绪言与第一章：广告策划概说-.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划与创意,1,绪言,一、广告：科学与艺术的结合,二、“广告策划与创意”的研究内容,三、“广告策划与创意”的学习方法,2,一、广告：科学与艺术的结合,“成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。,”,戛纳广告主席罗杰,1,、广告的概念,:,广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。,3,4,2,、广告的要素：广告主、广告媒体、广告信息、广告受众、广告费用等。,3,、广告的分类：,（,1,）广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告等。,（,2,）按广告的传播媒体划分，可分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等,5,4,、广告的功能,:,（,1,）广告的促销功能：,广告的基本功能是传递商品讯息、说服消费者购买的促销功能。广告是为企业营销活动服务的，是企业促销的重要手段。,（,2,）广告的文化功能：,传承文明的人文美；传达流行的时尚美；传递关爱的情感美；传授知识的创造美。,6,二、广告策划与创意的研究内容,一、广告策划的科学性,二、广告创意的艺术性,7,8,三、“广告策划与创意”的学习方法,1,、掌握基本理论,2,、理论联系实际,3,、欣赏并能够分析优秀广告作品,4,、模仿并能够进行策划、创意表达,9,第一章,广告策划概说,第一节,广告策划的概念界定,第二节 广告策划的内容与程序,第三节 广告策划的基本原则,第四节 广告策划报告,10,第一节,广告策划的概念界定,一、策划的概念,1,、概念：,汉语典籍的解释：,策，用作名词时指计谋和谋略，用作动词时指揣测、猜度和预料。,划，读上声时，指开辟、摩擦，如划水，读去声时，可以解释为筹划、计划等。,策划，合在一起则是事先的筹谋活动。是运用自身的知识、经验、能力对未来的预测和计谋。,外来语中的“策划”：,strategy:,战略、部署、策略、谋略。,Planning:,策划或者筹划某事物，包括战略和战术。,11,概念：策划就是整合现有资源，判断事物变化的趋向，确定可能实现的目标，再由此进行设计，选择能够产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,2,、策划的内涵：,（,A,）策划过程包括预测和决策两大步骤；,（,B,）策划既是一种复杂的思维过程，又是一个实施过程；,（,C,）策划的普遍存在性。,（,D),既有战略又有战术的谋划。,12,第一章,广告策划的概念界定,二、广告策划的概念,1,、概念：,广告策划是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。它可以是对某一特定广告活动的单一筹划，也可以是对整个传播活动过程的策划。,2,、广告策划的要素：,（,1,）策划者,（,2,）策划对象,（,3,）策划依据,（,4,）策划方案,（,5,）策划效果评估,13,第一节,广告策划的概念界定,3,、广告策划的特点,（,1,）目标性；,（,2,）系统性；,（,3,）思维性；,（,4,）智谋性；,（,5,）操作性；,（,6,）变异性；,（,7,）超前性。,14,4,、广告策划的地位与作用：,（,1,）地位：,广告运作的第二环节，是广告运作的核心。,（,2,）作用,：,（,A,）保证广告活动的计划性；（,B,）保证广告工作的持续性；（,C,）保证广告活动的创造性；（,D,）保证广告活动的最佳效果；（,E,）保证广告活动的目标性；（,F,）保证广告活动的竞争性。,15,16,17,18,19,20,第二节 广告策划的内容与程序,一、广告策划的内容,1,、广告市场调查；,2,、市场细分；,3,、产品定位；,4,、广告战略的制订；,5,、广告媒体传播渠道策划；,6,、广告推进程序策划；,7,、广告效果评估。,21,广告策划按照运行程序分为四个阶段：,（,1,）调研阶段：对市场环境、产品与企业、竞争者、消费者、品牌形象等进行调研；,（,2,）分析研究阶段：按照广告目标，根据市场调研进行产品定位、确定广告诉求、确定媒介运用等广告策略；,（,3,）执行阶段：广告表现计划的执行；广告媒介计划的执行等；,（,4,）控制阶段：对广告传播效果进行评估与总结。,22,二、广告策划的程序,1,、成立广告策划小组；,2,、向有关部门下达任务；,3,、进行具体策划；,4,、撰写策划报告；,5,、提交广告策划报告并审核；,6,、将策划意图交职能部门实施。,23,第三节 广告策划的基本原则,1,、目的性原则；,2,、真实性原则；,3,、针对性原则；,4,、信息量原则；,5,、心理性原则；,6,、法律道德原则。,24,第四节 广告策划报告,一、市场分析,1,、营销环境分析,2,、消费者分析,3,、产品分析,4,、竞争者分析,5,、市场广告分析,25,1,、营销环境分析,宏观环境：,宏观经济形势、市场政治法律背景、市场文化背景,微观环境：,供应商与企业的关系；营销中间商与企业的关系。,市场概况：,市场规模、市场构成、市场特性,营销环境总结：,机会与威胁；优势与劣势、重点问题,26,2,、消费者分析,消费者的总体消费态势：,消费时尚、产品特性。,现有消费者分析：,消费群体的构成；消费者的消费行为；消费者的态度；,潜在消费者分析：,潜在消费者的特性；潜在消费者的购买行为；被本产品吸引的可能性,消费者分析总结：,现有消费者；潜在消费者；目标消费者,27,3,、产品分析,产品特征分析：,质量分析；价格分析；材质分析；生产工艺分析；产品的包装与外观分析,产品生命周期分析：,产品品牌形象分析,产品定位分析,产品分析总结：以上几个方面的机会与威胁、优势与劣势、主要问题。,28,29,4,、竞争者分析,企业的竞争对手,企业与竞争对手的比较,30,5,、企业与竞争对手的广告分析,广告活动概况,目标市场策略,产品定位策略,广告表现策略,广告效果,总结：优势与劣势以及主要问题,31,二、广告策略,1,、广告目标：,2,、目标市场策略：,3,、产品定位策略；,4,、广告诉求策略：,5,、广告表现策略：,6,、广告媒介策略：,32,三、广告计划,1,、广告目标：,2,、广告时间：,3,、广告的目标市场：,4,、广告的诉求对象：,5,、广告的诉求重点：,6,、广告的表现：,7,、广告的发布：,8,、其他活动计划：,9,、广告的费用预算,33,四、广告活动的效果预测与监控,1,、广告效果的预测：,主题测试；创意测试；文案测试；广告作品测试。,2,、广告效果的监控：,广告媒介发布监控；广告效果监控。,34,感谢,观看,35,