湘里婆婆品牌策划(沟通案).doc

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湘里婆婆品牌策划案 “不一样的婆婆” ——引领健康生活的新潮流项目文档文档名称：湘里婆婆品牌策划案策划单位：广州市中炬包装设计公司参阅单位：长沙顺帆食品有限公司所属类别：项目文档文档密级：高级（仅限相关人员查阅）完成日期：2008年8月15日目录前言 …………………………………………………2 第一章行业分析…………………………………… 第二章企业分析…………………………………… 第三章品牌分析…………………………………… 第四章消费者分析………………………………… 第五章品牌策略…………………………………… 第六章产品策略…………………………………… 第七章价格策略…………………………………… 第八章渠道策略…………………………………… 第九章促销策略…………………………………… 第十章推广策略…………………………………… 第十一章营销环境分析和策略……………………… 第十二章年度规划框架……………………………… 【前言】腊味是中国民间喜爱的传统食品之一，在中国有悠久的历史。相传在上古夏朝时，人们于农历十二月合祭众神叫做腊，因而十二月叫腊月。腊肉，就是在冬天将肉类以盐渍经风干或熏干制成而得名。早在周朝的《周礼》、《周易》中已有关于“肉脯”和“腊味”的记载。湖南作为乡村腊味的创始发源地之一，早在唐宋年间，阿拉伯人和印度人远渡来中国经商时就携来灌肠类的食品。此后，民间加工肉食的商人通过吸收外来产品的经验，不断研究创新，遂成为当今最具代表性的湘式腊味食品。湘式腊味选用上乘原料所制的一系列腊味产品，保持了传统的色、香、味，深受广大民众之喜爱，有“远近驰名”的美称。第一章行业分析一、【腊味食品现状】：随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在近二十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。而腊味食品作为带有乡村特色的绿色食品，消费频次也在不断提升，市场容量逐渐扩展到大众化的消费群体中。目前，中国腊味食品已经进入高速发展的黄金时期，腊味食品的年市场容量已达到30亿以上，且每年市场容量的增长速度超过15%。湖南自打出“腊味”的旗帜以来，生产企业数十家，从业人员近万人，约占湖南熟食市场份额的30%，年产总值超过3亿元，成为湖南省食品行业的支柱产业之一。然而，在这样的腊味大省中，到目前为止，还没有一家年腊味食品销售额超过1亿元的食品企业。同时，行业内的其他企业年产总值也只有几个亿，充分说明这个领域内还没有真正的领袖企业，群雄割据的现状还将继续。然而对企业的不利因素诸如；原材料价格上涨、新劳动合同法实施等现状，提高了生产企业的运营成本，这势必促使行业内加快洗牌的速度，在企业文化、资本、人才、技术、信息等方面处于劣势的企业将逐渐被淘汰出局。这些将被淘汰出局的企业市场份额将由存活下来的企业迅速分割。同时相关不利因素将组合成坚实壁垒，对计划进入该行业的资本或组织产生影响，这些资本或组织将放慢或放弃进入该行业。因此该行业未来几年中的竞争格局，将会在现有企业中形成优胜劣汰的残酷局面。二、【腊味食品市场部分情况】腊味食品经过数百年年历史的发展，已形成了湘式、广式、川式等三足鼎立的趋势，年产值已超过10亿元。就口味而言，湘式腊味咸甜适口、鲜香醉人，广式腊味口感香甜、红润诱人，川式腊味熏香清淡、质朴迷人。其中，湘式“腊味”最大的特点就是原料丰富，主要有腊猪、腊牛、腊鱼、腊鸡、腊鸭等众多品种。湖南的腊味是用稻谷壳、茶叶等熏制而成，把肉和内脏分开腊制。据2008年数据统计，湖南省总人口6805.7万人，长沙常住人口为646.5万人，其中市区为241.33万人。湖南迁移流动人口数约为439.57万人，每年接待游客超过100万人次。也就是说：腊味食品在湖南的消费群体有将近7千万的人口，其中长沙市场大概占总数的10%；这样算来，辣味食品在长沙市场至少有700万的目标消费群，毫无疑问，这个市场存在着很大机遇的同时也充满了挑战。三、【湖南腊味食品市场占有情况】目前湖南市场上的主要呈现出来的品牌有：唐人神、仁仔、湘里婆婆、益平堂、口口香、舜华、乡里、德天、湘都、湘亚、湘岳、步步为赢等，其中腊味食品领域最具影响力的要属：唐人神、仁仔、口口香、舜华。通过对其各自品牌优劣势的分析：“唐人神”虽然凭借多年的经营经验和强大的品牌效应，在腊肉、腊肠方面取得独树一帜的骄人业绩。但其品牌内涵不够明确，包装设计过于陈旧，消费者对其品牌形象了解不够清晰，而其领导性的地位逐渐受到其他品牌的冲击。 “仁仔下饭菜”通过强势的市场占有率，几乎覆盖长沙所有超市，尤其在酱板鸭系列，销量第一的业绩，铺天盖地的品种强势刺激着消费者的眼神，也是一股不可忽视的力量。 “舜华”从制作原料上提出“临武鸭”，塑造地道、健康的概念，但品牌内涵的深度依然不够，让人停留在原料的表层，而不能从情感和理念等精神层次引发出消费者的共鸣与响应，从而没有达到品牌的号召和感染力。综观腊味领域，整个领域正处于从产品竞争阶段转向品牌竞争阶段的转型期。在产品竞争阶段，企业在不断地攻城略地，争夺属于自己的市场版图；随着市场格局的日渐稳定，企业将争夺产品品牌的行业高地。因此，洞悉并把握这一行业趋向的企业必然会在未来的市场竞争中占据有利的局面。第二章企业分析目前，“湘里婆婆”正处于成长阶段，并处于追赶状态。三年的市场成长旅程还没有形成一定的品牌效应，其内部组织结构、人才储备情况、生产及销售能力上都存在者严重的问题。一、【企业管理架构】目前，公司还没有形成一套完整的人事组织架构，除了生产部门比较健全外，如市场、企划、行政、财务、营销、客服等部门都很薄弱，甚至几乎为零，且现有人才方面，文化水平普及率不高，管理机制薄弱，没有形成一定的企业文化内涵，如何利用“不拘一格、人尽其才”的原则可以招贤纳士，利用情感管理留住人才，利用创新管理有效激励来发挥人才的主观能动性，顺利的使企业员工达成思想统一，是企业需要思考的问题。二、【企业生产能力】生产技术水平虽已经达到了国内标准，现有产品的质量在市场上随已经被消费者基本认可，但现有产品在市场上的竞争品牌很多，同类产品竞争激烈时，对企业的获利势必造成影响，如何将产品创新、技术创新来达到有效的同竞争品牌进行区隔，并保证生产能力和质量根据市场的变化做出快速反应，是我们必须要做的重要功课。三、【产品线分布情况】目前“湘里婆婆”系列的产品比较多，已有腊肉、酱板鸭、腊肠、火焙鱼等四大系列产品，产品品种已达二十多个。但其产品品种定位、命名、定价等方面都比较乱，在大部分销售终端的货架上所成列的品种杂乱无章，都是零散分布在个大品牌之间，没有独具特色的形象展柜，多品种堆压一起，没有突出其品牌形象的差异化，也没有形成统一的品牌效应，这样就会给消费者造成“品种不全”的印象。四、【渠道分布情况】正所谓“得渠道者得天下”，在品牌传播的大环境下，实体产品的销售就是渠道加品牌。目前“湘里婆婆”的渠道比较单一，主要是通过商超开扩展市场，这势必会对市场信息的反馈造成堵塞，单一的通道不可能完全掌握市场的走向，更不能带来销量的快速提升。现代企业越来越重视渠道的建设和信息的管理，建立庞大的渠道和完善的信息系统管理体系是企业保持竞争力的必备条件，因此企业渠道建设势在必行。五、【营销团队分析】把思想转化为成功，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验。目前，公司还没有一支固定的营销团队，为了适应新的市场需求，进一步提升销售业绩，为新型客户提供相匹配的服务，建立一支具有高素质的营销管理团队势在必行。第三章品牌分析经过三年的发展，“湘里婆婆”取得了一定的知名度，然而，目前依然存在较大的提升空间，进过几天的走访与调查，以长沙市场调查为例，分析出如下情况：一、【品牌知名度分析】在对“湘里婆婆”这一品牌的知名度调查中发现：32.6%的消费者不知，也就是说只有67.4%的消费者知道湘里婆婆这个品牌，67.4%的知名度对于一线品牌来说是远远不够的，且67.4%的消费者中有31%的消费者知道且未购买过湘里婆婆，实际上真正产生购买行为的消费者只有34.4%，这就意味着有2/3的消费者对于我们的产品无动于衷，也没有与我们建立任何实质性的关系，相信对于我们公司来说，这是一个相当惊人的数字。由此可见，湘里婆婆要想在销售上取得大的突破，就必须进行品牌知名度的提升，迅速扩大销售网络。网络扩张的过程不仅仅是销售的过程，还是品牌传播和宣传活动的过程，只有不断的扩大知名度，才能够反过来，进一步推动销量的提升。二、【品牌美誉度分析】品牌美誉度的考量是对品牌与产品的全面检验，不管企业在生产各个环节做了多少工作，最终的结果都可以在品牌的美誉度上得到体现。在对消费者“最喜欢的品牌”调查中，消费者对“湘里婆婆”品牌美誉度的选择：美誉度好的仅占1/5，大多数消费者普遍认为“湘里婆婆”的色泽不好看，味道也不怎么样。另外一则数据显示：消费者从美誉度这个角度选择品牌的分布情况是，“唐人神”占48.6%，选择“仁仔”占32.9%，选择“湘里婆婆”占9.8%，选择其他占8.7%。在对9.8%的消费者调查中居然“没有吃过，试试看”的占1/3，这就可以反映出三个方面的问题： 1）最早的品牌可以拥有先入为主的市场优势和丰富的产品研发经验； 2）市场终端表现最好的品牌可以拥有铺天盖地的销售网络和宣传优势； 3）市场具有很大的培养空间，消费者愿意或者正在尝试新的口味和品牌。三、【品牌内涵分析】在腊味食品市场上，“湘里婆婆”与其他大部分品牌一样，缺少相应的品牌内涵，不能引发相对应的品牌联想。“唐人神”靠强势品牌效应占有绝大部分市场；“仁仔”靠庞大的销售网络占有市场一定份额；唯有“舜华”从制作原料上提出“临武鸭”，塑造地道、健康的概念，但品牌内涵的深度依然不够，让人停留在原料的表层，而不能从情感和理念等精神层次引发出消费者的共鸣与响应，从而没有达到品牌的号召和感染力。相比较而言，“湘里婆婆”目前的品牌形象和内涵，比较模糊，从产品的包装和表现形式上，消费者还不知道“湘里婆婆”到底是一个什么样的概念，与广大消费者没有建立清晰的情感纽带。对于市场领导者来说，或许这些问题目前还不是迫切问题，但对于正处于追赶地位的“湘里婆婆”来说，如何在这种激烈的竞争狭缝中生存，突破“前有狼，后有虎”的市场格局，品牌建设工作就显得尤其重要了。第四章消费者分析腊味食品的消费可分为：随机性、礼品性以及日常性。 1、随着消费者的口味变化，随机性的消费品牌忠诚度不高，所产生的销售成绩很不稳定。老品牌容易被冷落，而新产品层出不穷，产生的刺激也难以持久。 2、食品作为礼品时，一般采用更为精美的包装，价位与档次随之拔高。食品品牌的制高点，由核心高端产品构建。想要提升品牌，毫无疑问要占有礼品消费的市场。 3、日常消费是食品品牌的重中之重。健康晚餐，休闲零食，强调口味口感好，品种齐全，日常消费更容易形成品牌忠诚度，吸引固定消费群，既是品牌策略的着重点，也是销售的重头戏。由此，我们可以将肉制辣味食品的消费年龄主要分为三大部分： 1. 大众化本地常住居民：20-60岁，主要集中在家庭主妇； 2. 中高端礼品消费群：25-40岁，主要集中在工薪阶层； 3. 中高端时尚消费群：20-35岁，主要集中在外地游客和本地外出工作人员。第五章品牌策略一、【品牌核心价值提炼】通过前面对乡里婆婆品牌进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供了详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值--“原生态”。广告口号是“我的至爱，原生态”，它给人们一种自然美。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，乡里婆婆可以打造品牌个性，以一个朴质、健康、和蔼可亲的乡村婆婆的样子作为象征，结合乡村文化气息和人文亲情，把品牌核心价值“原生态”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 ·品牌形象：打造一个朴质、健康、可亲可爱的乡村婆婆原型 ·品牌价值：原生态、健康、美味、乡情、爱心 ·品牌宗旨：为人类健康事业服务 ·品牌承诺：绝不添加防腐剂，绝无人工色素 ·品牌口号：我的至爱，原生态另外，备选的品牌广告语： 1）美味，我做主！ 2）健康、营养，我说了算 3）舌头和感觉的双重快感 4）不一样的婆婆 (制造悬念) 二、【品牌定位】品牌定位：乡村腊味食品的卓越代表在腊味食品行业，乡村文化的“原生态”与人文亲情的“朴质”是有着天然的结合，前者的“原味”，后者的“感觉”，我们需要两者之中找一个更合适的共同点。因此我们定义品牌精神--“乡村腊味食品的卓越代表”。这样在“代表”的号召下，轻松的削去了药剂和色素的部分，将目标集聚在追求绿色与健康的消费群体上：有年轻心态、时尚、开放、享受、对健康文化认同并需求的家庭消费群体和年轻消费群体。三、【品牌文化】品牌文化：打造一个朴质、幸福和睦的家文化四、【品牌整合】公司之前采用了两个品牌“湘里婆婆”和“顺帆”，“湘里婆婆”是品牌名称，而“顺帆”是企业名称，还没有形成统一的品牌效应，两个品牌必然导致力量的分散，不利于作为品牌来继续进行投入。五、【品牌推广目标】品牌目标：十步工作启动长沙市场，创建乡村绿色食品一流企业。第一步：铺货，抢在“十一”之前上市第二步：各大媒体软性文章诉求跟进第三步：万人品尝，建立客户档案第四步：终端包装第五步：健康回访大行动，万人品尝的后续工作第六步：参观基地，消除疑虑，“湘里婆婆”真心、真诚、真意为人民健康服务第七步：新闻媒体的组合，新闻性宣传和炒作第八步：促销活动，可采取买赠活动，抽奖活动等第九步：公益公关活动社区服务---现代都市人品尝别具风味的乡村佳肴第十步：建立湘里婆婆美食俱乐部，建立客户档案第六章产品策略一、【产品整合】在消费者的脑海里，他们只能记住有条理、有规律的信息。正是因为如此，企业总是希望能够把商业信息条理化、通俗化，朗朗上口、通俗易记。对于拥有众多产品的企业来说，产品整合就显得非常重要了。对于湘里婆婆的产品，可以分为四大系列：酱板鸭系列、腊肉系列、腊肠系列和火焙鱼系列。每个系列下有若干个单品，为了更形象地突出产品的气势，我们在产品命名上采用了两原则和三创新，这样既突出了产品卖点，又避免了与其它品牌分类名称上的大同小异。原则一是谐音，把品类名称嵌入在成语中，以求简明易记、朗朗上口；原则二是喜庆，尽可能体现出蓬勃向上的喜庆概念；创新一是大气派，在产品的礼盒命名上，以大气派的名称和高档的包装设计，突出了礼品的高贵，也突出了主人的地位；创新二是时尚，将地方特色打造成一种时尚、休闲食品和礼品，充分满足了青年消费群体的消费需求；创新三是健康，在原料和工艺上提出绿色概念，农家原生态原料，绝不添加防腐剂，绝无人工色素。具体的产品体系如下：（详细的单品归类见附件2）命名（建议）含量价格命名原由礼盒金酷奥运、鸿运中国 4850g 888元（金装）大礼包，树立品牌形象盛世欢歌 298元大气派，送大客户，高雅而不失礼节富贵人家 216元大富大贵，富贵人家五福临门 168元滋润心情，温暖亲情湘腊达人、兼膳天下 88元将湖南特产、腊味与时尚相结合酱板鸭类别农家酱板鸭 500g 31.8元农家放养，原生态绿色食品金鸭报喜 265g 19.8元喜庆礼品鸳鸯酱板鸭（两只袋装） 560g 39.8元时尚礼品五星酱板鸭（纸盒装） 650g 68.8元 ★★★★★打造星级概念，提升品牌档次农家酱麻鸭（备选） 380g 29.8元农家放养老麻鸭农家酱童鸭（备选） 280g 21.8元农家放养童子鸭三星酱板鸭（纸盒装） 450g 38.8元 ★★★ （盒装）腊肉类别原味柴火腊肉 780g 59.8元以特产命名，可以制作礼包三湘腊肉 520g 41.8元突出五香俱全，香味十足农家腊肉 218g 16.8元农家土制原料，绿色、健康香酥腊肉五香腊肉农家土制腊肉腊肠类别年年旺（甜味）香肠 518g 37.8元样样红（咸味）香肠 318g 23.8元步步高（五香味）香肠 218g 15.8元湘腊香肠突出湖南、腊味食品湘辣腊肠带有辣味的湖南腊味食品火焙鱼香辣火焙鱼味道命名洞庭小溪鱼来自洞庭湖畔，小溪里的鱼黄花火焙鱼以鱼的名称来命名二、【产品创新】 1、产品创新： ·产品类别创新：可开发休闲食品类，如豆品类、禽蛋类、麻辣田螺类、果蔬类等。 ·产品组合创新：可以通过对两种或两种以上的产品品类进行组合，创造出新的品类，如：将猪身上的各元素组合成“十全十美”礼包，将公母鸭组合成“鸳鸯酱板鸭”，将猪、狗、牛、羊、鱼等腊肉系列组合“五福临门”。 ·产品口味创新：在省外尝试推出盐焗、麻辣、卤味等系列产品。 ·产品包装创新：改变传统的大红颜色，可尝试用黄、银色显示高贵；用诗词画意代表文化内涵；包装袋横装突出个性和大气；包装图片层次分明、简约而不简单。 ·含内包装的形式：该包装的优点在于为外包装的设计提供了更大的空间，也提升了产品的形象与档次。 ·小包装产品：论斤销售，方便消费者定量选购；避免了开袋之后需要一次消费完的问题；包装形式与消费形式更为时尚。 2、纸盒装和纸袋装产品：产品特点：可选择纸盒、纸袋装两大类，纸盒装更显大气，可以提升了产品档次；纸袋装可以与其他品牌进行区隔，在纸袋子上描述诗文，更显高雅和文化气氛。产品定位：把肉制品、腊肉制品、豆制品等进一步加工为直接端上餐桌的产品。以腊肉的瘦肉为例，可以直接清洗、切块、烘干，制作为熟食或休闲食品。战略意义：纸盒装项目的上市也将带动湘里婆婆进入规模化、现代化流水线生产方式的发展阶段。 3、口味创新流程：新品建议：所有员工都可以进行新品提议，其中，销售部门、生产部门等每个月必须提交一定数量的新品建议，包括品类、包装形式等，（该强制性规定实施时间的长短可根据具体情况进行把握）；凡是提议最终被采纳的，将给予一定的奖励，并书面表扬。内部尝试：销售人员对于产品的口味熟，产品应该让业务员尝试这样就可能更好的说产品的特色，吸引经销商。外部尝试：口味尝试的市场调查。不同年龄段，不同身份，谈看法，提意见。三、【产品卖点】产品卖点就是为消费者提供一个选择本公司产品而不选择竞品的理由。目前，竞争对手从原料等角度提炼卖点，那么湘里婆婆如何超越它呢？我们认为，在表现腊味食品的卖点上，原料、工艺和口味应该是相辅相成的，优质独特的原料是基础，传统地道的工艺是手段，最终烘托出美味诱人的超凡口感才是目的。首先，消费者所关注的最终还是要落实在口感上，因此，最终强调口感更为到位；其次，制作原料是湘里婆婆产品的一大优势，所以，多强调原生态、无防腐剂、无人工色素等才更能体现出我们的优势。具体的卖点提炼如下：大礼包系列：【卖点提炼】：金库奥运、鸿运中国 ·中华民族素有“礼仪之邦”著称，早在春秋战国时期就崇尚礼仪，千百年以来，已经形成一种礼仪文化，随着时间的推移，作为这种文化的物质核心-就是礼品。 ·2008年是奥运年，也是中国年，亦可作礼品，亦可作纪念。 ·“送吃送喝”已成为一种时尚礼品， ·家禽六畜，五脏俱全，汇聚一道美味可口的盛世佳肴··· 【卖点提炼】：盛世欢歌 ······高榜有名、朋友升官、同事升职、职场得意、乔迁新居……还在为如何向他们祝贺、送什么礼物而四处打听、煞费脑筋吗？炎黄子孙幸运神寻根堂里有您想要的所有答案，是您选购贺礼的想法去处，升学吉祥物、镇宅吉祥物、晋升吉祥物……应有尽有。【卖点提炼】：富贵人家 ····· 【卖点提炼】：五福临门 ·送礼就是送吉祥、送平安、送幸运、送富贵、送健康。 ·金“猪”祈福、“鸭”轴好戏、“鱼”跃龙门、喜气“羊羊”、“鸡”祥如意 ··· 【卖点提炼】：湘腊达人、兼膳天下 • 地道湘派熟食经典与现代都市气息的天然结合 • 荟萃乡村绿色熟食精品 • 美味无限、亲情无价 · 【卖点提炼】：腊肉系列 •经典湘派腊制美味 •秘制传统加工工艺 •肉质细腻、香醇美味【卖点提炼】：酱板鸭系列 •精选洞庭家养良种鸭 •纯正的鸭肉烹制工艺 •经典酱制地道美味 •肉质鲜美、酱香浓郁【卖点提炼】：腊肠系列【卖点提炼】：火焙鱼系列 •精选洞庭湖畔小溪鱼 •湘派香辣鱼品经典 •细嫩鲜美、香辣可口第七章价格策略腊味食品作为原生态乡村绿色食品和地方特产，价格允许比一般食品高，是因为企业在原料和加工过程中承担了一部分健康概念和改善环境的成本。因此，在腊味食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。 1．对一些腊味食品实行新产品定价策略许多腊味食品可以作为新产品和特色产品看待，而有的腊味食品从乡村土文化中提炼出来，本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。 2．满意定价策略根据市场出现的相同或相似的腊味食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。 3．目标价格策略根据企业预期的利润收益，结合市扬对本腊味食品的需求量和腊味食品的成本费用，来确定产品的价格策略。 4.心理定价策略很多情况下，腊味食品可以满足消费者的某种心理需求，如原生态、安全或赶时尚等，这就为腊味食品进行心理定价提供了依据。第八章渠道策略选择恰当的腊味销售渠道，努力拓展腊味食品销售市场，这是拓展市场，提高腊味食品市场占有率，扩大腊味食品销售量，成功实施腊味营销的关键。腊味食品和一般的熟食食品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使腊味食品流通体系得以完善。目前，腊味食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各地特产食品专柜、专卖店。腊味食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产品质量、包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销售网点或投放自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争意识；同时，通过运行，企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此，腊味食品企业只有运用良好的营销手段，才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售商店、配送中心的合理运行又为企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为腊味食品企业提供了很好的运作形式。（一）、选择终端网络的各大型超市：树品牌公司专门设立直营部来负责终端网络的开拓工作，这体现了公司对终端店的开发日益重视。但是，从市场状况来看，目前的运作方式无法满足湘里婆婆飞速发展的需要，必须加强终端店的开发力度： •公司投入更多的资金来支撑市场的开拓工作。 •确保重点终端店。确保进入重点区域、重要路段、重要景点、重要车站的重点终端店。 •KA店：适当增加POP广告；在节日、促销等时段，增加促销海报的宣传力度。 •逐步覆盖非重点的终端店。增加销售力量，逐步覆盖到非重点区域的终端店，形成较为的终端网络。 •加强市场巡查。监督和检查市场开发的进度及服务质量。（二）、选择典型饭店：作为促销工具选择典型饭店：选择那些有代表性，经营状况良好，具备品牌领导地位的酒店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。但广告包装应考虑到促销酒店对普通纯广告有抵触性，广告包装必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配也可以联系餐旅专业院校研制招牌菜，创制“湘里婆婆”原生态肉质系列的招牌菜，树立“美食专家”的品牌形象。对大型饭店靠优质低价的乡土腊肉与其结合成利益共同体，形成稳定的渠道。开展以“湘里婆婆的故事”、“湘里婆婆的肉制品系列为什么美味可口”之类的活动，靠著名饭店的口碑提升品牌产品形象。自建饭店：如时机成熟，可以考虑自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭店，塑造“美食专家”的形象，全新的招牌菜以“湘里婆婆菜系”命名. （三）、大型机关企事业单位的食堂：提升美誉度大型机关企事业单位的食堂：靠销量形成稳定销售渠道，提升美誉度。（四）、肉食批发市场：提升市场占有率肉食批发市场及菜市场：提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式，在肉食批发市场及菜市场设立“原生态形象厅”，因为肉类及肉食市场的特殊性，乡村腊肉对经销者具有很大的诱惑。（五）、经销商网络建设： 1、长沙地区的经销商建设：针对长沙地区目前的经销商现状，可以考虑选择下列方式中的一种： A、发展二至四家一级批发商，他们可以代理别家的产品，他们的分布位置可以覆盖到东南西北四个方位。一方面，尽量避免相互之间的正面竞争，增加他们深入开发市场的动力；另一方面，方便全市的二级批发商或终端零售商能够找到最近的地点进货。因为减少运输距离；由于保质、涨包、漏气等问题，它更适宜小批量多批次的进货方式。 B、发展一个优质的一级代理商，他只能代理湘里婆婆的产品，至少不能代理其他腊味品牌的产品。当他只能代理一家产品时，他的利益才会与湘里婆婆公司更为密切。为了自身的发展，他就产生了深入开拓市场的动力，更利于湘里婆婆下一步配合其开展推广和开拓工作。 C、在长沙市场，湘里婆婆设立一至四个批发门市，不再依赖营销动力和执行力都要打上折扣的经销商。首先，这种方式的好处是可以把批发价格降下来，解决仁仔在流通领域缺少价格竞争力的问题；其次，营销执行力大大提高，市场开发策略可以得到高效地贯彻执行；第三，对客户可以开展跟踪服务，增强客户的粘性。在长沙地区，希望尽可能维持经销商与直营部之间的价格平衡，防止一方对另一方造成冲击和影响；直营部的价格与经销商的价格持平或略高于后者，这样既可以激发直营业务员的积极性，也可以激发经销商的积极性。 2、全国经销商网络的建设：随着公司产能的不断提升，不断增强南方市场的经销商力量，逐步开发北方市场的优质经销商，形成覆盖全国的经销商网络，夺取先入为主的市场优势。通过发布招商信息、召开招商会、上门推介等多种形式吸引覆盖当地终端网络的实力经销商，形成省—市—县三级经销体系。对于袋装产品，采用“统一采购、异地加工”的方式。在北方地区成立分公司，负责北方市场生产与销售。首先，袋装产品采用的是手工操作，在生产设备投资方面较小，适宜采取异地加工的方式；其次，异地加工可以解决袋装食品保质期短、不适宜长途运输、易涨包漏气等问题；第三，统一采购可以通过规模化采购来降低原材料价格，对于不适宜通过长途运输或冷藏车运输的原材料，采用就地采购的方式；第四，扎根北方市场更利于深入把握北方地区的口味特点与市场变化。对于盒装产品，采用“统一采购、统一加工”的方式。盒装产品实行的是生产线的规模化生产方式，生产设备投资非常大，而且，不存在袋装产品的上述缺点与运输困难，因此，这两类产品采用两种不同的加工方式。考虑到北方市场的覆盖范围与运营成本，可以考虑在石家庄、北京等城市选择一地建立分公司；而湖南总公司覆盖了南方市场，这样就可以南北呼应，形成全国一盘棋的市场局面。（六）、广告投入有选择进行：重在进行终端销售促进，加大广告总体投入量，调整广告投放结构终端维护：通过经销商调查及联谊，重在淡季维持第九章、促销策略一、【超市促销】在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度，促销的方式可以多种多样，如免费品尝，附带赠品，竞赛与抽奖，集物兑奖，优待券，折扣，零售补贴，赠送样品。二、【促销手段】 1、在超市应强化“湘里婆婆”的品牌形象广告，如产品宣传画，吊旗，展示牌等； 2、商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专架陈列； 3、超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车，提篮等；三、【赠品策略】带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房，女性，美食几个关键词做文章，选择如围裙，刀架，油壶，调味壶等产品作为赠品，要求做工精致，印刷精美，品质优良，反映现代厨房特点。第二类赠品联系烹饪协会，餐旅专业编制《湘里婆婆》系列菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食，提高产品形象为原则。四、【关系促销】成立湘里婆婆美食俱乐部，培育顾客忠诚度。营销人员应该向消费者提供多个方面的利益： 1、颜色鲜明的功能利益：与竞争产品有明显区别的产品功能特色； 2、消费过程中的利益：努力使消费者购买过程更方便，快捷，便宜； 3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏； 4、公关推广：请专人在报纸、论坛等的相关栏目以专家的名义发表科普性的文章，引导人们对乡村文化和乡土菜肴的进一步认识； 5、有意识通过“事件营销”报道某些地区肉联厂的“死猪肉”、“病猪肉”等行为，并连载报道欧洲肉类市场的规范行为； 6、针对企业生产的工艺，养殖手段，原材料等，宣传“原生态健康绿色食品”的理念； 7、分别针对中高收入阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，宣扬绿色理念，实现高端人群的示范效应； 8、在高速路口树立广告牌，意在推广品牌形象； 9、广告媒体选择与组合运用应以大众媒体为重点，广告主题提倡：健康生活，原生态食品，绿色，安全；广告口号：让绿色延伸,让健康永驻。广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。广告诉求目标：25-50岁妇女。第十章推广策略一、【线上推广】 •推广方式之一：企业网站推广策略建立公司网站，首先，吸引优秀的经销商加盟，让他们了解到公司的产品线与加盟政策；其次，这是树立企业的形象，连网站都没有的企业给人的印象是没有实力的企业；第三，与广大消费者进行沟通，宣传公司产品。 •推广方式之二：网络关键词推广策略网络是时尚生活中不可或缺的一部分，需要通过网络进行沟通、交友；腾讯QQ的平台做广告推广，可以覆盖南方市场，也可以开拓北方市场；可采用灵活的广告投放策略，分阶段投放。 baidu、google、yahoo等搜索引擎关键词广告， •推广方式之三：各大网络论坛软文推广策略 •推广方式之四：邮件或短信推广策略二、【线下推广】 •推广方式之一：代做店牌。选择重要街道、重要学校、重要景点的店面，代做广告式店牌。这就是长期的免费户外广告。这些位置的店牌就是具有战略意义的阵地，如果被对手抢先或模仿，抢占到了这些位置，对湘里婆婆来说，就是巨大的无形损失。 •推广方式之二：车身广告。选择贯穿市区重要街道的车次，视觉冲击力强，印象深刻，是流动的广告牌。另外，公司的配送车可以做为形象，做车身广告。 •推广方式之三：公交车站广告。可以在很短的时间非常吸引眼球，广告持续时间相对较短。 •推广方式之四：形象样板店。在学校、公园、景点、车站、机场等重点场所建立形象店及POP推广方式，包括店牌、太阳伞、休闲椅、户外广告、海报等。 •推广方式之五：视频片花网络推广视频片花的形式，与当地电影、视频网站合作，进行品牌推广。优点是费用相对较低。以动漫的形式，这样成本和操作难度都可以降低。可以精准地在某一城市或地区进行推广。第十一章、营销环境分析与策略一、【市场分析】 • 强势市场——以保持并扩大竞争强势 • 竞争市场——以维持竞争力，并促使向强势市场转化 • 弱势市场——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。二、【销售分析】 • 淡季——仅作适当的品牌维系 • 旺季——作重头品牌投入三、【产品分析】 • 销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等） • 销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持 • 其他——作品牌开发支持四、【通路分析】（对终端——商超作重点品牌支持）五、【财务分析】按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上六、【媒体分析】 A、电视广告 • 考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。 • 对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告。 • 作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。 • 作为办得比较优秀的卫视台，可考虑作为中央台的补充。 B、电台广告城市电台——有效覆盖目标受众第十二章、年度规划框架一、【主体框架】本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块： 1、媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅 B、电台广告 • 塑造本产品全国性领导品牌地位 • 作为目标受众接受度较高的媒体 • 作品牌传播的高空支持 • 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案 2、终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主） • 作为地面阻击，促进销售 3、活动营销运作 • 作为与目标消费者最有效的沟通方式。 • 作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。 • 作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心 • 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地二、【时间安排】（略）三、【投入预算】（略） A、投入思路：活动促销作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线。终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。 B、费用预计（具体数字略）活动促销、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为1：2：7。四、【具体计划和推广方案】 • 活动营销方案：见《活动营销运作方案》。

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