消费心理特点分析及零售对策.doc

郑州西大学城学生消费心理特点分析及零售对策
摘要：大学生在流行时尚、生活方式的影响下, 服装消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响, 并形成特有的群体消费心理特征，通过问卷的形式，对西大学城大学生的服装消费行为和消费心理的分析, 提出相对应的营销策略，以此来满足其消费需求。
关键词：大学生、服装、消费心理、营销策略
Abstract: College students in popular fashion life style, the impact of clothing consumption psychology and consumer behavior often produce each other the influence each other, forming a unique group consumption psychological characteristics. Through the form of questionnaire, university of the west of college students' clothing consumption behavior and the analysis of the consumption psychology, and puts forward the corresponding marketing strategy, in order to satisfy the consumer demand
前言：近年来，大学生已消费在国民的整体消费中占据着很大的一部分，服装消费又占据着大学学生日常消费的很大一部分。他们已成为引导服装消费潮流的一股重要力量。据实地调研，西大学城的学校周边服装店很少，服装卖场和专卖店更少，而大学城的学生则比较多，因此学生的服装消费势必不能得到满足，通过此次调研，了解学生的消费情况，和对服装市场的建议，以便更好地为大学生服务，同时提高服装市场的整体水平。
1.当代大学生消费行为表现
据市场营销学会( AMA) 的定义: 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程, 是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费者购买行为包括以下类型1. 冲动型 2. 感情型 3. 疑虑型 4. 不定型 5. 价格型 6. 慎重型 7. 习惯型。在大学校园里情感丰富的学子们消费都具备上述消费行为但占据主导位置应该是感情消费。其消费行为必然有其诸多的表现如1.抑制不住的情感消费。2.符号消费下的无法抗拒性。
在对西大学城的大学生的调研问卷中，我们对其喜欢注重的服装的哪些方面，和喜欢色彩及服装风格进行了提问如下。

在选择衣服的过程中你比较重视衣服的哪些方面 （多选）以下是其选择的答案

男

女

研究发现男生较在意质量、款式、价格、品牌，而女生较在意质量、价格、款式。
喜欢哪些色彩的服装的答案

男

女

研究发现男生较偏爱灰色调中性风，女生较偏爱浅色系。
平时穿什么风格的衣服（多选）的答案

男

女

研究发现男女生都较喜欢休闲风格，男生还喜欢运动风，女生则是可爱风。
由以上大学生的关于服装的色彩，风格等的调查我们可以发现大学生是存在着情感消费的。一般来说,大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品, 他们的消费行为更注重感官的满足。色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性, 是构成服装消费的因素, 也是满足顾客对服装功能的基本需求, 当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候, 他( 她) 的大脑就在进行关于着装的信息整理分析: 这件衣服是什么风格? 什么元素或装饰是我喜欢的?在这种心理的影响下, 情感和直觉因素在购买商品的过程中起着相当重要的作用。容易感情用事，服装的款式风格和造型的主要手段, 也关键性地表达了大学生顾客群体对着装的意愿。通过以上的分析我们就可以了解其消费心理，在进货的时候选择大学生喜欢的服装款式，色彩、风格，以此获得大学生的青睐！
1.2符号消费下的无法抗拒性
商标, 对于服装品牌来讲, 就好比人的名字, 是区别众多服装品牌的基本要素。而对于大学生, 独特的外表下获得其他人和自己的肯定才是目地所在。一件商品, 越是能够体现消费者的社会地位和社会声望, 越是能够将消费者和其他人区别开来, 它的符号价值也就越高。
我们就大学生对于品牌的认知度和偏重于那个品牌做了调查。
对品牌的态度

男

女

对于大学生, 独特的外表下获得其他人和自己的肯定才是目地所在。于是, 他们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具, 成为社会群体文化的符号象征, 成了人和人之间相互认同获取分的标记。就是借助消费来表现和自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时, 这一物品自己并不需要, 但也随大流去购买。“ 购买”的目的, 只是为了让自己保持和社会群体的所谓一致性。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“ 群体成员感”。而某个品牌也能代表着其群体。下面我们就看一下大学生对于品牌的认知。

喜欢哪个品牌的服装

男 女

图表显示男生偏爱安踏李宁等运动品牌，而阿依莲、淑女坊、以纯等淑女服饰。由于男生的好动, 体育明星受到他们的崇拜, 体育成为一种新的时尚。大学生因身处校园, 平时接触体育运动的机会较多, 所以对运动装具有一定的需求量。而淑女服饰符合现代女大学生表现自我的心理需求。
综述上述的分析，大学生在购买服饰时较看重和服饰的品牌，这也和大学生日益成熟的心理因素有关，对于品牌的追求也是理所当然，因此商家绝对可以抓住学生心理，在开设服装店时，选择大学生喜欢的牌子加盟。
2.大学生和校园经济
如今“校园经济”已经是最常被人挂在嘴边的名称其中做大学生的服装生意更是
日益红火，究竟学校市场能否满足学生的需求，我们也做了调查。

日渐红火,我们就西大学城学生对其学校市场的看法做了调查。在哪购买服装

能由以上图表可知大部分人选择在市里购买服装，还有学生通过网购，在校购买服装的学生占总体的26%。而不愿在校购买的原因在以下可以得出。
学校服装周围的服装市场能满足你的要求吗？

学校附近服装市场的不足

由此可见学校市场要想赢得学生的芳心还需努力，其实学校市场有着独特的地理优势，只要能充分了解学生们的需求，我相信其一定能红火。下面是学生对学校周边的服装市场的建议。1、款式更新要快2、适当降低价格3、质量要提升4、设立品牌专卖店5、多做一些促销活动6、适当提高服务态度。学校市场可以参照这些建议进行改良。

3.对大学生的消费习惯的整体分析和对学校周边市场营销策略的建议
3.1 对大学生的消费习惯的整体分析
从上述调研结果分析可知。郑州西大学城的学生在消费服装的行为，是感性和理性并存，他们在追求个体差异的同时不忘群体感，能够注重理性消费，他们在消费服装时考虑的因素比较多，能够较合理的选择服装。较喜欢促销打折时选购服装，这说明大学生多数考虑到经济实惠，这也和大学生的经济能力有关。他们或多或少的选择品牌服饰进行消费，也体现了当代大学生这样充分有效地表现了大学生顾客群体对服装独特性、身份性的表现需求。因为他们是青年人，喜欢标榜自己和表现自己，但当代大学生又具备了成熟的理性思维，有着自己独特的见解。在决定购买行为时有着多方面的考虑因素，不盲目购买。
3.2对学校周边市场营销策略的建议
通过对学生的消费习惯调研，以及学生反映的建议来看，学校周边的服装市场不能满足大学生们的消费需求。大部分人不会选择在学校周边选购服装，主要是因为学校周边的服装款式少，选择少，质量差，性价比不高，更缺乏品牌专卖店，因此建议学校周边的服装店主们适当的做出调整，在进货时多考虑到大学生的喜好，款式要做到新颖别致。即使不是品牌也要保证质量，制定合理的价格，如果有条件可以开设品牌专卖店，在店面的装潢设计也要做到别具匠心，吸引消费者进入和购买，对导购进行培训，以便让消费者在购买过程中得到满意的服务体验。在进行品牌定位时要考虑到以下要求：品牌的创建要以追求卓越的运动性能和时尚个性的设计为基础，以此来迎合目标消费群体的心理，从而逐步建立他们对该品牌的忠诚度。另一方面，绝大多数大学生在经济上完全依赖于家庭，其各项支出基本上来自于固定的生活费，可供他们在服装方面的支出费用是非常有限的，对于那些价格超出他们承受能力的服装也只能敬而远之。因此，在品牌定位时在做到创之以贵族的品牌，售之以亲民的价格，以此培养大学生消费者对该品牌的归属感。（一）品牌定位要迎合大学生的消费心理和消费能力（二）品牌的定位要不断创新1、品牌定位的创新既要和时俱进，也要和“实”俱进。2、品牌定位的创新要（三）品牌的定位要清晰、专注今校园经济是火热的经济。我们相信只要能抓住学生的消费心理满足其消费需求，西大学城的学校周边市场绝对有春天。

参考文献
【1】李晓霞,刘剑著.消费心理学.清华大学出版社,2006
【2】 陈苗，浅析当代大学生服装消费心理以及品牌定位策略 ，体育世界学术，2010
【3】于莉佳，当代大学生服装消费心理及消费行为研究，艺术研究，2010
【4】甘碧群，消费者行为学[M].武汉大学出版社, 2003.5.
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