2023年全国1月自学考试广告学二试题及答案.doc

2023年1月自学考试全国广告学(二)试卷
课程代码：00853
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下列关于广告的描述错误的是( A )
A.政治宣传和政府公告不是广告
B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分
C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术
D.广告是非人员的销售推广活动
2.划分产品生命周期的标准是产品的( B )
A.流通时间 B.销售年增长率
C.知名度 D.渠道覆盖率
3.广告活动最基本的功能是( C )
A.营销功能 B.经济功能
C.传播功能 D.社会功能
4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是( C )
A.罗威尔 B.古腾堡
C.帕尔默 D.艾尔
5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团队是( D )
A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会
C.国际广告联合会 D.国际广告协会
6.美国西北大学专家舒尔茨为之做出巨大奉献的理论是( B )
A.USP理论 B.整合行销传播理论
C.定位理论 D.品牌形象论
7.下列关于广告传播的说法错误的是( C )
A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础
B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反映
C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音
D.广告传播是动态的过程
8.广告运作的本质是( A )
A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、公司理念等
B.通过营销渠道把公司的产品送到消费者面前的过程
C.为公司赚钱，促进产品销售
D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式
9.下列对杂志广告的优点描述错误的是( B )
A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强
C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长
10.“达格玛法”重要用来测定广告的( D )
A.传播效果 B.媒介接触效果
C.销售效果 D.心理变化效果
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
11.消费者行为学的主体内容涉及( ABCDE )
A.外部因素与消费者行为之间的互相作用
B.内部因素与消费者行为之间的互相作用
C.消费者的决策过程
D.消费者行为的学习
E.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
12.广告对群体心理和社会态度的作用重要有( ACDE )
A.广告使社会或群体对某些新的需求予以关注
B.广告改变了消费者的人生价值观和喜好
C.广告改变了社会或群体的消费观念
D.广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或公司的态度
E.广告改变了消费者的行为模式
13.现代广告事业促进精神文明建设体现在( ACE )
A.促进文学艺术涉及大众传媒的发展
B.提高公司的知名度，为品牌宣传做奉献
C.美化环境，丰富人们的文化生活
D.提高公司产品的销量，为公司赢利
E.对的引导人们的价值观
14.广告预算的基本方法有( ABCE )
A.销售比例法 B.竞争均势法
C.量力而行法 D.销售单位法
E.目的与任务法
15.广告创意应遵循的原则涉及( ABDE )
A.真实性原则 B.独特性原则
C.时效性原则 D.艺术性原则
E.合理性原则
16.广告时间策略涉及( CDE )
A.提前推出 B.中间推出
C.拖拉推出 D.即时推出
E.延时推出
17.投射法是在被调核对象不注意的情况下，用间接方法了解其态度，具体手法有( BCDE )
A.电话调查法 B.语言联想法
C.语句完毕法 D.绘画测定法
E.SD测定法
18.部门组织类型广告公司的机构设立涉及( ABCDE )
A.客户部 B.创作部
C.媒介部 D.调研部
E.行政部
19.广告管理法规的特点涉及( ABCDE )
A.目的性 B.规范性
C.概括性 D.强制性
E.稳定性
20.国际广告发展总体趋势有( ABCD )
A.为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展
B.全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式的差
异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，发明条件
C.世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为剧烈
D.以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革
E.由于信息技术的发展，国际广告业将出现垄断经营的现象，实力弱小的地区型广告公司将被实力雄厚的跨国广告公司兼并
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
21.品牌广告(以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。)
22．USP理论( 罗瑟•瑞夫斯提出“独特的销售主题”理论：每条广告都必须给消费者提供一个主题；提高的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格，提出的主题必须要有足够的力量感动消费者。
23．抽样调查(就是运用科学的记录方法，从事特总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。)
24．广告审查（是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文献或材料进行的审查。）
25．预期受众（传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众，这类人存在于传播者的意识或潜意识中，会影响传播者对信息的编码和传播。）
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
26．简述广告代理的双重代理性质。
答：（1）广告公司代理广告客户的各项广告活动，在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。）
（2）广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。
27．简述广告的基本心理战术。
答：（1）选择适合心理诉求的广告媒介；（2）制作富于想象力的广告；（3）刺激欲望；（4）运用暗示；（5）运用时尚流行；（6）注重个性。
28．简述广告媒介计划的内容。
答：（1）传播对象；（2）沟通渠道；（3）进行时间；（4）进行的地点。
29．简述国际广告的意义。
答：（1）促进世界经济的活跃和发展，推动全球经济一体化的进程；（2）配合商品出口贸易计划的实行，增强国际贸易的竞争能力，提高国际经济地位与经济实力；（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；（4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（5）有助于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类共同发展作奉献。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
30．试述现代广告对社会的影响。
答：（1）现代广告对社会的正影响
①现代广告推动并加速了社会的发展；
②广告与新技术的发展互为促进；
③现代广告对社会文化的影响；
④现代广告对大众行为的影响；
⑤提供娱乐、话题，丰富业余生活。
（2）现代广告对社会的负影响
①广告的失实、浮夸低档趣味给社会带来许多遗憾；
②广告中不对的的观念和行为对社会大众产生误导；
③有偿新闻成为社会一大公害；
④广告常运用“消费就等于实现抱负生活”等承诺来增强消费者对商品的好感。
31．试述广告主题与定位之间的关系。
答： （1）广告主题的概念：广告主题是、广告为达成某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。
（2）广告定位的概念：广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中拟定一个位置。
（3）广告主题与广告定位的关系非常密切。广告主题的确立依循着广告定位，广告定位的准确与否影响到广告主题的有效性。
（4）广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱离市场、脱离消费者，仅凭主观经验来进行的广告主题的拟定和广告定位都难免会失败。结合广告主题的确立和广告定位的环节、意义和作用论述两者是以市场为背景，以消费者为中心进行的。
六、综合应用题(本大题共10分)
32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。
美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。
美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。
七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。
喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

答：（1）美乐碑酒：功效定位；多芬香皂：成分定位；七喜汽水：种类定位；喜之郎：使用方法定位。
（2）①功效定位以产品特性或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。案例分析。
②成分定位通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。案例分析。
③种类定位以产品的种类进行定位，种类定位中的种类是以前所没有，为与其他近似产品相区别，而刻意发明出来的。案例分析。
④使用方法定位通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的爱好，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。