定价策略.ppt

没有最贵只有更贵：高端铁观音要价三万2021/5/241第十一章定价策略 本章要点:第一节 定价概述第二节 定价方法第三节 定价策略第四节 价格变动与企业对策 2021/5/242一、定价策略的重要性二、影响定价的主要因素三、定价的步骤第一节定价概述 2021/5/243高明的定价者会通过提供相对高价值低价格的产品或者服务引诱顾客节约成本而放弃其他的购买选择，从竞争对手那里夺取市场份额。定价高于平均价格可以传达一种身份显赫的形象，低于平均价格也可能意味着物有所值，但是过低的定价也可能被认为是质量差。一、定价策略的重要性2021/5/244思考：企业给产品或者服务定价需要考虑哪些因素？2021/5/245二、影响定价的主要因素2021/5/246（一）定价目标二、影响定价的主要因素2021/5/247（二）产品成本企业确定价格时必须估算所有的研发、生产和分销该产品的成本。这些总成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或者销售量的变化而变化的成本。变动成本则是随着产量的变化而变化的成本。二、影响定价的主要因素2021/5/248（三）市场需求二、影响定价的主要因素2021/5/249（三）市场需求1.需求的价格弹性需求的价格弹性反映的是产品的需求量对价格变动的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。二、影响定价的主要因素2021/5/2410（三）市场需求2.需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需求量的变动比率。需求收入弹性大，表示消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况即是如此。二、影响定价的主要因素2021/5/2411（三）市场需求3.需求的交叉弹性相关产品之间的价格是相互影响的，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动。相关产品分为替代品或互补品，它们二者之间存在着需求的交叉价格弹性。二、影响定价的主要因素2021/5/2412（四）竞争者的产品和价格在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，如果本企业产品质量高，则产品价格也可定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。二、影响定价的主要因素2021/5/2413三、定价的步骤图图11-1 定价的步骤定价的步骤2021/5/2414第二节 定价方法 2021/5/2415（一）成本加成定价法成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。PC（1R）其中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。一、成本导向定价法2021/5/2416（二）目标收益定价法目标收益定价法，是指根据估计的销售额和销售量确定一个目标收益率，据此来制定价格的一种方法。一、成本导向定价法图图112盈盈亏亏平衡平衡图图2021/5/2417（一）认知价值定价法认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的价值的认知来确定价格的方法。顾客总是将价格与其对该项产品或者服务的认知价值进行比较，然后进行决定是否进行购买。二、需求导向定价法2021/5/2418（二）反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。二、需求导向定价法2021/5/2419（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业基于竞争对手的现行价格水平来定价。三、竞争导向定价法2021/5/2420（二）投标定价法企业根据购买方的要求，在规定的期限内填写投标书，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人，这叫做投标。三、竞争导向定价法最低价最优最低价最优2021/5/2421一、折扣与折让定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第三节 定价策略 2021/5/2422一、折扣与折让定价策略2021/5/2423（一）现金折扣现金折扣企业给那些即时付清货款的顾客一种价格折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。一、折扣与折让定价策略2021/5/2424（二）数量折扣数量折扣即企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。一、折扣与折让定价策略2021/5/2425（三）功能折扣功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。一、折扣与折让定价策略2021/5/2426（四）季节折扣季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客坐飞机旅行。一、折扣与折让定价策略2021/5/2427（五）折让折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以旧电器折价400元购买，只须付给3800元，这叫做以旧换新折让。一、折扣与折让定价策略2021/5/2428二、地区定价策略2021/5/2429（一）FOB 原产地定价FOB 原产地定价，就是顾客按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。二、地区定价策略2021/5/2430（二）统一交货定价统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。二、地区定价策略2021/5/2431（三）分区定价分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。二、地区定价策略2021/5/2432（四）基点定价基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。二、地区定价策略2021/5/2433（五）运费免收定价运费免受定价，是指企业负担全部或部分实际运费。如果通过免受运费而使销售量扩大，企业的平均成本就会降低，只要足以抵偿这些费用开支就比较划算。二、地区定价策略2021/5/2434三、心理定价策略2021/5/2435（一）声望定价声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。三、心理定价策略2021/5/2436（二）尾数定价尾数定价，亦称奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。三、心理定价策略2021/5/2437（三）招徕定价零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。三、心理定价策略2021/5/2438四、差别定价策略2021/5/2439（一）顾客差别定价企业按照不同的价格把同一种产品或服务销售给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。四、差别定价策略2021/5/2440（二）产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。四、差别定价策略2021/5/2441（三）地点差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。四、差别定价策略2021/5/2442（四）时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。四、差别定价策略2021/5/2443（五）渠道差别定价许多产品在不同的渠道进行销售，这些渠道本身面对的客户就存在差别，因此，企业可以对不同的渠道销售的产品制定不同的价格。四、差别定价策略2021/5/2444（一）撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。（二）渗透定价渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。五、新产品定价策略2021/5/2445六、产品组合定价策略2021/5/2446（一）产品线定价企业通常开发的是产品线（产品大类），而非单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策略。首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。六、产品组合定价策略2021/5/2447（二）选择品定价有些企业会提供各种可供选择的产品或具有特色的产品。汽车用户可以订购倒车雷达、扫雾器和减光器等。必须确定哪些产品要计入产品总价格，又有哪些产品可作为选择对象。六、产品组合定价策略2021/5/2448（三）补充品定价有的企业会提供与其主要产品一起使用的产品，即附属产品或补充产品。补充品的定价过高，补充品的定价过高，可能会带来危机。可能会带来危机。六、产品组合定价策略2021/5/2449（四）分部定价服务性企业常常采用分部定价法，也就是收取一笔固定费用，再加上一笔可变的使用费。六、产品组合定价策略2021/5/2450（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。六、产品组合定价策略2021/5/2451（六）产品捆绑定价法企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。六、产品组合定价策略2021/5/2452一、企业降价与提价一、企业降价与提价二、二、顾客顾客对价格变动的反应对价格变动的反应三、三、竞争者竞争者对价格变动的反应对价格变动的反应 四、四、企业企业对竞争者变价的反应对竞争者变价的反应第四节 价格变动与企业对策 2021/5/2453（一）企业降价一、企业降价与提价2021/5/2454（二）企业提价一、企业降价与提价2021/5/2455思考：举例说明你对哪种产品的价格变动思考：举例说明你对哪种产品的价格变动会较敏感？会较敏感？2021/5/2456顾客对那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，顾客也不大注意。二、顾客对价格变动的反应2021/5/2457当企业所处行业中竞争者数目很少、产品无差异、顾客信息灵通时，竞争者的反应就愈显重要。企业必须详细调查竞争对手的财务状况、销售情况、生产能力以及公司的目标等，这样有助于企业做出详细的研判。三、竞争者对价格变动的反应2021/5/2458（一）不同市场环境下的企业反应当企业与各个竞争对手的产品无差异时，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。四、企业对竞争者变价的反应2021/5/2459（二）市场主导者的反应四、企业对竞争者变价的反应2021/5/2460（二）企业应对变价需考虑的因素四、企业对竞争者变价的反应2021/5/2461方案是否有效图113应对竞争者削价的决策程度 2021/5/24621企业定价的影响因素有哪些？2企业定价的主要方法有哪些3企业定价的策略有哪些？思考题2021/5/2463谢 谢！2021/5/2464