黄飞红功夫花生创业记.doc

　　一粒麻辣花生居然成了网购一族的新宠，“黄飞红”看起来真的红了。2012年2月，淘宝某皇冠卖家在一个月内，就卖出了1万多件210g装的黄飞红麻辣花生。
　　“我们大家都爱死了黄飞红，救命啊太好吃了……”歌星梁静茹甚至在微博上这样表示对黄飞红的热爱。而事实上，这样的明星“粉丝”还包括辛晓琪等多人。
　　黄飞红其实是一款很简单的产品，由主料花生和辣椒、花椒等配料烹制而成。在花生的优质产区山东，普通花生米只能卖6元/斤;黄飞红却大大提高了花生的附加值——单以重量衡量，黄飞红麻辣花生25元/斤。
　　更让人意外的是，打造出这匹黑马的只是休闲食品行业的一名“新兵”——做酱油等调味品起家的山东欣和味达美食品有限公司(下称欣和)。
　　“不务正业”的酱油厂
　　欣和由烟台人孙德善创办于1992年，主营业务是酱油和豆瓣酱。欣和出品的六月鲜、味达美酱油等在全国各地的大型超市都有销售，在山东省的占有率高达50%。
　　无论从哪个角度看，欣和都是一家传统且略带保守的企业——创始人孙德善兼任总经理，并拥有几乎全部的控股权;多年来公司只生产调味品，不涉足别的行业;虽然公司在烟台和济南共有8家工厂，但位于烟台开发区的总部至今仍用着租来的办公室。
　　某种程度上，黄飞红是这家酱油公司“不务正业”的产品。早在10年前，孙德善就有利用山东的花生资源开发产品的想法，但一直没有取得太大的突破。
　　直到2005年，川菜在全国开始大范围流行，“麻辣口味被全国大多数人接受”。受此启发，黄飞红事业部总监姜文博和同事做了一番调查，发现麻辣花生这个品类之前在市场上没有出现过，是很大的空白。于是，经过多次口味调试，麻辣花生的味道确定下来。“黄飞红”的名字，即取自花生的“黄”和辣椒的“红”，意为“带来一抹红色而显得神采飞扬”。
　　2008年春节后，第一批黄飞红麻辣花生下线。姜文博称，当时产品的口味不是现在这样，后来事业部邀请了公司内部做调味品口味测试的测试员和一些消费者品尝，并根据反馈调整了花椒的多少、花生的酥脆度和脱油量等，“以便符合更多人的口味”。
　　每颗花生重量都是一克
　　“和同类产品相比，黄飞红有两点不同：一是更入味，咸味和辣味不止在表层;二是表面没有油，吃的时候不脏手。”姜文博说。为了实现这种标准化生产，欣和还投入了约4000万元研发专用设备。
　　事实上，在本土品牌、外资和港台企业的冲击和竞争下，中国休闲食品行业早已是一片“红海”，同质化现象十分严重。而其恶果就是销售费用的攀升，例如饼干类产品每年的促销费就高达几十亿，行业利润也因此跌破了危险临界点——5%。
　　姜文博认为，要从众多休闲食品中脱颖而出，关键就在于细节上的功夫。在主料花生的选取上，黄飞红的花生精确到了每盎司28-32颗，即大小均匀的每颗花生重量都大约是一克。配料的选择也是如此，“消费者吃完黄飞红花生后，可以用里面的麻椒和辣椒做菜。大家平时很难在市场上买到如此优质的麻椒”。
　　基于休闲食品分享的性质，黄飞红推出了70克、110克和210克三种规格包装，分别供不同场景食用：70克为单人设计;110克为两三个好友分享;210克适合在家庭或办公室集体食用。
　　在产品的外包装上，黄飞红采取了“像薯片一样好”的充氮包装。和其他类似产品的真空包装相比，这会增加一些成本，但可以延长保质期。至于后来很多人津津乐道的文字说明——“吃前摇一摇，活力晒一晒，花椒要珍藏”，也是黄飞红事业部的集体作品。“黄飞红的定位是年轻人”，姜文博说，所以从文字表述到外观Logo都尽量做得活泼。
　　赶上了“好时候”
　　其实，黄飞红一开始在经销商中并不受欢迎，很多人认为黄飞红只有一款产品过于单调，而且欣和也不是专门做休闲食品的企业，花生可能卖不起来。
　　真正让黄飞红声名鹊起的是淘宝。2009年，寻求传统渠道无门的黄飞红在淘宝注册了专营店。众多经营方式灵活的淘宝卖家和热衷于网购的年轻人，无意间引发了黄飞红的流行。“黄飞红赶上了‘好时候’”，业内人士认为，黄飞红从推出到热销的时间段恰好踩准了电子商务飞速发展的时点。
　　“以1号店为例，2008年我们在1号店销售，代价仅仅是送几十箱货。”姜文博回忆说，彼时双方都在初创阶段，属于互相提升价值的共赢关系，因此不需要高价买广告位。而随着1号店知名度提升，黄飞红也成为畅销产品，按销量1号店会自动将黄飞红推送到首 页。
　　目前，在淘宝网数以万计的休闲零食中，黄飞红已击败上好佳、乐事、天喔、洽洽和果园老农等知名零食品牌，位居排行榜第36名。
　　在电子商务平台的热销，也吸引了传统超市渠道的采购方。2009年秋，家乐福和沃尔玛等大型卖场的供 应商——北京广立信商贸公司总经理张京生主动联系了欣和。“很少遇到预热这么快的产品”，做了20多年副食品销售代理的张京生称。
　　与网络上一样，黄飞红很快就成为家乐福等超市的“价格敏感商品”——大卖场往往会对销量大的商品保持密切关注，一旦竞争对手降价，就要相应做出应对措施。“价格敏感产品是对一个产品最高的褒奖”，张京生 说。
　　“要么是麻辣花生，要么是薯片、糖果”
　　自2008年上市以来，黄飞红的销售额几乎每年都在翻番——从2009年5000多万元，到2010年的1亿元，再到2011年这一数字又变成2亿元，而其纯利润也一直保持在10%左 右。
　　市场的热烈也让欣和对休闲食品的兴趣大增，2011年底又趁热打铁推出了同系列新品“咋么啦”花生脆。“这款产品推出后，同样很快就供不应求。”姜文博说。
　　不仅如此，黄飞红的走红还引来了众多的模仿者，大到传统休闲食品公司，小到手工作坊，都纷纷推出了雷同产品。
　　但姜文博对此并不担心。在他看来，黄飞红的竞争对手并不是其他品牌的麻辣花生，而是薯片等其他品类的休闲食品。“我们做过调查，麻辣花生的消费群体65%是年轻女孩子，她们嘴里吃的要么是麻辣花生，要么就是薯片、糖果等零食。”他说，只要这些目标客