商业地产商管中心运营方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,香港麦田商业管理有限公司,李劲松,商业地产运营管理,1,几个基本的概念：商业地产类别、商业地产运作；,成立商业运营管理中心（公司）的意义；,经营定位,定位说明,经营战略,主要职能,组织架构,经营模式,目录,香港麦田商业管理有限公司,2,所谓商业地产，就是为商业流通领域搭建一个实体平台！,商业地产：,顾名思义,作为商业用途的地产,.,以区别于以居住功能为主的住宅房地产,商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。,商业地产的形式主要包括：,购物中心、超级购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼,的统称。,酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。,商业地产,香港麦田商业管理有限公司,3,商业地产类别,第一类我们把它称之为“,沃尔玛,”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“万达”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。和提到沃尔玛一样，沃尔玛是全球最大的连锁商店，万科作为住宅代表性企业，走的也是这个模式，这是第一类。,第二类我们叫做,百货公司,模式，谈到百货公司模式，目前在国内有代表性的就是华润置地，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，就像一个百货公司的高中低档产品，什么都有，包括商业、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发公司都在走这种模式，这是第二类。,第三类是我们叫做,精品店,的模式。这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美国模式”，它这种模式主要干什么呢？主要在少数高端的市场进行精品店的经营，就像卖劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是总营业额和利润是最高的，所以是走高端路线。,香港麦田商业管理有限公司,4,商业地产运作,招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升值；,另外一种情况：只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。,所以将商业地产的操作模式分为二派：一派是,杀鸡取蛋,型，另外一派是,养鸡生蛋,型。,不管是哪种形式，都应该以“招商”作为商业地产的核心。“只要商铺能出租，在运营，它就具备升值的可能，从而做到“,进可攻，退可守,”的理想境地。“进”就是可以“带租约销售，”“退”就是先持有,后寻机再售，或寻求上市、,REITS,、或信托。”这是我个人对招商的理解。,香港麦田商业管理有限公司,5,成立的意义,提升合作公司商业项目的后期运营和管理,促进和保障公司商业项目的持续运营和稳步开发,香港麦田商业管理有限公司,6,经营定位,提供完备的商业,服务,为核心定位，,辅以商业咨询和,适度,的商业管理。,香港麦田商业管理有限公司,7,定位说明,而对于我们现状而言，产权将绝大多数出售，并会分散在很多经营者和投资者,手里，后期随着项目的开业也只能做到通过委托的形式，短期收回部分经营权。,因此，麦田商业管理公司的核心定位只能是：,商业服务,商业经营管理公司通常是将经营行为作为主要管理内容，强调对经营环节的控制。其核心定位为：运营管理。,例如：传统百货商场，核心定位是业态的布局、控制、销售环节掌控等重要内容，辅以商业服务。,大型超市也是采取这样的定位，所以此类经营管理公司能够最大限度做到对经,营者的控制，并能直接左右销售行为和结果。,究其根本原因是：,产权,+,经营权,的高度统一或,经营权的高度集中,香港麦田商业管理有限公司,8,经营战略,长期战略,通过积累管理经验，完善管理模式，不断提升管理水平，为集团公司商业地产项目的开发提供支持和服务。并在商业地产经营领域内努力探索成功的，可复制的模式。,短期目标,围绕前期策划公司开展主力店招商工作，积极配合和支持项目一期的销售工作。实现项目一期成功销售。,香港麦田商业管理有限公司,9,经营范围,主营,：,商业经营管理服务、商业顾问咨询、商业项目策划、商业企业开店指导、商业推广活动、营销策划、商业代理招商、物业租售代理、各类广告设计、制作、发布等。,兼营：,糖、烟、酒、钟表、珠宝、金银饰品、工艺品、化妆品、家电、照相器材、通讯器材、服装、鞋帽、皮具、箱包、饰品、玩具、床上用品、运动器材、文化用品、办公用品、电子产品、百货等,香港麦田商业管理有限公司,10,主要职能,四大职能,市场,招商,销售,管理,香港麦田商业管理有限公司,11,市场职能,1,、,项目商家经营情况审核；,2,、区域市场、竞争对手的调查分析；,3,、商业应对策略的制订；,4,、项目对外关系的协调和维护；,5,、项目营销推广和商业活动的策划组织和执行；,香港麦田商业管理有限公司,12,招商职能,1,、项目业主的商铺转让、经营者的转租等；,2,、项目开业后的补位招商；,3,、商家的储备工作；,4,、对入驻商家进行评估工作；,香港麦田商业管理有限公司,13,销售职能,1,、协助商家寻找、开发、稳定终端客户，引导和培育项目所,处区域的市场，促进区域商业快速繁荣，提高市场占有率；,2,、提供专业培训和知识讲座，提高商家的市场竞争力，保持,营业收入稳定提升；,3,、项目区域内市场细分和空白的捕捉，辅助和引导商家调整,经营业态和策略；,4,、通过加盟项目推介、区域外项目考察等多种形式，为具备,实力的业主或经营者“嫁接”和导入新的商业理念和模式；,香港麦田商业管理有限公司,14,管理职能,两大方面,：,物业管理,运营管理,1,、经营行为管理,2,、消费行为管理,香港麦田商业管理有限公司,15,物业管理是购物中心能否保值升值的关键。购物中心的物业管理不同于住宅的物业管理。商业物业管理很重要一点内容，就是需要补充招商。任何一个店的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。所有的商店在开业一年内，租户置换率达到,20%-40%,，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降至,2%-3%,。,香港麦田商业管理有限公司,物业管理,16,1,、经营行为管理,主要内容：,商户档案管理；建立评估体系，对商户进行等级评定；建立商业经营的各项规章制度；建立和完善商业经营的各种流程；代办服务：工商税务等证照的办理；特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；租金等费用收缴；,香港麦田商业管理有限公司,17,2,、消费行为管理,主要内容：,宣传促销管理；建立和完善项目,VI,系统；经营秩序,和公共安全管理；退换货、投诉等售后服务管理；助,学、文化等公关公益活动；“某某会”会员的管理和维护；,项目电子商务平台的管理和维护；,香港麦田商业管理有限公司,18,组织架构,组织架构设计说明：,商管公司的组织架构主要分为三大板块：物业服务部分,（物业,公司另案说明）,、商业服务部分,（包括策划促销和商户管理）,、行政财务等,公司运营部分。其中由策划部和运营部组成的商业服务部分,是整个管理公司的核心运营机构。,公司组织结构采取扁平化的管理体系，便于市场的快速反应和,相互配合。商管公司下面直接设置职能部门，部门下设专业组，,专业组直接管理所有商户。,香港麦田商业管理有限公司,19,组织结构图,总经理,策,划,组,策,划,部,运,营,部,总,办,财,务,部,平,面,组,会,计,组,出,纳,组,招,商,组,客,服,组,香港麦田商业管理有限公司,行,政,办,劳,资,办,商,品,中心,20,人员配置和岗位描述,序号,部门,职务,人数,岗位职责,1,运营部,招商主管,2,名,负责商家进场管理及招商租务工作，商铺转让工作、补位招商，具体实施商业物,业管理方案,客服主管,2,名,负责商家的内部管理，受理商家的咨询、投诉，统筹安排预、特约服务，办理各,类证卡，商家档案的收集整理、区域市场营销活动的执行等,;,负责项目电子商务工,作的开展，网站的建设、管理和运营；,2,策划部,市场策划,2,名,负责年度营销目标的制定、实施经营管理专业培训、及时更新商业调整策略、确,定项目广告策略、创新策略及抗风险应对政策并且在市场初期协助商家寻找、开,发、稳定终端客户；确定项目区域市场发展的趋势以及潜力；竞争对手分析和研,究,;,项目促销工作的外联，商家和业主活动的组织实施，客户服务中心的管理、会,员维护、项目广告位管理等等,;,平面设计,2,名,其中平面,1,名，负责项目促销广告的设计、,VI,系统的设计之行和维护，项目商业,形象设计，项目报纸、传单、报媒的设计制作等等；卖场美工,1,名，负责,POP,书,写，卖场包装陈列、美化等；,3,办公室,后勤支持,3,名,办公物品、促销活动物料准备、安全维护、政府关系等；,人事管理,3,名,人员培训、人员任免、薪资福利等；各类商户档案、合同、管理文本制作管理；,4,财务部,会计,2,名,经营活动中费用开支的控制；整体费用的控制；整体运营成本的控制；,出纳,1,名,各项费用的收取；报销、差旅等财务数据的审核；,商品中心,3,名,负责各类商品的统计及进、销、存、损的登记、核对；,香港麦田商业管理有限公司,21,经营模式,盈利模式,管理模式,风险和应对措施,香港麦田商业管理有限公司,22,盈利模式阐述,主要盈利渠道分析：,1,、管理费,2,、广告位发布费,（外立面和商业街内部广告位）,3,、场地使用费,（商业街内外公共场地部分）,4,、租赁和转让,（有偿委托和转让中介收费,）,5,、活动赞助费用,香港麦田商业管理有限公司,23,盈利模式阐述,6,、刊物宣传收费,(DM,、内刊和会员刊物等,),7,、培训讲座收费,（举行消防、工商、投资等讲座）,8,、自营项目收入,（自营商铺的收入）,9,、代理厂商公关活动策划执行收费,（例如：新品推介会,/,酬宾会等）,10,、代理设计制作厂商刊物及,DM,刊设计收费,（商户自行制作的宣传物品等）,香港麦田商业管理有限公司,24,管理模式阐述,开发公司,业主,商业经营公司,租赁经营者,委托合同,销售合同,租赁合同,委托合同,返租合同,香港麦田商业管理有限公司,25,管理模式的五个统一,统一物业管理,即统一进行项目建筑内外空间、环境管理及设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境,统一营销管理,统一经营主题,统一招商管理,统一服务管理,即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引客流，举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使商场成为传播文化资讯的平台,即前期通过销售环节捆绑合同或协议，后期通过政府税费调控等形式，基本实现项目统一招商管理，包括统一业态控制，统一品牌审核，以及统一租约等管理内容。,即为商户提供专业的服务咨询；统一设立总服务台，提供客户服务提升项目服务水平；代行部分工商行政职能，对商户经营行为、商品和服务质量进行必要监督，保持良好经营秩序，并以此提升项目认知度。,即统一项目的业态规划和商品布局。,香港麦田商业管理有限公司,26,重点工作流程,商铺交验流程,（交房验收）,商户进场装修流程,（装修审图、保证金入场证办理）,商户开业申报管理流程,（开业时间、地点、活动规模和形式等）,商户促销活动申请流程,（商家促销活动审核、风险预防）,商户特殊行业审批流程,（特殊行业证照审核、安全性评估等）,公关活动流程,（公关活动策划、组织、实施、监控）,投诉处理流程,（消费者投诉问题的受理，处置、反馈等）,退换货流程,（消费者货物退换的受理、处置、反馈等）,香港麦田商业管理有限公司,27,重要管理制度,业主公约,与销售合同捆绑的合同或协议性质文件,商户服务手册,涵盖从商户进场装修到开门营业的各个环节,会员手册,会员服务、联盟商家手册,委托租赁合同,为业主或转租商户提供代租服务,经营管理条例,对商户日常经营行为进行规范化管理,商户经营承诺书,要求商户针对经营管理规定和业主公约进行承诺确认,消费者投诉管理制度,结合相关工商规定执行,消防安全管理制度,结合相关消防规定执行,香港麦田商业管理有限公司,28,风险和应对措施,散户退场,商铺大面积闲置,管理费收缴,垫付装修费收回,代收代缴费用,主力店流失,增加营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路；,销售环节明确业态规定和经营权收回的法律责任，增,加控制手段，强化招商，加强宣传推广；,提升管理服务水平，帮助商户提高销售，适度控制管,理费减免优惠，减少工程环节质量问题；,协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合；,充分估计代收代缴费用的衍生和损耗，防止偷漏情况；,提高招商水平，加强主力店客户评估，专人对接服务；,应对措施,财务风险,经营风险,香港麦田商业管理有限公司,29,经营计划说明,从两个方面进行经营指标预测：,1,、经济指标,2,、经营指标,香港麦田商业管理有限公司,30,经济指标,5,年内主要经济指标预测表,年份,指标,年,年,年,年,年,备注,日常费用,人员工资和,办公费用,营销活动费,推广和宣传,（开业费用）,公关费用,政府关系维,护,固定收入,广告、场,地、管理费,预计亏损,香港麦田商业管理有限公司,31,经营指标,5,年内主要经营指标预测表,年份,指标,年,年,年,年,年,商户入驻率,70%,1,期,85%,2,期,70%,2,期,85%,3,期,85%,商铺开业率,60%,1,期,70%,2,期,60%,2,期,70%,3,期,75%,招商达成率,65%,75%,85%,90%,95%,服务满意度,75%,80%,85%,95%,98%,费用收取率,70%,80%,80%,85%,90%,会员数量,4000,5000,10000,10000,10000,香港麦田商业管理有限公司,32,工作内容图示说明,前期介入阶段,正常管理阶段,跟进控制阶段,商管工作三个阶段,香港麦田商业管理有限公司,33,前期介入阶段,商业经营管理调查,（销售促进和项目提升）,商铺交验,业态规划和商业布局优化,后期商业经营管理定位、商家公约、管理制度,经营管理咨询和答疑（销售促进）,人员组织控制等各项事宜,主要工作内容,香港麦田商业管理有限公司,34,正常管理阶段,项目区域市场的升级管理,项目区域市场的分析、评估,项目区域市场的商家管理、调整,项目区域市场的日常管理,主要工作内容,香港麦田商业管理有限公司,35,跟进控制阶段,管理工作质量的监控,管理品质的评估及创新,主要工作内容,香港麦田商业管理有限公司,36,工作范围的界定,1,、招商方面：,商管公司将根据现有人力配备独立开展招商工作。并大力配合和辅助前,期策划公司的招商工作，重点参与主力店客户洽谈，参加招商推介会等；,2,、销售方面：,以前期策划公司和销售部为主，商管公司辅助和配合。,重点参与项目推介会、某某区域市场商业调查、商户座谈等；,3,、前期宣传推广工作：,以策划部为主展开工作，商管公司辅助和配合。,重点进行商业运营理念推广，商业运营管理咨询等；,4,、商业运营方面：,以商管公司为主导，负责某某区域重点商户拜访、现场到访招商散户接待,登记工作。策划部配合，前期策划公司提供指导和支持。,香港麦田商业管理有限公司,37,现阶段具体工作安排,配合前期策划公司开展主力店客户洽谈，参加招商推介会等；,商管公司独立开展招商客户积累工作,初步工作计划：,1、招商政策；（包含政策层面和开发商层面）,2、招商业态；（,分层规划-,餐饮,、,主力品牌店,、办公等,）,3、招商渠道；（DM投递、重点商户走访、政府商业资源整合、,行业协会商会组织等）,4、目标任务：（配合策划公司力争实现主力店招商达到,预期数量,）,香港麦田商业管理有限公司,38,主力店招商政策,1、政府税费的减免优惠,2、政府返税政策支持,3、政府专项资金扶持科技创新和商业创新,4、开发商垫付装修费,？,元/平米,（举例设想）,开发商提供装修费,？,元/平米的5年无息贷款。,5、增加商户装修期优惠,针对主力店商户，增加2至3个月的免租期用于装修。同时针对不同业态推出额外的3,-,6个月的免租期优惠，进一步降低经营成本。,十大优惠措施,实现零风险经营,香港麦田商业管理有限公司,39,主力店招商政策,6、共享“某某会”固定客户资源；,商业经营公司打造“某某会”会员组织，招募会员形成固定客户群体；,7、打造统一的电子商务平台,针对主力店商户，提供网络平台，拓宽营销渠道；,8、送外墙外立面广告位使用权,外立面广告位置赠送给主力店商户，（超市，百货，和快餐店）,具体赠送标准及办法，可根据招商的具体情况而定。,9、广告宣传同步免费送,在,项目,开业时，对外的整合媒体计划（电视媒体/主流平面媒体报纸软硬广/主流广播电台/DM刊夹寄等），宣传推广活动中，针对主力店商家，可以获,得项目,同步的免费宣传的优惠政策。,10、试营业期间减免管理费,为了打消主力店商户的顾虑，建议在试营业阶段（试营业时间需根据具体情况而定，可设为三个月或半年）实施减免物业管理费的优惠政策，进一步降低商户的经营风险，以帮助商户渡过开街前期的难关。,十大优惠措施,实现零风险经营,香港麦田商业管理有限公司,40,招商工作辅助,1、商户座谈活动,走访某某重点餐饮和娱乐商户，主要传递2方面的信息内容：,A、商管公司正在北京和某某市内招商，刺激某某区域商户心理；,B、商管公司后期对项目进行总体运营管理，提供服务；,2、商业调查活动,商管公司负责设计商业调查问卷，了解某某市场对,本项目,提供的,服务和商品的需求；同时，针对性了解商户对未来商业管理公司有,哪些服务要求和建议。策划部负责印刷问卷并制作小礼品，安排销,售人员在各乡镇,等目标市场,开展商业调查活动。,3、会员招募活动,商管公司启动会员组织筹备，将某某市场的主要消费者提前聚集，,既能促进招商，又达到营销效果，促进销售。并能在未来经营中成为,重要的资源。,4、商务网站筹建,商管公司着手拟定项目网站筹建方案，预备打造项目电子商务平台。,拓展公司销售和招商渠道。,香港麦田商业管理有限公司,41,招商工作安排,某某地区（,某年某,月中旬开始）,1、招商业态：,餐饮、娱乐和主力品牌商家（运动品牌、鞋类）；,2、前期主要招商手段：,网络、行业协会、经销代理、投递，沟通成熟后，拜访洽谈。,3、需要支持：,项目楼书、招商手册、视频资料等,某某地区（,某年某,月底开始）,1、招商业态：,餐饮、娱乐和主力品牌商家（运动品牌、鞋类）；,2、前期主要招商手段：,行业协会、商场走访、直投、拜访洽谈。,3、需要支持：,项目楼书、招商手册、视频资料等,香港麦田商业管理有限公司,42,会员组织筹建,成立会员组织的意义：,为项目募集目标消费群体，提升项目知名度和影响力！增加招商成功率。并,以此吸引商户进驻。同时，利用会员资源，可以做为商管公司开展会员活动，发,行会员刊物奠定基础。会员活动和刊物可以成为盈利途径之一。,会员种类：,初定两类：普通VIP卡（个人会员）和尊享VIP卡（针对商户会员或高端人群）,首期会员招募时间：,截至,某年某月某日,（或一期开业前）,首期会员发展目标：,会员数量至少达000名,（详见某某会会员招募执行方案）,“某某会”,会员发展方案,香港麦田商业管理有限公司,43,商务网站筹建,网站名称：,某某欢乐购,（暂定）,网站主要功能：,商品展示,电子贸易,网络购物,会员发展,项目宣传,尽快向公司提交网站运作具体方案。,香港麦田商业管理有限公司,44,管理文本的编撰,销售环节捆绑文本,1,、,业主公约,2,、,委托管理合同,（经营权收回，投资返租）,3,、,商户经营承诺书,业态规定、闲置时间等强制性规定,4,、,商户借款合同,和,借款合同担保书,（装修费垫付环节使用）,运营管理文本,4,、,商铺租赁合同,5,、,商户服务手册,6,、,会员手册,7,、,委托租赁合同,8,、,消费者投诉管理制度,9,、,消防安全管理制度,10,、,商户评估制度,香港麦田商业管理有限公司,45,汇 报 完 毕！,谢谢各位领导,2011年9月,香港麦田商业管理有限公司,46,