Banner with Vertical Navigation Bar,），尺寸为,39272,像素,（,3,）半幅（,Half Banner,），尺寸为,23460,像素,（,4,）直幅（,Vertical Banner,），尺寸为,120240,像素,它们以,GIF,、,JPG,等格式建立图像文件，大小普通不超出,12KB,。,最惯用是以横向方式（全幅）出现在网页顶部和低部，被形象地称为,横幅广告,。也有纵向出现在网页左右两侧广告（,直幅,）。,旗帜广告主要应用在一些流量比较大网站。尤其在网页顶部，比较吸引眼球，不过价格也比较贵。,56,网络营销与新媒体营销讲义课件,第56页,（二）按钮广告,按钮（,Button,）广告，有时也称为图标广告，它显示是企业产品或品牌标志，点击它可链接到广告主站点。,按,IAB,要求，按钮广告也有四种尺寸：,125125,像素，,12090,像素，,12060,像素，,8831,像素。,现在按钮普通都是动态，而且排列在网页底部居多。,57,网络营销与新媒体营销讲义课件,第57页,（三）关键字广告,关键字广告是互联网上最有魅力广告之一，它与搜索引擎使用紧密联络。它是指网民在搜索引擎搜索框输入自己想要了解特定事物关键词之后，除了搜索结果之外，在页面上方或右边广告位中即会出现大小不一样相关旗帜广告（,Keyword Triggered Banner Advertising,）。,关键词触发广告技术一样适合用于搜索引擎分类目录查询。,关键字广告最大优点是对客户精准定位能力，所以收费较高。,58,网络营销与新媒体营销讲义课件,第58页,（四）赞助式广告,赞助式（,Sponsorship,）广告是把广告主营销活动内容与网络媒体（网站）本身内容有机融合起来，方便取得最正确效果广告。,常见赞助形式有内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。,与旗帜广告相比，赞助式广告优点：,适应面广，创意似乎可无限制发挥，十分适合一些品牌形象广告；,缺点：信息内容与广告营销活动界限可能含糊，媒体定位不易把握，所以并不适合于全部产品。,59,网络营销与新媒体营销讲义课件,第59页,（五）植入式广告,植入式广告（,Product Placement,），是指把产品及其服务含有代表性,视听,品牌符号,融入影视或舞台产品中一个广告方式，给观众留下相当印象，以到达营销目标。,“植入式广告”是伴随电影、电视、游戏等发展而兴起一个广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家产品或表示，以到达潜移默化宣传效果。因为受众对广告有天生抵触心理，把商品融入这些娱乐方式做法往往比硬性推销效果好得多。,60,网络营销与新媒体营销讲义课件,第60页,植入式广告表现空间十分辽阔，在影视剧和娱乐节目中能够找到很多适合植入物和植入方式。,常见广告植入物有：商品、标识、,VI,、,CI,、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。,最常见植入方式有：台词表述、饰演角色、场景提供、奖品提供、节目道具、网络,原创小说,、网络新闻、网络论坛、网络软文、网络游戏等。,61,网络营销与新媒体营销讲义课件,第61页,（六）其它网上广告形式,1.,文字广告,文字广告以文字形式出现在,Web,页上，普通是企业名称或产品名称，点击后链接到广告主主页上。,文字广告普通出现在网站媒体分类栏目中，标题显示相关查询字，所以也称商业服务专栏目录广告。此种广告因为既能产生不错宣传效果，花费又少，很适合中小企业采取。,62,网络营销与新媒体营销讲义课件,第62页,2.,插入式广告,也称“间隙广告”或“弹出式广告”，在用户点击进入一些网页时会腾地跳出一个窗口，能够比页面显示早，也能够在网页出现后显示。这种广告强制性较强，收费比页面广告高出,5,倍。,3.,邮件列表广告,又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中电子邮件列表，将广告加在读者所订阅刊物中发放给对应邮箱所属人。,广告形式：有旗帜、按钮、文字等。,63,网络营销与新媒体营销讲义课件,第63页,特点：传输速度快，各种邮件都能接收；,缺点：表现形式单调。,4.,链接赞助广告,普通位于网站主页顶部和底部旗帜广告一侧，也可在其它主要位置上。,5.,墙纸式广告,把广告主想要表示广告内容展示在墙纸上，并安排放在含有墙纸内容网站上，供感兴趣人下载。,64,网络营销与新媒体营销讲义课件,第64页,6.,互动式游戏广告,它是基于客户终端软件广告形式。在一段页面游戏开始、间隙或结束时候，会出现广告，并能够依据广告主产品要求为之量身定做一个专门表现其产品互动游戏广告。,等等。,65,网络营销与新媒体营销讲义课件,第65页,二、网络广告特点,（一）从时空有界转变为时空无界,（二）从间接接触转变为直接接触,传统媒介广告，消费者只能间接地接触其所宣传产品，无法经过广告直接感受产品或了解厂商运作和提供服务。网络则不一样，只要消费者看到了感兴趣内容，用鼠标直接点击，即可进入该企业网站，了解详细内容。,66,网络营销与新媒体营销讲义课件,第66页,（三）从单向宣传转变为双向互动,传统广告信息流是单向，企业推出什么内容，消费者只能被动地接收什么内容。,网络广告实现了供求双方信息流互动。这种双向互动首先表现为：,（,1,）对消费者群体区分，点击进入消费者是依据本身需要主动了解产品（或服务），这么真正消费者从大众消费者中自动分离开来；,（,2,）从点击量多少，广告主可知自己网络广告（或广告所代表产品或服务）是否受欢迎，便于及时调整广告内容，把握自己经营方向。,67,网络营销与新媒体营销讲义课件,第67页,（四）从泛向传输转变为定向传输,报纸杂志广告基本是一对一传输过程，其它媒介广告基本上是一对多方式，这种泛向传输特点极难实现对消费者清楚归类，即使广告覆盖率很大，但真正抵达率却很低。,网络广告能够实现定向传输过程，依据来访者特点，网络广告不但能够方便地实现时间定向、地域定向、频道定向，甚至能够实现针对高版本浏览器或操作系统浏览器定向。这么传输特点实现了对消费者清楚归类，一定程度上确保了广告抵达率。,68,网络营销与新媒体营销讲义课件,第68页,三、网络广告效果评价标准,网络广告效果普通能够从广告计费形式上评价。,当前国际上主要采取以下两种形式：,（,1,）,CPM,（,Cost Per Mille,），每千人成本,CPM,是按照网络媒体访问人次计费标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推计费方式。,CPM,原理与传统媒体广告效果评价体系有相同之处，重视广告显示效果。,69,网络营销与新媒体营销讲义课件,第69页,（,2,）,CPA,（,Cost Per Action,），每行动成本,CPA,是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或客户订单数等效果来计费，而不限广告投放量。,CPA,完全区分于传统媒体，是一个基于互联网互动性特征广告计费形式，在确定广告主所需广告效果基础上，以效果实现来衡量广告价值。,其中行动“,A”,能够由广告主自行定义，如化装品企业可定义为试用装申请，银行广告主可定义为信用卡申领，销售企业可定义为购置，网络媒体企业可定义为注册，电子商务企业可定义为页面浏览数等。,70,网络营销与新媒体营销讲义课件,第70页,广告效果则依据行动转化成用户概率来综合分析，广告到底对哪些人产生了影响，这些人是不是真对产品感兴趣，他们对什么产品感兴趣，他们普通购置什么产品等一系列指标进行分析，方便优化广告主广告计划和实施方向。,71,网络营销与新媒体营销讲义课件,第71页,在国内，除了,CPM,和,CPA,外，还有三个指标是国内广告主衡量互联网广告效果主要参考：,（,1,）,CPC,（,Cost Per Click,），每点击成本,经过广告点击数及点击率，广告主可清楚地了解自己投放网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评定要求。,（,2,）,CPT,（,Cost Per Time,），每广告位时间成本（如包天、包时等）,72,网络营销与新媒体营销讲义课件,第72页,CPT,是传统媒体广告购置模式延续，是当前国内互联网广告计费形式主导之一，它使得网络广告计费模式更趋近于和传统媒体购置模式一致。广告主可依据本身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性宣传。,73,网络营销与新媒体营销讲义课件,第73页,CPT,在技术上可看作是,CPM,变形，适应国内广告主在广告购置上方便，但因为网络媒体区分于传统媒体广告效果可统计性，,CPT,无法准确表达互联网易于衡量广告效果优势。,74,网络营销与新媒体营销讲义课件,第74页,（,3,）,CPS,（,cost per sale,）销售分成,按照销售额付费广告（无销售不分成），是当前广告主最喜欢计费方式之一。详细地说，就是按实际购置订单数或者按照产品销售额百分比分成进行计费方式。,CPS,是,CPA,详细化，这里“,A”,就是指销售“,Sale”,。凡客诚品一直使用此法进行全方位网络营销，同时又非常有效地控制了营销成本。,另外，还有如,P4P,（,pay for performance,），按效果计费等，这里效果能够是页面抵达、注册、浏览页面数、购置等，,P4P,类似于,CPA,。,75,网络营销与新媒体营销讲义课件,第75页,第五节 网络营销业绩评定,网络可准确地统计、追踪网民在网上每项活动，这是其它媒体无法到达。对网络营销评定，通常依据网站设计、网站推广和网站流量等指标进行分析。,（,1,）对网站设计评定,网站外观是企业在网络市场形象化身，所以应把网站设计评定放在首位。在网站设计方面，除了对网站功效、整体设计格调、视觉效果进行评定外，还要把网站主页下载时间、链接有效性、不一样浏览器兼容性、使用是否方便等作为评定内容。,76,网络营销与新媒体营销讲义课件,第76页,（,2,）对网站推广评定,网站推广深度和广度决定了网站在网民中著名度，从而也反应了网站访问量。,网站推广评定指标主要有：登记搜索引擎数量和排名、与其它网站链接数量、注册用户数量。,登记搜索引擎数量越多、排名越靠前，被网民检索到机会越大；,与其它网站链接数量越多，说明网民选择机率越高；,77,网络营销与新媒体营销讲义课件,第77页,注册用户数量越多，表明网站提供内容越吸引人，对该信息感兴趣浏览者在促销影响下就可能成为产品或服务购置者。,（,3,）对网站流量评定,网站流量代表了一定时期内访问该网站网民数量。流量大说明企业在网站设计、网站推广两个方面成功。,78,网络营销与新媒体营销讲义课件,第78页,第六节 新媒体营销,新媒体含有个性化、即时性、便捷性、无时空限制特征；,新媒体填补了传统营销中信息传递受限、经销渠道成本高、广告费用巨大、用户需求变动无法快速反馈到供给链等不足；,新媒体更贴近客户，可与客户进行面对面交流，宣传企业文化，聆听客户提议，建立与客户信任度和亲切感。,79,网络营销与新媒体营销讲义课件,第79页,一、新媒体概念、特点、形态及应用,（一）新媒体概念,新媒体是相对于传统媒体而言，它是一个不停改变发展概念。如无线移动网络，是国际互联网基础上新延伸。,新媒体是一个兼具技术性和社会性概念，在发展演化过程中，各种形态层出不穷。从,Web1.0,时期门户网站、分类搜索、即时通讯到,Web2.0,时期博客、播客、维客，再至移动互联网支持下手机电视、手机游戏及至最近微博。,每一次形态飞跃都离不开技术革新、应用需要、政治压力和经济竞争，各种力量博弈推进着新媒体形态不停改变发展。,80,网络营销与新媒体营销讲义课件,第80页,（二）新媒体特点,新媒体包含数字电视、卫星直播电视、移动电视、,IPTV,、博客、微博、网络电视、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体、虚拟小区、搜索引擎、门户网站等等。,相较于传统报纸、广播、电视媒体，新媒体普遍拥有以下优势，来满足人