推销技能教案.doc

大连金州新区职业中专

教 案

2012～2013学年第二学期

课 程 名 称
推销技能
专业
电子商务
教研室
商贸管理教研室
授 课 班 级
2011级04班
主 讲 教 师
闫晓宇
职 称
高级讲师

课题
第一节 推销概述
课型
新授
目的要求
思育
帮助学生基本形成正确的推销观念，训练学生掌握推销技能。
知识
掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。
能力
了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征，能适应工作需要。
重点
了解推销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。
难点
掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系
关键
案例分析
教学资料
网络、教参
教学教法
讨论法、讲授法、案例分析
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学
新学期要求：1、成绩评定
2、教材体系

新授内容：
一、推销的概念

什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。

我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？

举例说明推销的重要性

教师讲解

学生倾听

教师引导，学生分组回答问题，学生总结

教师启发
学生举例
2
5

15

10
学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ：闫晓宇 授课时间： 3月5日

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

（1）狭义理解
推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。
（2）广义理解
广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。
说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦，是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。《战国策》关于苏秦的描写非常精彩。
二、案例分析1页

巩固练习 教材 案例分析
课堂小结

作业：案例：请你给出改进措施。

教师引导
学生讨论

教师启发，学生分成五组讨论分析，派代表发言，其他组挑错，教师总结

鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

18

20

8

2
板 书 设 计
第一节 推销概述
一、推销的概念
（1）狭义理解
（2）广义理解
二、案例分析
课 后 小 结
课堂小结教师进行补充，提高学生归纳总结能力和表达能力。大多数学生不善于表达，鼓励学生来总结，补充不完善、不准确之处。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月6日
课题
第二节 现代推销与市场营销
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
通过教学，使学生对现代推销与市场营销有个清晰的认识，并尽可能掌握技能
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
现代推销与市场营销的区别
难点
现代推销与市场营销在工作中的运用
关键
正确进行案例分析
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 案例分析：请你给出改进措施。

新授内容：
一、推销的职能
推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。
现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。
二、推销与营销的关系
（1）市场营销观念的形成：三个发展阶段
第一阶段：生产观念
1875－1920；“卖方市场”条件；需求服从于供给
产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
1
7

17

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

中国：一个比较公认的说法是，1997年，中国告别短缺经济，总体上进入“买方市场”条件。
第二阶段：推销观念
1930－1940；“买方市场”条件；产品过剩
强力推销大行其道，造就了很多推销神话。
第三阶段：市场营销观念
1950以后。三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益。
（2）市场营销组合
传统的4Ps组合，由美国市场学家杰罗姆·麦卡锡于20世纪60年代提出。
三、推销组合的重要性
（1）对于企业
（2）对于个人

巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 案例题

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

18

10

20
5
2
板 书 设 计
第二节 现代推销与市场营销核心内容
一、推销的职能
二、推销与营销的关系

三、推销的重要性

课 后 小 结
从学生对案例的分析情况能够掌握学生对本推销技能现代推销与市场营销的核心内容含义的掌握程度

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月12日
课题
第三节 推销原则和推销形式
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
通过教学，使学生对推销原则和推销形式有清晰的认识，并尽可能掌握技能。
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
推销形式和推销原则的掌握
难点
推销形式和推销原则在工作中的运用
关键
能够正确进行案例分析
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 试举例说明推销与营销的关系

新授内容：

案例导入
一、推销原则
1. 需求第一
这是由市场营销观念决定的。市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求长远利益。现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销。
2. 互惠互利
交易的“双赢”原则，不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户，不做一锤子买卖。
3. 诚信为本
成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济。讲究诚信，对维护企业形象非常重要。
4. 说服诱导
推销工作最重要的特征。

学生回答
教师点评

教师举例讲解

通过案例
学生分析
推销原则
和推销形式
的具体内容
1
7

18

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

二、推销形式
1. 上门推销
最基本的推销方式。
2. 店堂或柜台推销
超市，商场，专卖店。
3. 电话推销
重要的辅助推销方式。
4. 会议推销
展销会、洽谈会、交易会、订货会。
三、推销是一门艺术，是创新活动
推销知识的实践性太强。真正的绝活是从任何书本上都学不到的，来源于实践中的创新。从众多高级销售人员实践中，我们发现，创新并不是我们想象中的那样艰难，创新来源于我们平常的工作和生活，往往只需要对传统方法稍作改进，就能创造出一种新的、有效的方法。

巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 案例题

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

20

25

8

2
板 书 设 计
第三节 推销原则和推销形式
一、 推销原则
二、 推销形式
三、推销是一门艺术，是创新活动

课 后 小 结
对案例分析题，学生的切入点不是很准，教师需要多引导，学生要多练习。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月13日
课题
第四节 推销要素
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
通过教学，使学生对现代推销与市场营销有个清晰的认识，并尽可能掌握技能
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
现代推销与市场营销的区别
难点
现代推销与市场营销在工作中的运用
关键
正确进行案例分析
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 1、 为什么说推销是一门艺术，是创新活动？
2、举例说明推销的形式

新授内容：
第四节 推销要素
推销人员应具备的要素
（1）自信：对自己有信心
推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。
（2）对商品有信心，对公司有信心
举实例：“高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级。
（3）广结人缘，随时推销
这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大，良好的习惯直接构成个人素质。有。
（4）良好的语言表达能力
怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效。

学生回答
教师点评

教师举例讲解

教师举例讲解便于学生掌握学生容易理解，师生互动，
教学效果明显
1
6

18

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

（5）思维能力、观察能力、应变能力
察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力
教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维）
（6）健康的体魄
到处奔波，随时准备出差
（7）酒量
中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒。
华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。
（8）外向性格？
这是一个具有争议的问题。

巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 案例题
问答题1、2

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

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25
7
3

板 书 设 计
第四节 推销要素
推销人员应具备的要素
（1）自信
（2）对商品有信心，对公司有信心
（3）广结人缘，随时推销
（4）良好的语言表达能力
（5）思维能力、观察能力、应变能力
（6）健康的体魄
（7）酒量
（8）外向性格？
课 后 小 结
教师举例讲解便于学生掌握学生容易理解，师生互动，教学效果明显。课堂上大多数学生能够积极参与课堂活动。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月19日
课题
第五节 推销人员的基本礼仪
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能。
知识
通过教学，使学生掌握对推销人员的基本礼仪。
能力
提高运用所学知识解决实际问题的能力
重点
掌握推销人员应具备的基本礼仪。
难点
推销人员的基本礼仪在工作中的运用
关键
正确进行案例分析，解决实际问题。
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 试举例回答推销人员应具备的要素。

新授内容：
第五节 推销人员的基本礼仪
一、仪表与服饰
没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装。
基本要求：
①干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品形象。
②得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着装保持协调。推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。
二、言谈
基本要求：
①发音准备，表达清晰、流畅。
②节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持协调
③真诚、热情。
注意事项：
①不要恶意攻击竞争者。
②注意倾听顾客声音，不要与其争辩。
③不要开粗俗玩笑。

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
1
7

18

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

三、举止：身体语言
身体语言非常重要。心理学有个基本原理：身体语言是个人潜意识或内心真实意思的表达。口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难。
注意事项：
①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩。
②坐姿前倾，不要后仰。
③站立或坐下时，不要双手抱胸。
④站立时不要背手。
⑤不要有怪动作，克服不良习惯：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓头，皮笑肉不笑，不停看表，东张西望，等等。

提示：金正昆，中国人民大学教授，专讲礼仪，中央电视台《名家讲坛》。

巩固练习：教材 P14 五、实训练习
课堂小结
作业： 案例题 3

教师提问学生举例

可以由学生进行实际演练，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

20

25
7
2

板 书 设 计
第五节 推销人员的基本礼仪
一、 仪表与服饰
二、 言谈
三、举止

课 后 小 结
关于推销人员的基本礼仪知识学生从礼仪礼节课上了解得比较多，所以本节课学生掌握的很好。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月20日
课题
第六节 推销品
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能。
知识
通过教学，使学生对推销品有个清晰的认识，并熟练掌握相关技能。
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
现代推销与市场营销的区别
难点
现代推销与市场营销在工作中的运用
关键
正确进行案例分析
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 给出案例，学生分析

新授内容：
通过提问，导入新课
第六节 推销品
推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。
一、整体产品
整体产品的三个层次：
（1）核心产品
概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。
核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。
（2）有形产品
概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。
有形产品观念的作用：
①帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；
②产品具体形式向消费者传递着何种信息；
③无形产品有形化的重要性。
（3）延伸产品
概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。
延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
1
6

18

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

二、 产品质量
（1）产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。
（2） 推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质因素。
三、 产品效用层次理论
（1） 任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。
（2） 推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。
（3） 推销的任务是产品使用价值的推销。

巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 作业题：巩固与提高

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

20

25

8
2

板 书 设 计
第六节 推销品
一、 整体产品
二、 产品质量
三、 产品效用层次理论

课 后 小 结
从学生对案例的分析情况看学生能够掌握本节课关于整体产品、 产品质量、 产品效用层次理论等核心内容。课堂案例分析气氛较活跃。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月26日
课题
第七节 推销对象
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
通过教学，使学生掌握推销对象不同类型并制定相应的推销策略。
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
分析不同推销对象的类型并制定策略
难点
推销对象在实际工作中的运用不同
关键
正确进行案例分析，解决不同推销对象所采用的策略。
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 1、 产品效用层次理论
2、整体产品的三个层次：

新授内容：
第七节 推销对象
根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：
（1）漠不关心型
特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员
产生这种心态的原因：
①没有购买决策权；
②害怕承担风险。
推销策略：推销难度大，难以完成推销任务
（2）软心肠型
特征：花钱买“和气”，容易被说服
推销策略：不能欺骗顾客
（3）防卫型
特征：提防心理强
产生这种心态的原因：
①偏见；
②有过受骗上当的经历。
推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
1
7

18

教学环节

时间
分配

巩固练习

课堂小结
课后作业

（4）干练型
特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口”
可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高
推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大
实例：家教经历，学生父亲粗暴

（5）干练型特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范
可能的对象：事业成功人士
推销策略：理智对理智，不需过多推销

巩固练习：教材 案例分析

课堂小结
作业：书后 案例题

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

20

25

7

2

板 书 设 计
第七节 推销对象
一、漠不关心型
二、软心肠型
三、防卫型
四、干练型
五 、干练型
课 后 小 结
从课堂回答问题和从学生对案例的分析情况看，学生能够掌握本节课的内容，教师完成了本节课的教学计划。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 3月27日
课题
第八节 顾客心理与购买行为
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
使学生了解顾客购买的心理特征，掌握顾客类型和购买模式的分类
方法，及各种类型的具体特征，为设计相应的说服策略奠定基础。

能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
掌握顾客类型和购买模式的分类方法，及各种类型的具体特征，
难点
在推销工作中的正确运用
关键
正确进行案例分析，解决实际问题
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 案例分析：请你给出改进措施。

新授内容：
第八节 顾客心理与购买行为
一、 需求层次理论
（1）马斯洛（Maslow）的需求层次论
从低到高，一共五个层次：
①生理需求。衣、食、住、行。
②安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。
③社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。
④受尊敬的需求。社会地位。
⑤自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。
（2）奥尔德佛“ERG”理论
马斯洛理论有一定的合理因素，但探讨需求从一个领域到另一个领域的变化时，阐述理论不太充分。可用奥尔德佛“ERG”理论加以补充，其理论要点是：
①人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。
②需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
1
7

18

巩固练习
课堂小结
课后作业

③需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。
④需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来。
⑤需求的变化不仅基于“满足——前进”，而且会“受挫——倒退”。
二、顾客心理需要（购买动机）的具体类型
（1） 习俗心理需要。由种族、宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。
（2） 求实心理需要。经济实惠、物美价廉。
（3） 便利心理需要。购买和使用上的便利。
（4） 审美心理需要。物质生活水平提高，满足审美情趣。
（5） 好奇心理需要。追求新颖、奇特。
（6） 惠顾心理需要。出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。
（7） 偏爱心理需要。对某种品牌的偏爱。
（8） 从众心理需要。赶时髦，追求时尚，随大流。
（9） 求名心理需要。显示身份和社会地位。
（10） 特殊心理需要。
三、购买心理暗箱
由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，称之为顾客购买心理暗箱。
推销人员的任务，就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。
巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 案例题

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

20

25
7
2

板 书 设 计
第八节 顾客心理与购买行为
一、 需求层次理论
二、顾客心理需要（购买动机）的具体类型
三、购买心理暗箱
课 后 小 结
购买心理暗箱对学生来说是一个难点。从学生对案例的分析情况能够掌握本节课的重点内容。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 4月2日
课题
第九节 顾客购买行为类型
课型
新授
目的要求
思育
树立推销观念，培养专业意识，掌握正确的推销技能
知识
通过教学，使学生对顾客购买行为类型清晰的认识，并尽可能掌握推销技能
能力
提高运用所学知识分析实际问题的能力
重点
顾客购买行为类型分析
难点
在工作中的运用顾客购买行为类型理论
关键
正确进行案例分析
教学资料
教参、网络
教学教法
讲授法、讨论法、案例分析法
教学环节
教 学 内 容、
方 法
时间
分配
组织教学
要求及介绍
引入

新 授

组织教学：师生互相问候，填写班级簿，清点到课人数。
复习提问： 案例分析

新授内容：
一、传统按个性特征分类
（1） 理智型：深思熟虑。
（2） 冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。
（3） 选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。
（4） 习惯型：偏爱心理，惠顾心理。
（5） 疑虑型：考虑问题很多，难以决策。
（6） 随意型：没有主见。
二、 按挑选差异分类

购买中需要高度投入
购买中只需低度投入
不同品牌之间差异较大
复杂购买行为
寻求多样化的购买行为
不同品牌之间差异较小
减少失调感的购买行为
简单的购买行为

学生回答
教师点评

教师举例讲解

学生分析
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7

18

教学环节

时间
分配

巩固练习
课堂小结
课后作业

（1）复杂的购买行为。
特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。
推销策略：提供充分产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信任感。
（2）减少失调感的购买行为。
特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。
推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信念，求得平衡感。
（3）简单的购买行为。
特征：商品价格低廉，经常购买，各品牌之间差异较小，消费者对产品也比较熟悉，购买决策迅速，并不太在意品牌。
推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用、购买和重购。
（4）寻求多样化的购买行为。
特征：商品价格低廉，品牌之间差异较大，消费者经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再作比较、评价。
推销策略：推销人员的努力对购买者的影响可能不大。
巩固练习：教材 案例分析
课堂小结
作业：书后 案例题

教师举例

可以由
学生进行分析，教师和学生共同补充并完善

教师启发
学生分析
鼓励学生来总结，不完善、不准确之处，教师进行补充，提高学生归纳能力。

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8

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板 书 设 计
第九节 顾客购买行为类型
一、传统按个性特征分类
二、 按挑选差异分类

课 后 小 结
从学生对案例的分析程度来看，学生对本节课针对不同顾客购买行为类型所使用的推销策略掌握得比较好。

学校： 大连开发区职业中专 专业年级： 1104班
授课教师 ： 闫晓宇 授课时间： 4月7日
课题
第十节