营销心理学基础整套教学教程电子讲义教案(.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,营销心理学基础,模块一 消费者的个体心理与营销活动,消费者的感知觉与营销活动,01,消费者的注意、记忆与营销活动,02,消费者的想象与营销活动,03,目录,模块一 消费者的个体心理与营销活动,案例导入可口可乐与百事可乐之争,学生思考,1、可口可乐公司推出新配方为何失败？,2、可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各自利用了哪些消费者心理？,案例结论消费者对产品的感知反应、已有喜,好等心理活动均影响其购买决策。,第一章 消费者的心理过程与营销活动,第一节 消费者的感知觉与营销活动,【案例导入,1-1,】,案例思考：,从消费者的认知心理分析，色、香、味、形俱全的中国菜的营销策略。,【案例解析】,中国人有句话叫“民以食为天”，,由此可见饮食在中国人心目中的地位。,中国菜注重菜肴色、香、味、形俱全，,就是注重消费者对产品的感知觉，,从而激发消费者的消费欲望。,第一章 消费者的心理过程与营销活动,一、消费者感知觉的概念,是消费者对直接作用于感觉器官的客观事,物的各个部分和属性的整体反应。,二、感知觉在营销活动中的运用,1、要注意：消费者感知反应的差异性,2、,要注意：充分调动和诱导感觉器官的感知反映，刺激购买。,调动消费者对商品的感知反映,商品能,发出声音,的就让消费者,听其声音,，,能摸出其好坏的就让消费者通过,触摸,了解商品的手,感特点，,商品若有令人垂涎欲滴的味道，就不能忽略对消费者的,味觉功能的调动,，,如商品,外观功能,能让人大,饱眼福，就不应忘记让消费者观赏,增加视觉感受。,第一章 消费者的心理过程与营销活动,消费者的错觉：,即是消费者对商品等事物所,形成的错误的感知觉。,*图形错觉：,*,重量错觉,*时间错觉,*运动错觉,*,对比错觉,*,空间错觉,错觉与营销活动,几何图形错觉与营销,如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。,错觉与营销活动,对比、形重、空间错觉进行商品陈列、商品定价,错觉与价格 错觉与商品陈列,错觉与营销活动,空间、时间错觉与营销,【案例分析1-1】,创意彩色面条,【学生分组讨论】,讨论步骤：,1、小组同学思考并讨论以下问题,1）感知觉的含义？,2）感知觉在认识过程中的地位？,3）案例中创意彩色苗条给顾客的“感觉”是什么？,4）请分析小红成功的原因。,【案例分析1-1】,答：,1）感知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。,2）感知觉是消费者认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系并进行综合反映的知觉。,3）案例中所指的创意彩色面条给顾客的“感觉”是指消费者在食用彩色面条后享受艺术的感觉，以及带给顾客享受味觉以及视觉上的健康美食的感觉。,4）小红成功的原因就在于能够根据客户的感知觉采取相应的产品创新策略，激发消费者消费的欲望，案例中小红的创意彩色面条起初在消费者心中存在一个问题：想消费而又不敢消费。这时小红通过在消费者面前展示面条的制作过程，以及通过将录像在消费者面前反复播放的方式让消费者放心，消费者的问题解决了，其也成为了彩色面条的忠实消费者。同时让消费者感觉到食用彩色面条就是在享受艺术。,实训一,【实训项目】消费者感觉、注意、想象与营销活动,【实训内容】阅读并分组讨论,1、教材【案例分析1-1】,2、【案例分析1-2】,3、【案例分析1-3】,【实训要求】认真、按时完成实训内容,1、各小组认真阅读案例,2、按教材案例所提问题进行讨论，并做好讨论记录,3、各小组派代表阐述案例分析结果,4、在教师总结后，按要求完成实训报告的撰写,实训一,【案例分析1-1】,一位中国客户在美国小银行感受到的人情味儿,【讨论步骤】（3月10日或11日）,1、全体思考并讨论以下问题,1）感知觉的含义？,2）感知觉在认识过程中的地位？,3）中国客户的“感觉”是对银行哪些方面的感觉？,2、分组讨论：,1）案例中所指的中国客户的“感觉”是什么？具体感觉怎样？,2）美国小银行成功的原因？,3、小组代表回答本组对问题的理解,第一章 消费者的心理过程与营销活动,4、教师点评并总结各组回答：,1）案例中所指的中国客户的“感觉”是指中国客户在银行办理业务期间，银行工作人员的服务态度、银行的服务环境和银行的服务业务的人性化等给人留下的深刻印象，让人产生周到贴心的感觉。,2）美国小银行成功的原因就在于能够寻求差异性服务（根据客户的需求采取相应的服务策略），并使服务策略对客户心理产生满意感受，促进其成为惠顾的老客户。,第一章 消费者的心理过程与营销活动,【案例导入】,【案例思考】1、该百货公司销售玻璃杯的做法，为什么能吸引消费者的注意？,2、顾客为什么能记住溜溜果园的溜溜梅？,【案例解析】,案例1：该百货公司实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。在营销活动中，这位营业员把酒杯在橱窗里摆开，并在每个被子里斟上红色的液体，这样一来，可以把晶莹剔透的刻花、高雅动人的造型衬托得清清楚楚，刺激消费者的购买欲望，从而产生购买行动。,案例2：溜溜果园的老板杨帆请萌姐杨幂代言，“你没事吧？”“没事就吃溜溜梅！”这句广告语容易让人记住。并且在广告中，杨幂摆出各种姿势卖萌，问：你没事吧？紧接镜头一转，“没事就吃溜溜梅！”，能引起消费者的注意，成为一个成功有效的记忆点。,一、消费者注意的含义,是消费者心理活动或意识,对一定对象的指向和集中。,二、消费者记忆的概念,是消费者头脑对经历过的事物的反应。,二、注意、记忆在营销活动中的运用,（一）利用注意创造更多的营销机会,（二）销售中发挥注意功能，引发消费需求,（三）利用注意，加强记忆,所以，在现场销售的营销活动中，销售人员可通过自身,端庄的仪表、现场制作或演示、免费品尝等别出心裁的经营,方式、鲜明醒目的商品陈列方式及适当的现场广告宣传、让,消费者参与其中的各项活动等策略，来不断使消费者流连在,无意注意到有意注意中，促进消费者对商品的感知，加强消,费者的记忆，引发消费需求。,【案例分析1-2】,回答：1、“怀旧”是何种心理？,2、注意与记忆的关系？,3、在生活中，自己的某种购买行为,是否存在类似的、“怀旧”？,4、为什么“怀旧”消费会有如此之大的,市场？,5、“怀旧”营销策略实施的关键是什么？,【案例分析1-2】,1,、“怀旧”是消费者对过去经历过的事物的一种记,忆心理，它源于对事物的一种情感。,2、注意不是独立的心理活动，而是伴随着感知、记忆等心,理活动之中,3、举例回答,4、在人们面临社会生活中各种各样的压力、竞争的今天，,通过回忆美好时光的方式暂时逃避现实、放松一下的心理需,求越来越强烈，给营销企业围绕记录与制造回忆开发市场，,有非常大的市场空间。,5、而企业成功实施“怀旧”营销策略的前提是选择能引起消,费者注意、诱发其情感的“怀旧”事件。,案例导入：欧诗漫成长志：“王牌”制胜,【案例思考】,欧诗漫的水养活能、珍珠白和奢华金萃系列产品的成功所在？,【案例解析】,欧诗漫的水养活能、珍珠白和奢华金萃系列产品给消费者很多想象空间，消费者根据自身皮肤特点来选购产品，所以在营销活动中引起消费者注意时，不忽略使用一定策略激发消费者的想象，从而引发消费者的思考，促进消费者的购买决定的完成。,第三节 消费者的想象与营销活动,一、消费者想象的概念,是消费者在头脑中对记忆中的感知材料进,行创造新形象的过程。,二、想象在营销活动中的运用,消费者在购买活动中经常伴有想象，而消费者的,想象这一心理活动，决定其购买决策的取向。,实训一,【案例分析1-3】P33,世界营销绝妙点子案例新曲线刺激人们,想象力,【分组讨论】,1、消费者的想象在认识过程中的作用？,2、回忆自己在现实生活中的想象对购买的影响,3、弯弯浴皂成功上市的原因何在？,1、消费者在购买活动中经常,伴有想象,，,而,消费者的想象,这一心理活动，,决定其购买决策的取向。,2、个人举例,3、玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂成功上市原因,悬疑性的广告,要大家发挥想象力,引起许多人的好奇和兴趣,知名度也已经打开,4、课外查找：以小组为单位,【案例分析1-3】农夫山泉赋予人们的想象,小组同学思考以下问题,1）消费者想象在认识过程中的作用？,2)回忆自己在现实生活中，想象对购买的影响。,3）农夫山泉广告策略的成功原因？,案例分析,农夫山泉的广告语用语简洁明快，一下子就戳到了消费者的心窝子上面。,人们认识一个产品都是从广告开始的，所以好的广告可以取得先声夺人的效果，使消费者对产品产生联想，能够激发消费者的消费欲望。,农夫山泉在广告宣传上面做到细致入微，让消费者在内心深处对产品产生感动，农夫山泉将自己打扮成为了“万绿从中一点红”，让自己的产品凸显出来。,【本章EQ话题】羚羊与狮子,每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；,每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。,【本章EQ总结】从中获得的启示,奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，不去创新，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。作为企业中一员的你，一定要学会在每一天的奔跑中学会创新，才能够在竞争中生存。,本章主要了解消费者的心理活动过程的感知觉、注意与记忆及想象等基本概念；在营销活动中，如何利用消费者心理活动过程，促进营销活动的进行；根据消费者的感知觉以及注意记忆开展营销活动，发挥学生想象力，培养自身的创新精神，以适应竞争在竞争中生存。,认识过程主要包括感知觉、记忆、思维、想象和注意。,消费者感知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。,消费者注意是消费者心理活动或意识对一定对象的指向和集中。,【本章小结】,消费者记忆是消费者对经历过的事物的反应。,消费者想象是指消费者在头脑中对记忆中的感知材料来进行创造新形象的过程。,EQ故事“羚羊与狮子”告诉我们一定要学会在每一天的奔跑中学会创新，才能够在竞争中生存。,复习提问,1、什么是消费者的感知觉？它在购买活动中的作用？,2、注意、记忆在购买活动中的作用？,3、营销活动怎样促进消费者的感知反应？,4、营销活动怎样巧妙地利用错觉？,5、营销活动怎样促进消费者的注意、记忆与想象？,录,目,第一节 消费者的情绪与营销活动,第二节,消费者的意志与营销活动,【,案例导入,】,【案例思考】,奥利奥广告的整个创意、海尔公司的,客服电话用语,，,都是营造快乐，让人产生积极情感，这对营销活动有何好处,【案例导入】,【,案例思考,】,1、,消费者为什么拒绝购买某平台的外卖了？,2,、小李、小王购买海尔冰箱的心理过,程是怎样？,一、情绪情感的含义：,消费者的情绪或情感是消费者对客观事物是否符合自己的需,要所产生的一种内心体验。,积极的情绪情感,消极的情绪情感,双重情绪情感,二、消费者的情绪情感类型主要有：,如喜爱、愉快等，能够促进购买行为的发生。,如厌恶、愤怒等，会阻碍购买行为的发生,既喜欢又不喜欢,，,会使消费者的购买行为发生犹豫。,三、影响消费者情绪情感的因素,（一）商品本身：商品的品牌、质量、包装、价格等对消费,者的情绪情感均有影响。,说说：自己在消费什么商品？该商品的哪,个方面？让你产生何种情绪？怎样影响你的,消费行为？,（,二）服务：销售人员的服务质量、商家或厂家的售后服务状况，会影响消费者的安全感和信任感。一个真诚的微笑、犹豫不定中的热情参谋，会激发消费者的积极情绪情感,说说：自己在消费时因服务影响自己的内心感受，从而影响消费行为的经历,。,（三）环境：商场的空气、温度、音响、气味、商品的布局、卫生状况等对消费者的情绪情感均有影响。,（四）自身：消费者在消费过程中的自身个性与爱好、身体状况、近期生活遭遇等也会影响其情绪情感。,自己消费时因环境或自身因素产生的不同情绪，对消费行为的影响,四、,消费者的情绪与营销活动,消费者的情绪情感状况影响其购买行为，营销过程中应在,经营的商品、服务项目、商店设施、店堂秩序、环境卫生、服,务态度,等方面采取积极措施，化解消极情绪，让消费者满意，,从而激发其购买行为的发生。,【,实训题目,】,实训,2,【,实训目的,】,明确消费者情绪、意志对营销活动的影响,【,实训要求,】,阅读并回答案例问题，课堂完成实训任务,【,实训内容,】1,、,P41【,案例分析,2-1】,2,、,P44【,案例分析,2-2】,P37,案例,2,小王和小李购买海尔冰箱的心理过程是怎样的？,【,案例导入,】P44,购买皮草的艰难选择,【案例思考】,该女士购买皮草经历了怎样的心理过程？,一、意志过程的概念：,消费者的意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手,段，克服困难，达到预定购目的的心理过程。,评价购买决定阶段,执行购买决定阶段,做出购买决定阶段,三、消费者的意志过程与销售,消费者的,意志心理活动,，是购买行为乃至今后的购买行,为发生有重要影响。在营销过程中，要注意在消费者认知商,品基础上，协助消费者迅速,分析、比较、归纳认知信息,，从,而让消费者能,顺利克服,购买决策形成所遇到的困难，最终完,成购买行为。,【延伸阅读】增强消费者应对挫折的能力,【本章小结】,1,、,消费者情绪或情感是消费者对客观事物是否符合自己,的需要所产生的一种,内心体验,。,2、,消费者的情绪情感主要有：,积极的情绪情感、消极的情,绪情感和双重的情绪情感,。,3、,影响消费者情绪情感的因素有：,商品、服务、环境和消,费者自身。,4、,消费者意志是指消费者确定购买目标并选择一定的手段,，,克服困难,，达到预定购买目的的心理过程。,5、,消费者的意志过程分为,做出购买决定、执行购买决定和评价购买决定,三个阶段。,6、,掌握消费者,情绪情感、意志,的含义及其对购买行为的营,响；营销活动中,如何控制,影响消费者情绪情感的因素促进购,买决策的形成，引导其购买行为的发生,【,实训题目,】,实训,2,【,实训目的,】,了解消费者的情绪、意志对其购买行为的影响,【,实训内容,】,阅读并分组讨论,1,、,p41【,案例分析,2-1】,2,、,p45【,案例分析,2-2】,【,实训要求,】,认真、按时完成案例分析所提问题,1,、各小组认真阅读案例,2,、按教材案例所提问题进行讨论，并做好讨论记录,3,、各小组派代表阐述案例分析结果,4,、在教师总结后，按要求完成实训报告的撰写,思考题,2.,有个老太太，他有两个儿子，大儿子是染布的，二儿子是卖伞的，他整天为两个儿子发愁。下雨时，她会为大儿子发愁，因为不能晒不了；天气放晴时，拓为二儿子发愁，因为不下雨，二儿子的伞就卖不出去。老太太总是愁眉紧锁，没有一天开心的日子，弄得疾病缠身，骨瘦如柴。一位邻居告诉她，为什么不反过来想呢？天一下雨，你可以为二儿子高兴，因为他可以卖伞了；天一放晴，你就可以为大儿子高兴，因为他可以晒布了。在邻居的开导下，老太太后来天天都是乐呵呵的，身体自然也健康起来了。请结合消费者情绪分析老太太身体健康的原因。,1,、分析自己在某次购买活动意志心理活动的,3,个阶段？,第一节消费者的购买动机与营销活动,第二节 消费者的气质与性格,【知识目标】了解消费者的动机、气质、性格等个性心理活动的含义；掌握消费者主要个性心理与营销活动的关系。,【能力目标】培养根据消费者的动机、气质、性格等个性心理活动采取适当营销策略的能力。,【情商培养目标】培养学生发掘消费者购买动机的意识，根据不同消费者的购买动机开展营销活动，根据不同消费者的气质、性格特点开展营销活动，能提高学生发掘消费者购买动机的敏锐度，能培养学生的耐心精神和服务意识。,案例导入,速溶咖啡的问世,【案例思考】企业在广告宣传上改变了主题后，消费者购买速溶咖啡的动机是什么？速溶咖啡为什么成了西方世界最受欢迎的饮料产品？,【案例解析】企业在广告宣传上改变了主题后，消费者是以追求速溶咖啡给自己带来便利的购买动机。速溶咖啡强调它的味道纯正，并且消费者可用由此节省的时间、精力去做更多的事情。消费者在购买速溶咖啡时，常有这种动机，即购买时求便利、快捷。,【,识别购物券的玄机,】,案例,第一节消费者的购买动机与营销活动,（1）返券使消费者被动地接受,重复购物,。,商家采用满一定数额获得返券的优惠，经常是,限制单品再限单价,，在价格的设定上费尽苦心。,（2）购物返券提高了消费数量。,如,买400元送418元,，,这使得原本已花了390元的消费者有可能为了获得更多的优惠而再次购物。,（3）返券所要购买的商品，,限制很多,，如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间限价格等。,（4）,返券不找零,。如某消费者有100元的返券，当他面对一件110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择90元的商品。,（5）,先涨后降,。先把商品价格提高，再开始返券或打折活动，消费者面对价格真假难辨。,（6）,打折商品概不退换,。,【案例思考】,1、打折或返券活动经营策略是利用了消费者的,何种心理,？,2、消费者应,怎样面对,打折或返券等促销活动？,3、消费者在购买过程中，为什么有人爱买便宜货，为什么有人爱买贵重物品？为什么有的消费者暂时不需要某商品，却要购买？,【案例解析】,打折或返券其实质是商家利用了,消费者贪图便宜的心理,和信息不对称的优势，而进行的一种消费游戏。,消费者在面对打折或返券等促销活动时，要做一名,理智的消费者,，擦亮眼睛，留神陷阱，抵制诱惑，切忌冲动购物，以免上当受骗。,一、购买动机的含义：,购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买行动的内在动力。,求廉,求新美,求实,求名,显耀,便利,追求商品或劳务的价格低廉,追求商品或劳务能给自己带来身份、地位和财富势力,追求商品或劳务的新颖、奇特和时尚,追求商品或劳务的名望,追求商品或劳务的实用价值,追求商品或劳务的能给自己带来便利,二、消费者购买动机的类型,三、购买动机与营销活动,【延伸阅读】,常见的八种消费者心理,【案例分析3-1】,泰国酒吧的神秘,一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。,后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。,只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。,小组学生思考并讨论以下问题。,1）什么是消费者的购买动机？,2）消费者的购买动机有哪些常见类型？,3）消费者购买该酒吧的酒的购买动机是什么？,答：1）消费者的购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买行动的内在动力。,2）消费者的购买动机类型主要有求实动机，求新、美动机，求廉动机，求名动机，显耀动机，便利动机等。,3）这家泰国酒吧的主人利用了消费者追求新奇的购买动机。酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”，勾起了人们的好奇心，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”，激起顾客购买的欲望，然后顾客就寻着酒香走进酒吧，促成购买行为。所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。,第二节 消费者的气质与性格,【,剧院门前迟到的观众,】,【案例分析3-2】,某剧院的演出正式开始5分钟后，剧院门口来了4个迟到的观众,A是个典型的,急性子，脾气不好,B是,机智灵活,的人,D是个遇事不慌、能想得开、,脾气好,的人,C是个内心充满,消极想法,，且不自信的人,【,案例解析3-2,】,4个人不同的反应，这与他们的个性有关。,【,案例思考3-2,】,1、为什么4个人对同样迟到一事做出的,反应,不同？,2、消费者在购物时的不同行为特点，对营销工作有何指导意义？,一、消费者的气质与营销活动,（一）气质的含义：气质是指心理过程的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。通俗地讲，气质就是一个人的,“,脾气,”,和,“,性情,”,。,(二)消费者气质的类型,第一，兴奋型，通常称为胆汁质。,第二，活泼型，通称多血质。,第三，安静型，通称粘液质。,第四，抑制型，通称抑郁质。,（三）消费者气质在购买活动中的表现,1、兴奋型，通称胆汁质类型消费者在购买活动中的表现,2、活泼型，通称多血质类型消费者在购买活动中的表现,3、安静型，通称粘液质类型消费者在购买活动中的表现,4、抑制型，通称抑郁质类型消费者在购买活动中的表现,二、消费者的性格与营销活动,（一）性格的含义：是人的个性中最主要的心理特征，它是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式上表现出来的稳定倾向。,（二）性格的类型,按机能可分为,理智型、情绪型和意志型,。,按倾向性可分为,内向型和外向型,。,（三）消费者性格在购买活动中的表现,1、,理智型,：该类型消费者在购买过程中喜欢周密思考后，详细权衡各种因素，再做出购买决定。,2、,情绪型,：该类型消费者在购买过程中情绪反应较强烈，其购买行为具有较强的感情色彩。,3、,意志型,：该类型消费者在购买过程中购买目的明确，行为积极主动，决策坚决果断。,三、不同个性类型消费者的销售服务策略,（一）高傲自大型,（二）讽刺挑剔型,（三）沉默型,（四）多疑型,（五）不诚实型,（六）发怒型,【案例分析3-2】,一位中年女性的困惑,某消费者在一服装品牌专柜区挑选服装时，相中了一款短袖小衫，不声不响地拿起该款小衫看来看去，并在试衣镜前比来比去。到底是买还是不买？是买什么颜色的更好？面带疑虑，拿不定主意。这时，销售人员建议她试试肉粉色的小衫，这款适合她的肤色，显得年轻。这位中年女性试穿了之后很快又换下来，拿起白色的同款，看来看去，还是犹豫不定。这时销售员看出她的心思，建议她再试穿白色这款小衫。当她试穿后照镜子看效果时，销售员说白色的虽干净，但不如穿刚才那件效果好。可能是销售员的这句话使该中年女性消费者不再犹豫，迅速做出了购买决定。,【案例分析3-2】,案例中的中年女性消费者在购物时犹豫不定的行为，除了和她的审美观点、购买经验等因素有关外，也与其个性有关。她很可能是一位观察商品仔细认真，注重小细节。购买行为拘谨，神态唯唯诺诺，不原与人沟通消费者。因此，在营销活动中营销人员应注意观察和分析不同消费者的行为举止，从而判断其个性特点，以便采取适当的策略为其服务。,【本章EQ话题】“雄心的一半是耐心”,“三藩”是指三个降清的明将：平西王吴三桂，镇云南；平南王尚可喜，镇广东；靖南王耿继茂，镇福建。其中以吴三桂实力最强。“三藩”占据要地，拥兵自重，成为清初皇室的一块心病。刚刚亲政的康熙皇帝想一展雄心抱负，下决心对割据云南的吴三桂下手。但稳重的孝庄太皇太后却告诫年轻气盛的康熙，撤藩的时机还不成熟，还要等，正所谓“雄心的一半是耐心”。康熙听从了孝庄太皇太后的劝诫，以坚定的决心和坚韧的耐心，选择好时机下手，最终经过8年平叛战争，取得“削三藩”的胜利。,【本章EQ总结】,做到有耐心其实不是一件容易的事。例如，一些刚刚参加工作的中职学生，虽然有“初生牛犊不怕虎”的冲劲，也不缺乏“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的抱负，但遇到困难和挫折时，往往就会失去耐心，变得不冷静。不冷静就会冲动，冲动之后难免会犯错误，使实现雄心的道路变得艰难。冷静的心态和坚定的信念是至关重要的。,【本章小结】,本章主要掌握消费者动机、气质、性格的含义、类型；不同类型气质、性格在消费活动中的表现；,常见不同类型个性的消费者在消费过程中的表现及心态，及针对不同类型个性消费者应采取的销售策略。,能提高学生发掘消费者购买动机的敏锐度，能培养学生的耐心精神和服务意识。,EQ话题“雄心的一半是耐心”，使学生明白冷静的心态和坚定的信念，在工作和生活中是至关重要的。,第四章社会因素对消费者心理的影响,Part1,第一节 社会文化因素对消费者的影响,Part2,第二节社会群体因素对消费者心理的影响,Part3,第三节 不同类型的消费心理差异,CONTENTS,目 录,【知识目标】,能根据社会文化因素对消费者消费与购买心理的影响开展营销活动,能根据消费习俗对消费心理的影响开展营销活动,能根据不同社会群体对消费心理的影响开展营销活动,能根据不同年龄阶段消费群体的消费心理特点开展营销活动,【能力目标】,能培养学生观察分析消费习俗、不同社会群体、不同年龄阶段对消费心理影响的能力,【情商培养目标】,培养观察问题，主动分析宏观环境的意识。,增强对社会因素的敏感性，培养解决问题的能力、有大局观,。,【案例导入4】,统一集团“小茗同学”冷泡茶，上市短短半年，已迅速在95后消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料品牌之一。,“小茗同学”冷泡茶锁定的是“95 后”消费族群，创造了“认真搞笑，低调冷跑”的品牌形象，其呆萌、时尚的包装形象颠覆了大家对茶饮的印象，让冷泡茶这一品类获得了关注和热捧。,小茗同学这么一位有个性、形象亮眼的小伙伴，原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。走近这与众不同的群体，进行定位才能抓住年轻人群的心。看来小茗同学是真真正正赢得了95少年们的心。,【案例思考】,1、“小茗同学”冷泡茶为何受到年轻人的喜爱？,2、请分析年轻人的消费心理及社会因素对消费者心理的影响。,【案例分析】,统一集团在茶饮料品牌营销上的成功，是因为其很大程度的关注了年轻的社会群体的消费习惯，通过营销在年轻人形成了新的消费流行。,社会文化、消费习惯都在很大程度上影响着消费者的购买心理与购买行为，因此在经营中不可忽视社会因素对消费者心理的影响。,第一节 社会文化因素对消费者的影响,【案例导入4】,20世纪80年代初，,“雀巢咖啡”与“麦氏咖啡”,在素有“茶叶王国”之称的中国电视媒介上展开了一场战争，,最终,“雀巢”,成功，,抓住了中国受众的文化心理,特点,PK,抓住了,中国人好客,的心理，以,待客热情与敬客得体,作为主导，以通俗的,“味道好极了”,作为诉求，使受众得到情感共鸣,广告1,抓住了,中国人重礼情,的特征，提醒人们这是,送礼佳品,，融入人际交往的礼品,广告2,抓住家庭这个群体，以,家庭主妇,为突破点，以,“爱”与“温馨”,为主题，激起情感共鸣与消费欲望,广告3,“雀巢咖啡”成功所在,【案例思考】,“雀巢咖啡”在与“麦氏咖啡”的广告竞争中能够胜出的原因是什么？,【案例分析】,在消费市场上，企业的商品宣传和营销策略，,必须把握受众的,民族文化心理,，融民族文化于企业的商品宣传和营销策略之中。,纵观”雀巢咖啡”与,“麦氏咖啡”,广告的成功，实质上是在,对中国文化的深刻了解与把握,后，以,中国受众的接受心理民族文化心理,作为突破，达到商业上的成功。,一、社会文化因素的含义,社会文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；包括,民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观,等。,二、社会文化因素对消费者的影响,1、社会的,主导意识形态与人的价值观,的影响。,2、,社会精神文明水平及道德修养,标准与程度的影响。,3、,审美观念与文化底蕴,的影响。,4、人们的,生活水准与生活方式,的影响。,5、社会,主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行,的影响。,6、,政治信念与宗教信仰,的影响。,三、消费习俗对消费心理的影响,（一）消费习俗的概念与特点,消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯，是重要习俗之一。主要是指人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯，包括人们对,信仰、饮食、生日、婚嫁、丧葬、节日、服饰,等物质与精神产品的消费习惯。,（二）消费习俗对消费心理的影响,(1)使消费心理具有相对的稳定性，形成了,习惯性购买,(2)造成,从众心理,，使消费行为具有普遍的一致性,(3)强化,消费偏好,(4)消费习俗影响了,心理的变化速度,四、消费流行对消费心理的影响,消费流行是指一定时期内广为流行的生活方式。,具体地说，是一个时期里相当多的人对特定的,趣味、语言、思想和行为,等各种模式的,随从和追随,。,消费流行对消费心理的影响,(一)消费流行引起消费者,认知态度,的变化,(二)消费流行引起消费者,心理的反向变化,(三)消费流行引起消费者,消费习惯与偏好的变化,【案例分析4-1】,节日营销开启2.0时代,节日营销迎来2.0时代。随着互联网的发展，企业必须拔除传统节日营销思维的藩篱，重设游戏规则，“创造”属于自己的节日，定制符合自身市场特点的主题节日，不仅能够赢得更大的市场机会，同时也能够帮助企业提升品牌影响力。,“造节”一旦被认可,人们对节日的习惯只会越发深刻和依赖。“双十一购物节”的成功，正是电商经济的日趋成熟、消费者网购习惯的养成与充分激发的结果，2014年刚刚过去的“百度糯米3.7女生节”、“淘宝3.8生活节”以及“手机百度5.1门票电影票优惠活动”，也都掀起了消费热潮。,【案例思考】,1、阿里系天猫和淘宝的“双十一购物节”为何营销成功？,2、如何创造有特色的节日营销？,【案例分析】,“节日营销本质上是运用心理战术，如何调动消费者的购买欲望并让其转化为购买行为是节日营销管理的一个重要目的。“双十一购物节”成功的原因就在于，很好地抓住了消费者的心理。,”根据消费者的消费心理来挖掘其购买欲望，从而创造全新的节日，将“造节”从“购物”阶段提升到“生活方式消费上”。消费是可以被刺激的，消费者是可以被引导的。,第二节 社会群体因素对消费者心理的影响,【,案例导入4-2,】,冰淇淋品牌可爱多一直凭借其青春、时尚、爱的品牌形象，深受消费者喜爱，可爱多借助人人网社交网络平台优势，在品牌主页上发布系列微电影。,用户不仅可以通过观看影片、分享转发、撰写观后感的形式参与其中，还可以参加为电影专门设计的“爱情象限”测试，通过一系列生动又生活的题目，定位自己的爱情象限，分享到新鲜事中，吸引好友，带来更多的好友点击参与。,好友传播的速度和效果就像是病毒传递一样迅速，它能够快速找到传递对象，找准定位群，实现精准投放。,【案例思考】,可爱多的成功营销如何体现了社会群体对消费者心理的影响？,【案例解析】,朋友也是不可忽视的参照群体。朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。可爱多在人人网上的营销，充分利用了人人的好友效应。好友传播的速度和效果就像是病毒传递一样迅速，它能够快速找到传递对象，找准定位群，实现精准投放。用户一旦接触到活动很快就会被“感染”成为品牌好友，成为品牌产品的有力支持者。,第二节 社会群体因素对消费者心理的影响,一、社会参照群体的含义与类型,社会参照群体，是指对消费者消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。,二、社会参照群体对消费者心理的影响,（一）家庭,（二）朋友,（三）正式的社会群体,三、社会阶层对消费心理的影响,（一）社会阶层的含义,社会阶层是指某一社会中根据,社会经济地位或受尊重程度,的不同而划分的社会等级。,（二）社会阶层消费者的心理与行为差异,1、不同阶层的消费者对,信息的利用和依赖程度,存在差异。,2、不同阶层的消费者对,购物场所的选择,上存在差异。,3、不同社会阶层的消费,者在购买指向上,存在差异。,4、不同阶层的消费者对,消费创新的态度,存在差异。,5、,同一社会阶层消费者行为,的差异。,Hey，微信广告收到了吗？你哪个阶层的？,随着微信在人群中的广泛应用，微信营销的价值也越来受到知名商家的重视。已经陆续有用户在微信朋友圈中刷出了宝马、可口可乐、Vivo的广告，也意味着这三个广告主成为首批朋友圈广告吃螃蟹者。,vivo是之前盛传的第一个朋友圈广告主，他们的广告是以“向音乐致敬”为创意主题，据vivo解释，他们放上的贝多芬、摇滚、金色大厅、留声机、vivo等创意画面，分别对应天赋、自由、梦想、经典、极致、信仰六大主题，契合的是vivo一贯主打的音乐主题。,【案例分析4-1】,可口可乐使用了拼图的形式。通过四张图片拼出了大瓶的可口可乐。配合农历春节，可口可乐的红色也和这种氛围有天然的契合度，在其广告文案中也直接打出了“团圆年味，就要可口可乐”的字样。,和可口可乐类似，宝马的广告也是采用了拼图成字的形式，而这个字就是宝马这两年来一直力推的一个“悦”概念。而在“悦”字之中，依稀可见几款宝马车型。,从这三家广告的内容上可以看出，这些都是品牌广告，而不是具体的商品广告。他们要的效果是树立品牌形象，加强该品牌在消费者心中的地位，而不是直接产生消费。,【案例分析4-1】,【案例思考】,三个知名品牌是如何利用广告设计影响不同社会阶层消费心理的？,【案例分析】,三个知名品牌利用了消费者本身对于自身所属社会阶层的关注进行广告设计及投放，认真分析了企业品牌的受众人群的特点，设计出符合该人群欣赏喜好的广告设计。三家知名公司利用微信在不同阶层人群中的重要影响力投放广告，他们要的效果是树立品牌形象，加强该品牌在消费者心中的地位，而不是直接产生消费。比如：不是说所有的广告客户都是宝马的潜在消费者，而是宝马希望这些人能对自己的品牌产生认同感。,【,案例导入,】,手机已经成为现代大众生活中一种必备的通信工具。但不同年龄段的有不同的消费心理。,1315岁的消费人群正处于初中阶段，手机一般是由家里人买。,1618岁，多为,高中或者是中专生,，手机多数仍为,家人购买,，但他们已经开始有了,攀比的心理，追求样式和品牌,。,1922岁的消费人群中，一类是,在校大学生,，他们购买手机特别强调是,自己喜欢的，追求样式、功能、质量、品牌，对价格不是特别在意,；,2330岁的消费人群，,职业生涯已经开始,，他们比较注重,流行元素,，多数会买知名,品牌的手机，对功能、样式、质量都会追求,。,3140岁的消费人群，多是,赚钱养家,的人，也是负担最重的时候，会根据自身的收入和消费情况以及需求来选择，,更注重质量和品牌,。,第三节 不同类型的消费心理差异,【案例思考】,为什么不同年龄阶段的对手机这一物品的,挑选关注点,不同？,【案例解析】,不同消费群体在消费活动中的表现会形成明显的差异，,老年人,注重商品的,价廉物美及实用性,，讲究结实耐用；,年轻人,则相对灵活，注重商品的外表，,讲究个性化及时尚,，一些经济条件好的人则追求高档次的商品，注重名牌等。因此如何快速判断消费群体的心理特征，并进行差别化的心理沟通与营销是十分重要的。,一、不同年龄的消费心理差异与营销策略,（一）少年儿童的消费心理,1、儿童群体的消费心理特征,2、少年群体的消费心理特征,3、面向少年儿童群体的营销心理策略,（二）青年的消费心理,1、青年消费群体的心理特点,2、面向青年群体的营销心理策略,（三）中年群体的消费心理,1、中年消费群体的心理特点,2、面向中年群体的营销心理策略,（四）老年群体的消费心理,1、老年消费群体的心理特点,2、面向老年群体的营销心理策略,二、不同性别消费心理与行为,（一）女性购买心理与营销策略,1、女性消费群体,2、女性的心理特征,3、针对女性的营销心理策略,(二)男性购买心理与营销策略,【案例分析4-3】,：,可乐忽视文化的代价,20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国,饮料市场上的“大哥大”，,可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。,然而,好景不长,，70年代中期以后，,百事可乐公司,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以,心理的冒险、青春、理想、激情、紧张,等为题材，赢得了,青少年的钟爱,，同时百事可乐也使自身拥有了,“年轻人的饮料”,的品牌形象。,可口可乐公司为了得出原因，推出了一项代号为“,堪萨斯工程”的市场调研活动,，试图通过调查了解,口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,，同时征询消费者对新口味可乐的态度。,调研结果,表明，消费者,愿意尝新口味,可乐。,因此，可口可乐公司着手,开发新口味,的可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口在新可乐推向市场之初，可口可乐公司花费,400万美元进行口味测试,，结果表明,新可乐更受欢迎,。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。,然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为