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第九章 分销管理,市场营销学,教学大纲,教学内容,教学案例,教学参考,Page,*,*,第,9,章 分销管理,销售渠道及其设计,渠道成员配置，批发商和零售商,实体分配与物流支持,2025/4/4 周五,Page,1,Page,2,9.1,销售渠道,分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。,销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。,营销渠道（,Marketing channels,）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。,销售渠道或分销渠道（,Distribution channels,），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。,2025/4/4 周五,Page,3,9.1.1,渠道长度,生,产,者,消,费,者,用,户,零,售,商,批,发,商,代,理,商,二站渠道,三站渠道,四站渠道,五站渠道,2025/4/4 周五,Page,4,渠道长度的选择,销售渠道长，中间环节多：,产品在流通领域停留的时间相应较长；,覆盖面更广。,销售渠道较短：,减少交易次数；,能涉及的顾客相对有限。,进行抉择要根据：,产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；,市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；,企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。,2025/4/4 周五,Page,5,9.1.2,渠道宽度,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。,同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。,渠道宽度通常结合分销战略决定：,密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。,选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。,独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议,经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,2025/4/4 周五,Page,6,9.1.3,渠道的多重性,通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。,通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。,使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；,产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。,2025/4/4 周五,Page,8,9.2,配置渠道成员,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。,零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。,有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。,信誉好，形象好，及时付款。,热心经销本企业的产品。,2025/4/4 周五,Page,9,批发与批发商,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。,批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。,通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。,批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。,2025/4/4 周五,Page,10,零售与零售商,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,零售商在流通领域处于最后阶段。,根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。,零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,2025/4/4 周五,Page,11,9.3,物流支持,产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。,所谓,“,物流,”,，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。,物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2025/4/4 周五,Page,12,物流提供的顾客服务,产品的可得性。,订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。,存货或缺货的比率。,送货频率。,送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。,安装、试车及修理服务。,运输工具及运输方式的选择。,免费修理或分别计价。,2025/4/4 周五,Page,13,运输,选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。,运输方式有多种。要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。,铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。,公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。,水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。,空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。,运输线路的选择，以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。,2025/4/4 周五,Page,14,仓储,在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。,如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。,仓储决策需要决定以下问题：,中转仓库的数量。仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。,中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。,中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。,2025/4/4 周五,