营销策略及执行方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,世界的星河湾,浦东星河湾营销策划执行细案,2,以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定了中国城市豪宅的王者地位。今天，星河湾立足上海，将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话,浦东星河湾项目定位,浦东星,河湾,营销执行策略,3,浦东星河湾项目定位,4,一、解读星河湾,高端住宅社区,顶级名流生活圈层,高端资源整合平台,全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规模成品豪宅社区。,舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。,以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端的生活与社交平台。,5,Shanghai,Beijing,北京：中国的标杆,/,官场,人居时代革命，中国的星河湾,Guangzhou,广州：华南的门户,/,商场,品质大盘时代，华南的星河湾,上海：世界的窗口,/,洋场,星河湾，对话世界,二、上海对星河湾的意义,6,运作上：规模化开始显形表露,对市场而言，从项目走向品牌化,资源上：真正从链环到平台化,二、上海对星河湾的意义,7,三、浦东星河湾的提升,成为中国的世界名片,。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。,建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。,上海文化熔炉的国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。,纯粹的奢华的量身定制豪宅,。集合广州与北京星河湾项目的产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客户量身定制。,8,上海豪宅公寓市场分析,市场特征：,上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁,分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主,去化特征：,06-08,年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响，,2008,年市中心豪宅呈现价格调整特点。,09,年,1-4,月，,上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，,34,万元,/,项目通过适当降价带动成交量的上升。,整体市场环境,9,上海豪宅公寓市场分析,豪宅竞争市场层面,从成交均价来看，,成交均价大于,35000,元,/,的在售豪宅公寓项目，,仅,16,个,！,（世茂滨江花园御翠豪庭嘉利浦江泰府名邸君御豪庭永业公寓经典茂名公寓静安紫苑老西门公馆翠湖天地嘉苑远中风华园兰馨公寓王子晶品新外滩花园财富海景花园翠湖天地御苑）,从主力面积来看，,单套产品主力面积大于,250,的在售豪宅公寓项目，,仅,4,个！,（晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为,35,套复式）,从综合推案量来看，,单套产品主力总价大于,1000,万元,、超过,150,套的在售豪宅公寓项目，,无！,10,市场经验,历史数据,无参考,空白,千万级豪宅社会,定位,世界的星河湾,目标,浦东星河湾,11,星河湾很像我在曼哈顿看过的房子,环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的,样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何不能眼见为实,园林景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥,邻居是谁很重要,很期待，却总是在期待,12,有钱可以买到奢侈品，却买不到“奢侈品”级别的。,房子？,早已有了自己的豪宅,有了无数处城市的府邸，,但是，,仍然希望找到一处能释放自己的地方,只遵从自己的心与梦想,不经意间，成就,“,豪宅收藏家,”,，无奈下唯有继续寻觅,13,总统,套房，日租,1-5,万不等,下榻必住最高级酒店的总统套房；,与其说是夜宿地，不如说是没有“家”,对于好房子，心里有标准，,完美的作品经得起细节的挑剔，,中意的居所绝不勉强,一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。,14,平面的豪华并非生活的奢华。,有内在，空间才值得存在。,当别人追求用平方米来衡量成功的同时，,少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。,一切空间只为生活而存在,15,消费者描绘,16,阅尽了功名，,游历环球，,尝遍了世界，,享尽人生。,还有什么能打动他？,直到，遇见星河湾,17,营销执行策略,18,浦东星河湾,2009,年销售目标：,300,套,年内销售金额,30,个亿！,19,30,进,1,法则：,以足够庞大的社会高端人士现场到访量，,创开盘即红盘！,20,开传奇，创传记！,万人看星河湾,8,月,8,日,9,月,8,日,日均,300,人次，峰值日,1200,人次,逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾,21,星河湾，已经足够优秀,如何告诉客户！,地段，不重要；多余的概念包装，不重要,我们的任务,22,行业内,/,老客户,上海本地客户,江浙客户,其他客户,重度关心者,忠实购买人群,对高端品质住宅极具判断能力,向上海看齐，高品质住宅跟随者,外籍,/,港澳台 客户,受影响者，盲目跟风，相信神话产品,注重品牌形象以及产品性价比（比较香港国外豪宅）,浦东星河湾目标客户分类,信息露出,震撼,偶像,神话,鉴别,23,生理,安全,归属,尊重,自我实现,生理,安全,归属,尊重,自我实现,生理,安全,归属,尊重,自我实现,生理,安全,归属,尊重,自我实现,行业内,/,老客户,江浙客户,上海本地客户,其他区域,不同客户与马斯诺理论的匹配,生理,安全,归属,尊重,自我实现,外籍客户,24,与客群的对话方式,行业内,/,老客户,上海本地客户,江浙客户,其他区域,产品信息公布,重度关心项目,具备鉴别好东西的能力,以现场实景震撼,航机杂志、公关活动配合,与上海联系密切,追随特点,航机杂志、公关活动配合,外籍客户,航机杂志、公关活动配合,具备鉴别好东西的能力,25,行业内,/,老客户,上海本地客户,江浙客户,其他客户,外籍,/,港澳台 客户,企划表现,逻辑思路,保持信息披露,与上海联系密切,追随,挑剔的鉴赏力,挑剔的鉴赏力,26,营销总原则,精准制导,/,集中爆发,/,线下配合,传奇故事,/,产品力,/PR,事件,8.8,核爆,二个基本点,一个中心,27,传播策略,【,紧密围绕五类目标客户,】,概念传播线下为主,6,月,-7,月,8.8,核爆,集中投放全面覆盖轰动事件,8.6-8.8,8,月,-9,月,产品力表现线上线下持续推进,传播节奏,传奇,态度,+,开盘信息,产品力,+PR,事件,传播诉求,28,6,月份执行方案及工作内容,活动展板,/,名片,DM,折页,/,手提袋,礼品,/,巡展用邀请函,高端杂志,航机杂志,客户通讯,区域位置图,销售总平图,制服,7,月,8,月,9,月,6.25,6.7,6.1,6,月,时间轴,阶段目标：,1,6,月份以物料准备为主，,6,月,1,日前公关活动用物料到位，,6.25,日前部分销售物料到位；此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。,传播手段：,配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备,7,月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。,公关活动：,1,、荷兰银行京、广、沪,VIP,活动,2,、上海国际时尚高尔夫俱乐部,09-10,赛季会员杯赛,3,、星河湾巡展,+,推介会,4,、星河湾产品推介会,-,高端会所俱乐部,/,易居钻石会员,/,基金经理人,/,星河湾北京业主,/,星河湾广州业主,5,、一财会活动,2,3,活动、公关开始,CRM,系统投入使用,拿到预售证,一财会活动,公关活动排片表,29,物料准备,活动用展板,5.12-5.14,5.15-5.20,5.20-5.31,6.1,6,月后大型活动使用,资料及图片搜集整理,创意设计及调整,打样制作,成品完成,名片,5.15-5.19,5.20-5.21,5.21-5.31,6.1,活动及销售使用,创意设计,调整,打样制作,成品完成,DM,折页,5.15-5.19,5.20-5.21,5.21-5.31,6.1,活动及销售使用,创意设计,调整,打样制作,成品完成,手提袋,5.15-5.19,5.20-5.21,5.21-5.31,6.1,活动及销售使用,创意设计,调整,打样制作,成品完成,巡展用邀请函,5.22-5.25,5.26,5.26-6.1,6.5,巡展各地通用版,创意设计,调整,打样制作,成品完成,礼品,5.15-5.22,5.23-5.26,5.26-6.05,6.11,活动及开盘使用,创意设计,调整,打样制作,成品完成,巡展用展板,5.12-5.13,5.14-5.15,5.14-5.18,5.18,本次招聘会及今后巡展通用版,8-12,个,资料及图片搜集整理,创意设计及调整,打样制作,成品完成,创意设计,调整,打样制作,成品完成,区位交通图,生活机能图,5.20-5.31,6.1-6.14,6.15-6.20,6.25,用于临时会客厅,创意设计,调整,完稿,成品完成,销售总平图,5.20-5.31,6.1-6.14,6.15-6.20,6.25,活动及销售使用,创意设计,调整,完稿,成品完成,制服,5.20-5.26,5.27,5.28,6.11,活动及销售使用,创意设计,设计定稿,打样制作,成品完成,广告,高端杂志硬广,5.25-5.28,5.29-6.4,6.5,6.5,一般杂志需要提前,15,天,-30,天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成,创意设计,调整,完稿,完成,航机杂志硬广,5.25-5.28,5.29-6.4,6.5,6.5,同上,创意设计,调整,完稿,完成,需,6,月完成的工作,30,7,月份执行方案及工作内容,7,月,8,月,9,月,7.1,6,月,时间轴,阶段目标：,1,项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段：,户外高炮、概念楼书、网络广告、,TVC,第一波（,7.15,投放）、杂志、账单直投及新闻软文,公关活动：,2,3,概念楼书,/,户外高炮,媒体新闻稿,/,网络广告,TVC,第一波投放,专业杂志,/,高端杂志,/,航机杂志,/,生活手册,销售夹,/,杯垫,/,胸牌,/,激光笔,/,光盘套,/,信封信纸,/,销控板,/,司徽,/,账单直投,7.15,7.25,1,、星河湾巡展,+,推介会,2,、星河湾产品推介会,-,高端会所俱乐部,/,易居钻石会员,/,基金经理人,/,星河湾北京业主,/,星河湾广州业主,3,、梁上燕副总裁电视专访,31,物料准备,概念楼书,5.20-5.27,5.28-6.12,6.13-6.19,6.19-7.1,活动及销售使用,资料及图片搜集整理,文案撰写、创意设计,调整及完稿,打样制作成品完成,生活手册,6.25-7.1,7.2-7.5,7.6-7.10,7.25,内容：生活机能图、金钥匙服务、酒店会所、园林知识、建材介绍,创意设计,调整,打样制作,成品完成,销售夹、销控板,6.25-7.8,7.9-7.15,7.16-7.20,7.25,活动及销售使用,创意设计,设计定稿,打样制作,成品完成,纸杯、杯垫、胸牌、激光笔、光盘套、信封信纸、雨伞、司徽等,VI,应用,6.25-7.8,7.9-7.15,7.16-7.18,7.19-7.25,活动及销售使用,创意设计,设计定稿,打样制作,成品完成,广告,户外高炮,6.15-6.21,6.22-6.26,6.26-6.29,6.30,创意设计,调整,完稿,画面完成,TVC A,版（第一波）,目前,-5.25,5.26-7.5,7.7-7.10,7.15,1,分钟概念形象篇,脚本调整,拍摄、制作、后期,制作完成、审片,投放,新闻稿（媒体）,7.1,7.1-7.15,7.1-7.15,7.15,7.1-7.15,媒体记者北京、广州之行，期间对两地星河湾进行新闻报道,活动开始,撰写稿件,发稿,完成,专业杂志,7.1-7.9,7.10-7.14,7.15,7.25,硬广形式：类开盘稿，项目信息露出，可选上海楼市、租售情报等,创意设计,调整,完成,投放,框架传媒系列硬广,7.5-7.19,7.20-7.24,7.25,8.6,一夜之间，全市高端社区电梯内框架媒体全部发布，,4,张稿件,创意设计,调整及完稿,完成及截稿,全城投放,高端杂志硬广,6.25-6.28,6.29-7.4,7.5,7.5,一般杂志需要提前,15,天,-30,天截稿，每月只有一期或两期，需提前完成,创意设计,调整,完稿,完成,航机杂志硬广,6.25-6.28,6.29-7.4,7.5,7.5,同上,创意设计,调整,完稿,完成,网络广告,6.25-6.28,6.29,6.30,7.1,通栏广告、首页旗帜等网络硬广,创意设计,调整,完稿,完成,直投账单广告,7.6-7.10,7.11-7.15,7.16-7.18,7.20,创意设计,调整,完稿,完成,需,7,月完成的工作,32,7,月,8,月,9,月,8.10,6,月,时间轴,阶段目标：,1,围绕,8.8,开盘，,8.6-8.8,进行立体式、全方位广告轰炸。,8.8,后持续跟进，产品力表现。,传播手段：,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖,1/2,三联版、,TVC,第二波、第一财经、网络、专业杂志,公关活动：,1,、千人地产,CEO,看星河湾,2,、波士堂周年庆星光会活动（暂定）,3,、上海国际金融论坛,4,、千位业主包机看星河湾,5,、星河湾体验日,易居钻石会员答谢会,6,、基金理财研讨会,7,、上海市青年企业家,09,晚餐会,8,、星河湾新品亮相,-,暨杭州江南会,1001,红酒会开张酒会,9,、澳华节,-,经济文化交流系列活动,2,3,8.6,8.20,全市主流媒体,全市框架传媒,TVC,第二波,户型图册,开盘活动邀请函,专业杂志,8.20,开始,-9.18,竖,1/2,联版报纸媒体,8.8,开始,-10.15,产品楼书制作,8.8,8,月份执行方案及工作内容,33,物料准备,8.8,活动邀请函,7.10-7.19,7.20-7.31,8.1,8.4,创意设计,打样制作,完成,使用,一财会活动邀请函,7.10-7.19,7.20-7.31,8.1,8.4,根据具体活动时间调整，并以一财会为主,创意设计,打样制作,完成,使用,产品楼书,8.8,8.28,9.15,10.15,拍摄实景照片,设计稿完成,定稿,制作完成,户型图册,7.25-7.28,7.29-7.30,7.31-8.2,8.6,活动及销售使用,创意设计,调整,打样制作,成品完成,广告,TVC B,版（第二波）,-5.25,5.26-7.5,7.7-8.1,8.6,1,分钟生活篇,脚本调整,拍摄、制作、后期,制作完成、审片,投放,媒体新闻稿,7.1-7.10,7.11-7.25,7.26-7.30,8.1,具体与活动、专访等相关的新闻稿需要根据实际情况有所变化,撰写大纲,撰写正文,调整,完成,开盘报纸稿,7.1-7.24,7.25-7.30,8.1,8.6/8.7,上海各大主流媒体头版：小全版或半版,创意设计,调整,完成,投放,专业杂志,7.12-7.24,7.25-7.31,8.1,8.10,上海楼市、租售情报等：别刊形式,创意设计,调整及完稿,完成,投放,报纸稿,（热销、产品系列稿）,7.15-7.31,8.1-8.14,8.15,8.20-9.18,竖,1/2,三联或二联版，出,2,套系列稿，每套,4,张画面，开盘后自,8.20,开始，连续投放,5-6,周,创意设计,调整,完成,每周四或五投放,需,8,月完成的工作,34,总体预算分配：,5200,万元,报纸,户外（含分众）,电台,活动,广告公司,35,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8,开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM,系统投入使用,10.1,执行原则：,集中优势媒体资源和时间段核爆式投放，在短期内形成全城知名和品牌形象影响,每阶段目标：,推广费用预算比例：（,10,月后预留,10%,）,10%,45%,25%,10%,全国性高端杂志投放，为项目正式亮相做前期铺垫,开盘后乘热打铁，配合项目提升调性形象与销售,此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。,项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段,:,杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。,媒体组合：,户外高炮、概念楼书、网络广告、,TVC,第一波（,7.15,投放）、高端杂志、账单直投及新闻软文,围绕,8.8,开盘，,8.6-8.8,进行立体式、全方位广告轰炸。,8.8,后持续跟进，产品力表现。,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖,1/2,三联版、,TVC,第二波、第一财经、网络、专业杂志,分众框架传媒,36,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8,开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM,系统投入使用,10.1,执行原则：,1,、走出去，利用其他资源渠道嫁接,2,、全球路演，塑造项目国际形象,1,、,8,月,8,日以第一次大型场活动创造“开门红”,2,、中国星河湾大会拉开序幕，启动万人看星河湾。,1,、活动不断。大小活动相互穿插，现场保持持续人气,2,、配合销售,荷兰银行京、广、沪,VIP,活动,上海国际时尚高尔夫俱乐部,09-10,赛季会员杯赛,各阶段 主要活动：,星河湾亮相巡展活动,星河湾产品推介会,(,各行业、各城市,),千人地产,CEO,看星河湾,波士堂周年庆星光会活动（暂定）,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,易居钻石会员答谢会,基金理财研讨会,上海市青年企业家,09,晚餐会,星河湾新品亮相,-,暨杭州江南会,1001,红酒会开张酒会,澳华节,-,经济文化交流系列活动,陆家嘴金融俱乐部,亚太国际金融论坛,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,外服,CEO,星河湾酒会,第十一届上海国际艺术节,张江国际电子商务论坛,时尚奥斯卡颁奖晚会,未来创想中外儿童涂鸦大赛,时装新品发布会,奢侈品新品发布会,高级钻石珠宝,VIP,客户年会,一财系例活动,易居中国,09,第一财经商界精英高尔夫挑战赛,CBLA,中国最佳商业领袖评选,+,颁奖典礼,星河湾产品推介会（港澳台、境外）,线下渠道策略,【,紧密围绕五类目标客户,】,37,公关活动排片表,月度,编号,活动名称,规模,形式,主办方,城市,.,地点,预算,6,、,7,月,NO.1,荷兰银行京、广、沪,VIP,活动,600,人,/,场*,1,场,VIP,讲座,荷兰银行,上海,.,喜来登太平洋大饭店,60,000.00,NO.2,上海国际时尚高尔夫俱乐部,09-10,赛季会员杯赛,150,人,/,场*,1,场,俱乐部活动,上海国际时尚高尔夫俱乐部,上海,.,旭宝高尔夫球场,50,000.00,NO.3,星河湾亮相巡展活动,/,巡展,+,推介会,/,杭州,.,西湖国际高尔夫乡村俱乐部,+,高档会所,60,000.00,苏州,.,太湖国际高尔夫俱乐部,+,高档会所,60,000.00,温州,.,东方仰义乡村高尔夫俱乐部,+,高档会所,60,000.00,宁波,.,启新高尔夫俱乐部,+,高档会所,60,000.00,无锡,.,太湖国际高尔夫俱乐部,+,高档会所,60,000.00,北京鸿华国际高尔夫球场,+,丽池会所,60,000.00,太原辰憬高尔夫俱乐部,60,000.00,南通,.,俱乐部,+,高档会所,60,000.00,NO.4,星河湾产品推介会,-,高端会所俱乐部,100,人,/,场*,2,场,推介会,/,上海,.,高级酒店,120,000.00,NO.4,星河湾产品推介会,-,易居钻石会员,100,人,/,场*,2,场,推介会,/,上海,.,高级酒店,120,000.00,NO.5,星河湾产品推介会,-,基金经理人,50,人,/,场*,2,场,推介会,/,上海,.,高级酒店,80,000.00,NO.6,星河湾产品推介会,-,星河湾北京业主,300,人,/,场*,2,场,推介会,/,北京,.,星河湾现场,30,000.00,NO.7,星河湾产品推介会,-,星河湾广州业主,300,人,/,场*,2,场,推介会,/,广州,.,星河湾现场,30,000.00,NO.8,梁上燕副总裁电视专访,/,栏目专访,第一财经频道,上海,一财打包费,（以下费用会视星河湾酒店现场硬件设施提供条件而相应调整）,38,月度,编号,活动名称,规模,形式,主办方,城市,.,地点,预算,8,月,NO.1,千人地产,CEO,看星河湾,1000,人,易居论坛,易居中国,/CRIC,星河湾现场,300,000.00,NO.2,波士堂周年庆星光会活动（暂定）,庆典、宴会,第一财经,星河湾现场,2,800,000.00,NO.3,上海国际金融论坛,300-500,人,/,场,国际性论坛,上海市社科院金融研究中心等,星河湾现场,1,000,000.00,NO.4,千位业主包机看星河湾,200,人,产品推介,+,晚宴,/,星河湾现场,1,000,000.00,NO.5,星河湾体验日,易居钻石会员答谢会,500,人,VIP,活动,易居中国,星河湾现场,500,000.00,NO.6,基金理财研讨会,100,人,论坛,易居中国,/CRIC,星河湾现场,200,000.00,NO.7,上海市青年企业家,09,晚餐会,120,人,宴会,上海市青年企业家协会,星河湾现场,300,000.00,NO.8,星河湾新品亮相,-,暨杭州江南会,1001,红酒会开张酒会,100,人,酒会,江南会,杭州,150,000.00,NO.9,澳华节,-,经济文化交流系列活动,400,人,友好交流会,澳中友好交流协会 等,星河湾现场,4,500,000.00,公关活动排片表,39,月度,编号,活动名称,规模,形式,主办方,城市,.,地点,预算,9,月,-12,月,NO.1,陆家嘴金融俱乐部,/,系列活动,/,星河湾现场,待商定,NO.2,亚太国际金融论坛,500,人,论坛,中国民主促进会中央委员会、世界华人商务中心联合总会,星河湾现场,待商定,NO.3,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,200,人,电视现场演播,+,宴会,/,星河湾现场,1,920,000.00,NO.4,外服,CEO,星河湾酒会,50,组,研讨,+,活动,上海市对外服务有限公司,星河湾现场,280,000.00,NO.5,第十一届上海国际艺术节,200,人,文化交流活动,中国上海国际艺术节中心,星河湾现场,3,800,000.00,NO.6,张江国际电子商务论坛,500,人,论坛,张江高科园区,星河湾现场,100,000.00,NO.7,时尚奥斯卡颁奖晚会,200,人,宴会,联合会,星河湾现场,待商定,NO.8,未来创想中外儿童涂鸦大赛,300,组,互动活动,/,星河湾现场,待商定,NO.9,时装新品发布会,100,人,酒会,/,星河湾现场,待商定,NO.10,奢侈品新品发布会,100,人,酒会,/,星河湾现场,待商定,NO.11,高级钻石珠宝,VIP,客户年会,50,人,/,场*,4,场,巡展,+,宴会,钻石协会长三角地区,杭州,苏州,温州,宁波等地,1,000,000.00,一财系例活动,NO.2,CBLA,中国最佳商业领袖评选,+,颁奖典礼,评选,+,颁奖,第一财经,北京星河湾,一财打包费,上海星河湾,太原星河湾,北京星河湾,公关,活动,排片表,40,礼品建议,黑檀木艺术品,高级手帕,用于赠送开盘当天购房客户礼品,用于活动期间大量派发,41,星河湾卡,8,月,8,日前各类活动礼品,礼品建议,42,销售策略,“,围”“追”“堵”“截”,Step1,：圈定客户,Step2,：追寻客户,Step3,：积聚客户,Step4,：销售目标达成,目标客户名单数据库搜寻与建立,建立客户,CRM,系统,行销模式的建立,培训工作的展开,广州、北京星河湾宣传点建立（,09.6.8,）,资源类公关活动的参与（上海,&,长三角）,数据库名单的邀约和更新,客户通讯的建立（活动邀约、信息互动）,5.18,启动,6.8,启动,数据库名单的更新与筛选,客户小圈层的融入,平台类活动的参与（邀约已累积客户）,包机体验广州、北京星河湾,7.8,启动,业主包机看浦东,星河湾,业主,/,内部客户预约销售,8.8,核爆开盘销售,8.8,启动,43,销售策略,围：,Step1,：圈定客户,时间,2009.5.18,星河湾老业主名单,1,易居会钻石级会员,2,易居（中国）高端物业业主名单,3,沪上高端物业业主名单（外部数据库资源）,4,沪上,CLUB,、车友会、奢侈品,CLUB,会员名单（外部数据库资源）,5,终端运营商,VIP,顶级客户名单，如：银行、中国移动等（外部数据库资源）,6,EMB,等商学院名单（外部数据库资源）,7,开发商名单（易居中国,周董资源）,8,星河湾高端资源平台涉及的资源名单,9,The others,10,圈定客户名单,内容,动作,2009.5,下旬,CRM,系统的建立（客户名单的导入）,标志：客户数据库建立（初步）,44,销售策略,追：,Step2：追寻客户,时间,2009.6.8,分别设立,2,个小组（各精选,3,人）进入,广州、北京星河湾销售现场，设立联,络,/,宣传点，向当地业主介绍浦东,星,河湾项目进展等信息传递；,广州、北京星河湾,宣传点建立,内容,动作,标志：广州、北京星河湾宣传接待点设立,配合,/,动作,广州、北京星河湾销售点协调（星河湾）,名片、宣传物料等（,PPT,概念楼书,+,展示）,（策划天机）,接待流程说辞（销售）,2009.6.25,此类资源性平台公关活动的参与，起,到宣传介绍星河湾，获取客户资料，,加入客户资源库；,荷兰银行,/,上海国际,GOLF,俱乐部等,活动参与,配合销售客户积累公关活动的尽快确定,（公关）,接待流程说辞（销售）,2009.6,中旬,借助异地公关活动，拓展长三角客户,资源，加入客户资源库；,异地高尔夫活动,八个城市（长三角）,参与,活动尽快确认，便于销售动作开展（公关）,宣传物料、礼品的到位（策划天机）,2009.6,中旬,星河湾,星志,刊物建立，与数据,库客户通过电话,CALL,客、上门拜访、,短信联络、小型派对等多种渠道方式,与数据库客户建立沟通；,客户通讯建立,电话,call,客户（销售）,信息刊物（策划销售）,可嫁接活动（销售公关）,45,销售策略,堵：,Step3：积聚客户,时间,内容,动作,标志：浦东,星河湾“首席”包机体验广州、北京星河湾,配合,/,动作,2009.7.,上旬,例如：法拉利豪门夜宴类活动，邀约,已建立沟通客户参与，体验星河湾社,交平台，并进入其“圈子”；,平台类资源活动,客户邀约参与,公关活动组织的确定（销售公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7,中旬,尝试性将“广州、北京、上海”三地,公关活动资源信息共享，联动业主,/,客,户；,三地互动,三地沟通，活动安排（星河湾公关）,客户梳理邀约（销售）,2009.7,下旬,根据客户积累情况，邀约已积累意向,客户,/,内部客户前往广州、北京参加当,地活动并体验酒店、会所以及园林等，,加深购买欲望，并使其成为星河湾“,特种兵”,包机体验广州、北京,星河湾,客户梳理（销售）,广州、北京联络沟通（星河湾销售）,活动安排及包装（策划公关）,46,销售策略,截：,Step4：销售目标达成,时间,内容,动作,标志：业主包机,&8.8,核爆开盘成功销售,配合,/,动作,2009.8.8,前,通过,2,个月广州、北京宣传点积累组,织业主组团至上海提前参观选购；,业主包机,看浦东,星河湾,业主包机活动的组织确定（销售公关）,业主优惠方案操作流程（销售）,2009.8.8,邀请前期积累意向客户、业内客户等，,共享公开盛宴，推出限量房源（商榷）,核爆日,活动现场组织（销售公关策划）,销售方案确认（销售）,47,四维营销执行细表,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,5,月,8.8,开盘核爆日,拿到预售证,活动渠道,事件,广告,销售,梁上燕副总裁电视专访,荷兰银行京、广、沪,VIP,活动,上海国际时尚高尔夫俱乐部,09-10,赛季会员杯赛,星河湾亮相巡展活动,星河湾产品推介会,千人地产,CEO,看星河湾,波士堂周年庆活动,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,澳华节,-,经济文化交流系列活动,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,第十一届上海国际艺术节,奢侈品新品发布会,一 财 系 例 活 动（高尔夫挑战赛、商业领袖评选）,万人看星河湾,高端杂志,高端杂志,概念楼书,户外高炮,账单直投,TVC,第一波,网络广告,新闻软文,主流媒体,主流媒体,TVC,第二波,分众框架传媒,专业杂志,第一财经,目标客户名单数据库搜寻与建立,建立客户,CRM,系统,行销模式的建立,培训工作的展开,广州北京星河湾宣传点建立,6.8,资源类公关活动参与,:,上海长三角,数据库名单的邀约和更新,客户通讯的建立,:,活动邀约信息互动,数据库名单的更新与筛选,客户小圈层的融入,平台类活动的参与（邀约已累积客户）,包机体验广州、北京星河湾,业主包机看浦东,星河湾,业主,/,内部客户预约销售,8.8,核爆开盘销售,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,