营销策划第一章PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,1,章 市场营销策划导论,理论目标：,理解市场营销策划的含义和产生,掌握市场营销策划的特点和特点,重点掌握市场营销策划的程序,掌握市场营销策划书的结构,1,技能目标：,能确定市场营销策划的内容,能按照市场营销策划的程序来开展活动,能熟练地掌握营销策划书的结构,2,第一节 市场营销策划概述,一、策划与市场营销策划,（一）策划的含义,策划又称为谋划或筹划，是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。,3,（二）市场营销策划的含义及特点,所谓市场营销策划,:,就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。,4,市场营销策划具有以下特点：,1,创新性,2,系统性,3,可操作性,5,二、市场营销策划的内容,（一）市场营销战略策划,市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和设计,.,6,市场营销战略策划内容包括,:,1,营销战略目标的策划,2,营销战略重点的策划,3,目标市场战略的策划,7,（二）市场营销战术策划,1,产品策划,2,价格策划,3,分销策划,4,促销策划,5,服务策划,8,第二节 市场营销策划的一般流程,一、明确营销策划问题,二、进行市场调查与分析,三、策划营销战略,四、策划营销战术,五、撰写营销策划书,六、实施营销策划,七、营销策划的评估与修正,9,一、明确营销策划问题,一一挖掘主题,一一过滤主题,一选择主题,一一确定主题,10,二、进行市场调查与分析,（一）企业营销的外部环境分析,企业营销的外部环境分为三个层次：宏观环境、行业环境和经营环境。,（二）企业营销的内部环境分析,企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素,.,（三）,SWOT,分析,SWOT,是英文,strengtll,（优势）、,weakness,（弱点）、,opportunities,（机会）与,tllreat,（威胁）的缩写。,11,三、策划营销战略,（一）设定营销目标,营销目标就是营销策划要实现的期望值。,（二）,STP,策划,STP,策划，就是在市场调查与分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。,12,2025/4/3 周四,13,四、策划营销战术,具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、关系营销策划等。,14,五、撰写营销策划书,营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。,15,六、实施营销策划,（一）模拟布局阶段,（二）分工实施阶段,16,七、营销策划的评估与修正,（一）项目考评,（二）阶段考核,（三）最终考评,（四）反馈改进,17,第三节 市场营销策划方案的写作,一、策划书的基本结构,（一）策划基础部分,主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。,（二）行动方案部分,主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。,18,二、营销策划书的内容及格式,（一）封面,封面一般由策划书名称及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划适用时间段、密级及编号、页数等内容组成。,19,（二）前言,前言的具体内容包括：,1,、简单交代接受营销策划委托的情况。,2,、进行策划的原因。,3,、策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。,4,、策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。,20,（三）目录,（四）摘要,摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要，阅读者可以大致理解策划内容的要点。,21,（五）环境分析,环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、销售状况、宏观环境状况等。,（六）,“,SWOT,”,分析,即对企业的优势（,strengths,）、劣势,(weaknesses),、外部环境的机会,(opportunities),、威胁,(threats),的全面分析评估,。,22,（七）营销目标,营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。,（八）营销战略,营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。,23,（九）市场营销组合策略,主要有产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。,（十）行动方案,主要包括以下内容：,1,组织机构,2,营销行动程序安排,3,营销预算,24,（十一）策划方案控制,（十二）结束语,（十三）附录,25,2025/4/3 周四,26,