市场营销学课程试卷C卷参考答案.doc

市场营销学 课程试卷〔C卷〕参考答案
一、单项选择题 〔共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分〕
1、
C
2、
C
3、
A
4、
B
5、
A
6、
A
7、
C
8、
C
9、
D
10、
A
11、
A
12、
A
13、
A
14、
C
15、
C
16、
B
17、
D
18、
A
19、
A
20、
B
二、名词解释 〔共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分〕
1、目标市场
是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
2、本钱领先战略
就是一个企业力争使其总本钱降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的根本前提，核心是争取最大的市场份额，以到达单位产品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
4、分销渠道
分销渠道是指促使某种产品与效劳顺利经由市场交换过程，转移给消费者〔用户〕消费使用的一整套相互依存的组织。
5、市场利基者
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品与效劳的公司。
三、简答题〔共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分〕
1、简答企业价值链及其构成。
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不一样，但又互相关联的经济活动的集合。〔1分〕
可划分为企业根本增值活动与企业辅助性增值活动两大局部。企业根本增值活动包括材料供给、生产加工、成品储运、市场销售、售后效劳五个环节，〔2分〕而辅助性增值活动那么包括设施及组织建立、人事管理、技术开发与采购管理四个方面。〔2分〕
2、简述促销的含义。
促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业及消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，使其产生购置行为的活动。〔2分〕促销有以下几层含义：〔1〕促销工作的核心是沟通信息；〔2〕促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为；〔3〕促销的方式有人员促销与非人员促销两类。〔3分〕
3、什么是分销渠道？如何设计一个有效的分销渠道系统？
分销渠道是指促使某种产品与效劳顺利经有市场交换过程，转移给消费者〔用户〕消费使用的一整套相互依存的组织。〔1分〕设计的步骤：〔1〕分析顾客需要的效劳产出水平；〔2〕确定渠道目标及限制；〔3〕明确各种渠道备选方案；〔4〕评估各种可能的渠道备选方案。〔4分〕
4、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些时机？
互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速开展，互联网络的开展为市场营销提供了新的活动领域、手段与技能，〔1分〕给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：〔1〕发布电子广告，传递市场信息。〔2〕建立电子商场。〔3〕开展市场调研。〔4〕开展网络效劳。〔4分〕
四、论述题〔共 2 小题，每题 10 分，共计 20 分〕
1、企业有哪些市场定位战略可供选择？
企业可选择的市场定位战略有：〔1〕产品差异化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段；〔2〕效劳差异化战略，即是向目标市场提供及竞争者不同的优异效劳。通过效劳差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；〔3〕人员差异化战略，即是通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员以获取差异优势的市场定位战略；〔4〕形象差异化战略，即是在产品的核心局部及竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差异优势的定位战略。〔每个要点2.5分〕
2、试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示？
整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：〔每个要点2.5分〕
〔1〕Consumer，即消费者的需要与欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
〔2〕Cost，即是消费者满足自己的需要与欲望所肯付出的本钱价格。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低本钱。
〔3〕Convenience，指购置的方便性。整合营销观念更重视效劳环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购置到商品，也购置到便利。
〔4〕Communication，指及用户沟通。企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。
五、案例分析题 〔共 2 题，题1为13分，题2为12分，共计 25 分〕
案例一参考答案：
〔1〕万宝路原来的市场定位存在什么问题？〔6分〕
原定位于“迷惘的时代〞中的女性顾客。由于女性顾客出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因而公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。
〔2〕万宝路的重新定位为何能够成功？〔7分〕
重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广阔男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。
案例二参考答案：
〔1〕耐克选择的目标市场是什么？〔4分〕
耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的群众〔2分〕，后来又将目标市场定在对品牌比拟敏感、充满活力的青少年消费者身上〔2分〕。
〔2〕耐克是怎样挤进“铁三角〞的? 〔4分〕
70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开场穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品〔2分〕。这些风格各异、价格不同与多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串到达33％，从而打进了“铁三角〞 〔2分〕。
〔3〕耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 〔4分〕
耐克在推出新产品前，首先要对市场进展分析，找出需求旺盛的目标市场〔2分〕，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求〔1分〕。其强劲的推销与品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因〔1分〕。
第 5 页