冰糖雪梨促销策划方案.doc

关
于
冰
糖
雪
梨
促
销
策
划
方
案

目录

前言 3
一 对消费者的调查分析 3
二 产品现状分析 3
2.1 产品的分析 4
2.2 产品现有的促销方式 4
三 促销方式的选择理论 4
四 康师傅冰糖雪梨的促销策划......................... 5
4.1 活动目标....................................... 5
4.2 活动对象....................................... 5
4.3 活动主题....................................... 6
4.4 活动时间和地点................................. 6
4.5 具体活动方式................................... 6
4.6 广告宣传....................................... 7
4.7 费用预算....................................... 7
4.8 预期效果....................................... 8

前言
早在2010年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮品，广受消费者赞誉。2011年9月，康师傅再创流行新品，把传统口味和现代工艺的结合，打造出了新一代饮品——冰糖雪梨。为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，而若在竞争激烈的冷饮业扩大市场，离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，则需要一系列的促销策划来应对环境的变化。
一、对消费者的调查分析
消费者决定了产品的市场，同时也是影响促销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。
通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的调查。调查结果显示，消费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为2.5元/瓶是合理的。其中，有25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销认；有70%的被调查者认为无需降价、并追求品牌忠诚度；年龄在15-35岁的人更喜欢喝饮料；99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。但康师傅冰糖雪梨未在大学城开展过促销活动。
二、产品现状分析
2.1 产品的分析
分析是将对产品内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析产品的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。分析方法为制定正确的促销方案提供了依据。
冰糖雪梨的分析
优势 劣势
清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解咽侯不适的症状 产品打出的口号是秋日养生饮品，不利换季销售
产品定位在易接受新鲜事物的15-25岁的年轻人 含有添加剂
康师傅品牌已经受到认可 保健养生饮品的发展方面的市场不成熟
利用当红明星代言 未在大学城开展促销活动
人们对健康产品的追求 容量相对较少
价格相对较低
机会 威胁
保健养生饮品的市场正在快速发展 取材方便，易被模仿
先进技术的不断创新 现有竞争对手多，竞争激烈
目标群体空间有一步扩大的范围 可替代品多
可以借助竞争对手的宣传
由此可以看出，康师傅冰糖雪梨进行进一步的促销活动是有必要的，并要着重培养其品牌效应。
2.2 产品现有的促销方式
2.2.1 对零售商的促销
在渠道促销方面，康师傅对零售商进行了很多促销方式。康师傅利用自己已有的分销渠道大规模的推出冰糖雪梨，并对零售商进行买一百件送四件的间接折价促销。同时康师傅派人员在零售商店里免费张贴宣传海报，并帮助零售商在店外进行产品的销售，销售人员的雇佣费由康师傅承担。
2.2.2 对消费者的促销
康师傅在冰糖雪梨投放市场的促销活动中，采取了一系列的促销手段，如下：
A.免费品尝，在休闲场所有促销员进行免费品尝活动
B.赠送礼品，买三瓶送一个小玩具
C.进行展销活动
D.买一赠一
但康师傅冰糖雪梨却未在大学城附近针对学生消费群体开展促销活动。
四、促销方式的选择理论
产品生命周期是指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。然而在不同的周期阶段，促销方式的选择也会不同。
在产品的投入期，新产品推向市场，急需获得顾客的认同。可以对零售商进行礼物赠送或折扣激励等促销方式，快速的占有市场。对消费者可以采取免费试喝，有偿赠品促销等方式。冰糖雪梨作为一种新产品，康师傅正是采取了这种促销方法，让消费者熟知产品口味，并得到潜在消费者的认同。
在产品的成长期，产品被顾客接受、销售额迅速上升。在这个阶段，进行产品促销时，要强调品牌和口碑。促销方式以塑造品牌和培养顾客忠诚度为主，形式可以多样化。
在产品的成熟期，产品的市场销售额缓慢增长或下降。此阶段可以采取数量促销的方式，比如：特惠包装、买一送一等。
在产品的衰退期，销售额急剧下降、利润趋于零。此时的促销方式可以采用产品作为购买更新产品的赠品进行销售，以促进更新产品投放市场。
康师傅冰糖雪梨正处于产品生命周期的成长期，促销方案的设计自然要注重培养消费者品牌忠诚度。
四、康师傅冰糖雪梨的促销策划
4.1 活动目标
宣传和推广康师傅冰糖雪梨，扩大其在大学生这一消费群中的知名度和影响力。
4.2 活动对象
大学城中活力时尚的年轻人，包括学生和在此地区工作的年青人。
4.3 活动主题
唱出你心中的那首歌
4.4 活动时间和地点
2012年5月26日星期六，大学城中心广场
4.5 具体活动方式
搭建舞台，聘请现场主持，主要针对大学生开展一次歌唱，游戏和互动活动，并聘请几位促销小姐现场开展“买2送1的冰糖雪梨促销活动”。活动具体步骤和措施如下：
一、提前一周写出活动策划，聘请现场主持人并对其进行简要培训（告知其整个活动流程，及他的任务），活动对主持人的要求较高，需要聘请有相关经验的主持人。另外，需要聘请3名左右形象气质较好的女大学生作为促销小姐到时候进行现场买2送1的促销活动。
二、为避免到时活动冷场，提前三天招到10名自愿上台唱歌领奖的学生。
三、活动当天，提前有关人员搭建好舞台，布置好现场，请主持人和促销小姐做好准备
四、上午九点，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”为主题宣传赠饮活动正式开始。
五、现场主持人说完开场白，开始介绍参与活动的方式及奖品。（现场人员都可以参与，只要上台唱一首或者一段任意歌曲，说出喜欢这首歌的原因并表示愿意尝试一下冰糖雪梨味饮料（由现场主持人引导），就可以获得两瓶冰糖雪梨味饮料和精美小饰品一个）
六、同时，从9:00开始舞台旁边的促销区也正式开始冰糖雪梨买二送一的活动，另外促销小姐负责用小纸杯现场赠饮。
七、主持人开始鼓励大家积极参与，刚开始可能大家都有观望的心里，这时就可以请提前交代好的学生上台，唱完顺利拿走奖品。在出现冷场的时候都可以让交代好的学生上台。
八、歌唱赠饮活动顺利进行到10:30时，主持人宣布请愿意的同学上台玩个小游戏，并承诺只要上台都有礼品相送，最终胜出的将获得特别准备的精美礼品。游戏具体内容是：一组（6~8人）从左边第一个从1开始数数，逢含数字7或者是7倍数的数字改口说“冰糖雪梨”四字，出错者出局，并赠冰糖雪梨一瓶，最终胜出者将获得两瓶冰糖雪梨加精美水杯一个。游戏环节连续进行两次。
九、第二环节游戏结束以后，主持人宣布歌唱赠饮活动继续进行，并自己献上一曲。然后要求以后上台者可以最多唱四段歌曲，要求依次含有 四个同音字的歌曲，唱出几句赢几瓶冰糖雪梨，最多可以赢取四瓶冰糖雪梨。
十、上午11:30，主持人说完结束语之后，“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”主题宣传赠饮活动正式结束。
4.6 广告宣传
印制活动宣传页，提前两天在大学城发放
4.7 费用预算
主持人200元
促销小姐50元×4名
聘请上台学生20元×10名
舞台租用及搭建1000元
奖品：小饰品30个×5元+水杯15个×2元
共计1780元，另预计100瓶赠饮。
4.8 预期效果
三个大学的学生总量在96000人左右，加上在此地区工作的年轻人，消费群体大约为10万人，而且这部分人都具有一定的消费能力。此次宣传主要是对这些目标客户群体产生购买影响。周末大学城市场人流量较大，活动可以吸引较多的人前来观看和参与，一系列宣传促销方式能提高冰糖雪梨在大学城市场消费者中的认可度和忠诚度。预期效果为，活动中有大约30人参加，并经过此次促销活动的开展，对人们购买饮品起到引导作用，把潜在顾客变成实际顾客，促进康师傅冰糖雪梨的长期销售量的增加。