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第五章 市场营销调研与预测练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的 特征。
A．可检索性 B．可共享性
C．可转换性 D．可存贮性
2．由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估与分配所需要的、适时的与准确的信息，这被定义为 。
A．营销信息系统 B．营销分析系统
C．内部报告系统 D．营销调研系统
3．“订单一发货一账单”的循环是 的核心。
A．营销情报系统 B．营销分析系统
C内部报告系统 D．营销调研系统
4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依据，我们把它称之为 。
A．营销信息系统 B．市场调研
C．市场预测 D．决策支持系统
5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容与重点，通常要进行 。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况与问题，这是属于 。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．定期性调研
7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析与逻辑推理等方法，判明变动原因与结果以及它们变动的规律，这是属于 。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．定期性调研
8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好 。
A．纯随机抽样 B．机械抽样
C．类型抽样 D．整群抽样
9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是 。
A．观察调查 B．固定样本连续调查
C．类型抽样 D．询问调查
10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之
增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极
限值，这个极限值被叫做 。
A．市场需求 B．企业需求
C．市场潜量 D．市场最低量
11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用 。
A．购买力指数法 B．市场累加法
C．德尔菲法 D．连锁比率法
12．通过直接询问购买者的购买意向与意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于 。
A．长期预测 B．短期预测
C．消费品预测 D．中期预测
13．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是 。
A．直线趋势法 B．时间序列分析法
C．统计需求分析法 D．专家意见法
14．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是指 。
A．趋势变动 B．周期变动
C．季节变动 D．随机波动
15。运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0．5+0．3×（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是 。
A．2．6亿元 B．2．9亿元
C．0．8亿元 D．1．7亿元
【参考答案】
1．C 2．A 3．C 4．B 5．A 6．B 7．C 8．C 9．B 10．C
11．A 12．B 13．B 14．A 15．D
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．信息按照内容可划分为三类，它们是 。
A．传闻 B．消息
C．隐私 D．资料
E．知识
2．信息的主要功能是 。
A．流动功能 B．中介功能
C．存贮功能 D．联结功能
E．放大功能
3．市场营销信息系统由 所构成。
A．内部报告系统 B．外部报告系统
C．营销情报系统 D．营销调研系统
E．营销分析系统
4．市场营销调研根据调研的目的可分为
A．探测性调研 B．描述性调研
C．经常性调研 D．临时性调研
E．因果关系调研
5．市场调研计划的内容主要包括 。
A．资料来源 B．调研方法
C．调研工具 D．抽样计划
E．接触方法
6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求
A．也随之增长 B．无限制地增长
C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减
E．随产品类别不同而有不同的增长速度
7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 共同作用的结果。
A．趋势因素 B．周期因素
C．季节因素 D．不确定因素
E．复合因素
8．市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况?
A．新产品投放市场 B．老产品开辟新市场
C．原料 D．机器设备
E．启用新分销渠道
【参考答案】
1．BDE 2．BDE 3．ACDE 4．ABE 5．ABCDE 6．ACDE
7．ABCD 8．ABE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。 （ ）
2．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 （ ）
3．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （ ）
4．描述性调研主要是收集、整理与分析第二手资料。 （ ）
5．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。 （ ）
6．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （ ）
7．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。
8．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。
9．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 （ ）
10．市场需求预测即是凭借预测者的经验与感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ）
11．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 （ ）
12．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。 （ ）
13．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。
14．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 （ ）
15．综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。 （ ）
16．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。 （ ）
【参考答案】
1．× 2．√ 3．× 4．× 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．×
10．× 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√
（四）名词解释
1．信息
2．市场营销调研
3．抽样调查
4．询问调查
5．市场总需求
【参考答案】
1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音与图像4种形态组成。
2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依据。
3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、 或书面方式，向被调查者收集资料的方法。
5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
（五）简答题
1． 简要说明市场营销信息系统及其构成。
2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的?
3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?
4．简述时间序列分析法的预测原理。
【参考答案要点】
1．市场营销信息系统是由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估与分配所需要的、适时的与准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统 提供企业内部信息；
（2）营销情报系统 用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统 系统地设计、搜集、分析与报告与特定营销环境有关的资料与研究结果；
（4）营销分析系统 指企业运用先进技术，分析市场营销数据与问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库与模型库三部分组成。
2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：
（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容与重点，需做此类非正式的初步调研。
（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录与分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。
（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析与逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
3．营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：
（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功与有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。
（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法与工具等。
（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。
（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。
（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
4．时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去与现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究与预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。
（六）计算题
1．2019年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少?
2．某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少?
3．在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品——家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元与40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少?
4．在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0．90与1．20，则两家公司的市场占有率又分别是多少?
5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少?
参与预测者
预测项目
销售额（万元）
概率
销售人员A
最高销售
可能销售
最低销售
3 000
2 100
l 200
0．2
0．5
0．3
销售人员B
最高销售
可能销售
最低销售
4 000
2 500
l 800
0．3
0．5
0．2
销售人员C
最高销售
可能销售
最低销售
2 500
2 100
1 600
0．3
0．4
0．3
6．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值与预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少?
参与预测者
预测项目
销售额（万台）
概率
权数
营销总经理
最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70
0．3
0．6
0．1
0．3
销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82
0．2
0．6
0．2
0．3
经销商
最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88
0．2
0．5
0．3
0．2

推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0．3
0．5
0．2
0．2
7．某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境一策略”组合的销售额：

高营销预算
中营销预算
低营销预算
经济衰退
经济正常
15
20
12
16
10
14
预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20，而经济正常发展的概率是0．80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0．30、0．50、0．200他得到的单点预测值是多少?
8．某乡镇企业1995-2019年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。
年 度
1995
1996
2019
2019
2019
销售额（万元）
56

08
9．某自助商店1994～2019年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少?
年 度
1994
1995
1996
2019
2019
2019
销售额（万元）
95
1

158
【参考答案】
1．根据Qi=Si Q ,已知Q =20亿元，Si=45%, 则
Qi=45%×20=9（亿元）
因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。
2．根据Q=nqp,已知n=1 000万人，q=25条，p=60元/条，则有即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。
3．依据题意，已知MA=60万元，MB=40万元。根据市场占有率的公式，则
4．如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为：
5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E；（见下表）
参与预测者
预测项目
销售额（万元）
概率
销售额×概率
销售人员A
最高销售
可能销售
最低销售
3 000
2 100
1 200
0．2
0．5
0．3
600
1 050
360
期望值E1

2 010
销售人员B
最高销售
可能销售
最低销售
4 000
2 500
1 800
0．3
0．5
0．2
1 200
1 250
360
期望值正2

2 810
销售人员C
最高销售
可能销售
最低销售
2 500
2 100
1 600
0．3
0．4
0．3
750
840
480
期望值正3

2 070
其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：
参与预测者
预测项目
销售额（万台）
概率
销售额×概率
营销总经理
最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70
0．3
0．6
0．1
26．4
48．0
7．0
期望值E1

81．4
销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82
0．2
0．6
0．2
18．0
51．0
16．4
期望值E2

85．4
经销商

最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88
0．2
0．5
0．3
20．0
46．0
26．4
期望值E3

92．4
推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0．3
0．5
0．2
24．0
37．5
14．0

期望值E4

75．5
其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：
因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83．6万台。
7．解：经济衰退的期望值正，为：
E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5
经济正常的期望值正2为：
E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8
F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94
因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15．940
8．直线趋势预测方程为：
其中：×为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：
a=∑yi/n
b=∑×iyi/×i2
由于观察期资料n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数
相互间隔为1．求解参数a、6所需的数据列表计算如下：
年度
时间充数×i
yi
×i2
×iyi
1995
-2
560
4
-1 120
1996
-1
620
1
-620
2019
0
685
0
0
2019
1
747
1
747
2019
2
808
4
1 616
∑
0
3 420
10
623
a=3 420／5=684
b=623／10=62．3
即预测方程为：y=684+62．3×
2000年的时间序数对应于×=3，则2000年的销售额预测值为
y=684+62．3×3-870．9（万元）
9．直线趋势预测方程为：y-a+b×
其中：×为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：
a=∑yi/n
b=∑×iyi/ ×i2
由于观察期资料n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1与1．其
余时间序数相互间隔为2．求解参数a、b所需的数据列表计算如下：
年度
时间充数×i
yi
×i2
×iyi
1994
-5
95
25
-475
1995
-3
105
9
-315
1996
-1
119
1
-119
2019
1
131
1
131
2019
3
145
9
435
2019
5
158
25
790
∑
0
753
70
447
a=753/6=125.5
b=447/70=6.39
即预测方程为：y=125.5+6.39×
2000年的时间序数对应于×=7．则2000年该商店可能实现的利润是
y=125.5+6.39×7=170.23（万元）
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