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第一章 房地产市场营销概述
第一节 市场营销理论概述
一、 市场营销概述
（一） 市场营销及其有关概念
1、 市场营销的概念（熟悉）
“市场营销”一词源于英语的“marketing”，即指企业的市场营销活动，也指市场营销学。随着企业经营环境的变化，市场营销的定义也在不断发展变化。
美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。
2004年8月，美国市场营销协会更新了新定义，表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。
2、 与市场营销有关的概念
市场营销核心概念包括以下要素：
（1） 需要、欲望与需求
需求是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：①生理需要；②安全需要；③爱与归属需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。
需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。
（2） 营销客体
市场营销定义中提到的“产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。营销的客体有十类：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程度。
（3） 价值与满意
面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。
价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本）
（4） 交换和交易
交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换发生必须符合五个条件：①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利；⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。
交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。
（5） 市场
“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。
市场的形成必须具备三个要素：①消费主体；②消费客体；③有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。
作为一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，公式概括为：
市场=人口+购买力+购买欲望
（二） 市场营销的内涵
市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：
（1） 市场营销是一种经营理念
（2） 市场营销是企业的一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于职能战略范畴。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。
（3） 市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。
（4） 市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。
（5） 市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。②实现商品或服务的价值和增值。③避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。
（三） 市场营销的成本、部门结构和职能
1、 市场营销的成本
2、 市场营销的部门结构和职能
（1） 市场营销的部门结构。较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。职能式组织结构是最常见的结构，即按职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。优点是简便易行、分工明确。事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或服务、产品群组、大型的项目或规划、事业、业务或利润中心来组建事业部。
（2） 市场营销的职能。具体包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场营销计划，以及市场营销活动的组织、执行与控制等。抽象地讲，四个方面：一是形式效用的创造。创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。三是时间效用的创造。为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。四是持有效用的创造。使消费者获得持有效用。如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。
（四） 市场营销环境（熟悉）
1、 市场营销环境的定义
营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。这些因素对于企业来说都是不可控的。
2、 市场营销环境的特征
营销环境具有五个方面特征：
（1） 客观性
不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性，是一种客观存在。
（2） 差异性
不同企业在适应环境方面存在差异性。一是相同企业受不同环境影响。二是同一环境的变化对不同企业的影响不同。
（3） 多变性
不同因素在不同的时空范围内不断变化。相同因素在不同时间对企业的影响也是不同的。有些因素从不可控因素转变为可控因素。
（4） 相关性
营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用。共同决定营销环境的变化。
（5） 有限性
对环境的分析是有时间性和空间性的，适应环境的关键在于因时因地制宜。
3、 市场营销环境的构成
（1） 微观环境
主要包括企业自身、市场营销渠道企业、竞争者、消费者及利益相关者等五大部分组成：
① 企业自身。
② 市场营销渠道企业。是指参与到产品生产、分销和消费过程中的各种组织和个人，主要包括供应商、中间商、辅助商。
③ 竞争者。
④ 消费者。是企业最重要的环境因素。
⑤ 利益相关者。是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括融资方、媒体、政府、社团、社区、一般公众和企业员工。
（2） 宏观环境
包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。
①人口环境。人的需求是产生市场需求最根本的动因。因此人口数量直接决定了市场潜在容量。
二、 市场营销理论的演变（了解）
（一） 市场营销史的三个时期
1、 初创时期
从19世纪末到20世纪20年代。
哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面。现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。
2、 应用时期
从20世纪20年代到第二次世界大战结束（1945年）。
1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会。1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会。
3、 形成与发展时期
从20世纪50年代至今。
1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即当今称之为“4ps”。
第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产。
真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是市场调研（marketing research）。使用近义词“探查（probing）”，这就是营销战略意义上的第一个“P”。
市场细分（segmentation），选用近义词“分割（partitioning）”，就是第二个“P”。
选择目标市场（target market），近义词“优先（prioritizing）”，就是第三个“P”。
定位（positioning），即为第四个“p”
“大市场营销”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此在4P外，还要加入两个P：第一个是权力（power），必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。第二个P是公共关系。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。
（二） 以客户为导向的市场营销
以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。
包括以下几个核心概念：
1、 客户让渡价值
是指客户总价值与客户总成本的差额。通过对客户让渡价值分析可获得以下两个方面有用信息：一是卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：尽力增加客户总价值或减少客户总成本。
2、 客户满意
3、 客户忠诚
客户保持率上升5%，利润可上升25%~80%，开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。
4、 客户关系管理
是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。
客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。
（三） 市场营销观念的演变
市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。最新还发展了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。
（四） 市场营销组合策略的发展
1、 市场营销的4Ps理论
4Ps，即市场营销组合策略。（1）产品策略；（2）价格策略是一个关键决策；（3）分销策略；（4）促销策略。
2、 市场营销的4Cs理论
分别指代customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）。
（1） customer（顾客）。主要是指顾客的需求。
（2） cost（成本）。成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的price（价格），它还包括顾客的购买成本。
（3） convenience（便利）。主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。
（4） communication（沟通）。是被用以取代4Ps中对应的promotion（促销）。4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
3、 市场营销的4Rs理论
4Cs注重以消费者需求为导向。美国don.e.schuhz提出了4Rs营销新理论。
（1） relevancy（关联），与顾客建立关联。
（2） reactivity（反应），需要提高市场反应速度。及时反馈。
（3） relation（关系），即关系营销越来越重要，与顾客建立长期而稳固的关系。
（4） return（回报），即回报是营销的源泉。
4、 市场营销的4Vs理论
（1） variation（差异化）。
（2） versatility（功能弹性化）。
（3） value（附加价值化）。
（4） vibration（共鸣）。
第二节 房地产市场营销理论概述
一、 房地产市场营销的概念及内涵分析（熟悉）
（一） 房地产市场营销的概念
房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品，服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。
（二） 房地产市场营销的内涵分析
房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统活动。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在以下四个方面：
一是，房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。包括宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）以及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。
二是，房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。
三是，房地产市场营销具有特定目标。首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。再次是推进房地产业以及社会经纪的整体发展。
四是，房地产市场营销系统具有环境相关性。系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响。
二、 房地产市场营销的基本特征（掌握）
（一） 房地产市场的基本特征
房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。房地产商品具有不可移动、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特性。具有以下六个方面特征：
1、 区域性
2、 交易复杂性
3、 不完全竞争性。房地产市场参与者较少，信息多为非公开的。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因此房地产市场竞争不充分，交易效率较低。
4、 供给滞后性。当市场上共过于求时，多余的供给也需要很长时间才能被市场消化。房地产供给的变动存在滞后性。
5、 与金融市场关联度高。房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。
6、 受政府干预较大。
（二） 房地产市场营销的基本特征
五个方面：
1、 受区域影响很大
2、 消耗时间较长
3、 具有动态性。企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。
4、 受消费者心理预期影响较大。应充分考虑消费者非理性预期的销售，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。
5、 受政策法律影响较大。
三、 房地产市场营销的主体及流程（掌握）
（一） 房地产市场营销机构
是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。大致包括以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④规划设计机构；⑤房地产经纪机构；⑥物业管理机构。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。
（二） 存量房和新建商品房市场营销对比
存量房市场
新建商品房市场
已建成并使用过的物业
新建、没有使用过的物业
交易双方协议定价
房地产开发商主导定价
多采用房地产经纪企业代理销售或购买
可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道
使用成本低、受众量大的广告手段
使用广告、包装、促销等多种促销手段
（三） 房地产市场营销的一般流程
包括七个步骤：
第一步，房地产市场细分及目标市场的确定
企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。
市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的，是由一个市场上有相似需求的客户所组成的。市场细分的理论基础是客户的需求、动机、购买行为具有多样性。房地产市场细分常用的变量包括地理变量、收入变量、职业变量、年龄变量、用途变量。
企业选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场模式：
（1） 密集单一市场。指选择针对某一类客户生产某一种房屋类型。该类型的优势是目标市场明确，能更加了解该细分市场的需要。其局限性是风险较高。当市场容量小或者波动较大时，容易带来损失。
（2） 选择专门化。企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合企业要求。
（3） 产品专门化。房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。
（4） 市场专门化。房地产企业主要针对某一类型消费者，开发这类消费者所需要的不同类型的房屋。
（5） 完全覆盖市场。房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的系列产品。这种模式仅适用实力雄厚的大企业。
第二步：房地产市场调查
房地产市场调查主要包括确定问题及调查目的、收集信息资料、初步调查、调查设计和计划制定、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
第三步：目标市场营销环境分析
在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。
第四步：设计市场营销组合
市场营销环境受到诸多因素的影响和控制。市场营销组合是指房地产企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种可以控制的营销因素（变量），形成一种最佳的营销因素组合。目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的“4P”组合。
房地产4P营销组合策略（表）
策略
内容
产品
包括产品核心使用价值、功能、定位、建筑风格、特色服务等
定价
房地产价格、折扣、信贷条件等
分销地点
直接渠道、房地产经纪代理、渠道成员的协调与控制
促销
广告、公共关系、人员推销等
第五步：制定市场营销计划
（1） 计划实施概要。
（2） 市场营销现状。
（3） 威胁和机会。
（4） 目标和问题。
（5） 市场营销战略。
（6） 行动方案。将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？
（7） 预算。
（8） 控制。
第六步：实施市场营销计划
市场营销计划实施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：who（谁）、when（何时）、where（何地）、Why（仅因），以及how（怎样）。
成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策与奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
第七步：市场营销控制
通常包括四种类型：
（1） 年度计划控制
（2） 赢利能力控制
（3） 效率控制
（4） 战略控制
（四） 房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作
1、 房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作
房地产市场营销活动主要分为项目策划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。
项目策划与地块研究在房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后都需要进行。项目策划与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。
房地产经纪人一般在产品设计和规划阶段开始介入。该阶段的工作包括项目的市场定位（简称项目定位）、开发建议。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁。一般包括户型、功能等内容。
项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。
房地产市场营销是房地产企业经营活动的主线。在整个市场营销流程中，重要和关键问题应由房地产开发经营企业自行决策和实施，而将房地产营销一些具体活动委托房地产经纪机构代理完成，目前主要是代理租赁。
2、 房地产经纪人在二手房营销活动中的工作
房地产经纪人可以通过为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而可以极大地降低交易风险、提高效率、节省交易成本。
四、 房地产电子营销与全球视角（熟悉）
（一） 房地产电子营销
1、 电子商务在房地产营销中的应用
有利于降低房地产企业营销成本、加大房地产企业与客户的互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。电子商务可以应用在以下几个方面：
（1） 广告宣传。
（2） 销售渠道。网络直销是房地产企业利用网上中介机构进行销售。
（3） 信息发布。
（4） 物业管理服务。
（5） 网络促销。网络促销不同于网络销售。通常是通过网络竞价的方式来确定房地产价格。
（6） 市场调研。
2、 电子商务对房地产营销的推动作用
未来电子商务营销将作为营销策略的一部分，同传统营销策略相结合，最大限度地发挥作用。
（二）全球视角下的房地产市场营销
第二章 房地产市场分析与调查
第一节 房地产市场分析
一、 房地产市场分析的概念及其理解（了解）
（一） 房地产市场分析的概念
房地产市场分析是房地产经营活动的基础，其目的在于通过科学的市场分析与研究，判断当前市场的客观状况，预测市场发展前景，为房地产各项活动提供决策和实施依据。
主要是研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素，关注影响投资收益的潜在决定因素。房地产市场分析的内容不仅关注某类物业市场状况指标，还要研究地区社会经济状况指标。
房地产市场分析与地区经济分析、市场营销分析、可行性分析和投资分析既有区别也有联系。地区经济分析主要考虑当地经济中决定所有类型房地产需求的基本因素，主要的变量是人口、住户数、就业和收入。
市场营销分析是更广泛意义上的房地产市场分析的组成部分，侧重于发掘客户的偏好，分析房地产项目与客户需求的匹配度。可行性分析和投资分析是对单一项目的分析，前者评价某一按预期规划实施的特定项目能否成功实施，包括技术、财务、经济和法律多个层面上实施的可行性；后者重点评价某一物业作为潜在投资项目的投资风险和回报，计算投资项目的内部收益率、净现值、回报率等指标。
（二） 房地产市场分析的层次
根据内容的不同，房地产市场分析可以分为区域房地产市场分析、专业房地产市场分析。分析是根据界定的地理范围内对所有物业类型的供给与需求情况的综合分析。专业房地产市场分析是对所界定的地理范围内特定物业（住宅、商业或工业物业）供给和需求分析。
（三） 房地产项目竞争环境分析
一般被认为是对特定物业项目经营决策和经营过程产生直接影响的环境因素进行的研究，分析特定区域内待开发项目的竞争能力，预测一定价格和土地利用规划条件下的销售率及市场占有率、项目的租金及售价、吸纳量等。房地产经纪企业和经纪人在日常工作中经常要做的市场分析主要是房地产项目市场分析。其又可以按照项目的开发阶段划分为初始开发项目、正在开发的项目和再开发或扩展项目的市场分析。
房地产项目竞争环境分析需要比较分析现有竞争性物业、建设中的竞争性物业、未来可能支持竞争性物业建设的空置地块和目标物业的竞争因素。
房地产项目竞争环境分析主要包括四个方面：①法律特征分析。②区位和地块特征分析。③经济、财务特征分析，主要分析物业项目销售价格、租金水平、销售折扣、销售成本、吸纳率、开发成本和费用，测算项目的投资总额，以衡量项目的经济性。④地上物特征分析，主要分析与建筑物相关的情况，包括建筑物结构、建筑物在地块内的分布、建筑物质量和使用年限、建筑物的内部交通路线、建筑物特色、地块内各种设施特征。
二、 房地产市场特征分析（熟悉）
房地产市场的参与者需要了解房地产的市场特征和运作方式。分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者、生产者的性质和特征，有助于市场分析者深刻理解房地产市场。研究房地产市场特征涉及两个过程，一是房地产市场分解过程，一是房地产市场细分过程。
（一） 房地产市场分解
是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。分割为较小的，具有更强的同质性的子市场。
分析人员首先划定一个地理意义上的市场范围，将房地产市场划分为住宅、商业、工业、农业和综合用途，以及以行政划拨方式取得土地的能源、交通等土地市场。在划分了土地用途后，可以对某一土地用途的房地产市场根据区分性特征进行再次分解。
（二） 房地产市场细分
1、 房地产细分的概念和作用
房地产市场分解是对产品的分析，而房地产市场细分是对消费者的分析，市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的新概念。
每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。因此，同质市场就是指某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场策略的反应具有一定程度的一致性。
房地产市场细分就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。
房地产市场细分的关键和核心作用包括：①有利于企业发掘新的市场机会。②有利于集中使用企业的资源。③有利于提高企业的应变能力。④有利于中小企业开发和占领市场。
2、 房地产市场细分的原则
房地产市场细分的目的是为企业认识市场、分析市场和选择目标市场提供依据，有效的市场细分的原则包括：①可衡量性，即用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度是能够测定的。②可进入性，即细分后的市场是企业可以进入和占领的。③盈利性，即指企业在进入细分的市场后能有利可图，并获得预期的利润。④稳定性，即细分后的市场在一定时期内保持相对稳定，以使企业长期有效地占领市场。
3、 房地产市场细分的依据
要正确区分不同的消费群体。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的因素可概括为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（1） 地理因素。这是最传统的市场细分方法。
（2） 人口统计因素。也是一种最常用的市场细分依据，其中性别、年龄、家庭类型和家庭生命周期是对消费品市场细分的主要因素。
（3） 心理因素。消费者因生活方式、人格、爱好、价值观不同，往往有不同的购买心理，从而形成不同的消费需求。
（4） 购买行为因素。消费者的购买行为包括购买时机与方式、寻求利益、用户状况及对品牌的忠诚程度等因素。
4、 房地产市场细分的方法
通常有三种：单一标准法、综合标准法、系列标准法。①单一标准法，就是根据影响消费需求某一因素的单一标准进行市场细分的办法。②综合标准法，即将影响消费需求两种以上的因素作为市场细分的依据。③系列标准法，即按影响消费者需求的各种因素，由粗到细逐步地进行系列划分市场的方法。
【案例2-1】
房地产市场细分与目标客户定位
以下是几种目标客户定位的方法
1、 收入定位法
（1） 由房价收入比计算每套住房价格，计算公式如下：家庭年收入=人均年收入*平均每户人数；
房价（每套）=家庭年收入*房价收入比
（2） 由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出=总户数*户均年消费支出额*消费支出比
（3） 求出住房有效需求总量。住房有效需求总量=住房总消费支出额/每套房价
（4） 对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档。
2、 家庭定位法
在城市中，家庭是一个生活单元。一般地说，每个家庭构成一户，相应需要一个单位住宅。家庭户数基本决定了对住宅单位的需求量。家庭特征可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平与消费结构四个方面体现出来：
（1） 家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。
（2） 家庭类型。根据血缘关系分五类：①单身家庭；②夫妻家庭，由一对夫妻（无子女）组成；③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两队以上夫妻组成。
（3） 家庭代际数。一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。
（4） 家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。
3、 年龄定位法
不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，造成他们不同的需求结构和消费结构。
（1） 单身期住房消费特征。短期性，上班就近性，廉价性，时尚性，个性化。
（2） 婚育期住房消费特征。完善性，不受外界影响性，季节性，心理满足性。
（3） 中年期住房消费特征。安居乐业性，理智性增强，消费潜力大，经济实惠。
（4） 老年期住房消费特征。安全性，舒适性，环保性，关照性，不受外界影响。
4、 需求定位法
（1） 交际享乐型住户。
（2） 在学型住户。
（3） “空巢”型住户。
（4） 高收入型住户。
（5） 工作时间特殊型住户。
5、 房地产市场细分的步骤
以下七步：
第一步：明确企业经营方向。
第二步：确定市场细分标准。
第三步：对整体市场初步细分。
第四步：筛选。
第五步：初步为各细分市场定名。
第六步：检查分析细分市场是否科学合理。
第七步：选定目标市场。
三、 房地产目标市场的选择（掌握）
目标市场，就是企业选定参与营销活动以期达到营销目标的细分市场。企业的一切营销活动都应该是围绕着目标市场展开的。
（一） 商机的发现
商机是指市场上存在的尚未被满足或尚未被充分满足的消费需求。
一般可通过以下几种方式去发现商机：
1、 激励企业员工在企业内部寻找
常用的办法是合理化建议活动。
2、 请消费者寻找
向消费者搜集意见可用调查式，也可用有偿或有奖的办法征集。
3、 通过代理公司协助寻找
4、 从竞争对手中寻找
可以从中发现对方产品的优点和长处，并从中受到启迪，从而发现新的市场机会。
（二） 商机的评价
分析、评价商机的主要标准有以下几条：
（1） 该机会 是否与企业的任务、目标、资源等条件一致。
（2） 本企业在开发该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的优势。
（3） 利用该机会的成本是否能保证企业盈利。成本的高低就成为衡量市场机会的关键因素。
（4） 利用该机会的风险大小。商机总是和风险并存的。
常用的评价方法是“商机综合评分法”，即把各个条件分解为具体项目，根据各项目的可靠性给予适当的分值，并根据各个项目的重要程度规定相应的权数，将各项的分值乘以各自权数，求出各项的总和，总和最大的机会即为商机。
（三） 目标市场的确定方式与模式
通常采用“产品——市场矩阵图”的方法。此法以矩阵的“行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场（即客户群）。可选择的模式有五种类型：
1、 产品与市场集中化：单一市场模式
这是指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都是集中于一个细分市场。该模式意味着企业只生产一种产品，只供应给某一客户群。
2、 产品专业化：有选择的专业化模式
即指企业向不同顾客同时供应某种产品。
3、 市场专业化：复合产品模式
即指企业向同一客户群供应不同种类的产品。企业集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。
4、 选择专业化：复合市场模式
即指企业决定有选择性进入几个不同的细分市场，为不同客户群提供不同种类的产品。
5、 完全市场覆盖：完全市场覆盖模式
是指房地产开发企业通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。其业务范围涵盖房地产项目营销策划、新建商品房销售代理、二手房销售代理、房地产估价、大型房地产项目投资咨询等。
（四） 选择目标市场策略的影响因素
目标市场选定以后，就要决定进入目标市场的策略。企业究竟采用哪种策略，需视具体情况，权衡利弊，做出正确选择。应考虑：
1、 企业资源
主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。在房地产企业中，土地资源是必不可少的考虑因素。
2、 产品特点
主要是指开发建设的产品自身的特点。
3、 市场特点
指企业在营销周期内对市场的变化的分析与预估能力，以及所开发产品对市场变化的应变策略能力。
4、 生命周期
在产品的营销时期内根据产品的生命周期而进行的策略转变，是企业选择目标市场的参照标准。
5、 竞争状况
指企业在竞争对手、潜在竞争对手发生变化时的应变策略能力。
第二节 房地产市场调查
通过房地产市场调查获得的原始数据和二手数据作为基础，进行房地产市场分析。原始数据是研究人员根据分析的某种特定用途而零散收集起来的客观事实；二手数据是由他人处于其他目的的而收集的数据，并被本项目市场分析所采用。在市场分析时都要求是最新的、相关的、可靠的、准确的，概念上是正确的。
一、 房地产市场调查的类型（熟悉）
（一） 房地产市场环境调查
市场环境大多是不可控因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。
1、 政治法律环境调查
主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化等，包括：①各级政府有关房地产开发经营的方针政策。②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城乡规划和区域规划等；③国家有关法律法规；④政府有关方针和政策；⑤政局的变化。
2、 经济环境调查
主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。具体包括：①国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、结构、趋势、速度和效益；②项目所在地区人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；③汇率、一般利率水平、获取贷款的可能性；④国民经济产业结构和主导产业；⑤居民收入水平、消费结构和消费水平；⑥物价水平及预期的通货膨胀率；⑦项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；⑧与特定房地产开发类型和开发地点相关情况。
3、 社会文化环境调查
主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。
文化环境调查的内容主要包括：①居民职业构成、教育程度、文化水平等；②家庭人口规模及构成；③居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等；④消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。
4、 社区环境调查
社区环境对房地产价格有外部性作用。
（二） 房地产市场需求调查
房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以指对某一房地产企业房地产产品的需求数量、市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。
房地产市场需求调查主要包括以下三个方面：
1、 房地产消费者调查
主要是调查房地产消费者的数量及其构成。
2、 房地产消费动机调查
房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。主要包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。
3、 房地产消费行为调查
房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。是对房地产消费者购买模式和习惯的调查，主要调查：①消费者购买房地产商品的数量及