康比特运动饮料新品推广策划案.doc

摘要

本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料，策划目标是增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男性消费者为主，很少有专为女性设计的运动饮料，因此我们推出了一款专为女性设计的运动饮料，该饮料在具备运动饮料的功能之外，添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调节身体机能的同时还具有补充胶原蛋白、美容的功效。本策划案对此款饮料进行了产品诊断，即产品分析和产品营销策略分析，认为在打造运动美人高端品质的同时，还要为运动美人品牌注魂。运动美人的品牌之魂就是其潜在消费者生活方式、生活目标、生活态度的凝练，也就是一种追逐美丽的精神。我们把这种美丽精神融入到产品品牌主张中，打造为品牌的我的美丽我做主，并将这种美丽精神注入到我们的营销方式中。我们运用事件营销方式策划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”美女征集令以及2015年运动美人“ "大征集三个事件策划方案，营造一种全民运动，以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可度，最后从媒体策略、预算及效果评估对本策划案进行了完善。

目录

公司简介 1
一、 策划目标 1
二、 我国运动饮料市场分析 1
（一） 我国运动饮料市场状况分析 1
1、市场发展迅速，市场潜力巨大 1
2、替代性强，市场集中度高 2
（二） 我国运动饮料市场竞争者分析 3
（三） 我国运动女性消费者分析 4
三、 产品诊断 5
（一） 产品介绍 5
（二） 产品分析 5
1、内部优势（S） 5
2、内部劣势（W） 5
3、外部机会（O) 6
4、外部威胁（W） 6
（三） 产品营销策略分析 6
1、产品诊断 6
2、打造运动美人饮料高端品质 6
3、为运动美人品牌注魂 6
四、 策划方案实施 7
（一） 事件策划 7
1、事件策划一——产品诞生 7
2、事件策划二——2015年康比特“运动美人”征集令 8
3、事件策划三2015年康比特运动美人“ "大征集 9
（二） 媒体策划方案 10
（三） 预算与效果评估 12
1、预算 12
2、效果评估 13
3、危机预防、媒体监测 13

康比特运动美人胶原蛋白运动饮料新产品推广策划案
公司简介
北京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动营养行业的企业之一。康比特公司最初一直服务于各支国家运动队，在运动营养领域具有无与伦比的技术优势。自2008年进入大众营养市场，康比特始终将产品安全和消费者健康放在首位，带头践行着绿色理念，是集研发、生产、销售运动营养食品于一体，并提供运动营养技术服务的高新技术企业。
其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨酰胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽诱人、芊动、运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系列。
本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料。
一、 策划目标
增强消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓度，品牌认可度。
二、 我国运动饮料市场分析
（一） 我国运动饮料市场状况分析
1、市场发展迅速，市场潜力巨大
随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力逐渐增大。加上世界性的环境质量下降，我国雾霾天气，2.5超标，严重损害了人们的身心健康。双重的生存压力，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成了消费者关注的重点。
目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预计今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。
另外，新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的速度，在一定程度上有利于运动饮料行业健康、有序的发展，也极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。
2、替代性强，市场集中度高
整个饮料市场是一个替代性强、市场集中度很高的市场，很多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。

（二） 我国运动饮料市场竞争者分析
我们调查了京东商城、天猫超市、1号店、苏宁易购等网络购物平台，对主要的运动饮料品牌对比如表。
品牌名
饮料类型
广告语
主要目标人群
价格
产品背景
脉动
维生素饮料
行动你的脉动
年龄约18-35之间，男性稍多，由于工作需求，经常在户外活动。
4¥/600
乐百氏(广东)食品饮料有限公司
颠覆
电解质运动饮料
释放自己，创造无限可能
喜欢运动的年轻人
4.5/600
广州千点雪食品有限公司
健力宝
含碱性电解质运动型饮料
常喝健力宝，平衡活力好
更适合中国人的运动饮料
4.5¥/600
广东健力宝饮料有限公司
尖叫
活性肽运动饮料——西柚味
让你心跳,不如让你尖叫
喜欢运动的学生或年轻人
4¥/550
农夫山泉股份有限公司)
启力
牛磺酸维生素饮品
喝启力,添动力
白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体
6¥/250
杭州娃哈哈集团有限公司
日加满力水
专业性运动饮料
激扬水活力
运动员或运动量大的人群
3.5¥/600
上海东锦食品集团，涉及贸易、生产、资产、服务四大板块
表1-国内运动饮料品牌对比

品牌名
饮料类型
广告语
主要目标人群
价格
产品背景
红牛
维生素功能饮料
渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛
高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体
6¥/250
大型跨国饮料集团公司,红牛维他命饮料有限公司
佳得乐
电解质运动饮料
解口渴更解体渴
运动、健身、户外活动、锻炼之后体力消耗大的人群
4¥/600
百事投资有限公司；有35年的运动科学研究背景
宝矿力
电解质饮料
补水快
缺水情况下的任何人群
4.5¥/600
大冢(中国)投资有限公司
维体
机能性饮料
与水共生
爱运动的年轻人
5¥/600
三得利(中国)投资有限公司
酷乐仕维他命
果味营养素饮品
活出天然
色彩
时尚的白领和年轻人
4¥/600
可口可乐饮料有限公司)
表2-国外运动饮料品牌对比

目前运动饮料消费者以男性为主，市场上也很少有为女性专门设计的运动饮料。
（三） 我国运动女性消费者分析
根据尼尔森市场研究有限公司出具的一份李宁女子运动项目调研报告，女子运动市场能划分为5类人群，从人口比例看，“单纯的减肥运动者”、“传统的文静上进者”和“成熟的潮流跟风者”占较大比例。从每个月在运动项目的花费来看，“时尚的品牌主义者”在运动的花费最高，其次是“成熟的潮流跟风者”，而“平凡的群体运动者” 的花费较少。我们选择了每个月在运动项目上花费比较高的”时尚的品牌主义者“、”成熟的潮流跟风者“和“传统的文静上进者”共占女性运动者65%人口比例的三个群体作为我们产品的潜在消费群体。从运动女性对运动的态度来看，这三个女性运动者群体普遍认为运动让自己更年轻、漂亮，更富有魅力；运动让自己更自信、更有成就感；运动是一种时尚的生活方式。
三、 产品诊断
（一） 产品介绍
运动美人饮料是在运动饮料的基础上添加了深海胶原蛋白，这样就具有了两大突出的功效：调节身体机能和美容。再加上康比特公司长期对运动营养的研究，本款运动饮料具有五大区别于其他运动饮料的特点:
（1）“运动美人”饮料更为符合国际标准，不含碳酸气，不含酒精，更不含咖啡因，饮用既健康，又避免了肠胃不适。
（2）“运动美人”饮料还富含钠和钾等矿物质，能很好的在运动中补充矿物质，并锁住水分，防止抽筋，避免“越喝越渴”，解口渴更解体渴。
（3）含活性低分子量深海鱼胶原蛋白。运动后人体对于胶原蛋白的吸收率更好，运动后及时补充会让皮肤更加紧致水润。
（4）维生素C的添加：含有适量的维生素C，促进胶原蛋白吸收利用、有效防止胶原蛋白流失同时能很好的促进能量代谢，延缓疲劳。
（5）低聚糖。“运动美人”饮料 还含有康比特获得专利的低聚糖，这种糖分子组合能够被人体快速吸收，持续为身体提供能量，并保持血糖平衡。
（二） 产品分析
1、内部优势（S）
康比特公司的运动营养背景；
在调节身体机能的基础上还具有美容功效。
2、内部劣势（W）
品牌认知度低；
品牌号召力不强；
消费者忠诚度有限。
3、外部机会（O)
中国运动饮料市场的发展潜力；
中国女性运动饮料市场的空白地带。
4、外部威胁（W）
大运动饮料品牌的强势竞争；
媒体对运动饮料的负面宣传；
消费者对运动饮料消费的成熟度不高。
（三） 产品营销策略分析
1、产品诊断
从整体产品层次打造运动美人饮料：
第一层次：具有值得信赖的产品功能；
第二层次：具有卓越的产品品质；
第三层次：为产品注入打动人心的力量。
2、打造运动美人饮料高端品质
口感清新微甜；
瓶体透亮晶莹，给人清爽之感；瓶身采用紫色系，彰显魅惑之美；
饮料瓶材质安全，做工精良，高端的品质代表时尚、品质的生活。
3、为运动美人品牌注魂
为产品注魂：品牌之“魂”赋予品牌以生命，让品牌鲜活起来，生动起来，跃然眼前，越爱越深。它们深深地植根于品牌的每寸土壤里；它们又深深地植根于消费者的心目中；它们能够瞬间迸发出激动人心的力量；它们又能够历久弥新地让人沉醉欣赏瞬间。
只有为品牌注“魂”，并在消费者心智中有效培养才能让消费者从不知道运动美人是什么？（运动美人？） 知道运动美人是什么（运动美人……） 为运动美人喝彩（运动美人！）深深地爱上运动美人。
运动美人面对的潜在消费主体是追求美丽时尚、展现自信的现代女性，这部分人的生活方式是追求健康时尚的生活、生活目标是我会老，但我的美丽不会老，生活态度是注重生活的品质。运动美人就是要把这种美丽精神注入产品中，为产品注入一种女性捍卫美丽的精神主张，一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。让品牌鲜活起来，生动起来，成为能真正读懂运动女性心灵的品牌。
“美丽精神”就是运动美人与生俱来的“魂”。
第一层涵义：字面理解，“美”是“运动美人”的中心字；
第二层涵义：产品利益，产品让女性感倍呵护，美丽加倍；
第三层涵义：品牌感受，有了运动美人，我的美丽我做主；
第四层涵义：品牌价值，倡导积极向上、健康美丽的人生态度。
将美丽精神融入到产品品牌主张中，将美丽精神打造为品牌的：我的美丽我做主。将美丽精神注入到营销方式中。从理念上将“美”深入骨髓，处处体现“美”的元素，塑造强烈的品牌差异化；采用娱乐营销的模式，组织开展评选“运动美人”的娱乐事件，形成巨大市场声势；采用各种时尚终端促销手段，强化美丽认知，吸引关注并营造人气；传播内容策划和媒体选择投放向时尚化倾斜，尤其增加网络互动病毒。
四、 策划方案实施
（一） 事件策划
1、事件策划一——产品诞生
一些运动饮料大品牌都有其诞生的过程，如宝矿力水特、佳得乐、红牛。这种关于产品渊源的故事会让人产生无尽的遐想和印证其品质。因此运动美人饮料也有一个美丽的开始。
2011年1月，康比特公司“冠军品质—源自专注，康比特—申雪赵宏博签约仪式”在国家会议中心盛大举行，2010年温哥华冬奥会金牌得主申雪赵宏博正式加盟康比特，成为公司新的形象代言人。随着这位昔日冠军的退役，开始了她相夫教子，为人妻、为人母的幸福生活。做为康比特公司的女性形象代言人，康比特更为关注这位幸福女人的健康生活，经过多次研制、测试为其量身打造了一系列运动营养品，其中包括这款运动饮料，该饮料成为申雪运动健身后的私家运动饮料，该款饮料在调节其运动后身体机能的同时，添加的营养成分更有助于帮助其保持年轻、美丽。康比特公司在2015年将这款运动饮料推向市场。
2、事件策划二——2015年康比特“运动美人”征集令
时间：2015年4月-6月
创意描述：通过在各大体育院校寻找100位身材好、体态健美的美女，拍康比特运动美人系列的广告5艺术照张，并给予100元/人的报酬，将100位美女照片上传到活动官方网站，由网民投票评选自己心目中的“运动美人”，最终得票最高者可获得10万元的奖金。
内容体现：由网民自己投票选出心目中的“运动美人”，通过活动前期在网络媒体上大量发布相关的软文信息进行告知，形成舆论造势的效果，活动中期和后期配合论坛、视屏、等多种手段相组合的方式，多角度、多层次现代、多领域的“三多”方式进行立体的病毒性传播，吸引更多的网友的关注，进而通过该种方式达到宣传运动美人的效应，提高品牌的知晓度和美誉度。
（1）活动官网示意图：活动采用线上和线下报名的方式进行，运动美人得票排名；每周评选网友大奖，引发参与热情。
（2）活动排期：
第一阶段（活动预热期）活动信息告知报名阶段（4月1日-4月15日）活动官网建设期。
手段：新闻、微博、微信等。
第二阶段（活动炒作期）网上选拔及热炒阶段（4月16日-5月15日）。
手段：新闻、微博、微信、视频等。
第三阶段（运动美人炒作期）运动美人热炒及提升热度和保持热度阶段（5月16日-6月15日）。
手段：新闻、微博、微信、视频等。
第四阶段（保持热度期）持续热度话题的炒作（6月16日-6月30日）。
本阶段主要以选出的运动美人为炒作对象，并延续之前的炒作热点。
手段：新闻、微博、微信等。
（3）活动传播规划
传播类型
传播目的
传播时段
稿件角度
常规传播（网络传播为主，论坛、、为辅）
活动信息告知
04.01-04.15
事件新闻-2015年康比特“运动美人”征集令 吹响集结号
深度发掘
04.16-06.15
深度新闻康比特“运动美人”健身生活的营销价值
品牌提升
06.16-07.15
产品深度结合康比特“运动美人”征集令活动内容，以每月4-5篇的频率影响消费者对于产品本身的关注
网络炒作（视频）
活动信息告知
阶段
04.01-04.15
2015年康比特“运动美人”火热报名中
评选阶段
04.16-05.15
谁是你心目中的康比特“运动美人”呢？猜！猜！猜！
热炒胜出者
提升热度
05.16-06.15
2015年康比特“运动美人”火热出炉，十万大奖花落“运动美人”
持续热度
06.16-07.15
话题的持续炒作
表3-2015年康比特“运动美人”征集令-活动传播规划

3、事件策划三2015年康比特运动美人“ "大征集
时间：2015年9-11月
与强势媒体合作，最能引发参与热情的媒体——网络！
定期评选，大奖诱惑：以周为单位，由网友投票进行评选，每周的获胜者可获得“运动美人”奖金1万元；6月底评选出的大奖得者可赢取10万元健身基金（具体奖励方式待定）。
在全民范围内开展征集活动，不止不限人群，也不限形式，无论漫画、故事还是视频，只要能让大家开怀大笑，统统欢迎！
网络征集规划征集：2015年9月，建立活动官网以网媒为主，发布活动信息征集运动美人“ "；
评选：2015年9-11月每周末以网友点击量为准，评选每周最欢迎的运动美人“ "大奖发放，回顾往期优胜者；
汇总： 2015年11月底特别活动专题，回顾活动中每周末最受欢迎运动美人“ "以网络直播形式，评选出本季优胜者，赢得万元运动基金；
网络支持：在企业官网中公布最新活动进展情况。
活动辅助官网：爱奇艺视频平台。
（1）官方网站示意。
官方网站分为以下区域：
①奖励形式及活动信息告知；
②每周最受欢迎的视频/漫画/故事滚动推荐区：视频展示区。每周获奖作品，引发参与热情。即时投票统计，形成紧迫感；
③漫画展示区；
④跑步故事展示区；
⑤视频展示区。
（2）活动传播规划。
传播类型
传播目的
传播时段
稿件角度
网络炒作
炒热活动
活动预热
我的美丽我做主
提升热度
活动中期
运动美人“ "集锦
提升热度
活动末期
最时尚运动美人“ "火热出炉
表4-2015年康比特运动美人“ "大征集-活动传播规划

（二） 媒体策划方案
从消费者角度出发，网媒是最能快读有效进行信息辐射的渠道！除传统网媒传播方式外，还增加以下新媒介宣传方式；
微博互动：微博发帖征集、组建活动专区并专人维护，增减情感互动！
微信：圈子传播，口碑营销新方式！
视频炒作：在《优酷》《土豆》《爱奇艺》或人气播客上进行转载，增强受众对品牌的感知力度！
配以传统网络新闻宣传进行附注，力求覆盖到80%网络消费者！

（三） 预算与效果评估
1、预算
项目
内容
媒体
数量
价格（元）
折扣
净价（元）
稿件撰写
新闻、论坛、、微博、微信等
新闻、论坛、等
30篇
18,000
100%
18,000
新闻软文
新闻发布告知等
新闻类
400篇
120,000
70%
84,000
论坛炒作
新闻炒作、图片展示、信息发布等
论坛
500篇（回帖维护炒作达到20000次以上
200,000
50%
100,000
活动官方网站建设及内容新闻维护等
活动信息

80,000
80%
64,000

开心网发布和维护，发帖账号好友1万以上
开心网
40篇（万人好友账号，每篇浏览3万人次）
100,000
80%
80,000
微博
发布信息、受众维护等
腾讯、新浪等
10个官方微博、日常维护和信息整理
250,000
80%
200,000
名人微博
40个50万级用户

微信
发布信息、朋友圈传播等
腾讯
申请开通官方公共账号，日常维护
15，000
80%
12,000
危机预防
不良信息的公关处理
相关网站
根据实际情况处理，费用为预付款，根据实际使用情况多退少补
50,000
100%
50,000
媒体监测
运动美人“ "相关信息
百度、谷歌
3个月
30,000
赠送

总计
863,000

608,000
表5-媒体推广预算表
2、效果评估
①事件炒作热度：网民点击率，网站浏览量，论坛发帖、回帖量，微博、微信转发量等。
②媒体覆盖率：新浪、百度、谷歌运动美人相关新闻量，浏览量对运动美人运动饮料的关注度。
3、危机预防、媒体监测
①发现问题；
②日常监测：每日地毯式搜索排查；
③重点监测：重点话题反复排查4次；
④紧急监测：7*24小时全面监控，监控网络舆论走向和网友讨论。