平面广告设计-第三章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章 平面广告的编排设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,一、图形的分类,图形是传播信息的视觉形式，它是平面广告设计的重要组成部分。图形在平面广告画面中具有强烈的视觉冲击力，图形与文字在同一画面中，其注意度比为78%：22%。此外，图形形象给人们以思想的冲击也大大超过了文字，因此，一个设计作品能否打动人，图形设计的成败是关键,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,平面设计中的图形可分为两大类：,直接表现图形和间接表现图形。,（一）、直接表现图形，主要是指设计所表现对象的外观形象或产品的商标、企业名称以及产品使用过程的现场图片等这类直接表现的图形，有鲜明准确、快速传递信息的优势，多用在受众注目时间较短暂的媒体上（如路牌广告），多起到告白与提醒记忆的作用。直接表现图形一般以摄影、写实绘画的形式表现出来，标志商标及标准字体也要求完全按标准图制作,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,（二）、间接表现图形，是指根据设计创意与主题所选择的为了帮助受众理解设计主题或创意的表现性图形，这类图形根据设计需要可以是抽象的形色组合也可以是具体图形，这类图形通常能把握住企业或产品设计创意的内在精神属性，让受众通过自己的理解产生共鸣，产生较好的感染力、说服力和震撼力,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,二、图形与创意,在人类历史发展的进程中，图形以其特有的方式将人类社会文明、进步、发展的里程记载和流传至今，错综复杂的历史记忆浓缩于简洁的图形中。这种世界共通的视觉传达“语言”不仅能够直观地将综合复杂的信息予以形象的表述，使人易于领会，而且还是人们观察自然，经过思考、总结经验及用以表达和交流思想感情的一种媒介,第一节,平面广告中的图形设计,1可观之形,所谓图形，指的就是图而成形，观看图形就是在观察人为世界。图形作为人类用各种艺术手段所创造出的视觉形象，它具有视觉认知功能中其他语言无法代替的独特意义，也具有妙不可言的独特传播魅力,第一节,平面广告中的图形设计,观看图形的第一步是感觉图形,。用眼睛感觉图形的过程好比摄影的过程，在视觉感受这个层面上，人眼对图形的精神加工几乎等于零。,观看图形的第二步是选择图形,。所谓选择图形，就是从感觉到的大量图像中把某个具体图形部分隔离出来。选择是由意识和智力控制的行为，选择图形要依靠大脑高级功能支持的眼睛的聚焦特性，由于没有精神的加工，它只是处于对图形的分类加工程序。面对图像中形形色色的景物，选择图形要比单纯的感觉图形更投入。,第一节,平面广告中的图形设计,2可感之形,图形是可以感受的，这是从更高的认知程度上对一个形象进行精神的加工。传播图形信息的工作目的不是把某个图形画出来、设计出、播出或是发表那么容易。而是通过引人注目的图形，让受众深刻记住并理解其中的含义。,人们常把图形喻为一种“世界语”，因为它不分国家、民族、男女老少、文化深浅、语言差异，普遍为人所看懂。究其原因，图形比文字更形象、更具体、更直接，它无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。比如PEDRAS啤酒广告，啤酒瓶的整体造型变成无穷大的符号，主题一目了然就被显示出来,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,对图形的感受，即包括以点、线、面为要素、以数理逻辑为组织原则的逻辑构形，又包括以动势、感觉、意义、情调或想象力的宣泄为原则的情态构形。,这些构形给予“平面”以生机与活力的表现，所以康定斯基说“平面是活的，是有呼吸的”。尽管这些图形的创造意图各有区别，但有一点是共同的：它们的生命力要借助自然之光，借助设计者的智慧之光，借助受众的理解之光，借助文化的教育之光。,第一节,平面广告中的图形设计,（二）、图形创意,俗话说：物以稀为贵。人类的好奇心，使人们总是不断地追求新奇别致之美。图形创意正是以传播信息为目的，以标新立异为主导，以新颖的设计、独特的意念和不同寻常的表现方式为宗旨，从而达到引人注目、新鲜奇妙、生动而有感染力的视觉效果。缺乏新意和创造性的图形难以留住在快节奏生活中的现代人的视线。,第一节,平面广告中的图形设计,第一节,平面广告中的图形设计,图形创意是针对人的创意思维和表现而进行的。在这里要着重强调一下，无论是图形创意还是广告创意，都无法回避对创意思维的学习。关于创意思维的主要内容，我们将会在广告创意与欣赏这一章节中进行深入的探讨。,第一节,平面广告中的图形设计,1.怎样进行图形的创意？,首先，要解放思想，放眼世界，以敏锐的目光捕捉准确的信息观念。,其次，违反常规，破坏次序，打破旧的思维习惯。,再次，是一个反复辨证的发展过程，对立统一，再对立，再统一,第一节,平面广告中的图形设计,2.图形创意产生新图形的手段：,分析组合,，把形象和意义上不同的事物进行分析研究，从中找到相关的联系，组合在一起，形成新的视觉形象，表现一种出乎意料、又符合情理的图形。,变换角度和位置,，把形象和意义有相似的事物进行变换，或把物体原形变换、反转或局部变换，产生一种新奇感的图形，吸引人们的注意力。,扩大，缩小,，运用各种独特构型手段，把生活中各种大小物形进行量的扩大和缩小，造成一种强烈的对比，产生惊奇夸张的效果。,新图形在传达信息时，要有一定的诱导性,，利用象征和寓意的方法，造成一种令人回味无穷的效果，并营造一种情境，让人们去联想和想象,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,色彩无论是在视觉传达还是在平面广告中都是一个重要的表现要素。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50的销售额，而全色广告则比黑白广告高70的广告效益。鉴于色彩在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。色彩可以称作是平面作品中的灵魂，其美感能提供给人精神、心理方面的享受，人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩。,第二节,平面广告中的色彩设计,色彩在平面设计中可以传播一定的信息，这取决于色彩在人们心中形成的固定的象征。不同的色彩在人的心理反应中会产生不同的联想。当看到某种色彩时，自然在人的头脑中唤起以前的视觉经验和相应的心理判断力。因此在平面设计学习中应以人们视觉审美的心理的共性特征为依据，科学准确地掌握色彩的运用技巧以及色彩之间的内在规律。,第二节,平面广告中的色彩设计,一、色彩的刺激与调和,从狭义的色彩调和标准而言，是要求提供不带尖锐的刺激感的色彩组合群体，但这种含义仅提供视觉舒适的一方面。因为过分调和的色彩组配，效果会显得模糊、平板、乏味、单调，视觉可辩度差，多看容易使人产生厌烦、疲劳的不适应等。,但是色相环上大角度色相对比的配色类型，对人眼的刺激强烈，过分眩目的效果，更易引起视觉疲劳，而产生极不舒服的不适应感，使人心理随着失去平衡而显得焦躁、紧张、不安，情绪无法稳定。,因此，在很多场合中，为了改善由于色彩对比过于强烈而造成的不和谐局面，达到一种广义的色彩调和境界，即色调既鲜艳夺目、强烈对比、生机勃勃、而又不过于刺激、尖锐、眩目，这就必须运用强刺激调和的手法，例如：面积法、间隔法、统调法、削弱法和综合法,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,二、色彩的对比,我国古代思想家老子早就提出了“反者道之动”的辨证思想，指出世界万物都处在对比当中，相辅相成，相互发展。色彩效果同样是以对比的方式体现出其性质和来相互增强与减弱的。在两种相对的状态之间，我们能看出明显的色彩性质不同的，称之为色彩对比。当这种不同达到最大程度时，就产生了强烈的对比，例如轻重、大小、黑白、冷暖等。在平面设计与广告视觉传达设计的色彩应用中，对色彩对比的认识和研究有着现实意义，在某种意义上，它构成了平面色彩设计要素的基本手段。色彩对比有以下几种类型：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比等,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,三、色彩的节奏,康定斯基Wassily Kandinsky称色彩是“音响的宇宙”，还赋予不同乐器的音响以不同的色彩。他认为：一种色彩能够唤起某一乐器音色的联想；而且视觉的刺激还能带动别的感觉共同波动。色彩与音乐之间的确存在着一定的联系与共性。音乐的节奏体现在节拍上，而色彩的节奏则体现在每种颜色之间以及与整体的关系上。我们把每种颜色看成是一个音符，它们之间相互渗透，交叉融合，形成色彩旋律。通过色彩的形状、灰艳、浓淡、对比以及肌理的构成来达到视觉音响的效果。平面设计师在创作作品时可以说既是色彩的作曲家又是色彩的演奏家，借色彩表达来传递设计作品的信息和要求，也用色彩来抒发自身内心的感情世界,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,四、色彩在平面设计中的应用原则,(一)、符合产品对象的属性特征,设计的色彩与产品对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，色彩感受的积累为我们进行“对症下药”的设计提供了应用的依据。每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“形象色”、“惯用色”、“固有色”，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。这一视觉特点已经由长期的感性积累上升为理性的特定慨念，它成为了消费者判断商品性质的一个视觉信号，同时让人产生品质上,的相应联想,第二节,平面广告中的色彩设计,第二节,平面广告中的色彩设计,（二）、符合企业视觉形象系统的用色原则,企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身的整体品牌形象，提高产品的附加值和识别度。企业通常在不同媒介和类型的设计中采用统一的宣传色彩，以此形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力和可信度。,第二节,平面广告中的色彩设计,（三）、符合不同市场地域特征的用色习惯,我们知道，不同的国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯等原因，对色彩的理解和认识也有所不同。消费群体之间的差异、城市与乡村之间的差异、民族与地区之间的差异，要求设计师应根据不同的目标市场属性特征来进行色彩设计，否则将会大大破坏设计或广告宣传的效果，甚至导致意想不到的恶果。比如在我国，不同的民族有着不同的色彩爱好，设计师要尊重少数民族对色彩的禁忌，比如维吾尔族和基督教忌用黄色，认为黄色奸诈、卑劣；蒙古族喜爱鲜艳的色彩，不喜欢黑白；满族和佤族等少数民族忌用白色等等。,第二节,平面广告中的色彩设计,（四）、符合“变化统一”的用色原则,无论是广告设计还是包装设计，一个“平面”给消费者的最初视觉感受取决于整体色彩的色调。在这当中，占据最大面积的颜色的性质决定了整体色彩的特征。整体色调可以体现出设计的性格，不过一味强调整体色调的统一，会使画面缺少生机和活力，运用小面积的与主体色调相对比的色彩，则可以使画面活跃，这种对比也可以使设计主题得到加强。在平面设计中，变化是局部的，统一是全局的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐的整体感,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,文字是人类文化的重要组成部分，是记录语言信息的视觉符号，同时也是人们思想感情的图画形式。,文字排列组合的好坏，直接影响平面设计的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作平面设计审美价值的一种重要构成技术。在平面设计中，文字由两个方面组成，即字体设计与文案设计。字体设计是根据所表现对象的内容，选用或设计字体，使人很快地识读，并留下记忆。文案设计是根据表现对象和创意要求而创作的具有说服力、吸引力的简介说明文字文案不仅要准确地表达创意，而且要跟图形配合使用，把设计的表现力和感染力发挥到极至,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。下面我们分别从以下几个方面具体讲述平面设计中文字设计的几条原则：,第三节,平面广告中的文字设计,一、文字的可读性,：文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,二、赋予文字个性,：文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种类型：端庄秀丽型；格调高雅型；华丽高贵型；坚固挺拔型；简洁爽朗型；强烈视觉型；深沉厚重型；庄严雄伟型；不可动摇型；欢快轻盈型；苍劲古朴型等等,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,三、文字的位置应符合整体要求,：,文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱，有时候甚至1个象素的差距也会改变你整个作品的味道,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,四、在视觉上应给人以美感,：,在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,五、在设计上要富于创造性,：,根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受,第三节,平面广告中的文字设计,第三节,平面广告中的文字设计,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。标志作为平面广告的一部分，在企业形象以及产品形象传递过程中，出现的频率越来越高，同时也是平面广告设计制作中一个必不可少的关键元素，特别是在许多企业VI、产品包装、宣传折页等设计中标志的作用显得尤为突出,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。在现代设计领域，由于科学技术的迅速发展和计算机的广泛应用，标志设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人思维的方面是电脑始终不可替代人脑来完成的，电脑是永远受制于人的，例如创意、审美之类。想让一个标志在激烈的竞争中立于不败之地，这就要求设计者在设计过程中应把握以下原则与规律。,第四节,平面广告中的标志设计,一、标志设计的原则,（一）、可读性原则,标志的主要功能是在视觉传达中向大众传达企业的文化、性质、理念等各种信息，要达到这一目的必须考虑标志的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的标志应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌只重视形式，忘记了标志设计的根本目的是为了更好、更有效更准确地传达企业的特征。东道设计公司设计的杭州城标以汉字“杭”的篆书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合而为一，并赋予其直接的语义呈示性。标志中“杭”字巧妙地将航船、江南建筑、西湖园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致，和谐相融，而开放的结构又显示出大气舒展的气度，是“精致和谐，大气开放”城市人文精神的完美的视觉表达。(,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,(二)、创造性原则,标志的设计要服从于企业的属性特征，力求标志的表现力与企业产品相符。标志的设计不能和整个企业的文化的风格特征相背离，更不能相冲突，否则，就会破坏标志的诉求效果、歪曲企业的性质，阻碍企业的发展和美誉度。根据企业的精神理念与文化内涵要求，突出标志设计的个性色彩，创造与众不同的独具个性与内涵的标志，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从标志的形态特征与内涵上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的标志，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的心里共鸣,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,（三）、情感性原则,标志在企业进行形象宣传的过程中，不仅具有传播企业文化内涵、属性的作用，而且具有传达感情的功能，因此它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。当消费者看到这个标志时，能引起读者的情感共鸣，很快地读懂它的内涵，并通过型体与色彩迅速地与其建立起“友谊”。一个设计良好、具有巧妙、创意、优美外型的标志能使人在视觉与心理上感到愉悦，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心情堵塞，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出想表现出的意图和构想。,第四节,平面广告中的标志设计,标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。要想达到准确完美的设计效果，在设计中还必须严格遵循以下几个要点：,第四节,平面广告中的标志设计,1设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。,2设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。,3设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。,第四节,平面广告中的标志设计,4构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。,5构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。,6图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。,7色彩要单纯、强烈、醒目。,8 遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,二、标志的设计流程,（一）、调研分析,标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。,（二）、要素挖掘,要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。,第四节,平面广告中的标志设计,（三）、设计开发,有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。,（四）、标志修正,提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。,第四节,平面广告中的标志设计,三、标志的应用与再设计,近年来，国内外一些知名品牌基于各种原因纷纷开始着手对原有的品牌标志进行升级换代，即标志的再设计。所谓标志再设计，是指在原有标志设计的基础上，结合设计对象的特点，进行再次设计和安排，使之更趋合理化，更适合自身发展，从而达到提升价值的目的。,第四节,平面广告中的标志设计,（一）、企业为何进行标志再设计,企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志的再设计，在整个视觉识别后续设计中，具有重要的意义。,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,（二）、标志再设计的发展趋势,把握标志再设计的时代特征随着信息全球化的到来，以及中国入世后融入世界经济进程的加快，越来越多的企业开始着手企业标志的升级换代。在此过程中，标志的再设计呈现出了全新的时代特征和发展趋势。对于这种特征和趋势的把握有利于更好地体现标志再设计的意义和价值。,第四节,平面广告中的标志设计,1.保持原有标志视觉识别性的延续,。企业在进行视觉形象系统升级时，出于品牌识别的延续性考虑，往往会要求保留原有企业标志中的一些元素。这在一定程度上增加了设计的难度。如何处理好更新和延续之间的关系实际上正是类似设计课题的关键所在。,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,2.国际化图形语言的应用,。大多数企业将经营目标定位“全球化、国际化”。但由于地域、文化的差别，在品牌国际化的过程中往往会发生这样或那样的问题，比如同样的名称在各个不同的地域会有不同的读音和意义。因此在标志再设计中使用国际化语言就变得十分重要。,第四节,平面广告中的标志设计,3.视觉形象的动态化趋势,。现代标志设计已不再局限于流于表面的视觉元素更新，单一的、静态的视觉系统已经不能满足市场的要求。因此，在进行标志再设计的过程中，设计师更应该关注其在各种应用环境中的视觉传达效果的控制。许多企业在升级中已经注意到企业标志在实际应用时的变化。,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,4中英文组合式或英文标志设计的广泛化。,英文字母作为标志的构成元素与中文相结合构成的标志设计,不但能够体现出很强的本土化服务意识也能够反映出企业国际化的特点,这种现代和传统,西方和东方相结合的标志设计更能够体现出标志所赋予的深层次含义,必定成为企业标志设计的一种长期趋势。,第四节,平面广告中的标志设计,5.标志设计的空间化及材质化,标志从产生以来一直不断地发展变化着,这是顺应社会发展的需要,也反映出了各个时期人们的消费心理与审美情趣的变化。在当今社会,商品市场竞争日趋激烈,新产品大量涌入市场,许多标志在形式上过于陈旧,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,在形象设计上标新立异,强调个性,凸显自我就显得极为重要,而设计师们也应该清醒地认识到现实社会中种种不利的客观因素,以新的思维打破传统的设计理念,使标志设计向人性化、多元化的方向发展,赋予标志以新的生命与活力。,第四节,平面广告中的标志设计,2006 年万事达也启用了新标识,在原来的两个圆圈上又增加了一个圆圈,意为万事达作为品牌特许者、交易处理者和咨询服务提供者的三层商业模型。利用圆的渐变处理和透明效果产生光影的振颤,不仅增强了标志的空间感,还赋予了运动的感觉,增强了图形的表现力度,让标志显得更加灵动。利用光影表现空间感是标志设计中常用的一种方式,光影增强了标志的空间层次感,丰富了图形的视觉语言。光影的变幻莫测使图形呈现一种动态的虚实相间,飘浮不定的视觉幻象,从而增强了视觉上的吸引力,第四节,平面广告中的标志设计,第四节,平面广告中的标志设计,标志设计在经历了长期二维设计程式化方案后,设计师通过电脑创造的抽象图形体现出多维的动感、错位、渐变、叠加等立体思维的空间效果,这种多维抽象图形打破了以往人们印象中对抽象图形停留在几何图形和肌理图形的认识,为思维开启了新的想象大门。这些新型标志极具魅力,通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息,摆脱了以往在平面上纯色填充的约束,具有更丰富的材质和光泽,拥有不同以往的设计理念和无与伦比的视觉传达优势。与平面化的手法相比,空间表现使得标志更具现代感和时尚气息,也迎合了现代人追求多变的审美趣味,丰富了标志的内涵,能够从多方面诠释企业的文化与经营理念,此类的标志设计更成为E时代标志设计的主流。,第四节,平面广告中的标志设计,企业标志的更替是品牌发展的必然趋势，但如果失败，会直接导致品牌原有的形象资产毁于一旦。所以说，对于企业而言，标志再设计依然是一把风险和机遇并存的“双刃剑”。标志再设计的顺利实现要求设计师加强设计服务的意识，将自身的勤奋、情感、道德以及创造力毫无保留地投入设计之中。设计服务的价值在于为他人、为集体和为社会造物、造境、传信和传情。,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,版面编排（Lay out）意为在一个平面上展开和调度，是图形、文字、色彩等在平面媒介上的经营布局,，编排体现为各种元素的有序铺陈，应该说是一种有生命、有性格的语言形式，相同的元素通过不同版式的安排，能表现丰富多样的性格特点。版面编排在平面设计中就像戏剧中的场面调度，使各种承担信息传达任务的元素艺术地组合起来，使画面变成一个有张有驰、且刚且柔、充满戏剧性的舞台。,第五节,平面广告中的编排设计,一,版面编排的基本类型,（一）、骨格型,是以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图，形成区域划分的骨格，图形和文字则严格地遵照骨格的分配规则进行编排配置。这种形式条理性极强，它使图形与文字的编排关系次序化、规范化，在内容传达表现上显出端庄而严谨的理想之美,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（二）、分割型,是以图形、文字、色彩将版面进行不同方向、比例和形态的分割，使形成的区域产生一种明暗、疏密、动静的对比关系。常见的有上下、左右、斜向、曲线等分割类型,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（三）、对称型,是指同一形状以镜像的状态重复出现，一般可分为水平对称、垂直对称和轴线对称。对称可以给人安定、稳重的视觉感受，但绝对的对称显得呆板，缺乏生气，通常在局部进行小面积的变化以求生动,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（四）、重复型,是将单一或近似的元素按一定的规律重复排列，形成节奏感和秩序感,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（五）、满版型,也是出血型，是将图形充满整个画面的排版方式，文字被安排在图形中的某个位置，适合于以图片为表现重点的平面广告设计中，视觉效果强烈,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（六）、重心型,是直接将产品图形置于版面中心，或通过向心性、离心性图形来制造画面的视觉中心的一种编排类型。这种类型的编排方式使画面具有很强的视觉吸引力和冲击力,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（七）、边框型,边框在画面中可视为范围的约束，范围之内是各表现要素的“活动区域”。边框给人的感觉是相对稳定、安静，但稍显刻板，因此，设计时常以小面积的图形对边框形成突破，以打破这种拘谨的印象,一,版面编排的基本类型,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,一个版面的编排不应机械僵硬地套用某种编排形式，很多时候一个设计的画面中会涉及到几种形式的共同运用，这要视具体的内容需要而定。,第五节,平面广告中的编排设计,（一）,比例,是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。它是一种量的关系，在设计版面中表现为图形、标题、正文、色彩之间以及它们与整个版面之间的大小、位置关系，各元素之间良好的比例关系是形成视觉美感的重要条件。例如：古希腊人创造的黄金分割率就是一项经典的比例法则,二,版面编排设计的形式语言,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（二）、节奏,节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。这一形式在平面设计中表现为图形、文字等有秩序的重复排列，因视觉上的紧凑或疏朗造成心理上的快感,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（三）、对比,又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。在平面设计中构成要素的对比关系能使视觉对象极具个性，使版面效果生动活泼，能提升作品的视觉表现力,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（四）、平衡,从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。当动态张力在画面中的各元素之间达到平衡状态时，我们就可以最大限度地传达我们预想中的信息，不然的话，观众的视觉就会感到混乱,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（五）、均衡,均衡是不对称的平衡关系，它是通过差异性来实现的平衡。这种差异性使画面中各个元素的视觉重量达到相等状态。在平面设计中这种动态的平衡，富有活力，表现力极强，具有感性、幽默、情绪化的感情色彩,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（六）、调和,调和体现为设计元素在色彩感受、造型特征、形象风格等方面的协调关系在人心理上的反映。对比强烈的调和具有激烈、张扬、奔放的性格特点，对比较弱的调和则显得宁静、平和、温柔，设计时要根据不同的对象加以区别,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（七）、秩序,一幅画面有多个元素，就像一台演出是有多个演员来共同完成的，秩序决定角色上有主角配角之分，出场有先后之别。画面构成元素也是有有主有次的，一般以文案为主的“平面”画面配以适当的图形会达到丰富画面的效果；以图形为主的画面，文字则作为补充说明。秩序感有利于消费者理解设计的主题和重点，提高广告的诉求效果,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（一）、引人注目，阅读方便,平面作品如果不能迅速地引起消费者的注意，就势必被淹没在各种信息的海洋里，达不到宣传与促销的目的。优秀的版面编排是将各构成要素有效地组织起来，通过相互关系的配合，形成强烈的风格面貌，吸引读者的目光。可以说，“良好的设计不仅可以引人注意，而且可以保持注意，还可以在最短的时间内传递最多的信息，使受众更轻松地理解讯息。”,三、版面编排设计的原则,第五节,平面广告中的编排设计,（二）、形式多样，整体统一,现代平面设计的发展呈现出个性化、唯美化、多元化、国际化的趋势，同时简约主义与极繁主义的视觉语言并存，彰显着鲜明的个性本色。图形、图案、文字、色彩都是平面设计表现的视觉要素，版面编排的重要任务就是将这些元素有条理地组织成一个和谐的整体，为表现设计主题服务。无论是哪一种设计形式，只要是以设计主题、大众审美心理为依据，能够达到视觉表现语言与受众的审美需求高度的和谐统一，就应该算是好的设计。,第五节,平面广告中的编排设计,（三）、树立形象，展现个性,我们说版面编排设计是一种有生命、有性格的语言形式，这种性格的体现与设计对象的特征有着紧密的联系，根据不同产品对象表现出柔和或奔放、时尚或古朴、恬美或粗犷的个性面貌。另外，还要根据企业整体品牌形象策略的定位要求，树立品牌形象，展现品牌个性。,第五节,平面广告中的编排设计,四、版面编排设计的视觉流程,“有序结构”的形成有赖于设计对视觉流程的把握。所谓视觉流程，也是视知觉对信息的感知过程，各种视觉信息不断作用于我们的视觉器官，引起视线的移动和变化。例如人的阅读一般习惯从画面的左上角开始，目光向右再向下移动，大致成“Z”形方向，这种习惯上的视觉流程为平面设计版面的编排提供了有效的依据。另外，由于信息强弱的方向性诱导，形态、色彩等的心理暗示，视觉注意值随视觉习惯和视域优选而变化，视觉运动遵循一定的方向和程序有规律地进行，形成视觉流程。根据不同的形式诱导方式，我们把版面编排设计的视觉流程分为以下几个类型：,第五节,平面广告中的编排设计,（一）、目光引导,指通过画面中的人物、动物或卡通形象的视线方向引导观者的目光自然地跟随移至下一单元的内容,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（二）、图形层次引导,图形和元素之间的层次感，可以在干扰视觉的同时，引导观者注意画面的主题，这种表现方式往往是比较直接而且有效的方式。就如下面引用的这个平面设计，图形中那些不规则的半透明元素、光线、数字、方块、以及那些放大了的机器人构成了一定的纵深感和层次性，这些元素在分散视线的同时又将欣赏者的视线集中到了中心的GUNDAM Death Scythe和下方的机器人身上,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,（三）、指向性图形引导,是指带有方向性暗示的图形对读者注意力的引导。比如手指、箭头、线条、运动中的形象等等，读者的目光通常会随图形指向的方向移动。垂直方向显得严肃，水平方向稳定，斜向方向有冲击力，曲线方向活泼而富于动感,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,四）、视觉线牵引,利用色彩或者元素来牵引欣赏者的视觉，让观者随着设计师的思维去思考和观看作品。现在存在的大多数作品都是运用点、线、面及色彩来引导，就像下面的这个图形，视觉的中心是中间的那一条紫色的色块，及当中的文字，通过线条与文字的交接突出主题，再牵引欣赏者的视觉移动到其他的图形细节上,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的编排设计,第五节,平面广告中的