非理性决策.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,决策中的理性与非理性,南方医科大学 李建明,奚恺元冰淇凌的实验,现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋,A,有,7,盎司，装在,5,盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋,B,是,8,盎司，但是装在了,10,盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？,如果人们喜欢冰淇淋，那么,8,盎司的冰淇淋比,7,盎司多，如果人们喜欢杯子，那么,10,盎司的杯子也要比,5,盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。,实验表明：平均来讲，人们愿意花,2.26,美元买,7,盎司的冰淇淋，却只愿意用,1.66,美元买,8,盎司的冰淇淋。,为什么肯德基用小袋装超满薯条而不是用大袋较满薯条,必胜客的果盘,塞勒问题,甲：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？,乙，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？,在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失。显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。,音乐会实验,今晚你打算去看一场演出节目,票价,200.,(A),在你马上要出发时,发现你把最近买的价值,200,的电话卡弄丢了,.,你是否还会去听这场音乐会,?,实验表明,:,大部分仍旧会去听,.,(B),可是,假设你昨天花了,200,买了一张今晚的音乐会票,.,在你马上要出发时,突然发现你把票弄丢了,.,如果你想要听音乐会,就必须再花,200,买张票,你是否还会去听,?,结果却是,大部分人回答说不去了,.,一、决策模型,理性假设与标准决策模型,人是完全理性的，有能力做出最优化决策。,具体假设：,问题清晰,所有选项已知,偏好明确,偏好稳定,没有时间和其他条件的限制,心理学与经济学,-,行为经济学,阿尔弗雷德,.,马歇尔说，经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问,。,传统经济学,没有关注人们的心理对于经济的影响。,传统经济对于,经济人,（,homo economicus,）,的假设：,无限理性,无限控制力,无限追求利益最大化,人是,“,现实人,”,，在面对不确定决策时只能,相对理性,（,bound rationality,），,甚至非理性。而这种非理性的行为影响市场，催生了一种新的经济学研究视角,-,行为经济学,有限理性假设与描述决策模型,决策者通常选择的是足够好的，而不一定是最好的。,描述决策模型：,决策者从备选方案中进行选择的时候，力图寻找令人满意的方案，满意的标准可以是足够的利润或市场份额，以及公平的价格等；,决策者建构真实世界的简化模型，从问题中抽取重要的特点，而不是抓住问题的所有复杂方面。,选择时不需要首先确定所有可能方案，也不用保证这些方案已经涵盖了所有的可能性；,使用相对简单的经验原则，或者根据习惯来进行决策，这些技术不会对思维能力要求过高。,理性决策模型与有限理性决策模型的比较,决策步骤,完全理性,有限理性,界定问题,确定一个重要的组织问题,确定反映管理者利益和背景的问题,确定决策标准,确定所有标准,确定有限的一套标准,给标准分配权重,评价所有标准并进行重要性排序,建立一个简单的评价模型,开发备选方案,制定广泛的各种方案,指定有限的一系列相似方案,评估备选方案,评估所有方案，第一方案的结果是已知的,从希望的解决方法出发评估方案,选择最优方案,选择获得最高经济效果的方案,寻找一个满意的、充分的解决方案,心理账户之心理效应,1,为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的,500,元钱去看一场音乐会的人，却能将抽奖得到的,500,元轻松挥霍掉？,2,王先生非常中意一件羊毛衫，价格是,1250,，他舍不得买。月底的时候妻子用家中存款买下了这件羊毛衫作为生日礼物，他非常开心。这又是为什么呢？,3,李先生在工商银行存着一笔,30,万的资金，准备,2,年后购买房子。但是他临时又在建行按揭了,3,年贷款买了一辆,20,万的车子，为什么不直接拿那,30,万买车呢？,工资收入,意外之财,生活开支,情感开支,固定账户,临时账户,非替代效应,心理账户的非替代性,按照传统的微观经济学理论，金钱不会被贴上标签，它具有替代性（,fungibility,）。,事实上，人们会根据财富的,来源,与,支出,以及,存储方式,划分为多个账户，每个账户都有不同的预算和支配规则，金钱并不能很好的转移。这就是心理账户的非替代性（,non-fungibility,）效应。,心理账户之心理效应,周末的时候，公司给每名员工发了一张价值,200,元的音乐会门票。可是那天下了大暴雨，交通工具停运，只能冒着暴雨步行,30,分钟，你会去吗？,周末的时候你自己花了,200,元买了一张音乐会的门票，可以那天下起了大暴雨，所有的交通工具停运了，你得冒雨步行,30,分钟，你会去吗？,沉没成本效应,前者是,意外收获,后者,是沉没成本,沉没成本是指已经发生的不可收回的支出，如时间，金钱，和精力。,沉没成本效应是指人们在做某项决定时，不仅要分析各种因素的利弊，,而且还要考虑过去在这件事情上的投入程度。,24,人不去，,20,人去,4,人不去，,40,人去,前景理论,前景理论是心理学及行为科学的研究成果，由卡尼曼和沃特斯基提出。,前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借,“,框架,”,（,frame,）、参照点（,reference point,）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（,value function,）和（主观概率）的权重函数（,weighting function),对信息予以判断。,一是有两个选择，,A,是肯定赢,1000,元，,B,是,50,可能性赢,2000,元，,50,可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？,二是这样两个选择，,A,是你肯定损失,1000,元，,B,是,50,可能性你损失,2000,元，,50,可能性你什么都不损失。,在两种获利性选择中，决策者往往会出现“风险回避心理”,在两种都存在亏损的选择中，决策者往往是出现“风险追求心理”,“,前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。,例：,政府正在准备对抗一种罕见的疾病，这场疾病危及,600,人的生命。现有两套方案，需要从中选择一套。,如果实施方案,A,，将挽救,200,人的生命；如果实施方案,B,，有,1/3,的概率挽救,600,人的生命，,2/3,的概率无法挽救任何人。,你会选择哪个方案？,如果实施方案,C,，,400,人会死亡；如果实施方案,D,，有,1/3,的概率没人死亡，,2/3,的概率,600,人都会死亡。,你会选择哪个方案？,卡尼曼的值函数假说,。,Thaler,认为，心理账户有自己的一套运算法则，人们在心理运算的时候并不是追求理性认知效用最大化，而是追求情感满意最大化。,高于预期参照视为得，低于预期参照视为失,原点为预期参照点,曲线是,s,型,值函数假设,1,2,3,值函数是人们在决策时对于某个参照点的,相对得失,的详细说明。,人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。,值函数是一条,s,曲线，表现出敏感性递减的规律。,Vy-Vx,V(x+y)-Vy,因此人们感觉到,10,到,20,元的差额比,1000,元到,1010,的差额要大。,V,x,-V,(-x),损失,1000,元带来的痛苦远远大于获得,1000,元奖金带来的愉悦更强烈。,框架效应：对各个选项的描述方式会很大程度上影响人们的决策。,如果相对某一参照点，某项结果看来是一种收益，那么决策者会倾向于回避风险，选择比较保守的那个选项；,如果相对另一参照点，某项结果看来是一种损失，那么决策者会倾向于趋近风险。,比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案,A,肯定盈利,200,万，投资方案,B,有,50,的可能性盈利,300,万，,50,的可能盈利,100,万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是,100,万，那么方案,A,看起来好像多赚了,100,万，而,B,则是要么刚好达到目标，要么多盈利,200,万。,A,和,B,看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案,A,；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说,300,万，那么方案,A,就像是少赚了,100,万，而,B,要么刚好达到目标，要么少赚,200,万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案,B,。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度,.,启示,设计不同的参照点会改变人们对于结果的认知,相同的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的,相同的决策结果表述为损失或者获益会改变人们的风险决策偏好,得到的快乐远远不及失去的痛苦,想要别人对你满意，就别让别人开始对你期待太高,贵的衣服往死里砍价,拥有的时候就好好珍惜,敢不敢冒险换个说法,如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。,比如假定今天你老板奖励了你,1000,块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了,1000,块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。,如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。,比方说如果你今天钱包里的,1000,块钱丢了，还不小心把你妻子的,1000,块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。,这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。,这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。,值得注意的是不仅是个人可以应用这些原则来影响他们所关注的人的高兴程度，公司也同样可以用这些原则影响股票持有者的投资行为。,消息管理：前景理论的应用,二、个体决策,个体决策中的创造性,创造性主要需要专业知识、创造性思维技能和任务导向的内在动机,个体决策中的理性与直觉,人的思维只有一部分是受控制的，即有意识和深思熟虑的，还有很大一部分是自动化的，即无意识和无需努力的。,【,测一测,】,测测你的直觉思维如何：,（,1,）当电话响起时，你是不是一拿起电话就知道对方是谁？,（,2,）你是不是经常在别人说话之前就已经知道他要说什么？,（,3,）你是不是会无缘无故地讨厌一个人？,（,4,）你是不是会看到一件东西就非要得到它？,（,5,）你对朋友的印象是不是与你刚认识他们时的印象差不多？,（,6,）你是不是会一见到某个人就特别喜欢他（她）？,（,7,）你是不是经常在思念某个人的时候就会得到他的电话、信,件或者见到他？,结果分析,:,如果你回答“是”占,2,3,以上，你的直觉思维较强；如果你回答“是”占,1,3,以下，你的直觉思维较差；处于中间的为一般。,研究者确定的,8,种使用直觉决策的条件：,存在很高的不确定性；,很少有先例可以利用；,变量很按科学的方法预测；,“事实”很有限；,“事实”没有明确指明方向；,分析性数据用处不大；,有几种似乎合理的备选方案，每种有很好的根据；,时间有限，并且有压力要做出正确决策。,个体决策中的偏差,认证性偏差（,confirmation bias,）,人们总是寻求能证实自己过去选择的信息，忽视那些与自己作出的判断和决策相抵触的信息。,过度自信（,overconfidence,）,能力不足会增加过度自信倾向，那些智力和人际能力最差的人最有可能高估他们的成绩和能力。,易得性偏差（,availability bias,）,决策者往往会根据一些容易想起的典型事例做出判断和决策。,锚定偏差（,anchoring bias,）,锚定偏差是指固着于作为起始点的初始信息的倾向。,承诺升级,(escalation of comitment),人总趋向于在已有决策的基础上作新的决策，即使明知过去的决策已过时无效，仍难以摆脱或修正以往的决策。,随机性偏差（,randomness error,）,人们往往试图从随机事件中寻找规律，导致决策出现偏差。,改进个体决策,斯蒂芬,P,罗宾斯：,分析情境,了解偏差,理性分析与直觉相结合,不要以为一种决策风格对每项工作都适合,努力提高你的创造性,