房地产开发与经营总结.doc

第一章 绪论
第二节 房地产开发和经营形式和内容
一、房地产开发的形式和内容
1.开发时间的不同：初次开发和再次开发
（1）房地产初次开发：指对尚未利用的土地进行开发和利用的过程
（2）房地产再次开发：指对已开发利用的土地或房地产项目追加投资，进行深度开发，或投资进行替代开发，转变土地用途等过程（城市开发：a.新区开发：土地用途从“非建设用地”到“建设用地”转换的过程。b.已建成区开发：对原有建设用地进行再开发的过程）
2.开发的内容不同：外延式开发和内涵式开发
（1）外延式开发：指在增加面积的条件下，开发城市近郊或远郊农地或为动用的土地，满足城市用地规模扩展需求的过程。（城市新区开发）
（2）内涵式开发：在不增加面积的情况下，仅依靠增加劳动和资金投入，提高土地的容积率和土地利用率，加强土地集约利用的开发过程。（城市旧区改建、城市再开发）
3.开发的规模不同：单项开发、综合开发等
（1）房地产项目的单项开发：开发规模比较小，占地不大，项目功能单一，配套设施简便的开发形式。（华南新城、祈福新村、碧桂园（单体楼））
（2）房地产项目的综合开发：指相对开发规模大，占地面积大，开发项目功能齐全的开发形式。（城市中住宅小区，住宅新区的开发都属于这种形式的开发）

二、房地产经营的形式和内容
1.经营对象的相对差异：地产经营和房产经营
（1）地产经营：a.广义的地产经营是发生在土地生产过程、流通过程及消费使用过程中所有经济活动的总称，是指利用各种方式和手段进行土地的开发利用以获取经济收益。
b.狭义的地产经营主要指流通过程的经营活动，即地产的出让、转让、出租、抵押等有偿流转过程，其实质是土地产权经营。
(①在我国，特定的产权制度决定了地产经营只能是试用权，而不是所有权
②地产的经营方式只能采取使用权出让、转让、租赁和抵押等形式，不能采取买卖方式。
③城市地产经营：一是以土地出让为主的层次，二是以土地转让、出租及抵押为主的层次。土地出让市场属于一级土地市场，是国家垄断型市场。主要形式有协议、招标、挂牌和拍卖。）
（2）房产经营：这里强调房产交易分别是针对房、地产权的特性及在实际经营处理中的方式上的差别而提出的。房产经营的主要形式有出售、出租和抵押等。
2.经营规模和经营方式：专项经营、综合经营、集团经营和跨国经营等
（1）专项经营：指房地产企业只从事、或主要从事某一方面、某一环节经营业务的形式（万科）
（2）综合经营：指房地产企业从事多项房地产经营业务形式。（策划开发销售一条龙）
（3）集团经营：从事基础设施建设、房屋开发、工程管理、销售等（建筑材料电器都有）
（4）跨国经营：目前少见，担心洗黑钱。
3.活动发生的不同过程：房地产开发经营、房地产流通经营和房地产消费及使用经营。
（3）房地产消费及使用经营：主要指业务管理服务。

三、房地产开发和经营的程序和内容
1.投资机会选择：房地产项目成功和否主要取决于这一阶段的工作。、
2.项目定位：是为了寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，并使项目具有独特的市场定位，以做出科学决策的过程。
（1、2可以合起来称：项目定位和决策）
3.前期工作：主要是指投资项目确定以后和项目开始施工之前进行和开展的工作。主要有完成各种报批手续、获得有关证书、安排信贷、确定市场售价和租金等。
4.建设阶段
5.租售阶段
6.业务管理阶段

第二章 房地产开发及经营理论和策略
第一节 房地产开发和经营理论概述
五、可行性分析（见课本20—21）

六、消费者市场购买行为理论
消费者市场：是所有为了个人消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。
（一）消费者购买动机
1.马斯洛的“需求层次理论”：生理、安全、社会、自我尊重、自我实现
2.动机：本能动机和心理动机
（二）购买决策过程
产生需求→搜集资料→分析比较→做出购买决定→购后评价
（三）消费者购买行为分析：
消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题
1.分析消费者何时购买问题，就是要注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间将产品推向市场
2.研究消费者在何处购买和何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过各种新闻媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系和客户建立联系，促使消费者做出购买决定。
3.研究消费者采取何种方式实现购买，影响到产品和价格策略乃至整个营销计划。

第三节 房地产开发和经营决策
房地产开发和经营决策类型：
根据人们对状态变量变化规律的掌握程度，决策可分为以下几种：
1.确定型决策：只有一种自然状态或者可以准确地预测未来的状态
2.风险型决策：不知道未来的状况，但大概知道各种状况出现的概率
3.不确定型决策：既不知道未来的情况，又不知道各种状况出现的概率
第三章 房地产企业
第一节 房地产企业概述
二、房地产企业的类型
（一）按照企业功能分类：
1.房地产开发企业：
（1）含义：是依法设立，以盈利为目的，从事房地产开发和经营的具有企业法人资
格的经济实体。
（2）类型：一是房地产开发专营公司。这类公司是以房地产开发经营为主要业务的企业
而是房地产开发兼营公司。这类公司主要业务是以其他经营项目为主，兼营房地产开发业务的企业。
（3）按照房地产经营对象可以对房地产开发企业进行分类：
1）专门从事土地和城市基础设施开发的企业：
a.房地产开发企业通过公开招拍挂等形式从政府土地部门取得土地后，完成地上物拆迁和基础设施建设，将开发好的土地转让给企业使用者。
b.房地产开发企业通过公开招标取得土地一级开发项目，按照合同要求进行土地的基础设施建设，并赚取相应的利润，然后将建设好的土地交还给政府，由政府再出让给其他使用者。
2）专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业：
这类企业从二级土地市场上买到土地使用权，在土地上建设各类房屋和构筑物，最
将房屋和构筑物出租或出售
3）房地产综合开发经营企业：
指把土地和房屋作为统一的开发经营对象进行综合开发建设的房地产企业，一般大
型房地产企业就是这类型企业。

2.房地产中介服务企业：
（1）含义：是指在房地产投资、开发、销售、交易、消费等各个环节中，从事服务性经营活动的、具有法人资格的经济实体，包括房地产咨询、房地产估价和房地产经纪三类企业。
（2）特点：a.企业由具有特定专业资格的专业人员构成
b.企业的经营活动主要是踢狗委托服务（委托人主动委托，而不是自己找）
（3）类型：
1）房地产咨询服务企业：
a.含义：主要指依法设立，从事房地产法律、法规、政策、信息、技术等方面咨询服务的经济实体。
b.咨询服务项目从法律法规政策的解读和房地产价格信息提供，发展到为政府、企
业、个人提供战略性、前瞻性、综合性的咨询服务。
c.目前国家对于房地产咨询企业的专业人员没有建立执业资格制度，也没有对房地产咨询企业建立等级管理制度。
2）房地产估价服务企业：
a.含义：是指依法设立并取得房地产估价机构资质，从事房地产估价活动的经济实体。
b.房地产估价从事房地产估价活动不受行政区域、行业设置；我国对房地产估价企业实现分级动态管理。
3）房地产经纪服务企业：是指依法设立并取得房地产经纪机构资质，以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济实体。

3.物业管理企业：
（1）含义：是指依法设立、具备房地产物业管理资质，依据物业服务合同从事物业管理服务相关活动的经济实体。
（2）服务：常规性的公共服务、延伸性的专项服务、随机性的特约服务等。

（二）按照企业所有制性质
1.城镇集体所有制房地产企业：资产属于城镇劳动群众集体所有。
2.国有独资企业、股份有限公司和有限责任公司：国有独资公司不设立股东会、董事会等
3.合伙制房地产企业：各合伙人对企业的债务承担无限连带责任，开发企业中的合伙制企业很少
4.中外合资经营房地产企业

第二节 房地产企业战略和组织模式
二、房地产企业的组织结构设计
（一）进行组织结构设计时要考虑的六个因素是：
战略、规模、技术、环境、人员素质和生命周期
（二）常见的房地产企业组织结构设计
房地产企业一般采用以下三种组织结构设计形式：简单结构、官僚结构和矩阵结构。有
些房地产企业也会采用新型的组织结构设计：团队结构、虚拟结构和无边界结构
1.一般组织结构：(见课本52页)
（1）直线制组织结构设计：适合小型的房地产评估公司、中介公司、物业管理
（2）职能制组织结构：优点是节约资源，缺点是部门之间缺少沟通
（3）直线职能制结构
（4）事业部制组织结构
（5）矩阵型组织结构
2.现代组织结构设计
（1）团队结构
（2）虚拟结构
（3）无边界组织

第四章 房地产项目及项目定位
第一节 土地储备和一级开发项目
一、土地储备和一级开发项目概述
（一）土地储备和一级开发项目的含义
是指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。在实施土地储备和一级开发过程中产生的房地产项目即为土地储备和一级开发项目。
（二）土地储备和一级开发项目的类别及含义
1.按照进入储备和一级开发程序的土地来源不同：地方土地储备和一级开发项目、央产土地储备和一级开发项目、军产土地储备和一级开发项目。
2.按照土地储备和一级开发实施的主体不同：土地一级开发商实施的土地储备和一级开发项目、房地产开发商实施的土地储备和一级开发项目、政府直接实施的土地储备和一级开发项目。
3.按照原土地使用方的意愿不同：原土地使用方主动申请的土地储备和一级开发项目、原土地使用方被动接受政府对其实施的土地储备和一级开发项目。
（三）土地储备和一级开发项目方成本
1.征地、拆迁补偿费及有关税费
2.收购、收回和置换过程中发生的有关费用
3.市政基础设施设施建设有关费用
4.招标、拍卖和挂牌交易中发生的费用
5.贷款利息
6.其他费用

第二节 房地产综合开发项目
一、房地产综合开发项目的含义及类型
（一）房地产综合开发的含义
指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。
（二） 房地产综合开发项目的类别
1.按照开发物业类型的不同：商业地产开发项目、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等
2.按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同：自主开发和房地产合作开发。
（三） 房地产综合开发项目的含义
在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目即为房地产综合开发项目。

二、住宅房地产开发项目
（1）普通商品房开发项目
（2）限价商品房开发项目：限低价、限房价、限套型、限对象；竞地价、竞房价
（3）经济适用房开发项目
（4）廉价房开发项目
（5）别墅开发项目：独栋别墅、双拼别墅、花园别墅
（6）旅游住宅房地产项目

三、商用房地产开发项目
1.写字楼房地产开发项目：
（1）功能：单纯型写字楼、商住型写字楼和综合性写字楼
（2）现代化程度：智能型写字楼和非智能型写字楼
（3）国际惯例：甲级写字楼、乙级写字楼、丙级写字楼
2.酒店式公寓类住宅开发项目
3.旅游房地产开发项目
4.商业用房项目

四、工业房地产开发项目
1.工业园区开发模式
2.主体企业引导模式
3.工业地产商模式
4.综合运作模式

第四节 房地产项目定位
一、房地产项目定位的含义
（一）房地产项目定位的含义
² 在法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。具有项目前期策划的特性。
（二）房地产项目定位的重要性
1.通过项目定位分析，可以掌握房地产市场需求变化的态势，遇见拟投资开发项目是否可行，房地产产品的变现能力如何，市场竞争力如何，预期获利程度如何等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会，增强经营管理的主动性。
2.项目市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参和现代市场竞争的有力武器
3.市场定位决策是企业制定市场营销组合决策的基础
（三）房地产项目定位的发展趋势
1.住宅市场中小户型低造价住宅得到鼓励，大户型高造价住宅受到抑制，节能型、精细化的住宅的得到发展。
2.中小户型、多层楼房、小型居住区、方便的交通将是未来房地产开发应重点关注的内容
3.工业地产项目越来越受青眯。
三、房地产项目定位的流程和基本内容
（一）项目定位的基本流程
市场调查→分析土地条件→分析和确定客户群→产品定位→竞争对手分析→租售价格定位→成本和费用测算→预测租售收入和租售进度（贴现、贷款）→经济评价→项目推广方案→确定最后方案
（二）项目定位的主要内容
1.确立开发理念
2.明确用途功能
3.筛选目标客户
4.进行项目初步设计
5.测算租售价格
6.确定方案

四、房地产项目定位的方法
1.市场调研法
2.头脑风暴法
3.经验分析法
4.其他方法

第六章 房地产市场调研
第一节 房地产市场调研概述
一．房地产市场调研的特点
• 专业性强
• 针对性强（集中于前期策划定位和后期营销）决策也需要
• 技术性强（既要懂房地产，又要懂调查技术）
三、房地产市场调研的内容
（一）市场宏观环境状况
1.政治环境
2.经济环境
3.社会文化环境
4.其他：行业环境、技术环境以及城市发展概况的描述
（二）城市房地产市场概况
• 市场整体情况
• 土地市场情况
• 商品房市场情况
• 全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况
• 全市主要发展商开发销售情况，包括开发量，竣工量、销售面积及销售金额
• 三级市场交易情况
（此外，还包括当地房地产业相关政策法规等）
（三）消费者行为调研和市场需求容量调研
1.消费者行为调研：消费者的购买水平、消费者的购买倾向、消费者的共同特征
2.市场需求容量调研：城市人口、家庭数量及变化趋势；购买力；居民居住现状及改善目标；居民日常消费支出水平和消费结构；不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、质量、品质、功能、价格的需求特点。
（四）项目所在区域环境状况调研
• 区域规划、功能定位、开发现状及未来定位
• 区域交通条件
• 其他影响因素和条件
• 区域内楼盘总体价格水平和供求关系
• 竞争对手分析
（五）项目基本情况调查研究
• 项目用地的开发现状和开发条件
• 项目所在地周边环境
五、房地产市场调研的方法
（一）调查方法
按照调查范围和对象划分：全面调查法、重点调查法和抽样调查法（随机和非随机）
（二）资料收集方法
1.原始资料的收集方法：访问法、观察法、实验法
2.二手资料的收集方法：内部来源、外部来源
3.商业资料获取方法：从专业调研公司那里买
第二节 房地产市场调研的操作流程
一、第一阶段：准备
明确调研目的→初步情况分析→设计调研方案→确定资料来源→确定资料收集方法→调查表及调查问卷设计
(这部分是整个调研成败的关键，设计问卷的技术含量是很高的。)
二、第二阶段：调查
试调查(检验调查设计中的缺漏；为正式调查作初步准备。)→调研实施
三、第三阶段：分析研究
调研资料的整理和甄别验证→调研数据的统计和分析→撰写调研报告→修订并提交调研报告
四、第四阶段：整理归档
调研成果归档

第七章 房地产开发项目可行性研究
第一节 房地产可行性研究概述
一、房地产可行性研究的概念和作用
（二）房地产可行性研究的分类
1.按研究阶段：
§ 投资机会研究
§ 初步可行性研究
§ 详细可行性研究
2.按对象现状条件：
§ 土地以及开发项目的可行性研究
§ 房地产综合开发的可行性研究
§ 续建房地产开发项目的可行性研究
§ 房地产可行性研究
3.按项目用途：
§ 居住用途的房地产项目可行性研究
§ 商业用途的房地产项目可行性研究
§ 办公用途的房地产项目可行性研究
§ 旅馆用途的房地产项目可行性研究
§ 餐饮用途的房地产项目可行性研究
§ 娱乐用途的房地产项目可行性研究
§ 工业用途的房地产项目可行性研究
§ 特殊用途的房地产项目可行性研究
§ 土地开发项目可行性研究
4.按项目未来获取收益的方式：
§ 居住用途的房地产项目可行性研究
§ 商业用途的房地产项目可行性研究
§ 办公用途的房地产项目可行性研究
§ 旅馆用途的房地产项目可行性研究
§ 餐饮用途的房地产项目可行性研究
§ 娱乐用途的房地产项目可行性研究
§ 工业用途的房地产项目可行性研究
§ 特殊用途的房地产项目可行性研究
§ 土地开发项目可行性研究
（三）房地产可行性研究的作用
1. 是投资决策的重要依据
2. 是项目审批的依据
3. 是项目资金筹措的依据
4. 是编制设计任务书的依据
5. 是开发商和各方签订合同的依据

二、房地产可行性研究的内容和步骤
（一）房地产可行性研究的内容
– 项目概况
– 市场分析和需求预测
– 规划方案的优选
– 开发进度安排
– 项目投资估算
– 资金的筹集方案和筹资成本估算
– 财务评价
– 风险分析
– 国民经济评价
结论
（二）房地产可行性研究的步骤
1.准备阶段：组建研究班子
2.资料收集及市场调查
3.开发方案的设计和评价、选择
4.详细研究
5.编写研究报告书

第二节 房地产项目的财务状况分析（见课本）
第三节 房地产项目的风险承受能力分析（见课本）

第八章 房地产融资
第一节 房地产融资概论
一、房地产融资的概念及意义
（一）房地产融资的概念
1.广义：指在房地产开发、流通及消费过程中，通过货币流通和信用渠道所进行的筹资、融资及相关金融服务的一系列金融活动的总称，包括资金的筹集、运用和清算。
2.狭义：是指房地产企业及房地产项目的直接和间接融资的总和，包括房地产信贷及资本市场融资等
二、房地产融资的分类
（一）从融资主体分：房地产企业融资和房地产项目融资
1.房地产企业融资：
（1）含义：房地产企业为了满足自身经营中产生的流动资金需求而进行的融资过程
（2）方式：股本融资、债权融资、信贷融资、信托融资、海外融资、短期贷款融资等
（3）资金来源：房地产企业、股东或关联方的自身积累和传统的外源融资方式（银行贷款、信托贷款、承包商带资承办等，主要是银行贷款）
2.房地产项目融资：
（1）含义：是针对房地产具体项目进行的
（2）方式：多是多样，可以由多家投资者共同组成一家房地产项目公司
（二）从房地产融资渠道分：之间融资和间接融资
（1）特点：房地产开发企业和拥有暂时闲置资金的单位之间直接进行资金融通，不经过中介
（2）资金来源方式：商业信誉融资、投资性商业信用融资、消费性信用融资
（3）特征：直接性、分散性、信誉上的差异性、部分不可逆性、相对较强的自主性
2.房地产间接融资：
（1）种类：金融机构信用、消费融资
（2）特征：间接性、主动权掌握在金融中介手中、集中性、可逆性、信用度偏好性
3.房地产融资的其他分类方式：
借贷性融资或者投资性融资、货币性融资或实物性融资····
三、房地产融资的特点
1.融资规模大 2.偿还期长 3.资金缺乏流动性 4.高风险高收益

第二节 房地产融资的资金来源
一、房地产企业一般性的资金来源
1.企业自有资金
2.政府财政资金
3.银行贷款：流动资金贷款、固定资产贷款、项目贷款及开发贷款
4.股票、债券、集资、租赁、商业信用等多种筹资方式：发行股票、发行债券、合资联营、租赁筹资、预订定金、商业信用（赊购商品和预收货款）
5.其他资金来源：利用外资、非银行金融机构筹资、短期融资债券
二、房地产企业区别于一般企业的资金来源
1.房地产抵押贷款
2.售后回租：将产权买个顾客再买回，有利于资金回笼，加快销售进度，提高售价
3.预售资金
4.其他筹资方式：建筑施工企业垫付工程款、延期支付土地出让金、重复融资

第三节 房地产融资的主要方式
一、银行贷款
F 概念
是指贷款人向借款人发放的用于商品住房及其配套设施开发建设的贷款。
F 融资的基本条件
对于申请银行开发贷款的房地产企业及房地产项目，应满足以下几个基本条件：
(1) 房地产企业应满足的融资条件
(2) 房地产开发项目应满足的条件
二、信托融资
1.概念：
（1）从资金信托角度：房地产信托是指受托人（信托投资公司）遵循信托的基本原则，将委托人委托的资金以贷款或入股的方式投向房地产业以获取收益，并将收益支付给受益人的行为。
（2）从财产信托角度：房地产信托指房地产物业的所有人作为委托人将其所有的物业委托给专门的信托机构经营管理，由信托机构将信托收益交付给受益人的行为。
2.房地产信托融资的三大基本优势：
（1）信托融资创新空间广，并具有巨大的灵活性
（2）具有财产隔离的功能
（3）不受银行贷款时企业自有资金不低于开发项目总投资30%的约束，也能够弥补121号文规定的只有主体结构封顶才能按揭所造成的中间消费融资的断裂。
3.运营模式：
（1）抵押贷款类信托
（2）股权投资类信托
（3）股权债券化信托
（4）权益转让模式
（5）混合模式
三、股票融资

四、房地产债券融资

2.房地产债券发行的方式：
（1）之间发行和间接发行：主要区别是是否经过中介发行
（2）公募发行和私募发行：主要区别是面向发行的人多不多，多的是公募。
3.房地产债券的发行程序
o 按法定程序形成有关决议
o 制定发行章程
o 提出发行申请
o 取得资信等级证明
o 确定委托发行代理机构
o 发布募集公告 、印制债券、发行及善后工作

第九章 房地产开发项目管理
第一节 房地产开发项目管理概述
一、房地产开发项目的特点
（一）房地产开发项目（主要发生在建设阶段）
1.房地产项目的含义：房地产项目有称之为建设工程项目，具体是指在一个总体设计或预算范围内，由几个或几个互有内在联系的单项工程所组成，建成后在经济上可以单独经营核算，在行政上又可以统一管理的单位工程。
2.工程项目的分类：
（1）单项工程：单项工程是工程项目的组成部分
（2）单位工程：单位工程是单项工程的组成部分
（3）分部工程：分部工程是单位工程的组成部分
（4）分项工程：分项工程是分部工程的组成部分
3.项目：
（1）含义：是指那些作为管理对象，按限定时间、成本和质量标准完成的一次性任务
（2）特征：项目的一次性（最主要特征）；项目的确定性；项目作为管理对象的整体性。
（二）房地产开发项目的特点
1.知识的密集性
2.组织的层次性
3.系统性
4.投资额巨大，建设周期长
5.整体性强

二．房地产开发项目管理的概念
1.含义：房地产开发项目的管理主要是在项目施工建设过程中对各项具体工程所进行的计划、指挥、检查、调整和控制，以及在工程建设过程中和社会各相关部门的联系、协调等工作。
2.内容：包括项目的成本管理、工程管理、质量管理、进度管理、合同管理、工程技术资料管理、施工安全管理以及市政配套协调管理等内容。其中成本管理、质量管理和进度管理是三大管理核心。
3.三大管理核心的关系：
（1）三大管理目标之间的对立关系：
如果要对质量有较高的要求，就要投入较多的资金和花费较长的时间；如果要赶进度，那么势必会增加投资和使工程质量下降；如果要节约费用的话，那么就要考虑降低项目的功能要求和质量标准。所以三者是矛盾的。
（2）三大管理目标之间的统一关系：
在通常状况下，如果适当增加投资，可以加快工程进度；适当提高项目的功能要求和质量标准，虽然会造成一次性投资和建设工程费用，但是能够接受项目动用后的各种费用，从而获得更好的经济效益；如果项目进度计划得科学合理，有可能获得较好的工程质量和较低的工程费用。所以说三者又是统一的。

三、房地产项目管理的层次体系
（1）业主方的项目管理
（2）工程总承包方的项目管理
（3）监理方的项目管理：监理方由业主委托也可以由总承包方聘请
（4）设计方的项目管理：设计方的项目管理延伸到整个工程实施及竣工验收使用中
（5）施工方的项目管理：项目施工质量、成本、工期、安全、现场标准化和环境保护
（6）社会环境方的管理

第十章 房地产市场营销
第一节 房地产市场营销概述
一、 房地产市场营销的概念
1.含义：房地产市场营销是通过交易满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销过程，也是把土地或房屋产品转化为现金的流通过程。
2.目标和核心：通过运用既定的程序和随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品最终实行其价值。
3.房地产市场营销是实现价值的过程而不是创造价值的过程。

二、房地产市场营销的基本理论
（一）房地产市场营销中的4P理论
1.含义：又称市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策优化组合。
2.理论基础：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。
3.实质：由内向外的营销
4.基本要素：
（1）产品：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品
（2）价格
（3）销售渠道：直接渠道和间接渠道，房地产企业主要采用直接渠道销售楼盘
（4）促销：理论上的促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等活动内容。

第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（一）品牌营销策略的内涵和意义
1.品牌的定义：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。
2.打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。
3.要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；以完善的售后服务提高品牌忠诚度；以适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力
（二）品牌营销策略的实施
1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础
2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证
3.以良好的社会形象树品牌
4.以优秀的品质树品牌
5.以创新精神树品牌
6.以优秀的企业文化树品牌

二、价格营销策略
（一）价格营销策略的内涵和内容
1.价格是消费者关心的焦点，也是楼盘形象的一个重要影响因素
2.企业制定价格是主要是考虑：成本、市场需求和竞争情况
3.开发商的价格营销策略：
（1）总体定价策略：
1）低价策略：以提高市场占有率为主要目标
2）中价策略：适用于较为稳定的楼盘销售，保持市场份额。
3）高价策略：目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量和市场份额可能无法相对提高
（2）全营销过程定价策略：价格有计划定期提高的定价策略。适合处于宏观经济周期恢复或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。
（3）时点定价策略：折扣和折让定价策略、单一价格策略和差别定价策略、用户心理定价策略
（二）价格营销策略中的价格确定
1.制定价格必须考虑的三个最基本的因素，即3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格：
（1）产品成本规定了某价格的最低底数
（2）竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定价格时必须要考虑的标定点
（3）企业独特的产品特性是其价格的最高限度。
（成本和消费者是决定楼盘价格的策略的根本因素）
2.国内房地产企业的定价策略：
（1）成本+竞争：
1）流程：计算出项目总成本→调查竞争对手的价格→加上预期利润→得出本楼盘的价格
2）风险：定价过高会有滞销的风险；定价过低难以获得高额利润
（2）消费者需求+竞争：
1）流程：竞争对手提高的业务和价格如何→调查在该地段开发和竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种业务类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格
2）优点：实现开发目标的各种措施、手段、过程都始终处于可控状态，能使开发效率达到最高。
缺点：需要在前期做大量的市场调研和专业研究，需要大量同时具备专业和市场知识的管理人才，只有少数企业能做到。
（三）价格营销策略中的定价战术
1.开盘定价战术：
（1）低开高走：总体素质一般的项目、城市边缘大项目、竞争激烈项目
（2）高开低走：具有创新性、独特卖点的项目；综合性能好，功能折旧慢的项目（给人以项目高品质的体现，但难以聚集人气，有一定的营销风险）
2.旺销价格战术：较大幅度提高售价，但幅度不宜过大；或保持售价不变，以吸引顾客在短时间内将项目售罄。
3.滞销价格战术：一般情况下开发商要避免直接降价，可以根据初始定价采取变相降价，以应对顾客买涨不买跌的心理：如增加服务
4.尾盘价格战术：降价，可以是明降，也可以是暗降；精细营销。

三、渠道营销策略
（一）渠道营销策略的内涵
1.营销渠道：是指“产品生产者直接或间接向最后消费者或专业用户转移所有权经过的途径
2.按其作用主体可以分为：直接渠道和间接渠道
3.直接渠道和间接渠道适应场合的比较
直接渠道比较可行的场合
间接渠道比较可行的场合
1. 对产品信息的需求高
2. 对产品顾客化的要求高
3. 采购的批量大小很重要
4. 物流很重要
1. 产品门类众多是基本特征
2. 产品的易获得性很关键
3. 售后服务很重要
（二）房地产营销中的营销渠道
在房地产营销中，有三种主要的营销渠道，及开发商直销、委托代理商销售和通过房地产经纪人销售。其中前一种属于直接渠道，后两种属于间接渠道
（1）开发商直接销售策略：要求房地产公司具有强大的营销能力
（2）委托代理商销售策略：
1）委托商在项目的前期就开始介入
2）物业代理的形式：联合代理和独家代理、买房代理、卖方代理和双重代理，首席代理和分代理
（3）委托房地产经纪人销售策略

四、促销策略
（一）房地产促销策略的作用
1.提供信息情报
2.引起购买欲望
3.宣传产品特点和企业形象，保持产品竞争力
4.扩大市场份额
（二）房地产促销策略的内容
1.让利促销策略：
1）往往是不得已而为之的策略，吸引顾客
2）适用条件：市场不景气，销售受阻时；产品缺乏竞争力，只得采取优惠措施时；前期市场判断失误，定价过高，让消费者难以接受时；尾楼的销售。
2.广告促销策略：广告主要是在房地产商品进入导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多开发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。
3.营销推广策略：如付款折扣、房地产超市为商品房销售带来了新的思路和转机；集团购买一直是开发商接受的销售方式，最直观的收益，表现在资金可以快速回笼

第三节 房地产市场营销运作
二、房地产市场营销的策划
房地产市场营销策划：就是运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需要，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，未开发项目规划出合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获利的过程。
（一）房地产公开发售的策划和运作
1.产品定位：
（1）市场定位
（2）功能地位：写字楼、商铺、酒店等
（3）专营性地位：即把业务定位服装、电脑、鞋业等中心
（4）象征性定位：高级住宅区还是普通居民区
2.价格设定：类比法、成本法、评估法
3.定价比例：标准层以上一般每一层加价比例为0.8%，标准层一下每一层下调0.5%。在高层建筑中，7层以下因其视线受限，一般应为低价区，顶层和底层的价格一般相差30%
（1）住宅定价：朝系大的价格高；南面和北面景观各方面没有差别时，南面比北面价格高
（2）商铺定价：首层商铺的定价一般是住宅平均价格的3倍以上；车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。
4.概念的策划和引导：注重树立概念，营造品牌形象
5.销售的组织和实施：
（1）组建高水平的销售队伍是成功销售的基本内容
（2）物业的销售要实行专业对口，以互补模式将自有队伍和中介公司相结合
（3）销售物业可以采取先易后难或先难后易的方法，先进行试销，根据试销情况作一些适
当的调整
（二）大宗交易的策划和运作
1.交价：
（1）直接式叫价：明码实价，回旋余地小，房地产呈卖方市场时常有的方法
（2）间接式叫价：先试探性报价，留有交易余地。
（3）透明式叫价（玻璃价）：让对方弄清你的经营成本，并在比较中和你交易
（4）隐蔽价：对方不清楚你的经营成本，以自身的购买目的为准，在交易中常用此方法
（叫价和成交价的回落值在8%-12%之间比较正常，叫价的虚值部分过高，可能失败）
2.谈判阶段和队伍：
（1）阶段：
1）前线和意向阶段 2）要约和信誉调查，项目和公司评估审计 3）交换法律文件和资
信证明，银行近期存款余额 4）起草合同文件及附属文件 5）草签或正式签字 6）执行和制
约机制的设定，定价5%，首期款15%-30%
（2）队伍：主要由负责经营的具有相当授权的领导、公共人员、会计人员和律师
3.转让方式：整盘计价转让、分项计价转让、先回购后转让、部分股权转让（物业折算成股份，再转让股份中的一部分）、全部股权转让（卖公司法人资格）
4.风险和防范：考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式
（三）房地产市场营销策划的“六个注意”
1.注意各种资源的整合利用 2.注意做到实事求是 3.注意营销策划方案的切实可行 4.注意把握营销策划的整体效果 5.注意营销策划中体现人文精神 6.注意在营销策划中灵活应变
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