平面广告与设计-第二章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 平面广告与创意设计,第一节 广告创意的来源,(,一,),、创意的含义,创意，是创造新意，即是使广告达到广告目的创造的主意。它是寻求新颖、奇妙、独特的某种构思、主意和意念。通俗地说就是对某一主题表现的奇特想法。,创就是创造、独创，意即是意念、意境、含义。因此，创意是一种创造性的活动。好的创意是创造出与众不同的、出类拔萃的构想,第一节 广告创意的来源,一、创意的概述,“创意”原是一个外来词汇，是根据英语“,Creative idea”,翻译而来，如果直译，这个词可以直接译为“具有创造性的意念”，简称为“创意”，也可谓十分确切。“创意”的英文,Creative,，原意是创造性的，有创造力的，现常被人译为“创意”。,Idea,，愿意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等，这是创造最普遍、最具有代表性的词汇，源于广告大师詹母斯,韦,柏扬的广告名著,产生创意的方法,。,从静态的角度来看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子；而从动态的角度来看，“创意”是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动的过程。,第一节 广告创意的来源,（二）创意的本质,创意的本质，就是改变，威力更大的，就是颠覆。创意首先是发现，创意需具备的旗帜是叛逆，但叛逆并不等于创意，创意需要叛逆及挑战的精神，创意也同样需要悟性,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,门德来教授在阐述创意的本质时说：“创意要善于以所要表达的意来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们连接的因素，即相似性（相似的关系及相似的形态），然后，利用设计与议案把它表现出来。联想有时是有意识的，有时是无意识的，有意识在很多方面都反映的是无意识的东西，而无意识的思想流体可形成有意识的理念。有意识的形成是以一种无意识的积累方式完成的，因为我们的意识总是摆脱不了过去的经验、印象、感觉、记忆所带来的潜意识心理影响”,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,二,创意的来源,创意，是广告的灵魂，好的创意能唤起大众的共鸣。要达到好的创意这一要求，并非是一朝一夕的结果，它需要综合各种因素，比如思维、观察、联想、想象以及综合与创造等各种活动。因此，创意的来源并不是单一的，它是一项庞大的且综合性的思维开发性活动。,第一节 广告创意的来源,（一）、创造性思维,创意的内涵就是创造。所谓创造就是对过去的经验和知识的创新，创造是设计创意的精髓和灵魂，离开了创造性的思维活动，就无所谓创意，而创造性则集中体现在一个“新”字上,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,2.,创意思维的类型,英国心理学家沃勒斯在,1926,年出版的,思考的艺术,一书中提出，任何创造活动一般都要经历四个阶段：,创造的准备期。,它包括发现问题，收集资料，以及从前人的经验中获取知识和得到启示。,创造的酝酿期。,这一阶段主要是冥思苦想，包括利用传统的知识和手法，对问题作各种试探性解决。,创造的明朗期。,在上一阶段酝酿成熟的基础上，突然出现灵感，产生顿悟，新思想脱颖而出。,创造的证明期。,对灵感突发等得到的新思想进行验证，检验其理论上的合理性与严密性。,第一节 广告创意的来源,除此之外，创意思维还具有发散性思维、收敛性思维与逆向性思维优化综合的特点。,发散思维方法又称辐射思维法，它是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向，顺应各个角度，提出各种设想，寻找各种途径，解决具体问题的思维方法。,发散思维包括纵向关联思维和横向关联思维等思维形式。发散性思维具有流畅性（思维表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定势的影响）、独特性（产生独特想法的可能性大）的特点,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,收敛思维，也称聚合思维或集束思维，是在已有的众多信息中寻找最佳的解决问题方法的思维过程。,在收敛思维过程中，要想准确发现最佳的方法或方案，必须综合考察各种思维成果，进行综合的比较和分析。因此，综合性是收敛思维的重要特点。收敛式综合不是简单的排列组合，而是具有创新性的整合，即以目标为核心，对原有的知识从内容和结构上进行有目的的选择和重组。,收敛思维训练的方法很多，常见的有抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎、定性与定量等。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,逆向性思维，是相对于习惯思维而言的，也就是从相反的方向来考虑问题的思维方法，它常常与事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。因此，在创造性思维中，逆向思维是最活跃的部分,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,逆向思维法有如下三大类型：,反转型逆向思维法,转换型逆向思维法,缺点逆向思维法,实际上这类创意在使用中有较大的风险，尤其是广告创意较少运用。应注意的是：当你在常规思维创意上实在是“黔驴技穷”时，不妨在慎思之后，偶尔择用这一手法，也许更能达到出其不意、出奇制胜的效果。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,（二）、创意与观察,观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏。设计的定向训练、所谓要具备“设计的眼睛”，没有观察可以说不可能有创意活动的发生。设计家的职业敏感性主要表现在对客观事物的感知能力上。意大利美学家克罗奇说：“画家之所以为画家，是由于他见到旁人只能隐约感觉到或依稀瞥望而不能见到的东西”。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,（三）创意与联想,创意离不开联想，联想是创造的原动力和源泉。,所谓联想，就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事，这都是联想。许多事物之间存在着不同程度的共性和人们对事物之间存在着某种认识上的关联性。联想是客观事物间由此及彼、由表及里的相似及有关联性所引起的思维过程。联想能将毫无关联或相距遥远的事物相互连接起来，使之在交汇和碰撞中产生火花而发出耀眼的光芒。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,依据事物间联系的不同，广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想，对比联想、关系联想、颜色联想。,第一节 广告创意的来源,1,、接近联想,这是指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。到火车站，就会想到火车，这是空间接近产生的联想；春节到了，要送礼品，这是时间接近产生的联想。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,2,、连续联想,客观事物总是有连续性的，人们会根据过去的经验，想到其一，便会联想到其二。广告策划要运用这一原理，适应人们已习惯了的连续性。例如，人们看到电闪就会想到雷鸣，看到昏天黑地就想到暴风雨，这是从时间经验上获得的连续联想。又如，人们处理一件事，一般是事前想比事后想得多，这种联想与事物的发展连贯性有关，故又称连贯联想。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,3,、相似联想,又叫类比联想或形象联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起，对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。如“德芙”巧克力广告词为“牛奶香浓，丝般感受”、“愉悦一刻，更想德芙丝滑”。这都是用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,广告运用相似联想，可以加强广告的感染力和情调。,第一节 广告创意的来源,4,、对比联想,这是指对于性质或特点相反的事物的联想。这种联想与相似联想刚好相反，产生的原因在于：因事物间的共性和个性是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较大的差异，这就形成比较强烈的对比，甚至形成相互对立的关系。比如，由沙漠想到绿洲，黑夜想到光明，由,9.11,事件想到和平共处，由冷想到热等等。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,5、关系联想,这是指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影响较大的关系。关系联想包括的范围较广，主要有以下几种：,部分与整体关系联想。,因果关系联想。,情感关系联想。,习惯性关系联想。,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,6,、颜色联想,通过色彩使人产生不同的心理感受，这就是颜色联想。此种联想产生的原因，在于色彩与人的心理密切有关，它会影响人的情感、意志和愿望。人们对色彩的爱恶不同，接受刺激也不同，联想也十分的丰富多彩。例如：红色，一般是代表温暖、快活、热烈、喜庆、希望等，但也会使人联想到危险、斗争、愤怒。在广告运用上，它可以刺激注意，给予强力刺激，但使用太多，会减低整个效果。比如白色，严格说不是颜色。白色能使人联想到真实、纯洁、神圣、朴素、光明。广告运用也较多，能使人联想到商品的卫生与品质优良。再比如黑色，严格说也不是颜色，它是颜色的否定。黑色多用于表示坚定、严肃、沉默、焦虑等感情，也会使人联想黑暗、罪恶、悲哀。印刷广告使用黑色较多，原因在于这是一种极为触目的颜色，极易引起注意,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,（四）、创意与想象,具有“设计的脑子”，想象是中心环节，它是人们进行发明创造所必备的心理品质。通过想象才能运用感知的素材（形象、色彩、纹理结构）进行创造。任何一件设计作品的构思意图都是在想象的基础上产生的。想象力在设计家的知识结构中是十分重要的。人们通过想象，可以扩大知识，理解事物，创造发明，预见行为。正如爱因斯坦所说“想象力比知识更重要，因为，知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。艺术的想象就是为一个旧的内容发现一种新的形式。或从一个旧的主题发掘出新的概念的行为。想象的作用主要体现在以下三个方面：,第一节 广告创意的来源,一是补充作用。,在现实生活中，由于时间和空间的限制，使人们对许多的事物无法直接感知。想象就可以弥补这种局限性，扩大人们的视野。但这种补充作用有时也有可能是不正确的。,二是具有预见作用。,这是指一次活动开始之前，活动的过程和结果就已经在活动者的头脑中存在着。,三是满足需要的作用。,按照美国心理学家马洛斯的理论，人有各种各样的需要，而且这些需要是由低往高成金字塔形的。人们的这些需要有的能在现实中得以满足，有的则不能，想象就提供了这一部分可以满足的途径，从而达到人心理上的平衡,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,第一节 广告创意的来源,（五）、综合与创造,就设计思维而言，实际上很大程度上体现为一种综合化的过程，思维的功能在于认识事物和想象的本质及它们之间的相互联系。想象思维就是对头脑中保持的以往经验加以改造，按新的样子组合起来，即对已有的东西改造与组合，而不是无中生有。综合并不是简单的、机械的组合，进入到整体中的新成分本身发生着改造、变化并表现在新的相互关系中。这是一种创造性的综合，创造性综合的结果具有自己独特结构和独特内容的形式。,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,现代平面设计的广告创意虽然在运用上已突破了传统主流的规则，以远离常规来寻求创意的独特魅力，但并非是任意妄为、天马行空的智力游戏，可以不受拘束的任意想象发挥，要想获得成功的、有销售能力的广告创意必须有一定的基础与前提。,进行广告创意在策略上必须把握如下几个要点：,独创性、关联性、震撼力、沟通性、亲和性、美感性、实效性。,第二节 平面广告创意原则,广告创意的独创性原则,独创性可以体现出广告创意所蕴涵的创造力，独创性意味着要将各自的创意和别人的区别开来，而不是“按图施工”的模仿和拷贝。一个创意的独创性是一个广告能脱颖而出获得成功的真正内因和根本所在，是创意最高水准直接的体现。,下面就为大家列举一些不同公司创意十分“巧合”的广告，这种尴尬，是广告主，特别是一些大企业所不愿意看到的,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,广告创意的关联性原则,广告创意的关联性就是广告的创意必须与广告的商品或服务、广告的目标对象有所关联。这就要求我们的广告创意，能够让消费者在看到广告时，顺利地想到相关的企业、产品或服务。找准与消费者的关联性，就找到了目标消费者的消费心理和行为模式，用广告大师李奥,贝纳的话来说，就是“挖掘一些不为人说的潜在的心理共性”。,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,广告创意的震撼性原则,广告创意要具有震撼性，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力，必须是对于客观事物的揭示具有一定的思想深度。首先，可以靠宏大场面或画面的视觉效果，来产生强烈的视觉冲击力。其次，可以靠一些构思巧妙、深入挖掘人的内心欲望的创意思维，使广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，增强打动人心的力量。,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,广告创意的沟通性原则,广告能否使信息“一传即通”，就要看它是否具有沟通性。“沟通就是理解”、“沟通就是尊重”、“沟通就是关爱”，我们在做广告创意时，应该把消费者放到一个尊重、平等的地位上，把消费者看作是消费思想和消费行为的主体。创意人员在进行创意时必须注重双向信息的沟通，用沟通的语言方式直接触及受众的心理，引发兴趣，刺激需求欲望，从而促成购买行为。,第二节 平面广告创意原则,广告创意的亲和性原则,亲和性使广告创意以一种让人乐于接受的方式，一种情感的心理攻势，给消费者一种柔和、亲切、友善的心理感受，在极具感情色彩的气氛中传递商品和服务的信息。现代广告创意十分注重情感原理的运用，尤其对于那些具有浓厚情感色彩的广告主题，更是着力在创意表现中渲染感情色彩。创意者以人为主体，以真情实感来打动消费者，给他们可信赖的感觉,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,广告创意的美感性原则,好的广告作品应该是一件艺术品，作为艺术品，我们就要用艺术的眼光、美的眼光去审视它、解析它。对美的渴望与追求是人类的天性，广告艺术通过富有艺术感染力的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉享受。一个毫无美感、缺乏艺术魅力的广告创意，无法完成其传递信息的使命。只有“美”才能提升广告作品的魅力，最终引导消费者的幻想和追求，以此实现促进销售的宗旨,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,第二节 平面广告创意原则,广告创意的实效性原则,广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性就是容易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。主题不明或者模棱两可的广告创意很难让消费者读懂，也就失去了沟通和宣传的作用。,第三节,平面广告创意设计方法,1.,直接展示法,这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻画和着力打造产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。,这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,2.,突出特征法,运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间就很快感受到产品的特征，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。,在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,3.,对比衬托法,对比是事物存在的普遍现象，对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，“借彼显此”、“互比互衬”，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。,对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示出广告主题表现的不同层次和深度,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,4.,合理夸张法,夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。,按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,5.,以小见大法,在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理是一种以点观面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。,以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因为它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,6.,运用联想法,联想是思维的一种形式，是创意思维最常用的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把头脑所存储的形象信息进行分解并重新组合的活动。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。,联想法一般可运用因果联想、强制联想、相似联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出令人惊叹不已的广告作品,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,7.,幽默创意法,幽默作为一种思维模式，是人类思维最具创造性的品质，是高度睿智的反应，是人类文化品性的特有表现。幽默创意法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。,幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,8.,比拟思考法,比拟是把表现对象的某种要素投射到人或物身上、使其角色化或人格化，它能取得受众的一致认同，从而使受众进入“角色”、产生共鸣的手段。,比拟的手法平实而生活化，亲切动人，使人遐想联翩，特别适合以轻松、诙谐的情调表达，又容易使创意者与消费者产生互动沟通的情境，能给人以意味无尽的感受,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,9.,以情托物法,艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,10.,悬念安排法,在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,11.,选择偶像法,在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发购买欲望。偶像的选择要与广告的产品或服务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,13.,神奇幻想法,运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。,从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打动人心的力量,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,14.,恐吓诉求法,恐吓诉求实际上是传播学的一种方法，它是指在信息传播的过程中，让受众产生恐惧的心理，从而被迫接受传播者所发出的信息。作为一种平面广告的创意方法，它常带有一定的寓意或是警示意义。这类广告往往告诉消费者，如不购买某种产品或服务，将会遇到什么样的利益损失、身心伤害等,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,15.,组合置换法,爱因斯坦曾说：“组合构成思维是创造性思维的本质特征。”所谓组合构成思维是指在思维过程中，根据特定的需要，把不同事物的性质或功能联系或联结在一起，通过若干要素的组合，从而产生或创造出新事物、产生出新创意的思维活动。广告创意中的组合置换法就是在某一形态上通过创造性思维的图形思考，在已有要素上从多角度、多侧面、全方位地进行考察，然后再把它们重新组合与置换，以此产生奇特的视觉效果。如图,6-100,就是将男人与女人进行身体置换的经典广告。这是一种逆向性思维的视觉思维表现模式，它可以使广告图形在对立冲突中探求统一与调和,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,16.,性感诱惑法,俗话说“窈窕淑女，君子好求”，很多美学专家都曾讲过：“自然界中最美的图形莫过于人体”。广告中出现“人体美”的元素，已经很常见了。充满性感和魅力的诱惑，总有一股无法抗拒的魔力直达我们的内心深处，挑拨我们的本能欲望，不仅使广告创意设计人员妙想连篇，也使我们的目标受众毫不吝啬他们的眼球，在广告中我们可以充分利用这一点进行创意设计。,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,17.,连续系列法,连续的画面，能够形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。,广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或服务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用,第三节,平面广告创意设计方法,第三节,平面广告创意设计方法,作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，在统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。,第三节,平面广告创意设计方法,第四节 广告创意的过程,第四节 广告创意的过程,广告创意过程可分下列六个阶段：,准备期,研究信息搜集所需资料，根据旧经验，启发新创意。国际广告大师李,奥,贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里,?,就在他的文件夹和资料剪贴簿内。文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将它按特定意图加以重新组合的过程。,第四节 广告创意的过程,孵化期,这个时期也可以称为酝酿创意期，把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。这个过程同样是一个,(,或一群,),广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程。可以说：广告创意的这一过程是广告人“戴着镣铐起舞”的一个痛苦挣扎的过程。,第四节 广告创意的过程,启示期,也叫顿悟期，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前创意思维的训练。,第四节 广告创意的过程,评估期,把所产生的创意予以检讨修正，使更之更趋于完美。在这个阶段里，我们要对前面提出来的创意，进行测试和评价，最后在经过专业的分析和讨论，选定其中的优秀者。在此选择的过程中应注意几个问题：,A.,该创意与广告目标是否吻合；,B.,是否符合受众的要求；,C.,是否具有独特性等等。,第四节 广告创意的过程,实施期,以文字或图形将创意具体化形成广告，最终用广告媒介将广告创意展现在消费者的视线里。,第四节 广告创意的过程,验证期,这是广告创意过程中的最后一点“验证过程”，以此来评判广告创意的好坏。广告创意的成功必须根植和服务于大众,(,广告受众,),，必须让消费者心理接受。,