京棉项目管理及营销管理知识计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,时 间：二 五 年 七 月 八 日,京棉项目营销计划书（总案）,1,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第1页,目录,六、价格目标及销售计划,（一）项目开发建设规模,（二）项目证照取得和开发建设进度,（三）放盘进程规划,（四）整体销售计划,（五）A5-9放盘计划和价格预案,七、市场推广关键及阶段工作规划,（一）推广主题,（二）宣传策略,（三）渠道策略,（四）阶段性推广策略,（五）形象定位、案名及VI设计方向提议,（六）推广资源分配策略及控制性预算,八、销售组织建立及开盘前工作安排,（一）销售体组织结构,（二）开盘前各项销售准备工作,九、附件：竞争项目成交立案数据,一、市场环境分析,（一）宏观市场形势分析,（二）区域市场竞争环境调查分析,（三）启示,二、目标客户分析,（一）A5-8高档舒适型公寓,（二）A5-9时尚活力公寓,（三）A5-3写字公寓,（四）A5-2商业及A5-3底商,（五）综述,三、项目价值点分析,（一）项目优势,（二）项目弱势,四、营销策略关键,五、营销进程规划,2,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第2页,市场环境分析,第一部分,3,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第3页,（一）宏观市场形势分析,1、年市场形势分析,（1）市场规模继续快速扩展,套数（万）,成长率,面积（万平方米）,成长率,商品房总成交,32.98,3879.17,其中,期房成交,24.07,59.4%,2812.33,56.2%,其中,住宅,2642.1,56.5%,办公,49,20.6%,商业,61.8,95.8%,年全市商品房买卖成交32.98万套，3879.17万平方米，其中商品房现房买卖成交8.91万套，1066.84万平方米（其中住宅1010.9万平方米）。商品期房预售成交24.07万套，2812.33万平方米（其中住宅2642.1万平方米），同比分别增加59.4%，56.2%。,北京市商品房销售面积1997年为270万平方米，年到达956.9万平方米，20快速扩展到3879万平方米。,4,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第4页,（2）受土地供给制度变革影响，土地供给增加放缓,20土地出让制度改变影响了土地开发供给，下六个月开始，新入市项目比年出现显著下降，造成期房同意预售面积首次出现低增加。,面积,成长率,期房同意预售量,3434.79,7%,其中,住宅,2862.85,5%,办公用房,211.49,43%,商业用房,182.8,-3%,5,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第5页,（3）住宅市场供求关系短期失衡，销售率大幅提升,现房销售比率,比值,成长,现房销售面积/当期完工面积,80.6%,7.5个百分点,其中,住宅,97.5%,12.4个百分点,办公用房,60.1%,19.4个百分点,商业用房,26.7%,-16.5个百分点,期房预售比率,比值,成长,预售登记面积/当期同意预售面积,81.9%,25.8个百分点,其中,住宅,92.3%,30.4个百分点,办公用房,23.2%,-4.3个百分点,商业用房,33.8%,17.1个百分点,6,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第6页,（4）价格打破了长达七年盘整，出现显著上涨信号,商品现房平均售价,均价（元/平方米）,涨幅（元/平方米）,增加率,商品现房,5053,316,6.7%,其中,住宅,4747,291,6.5%,办公用房,10725,0.8%,商业用房,8403,-17.5%,商品期房平均售价,均价（元/平方米）,涨幅（元/平方米）,增加率,商品期房,5986,225,3.9%,其中,住宅,5629,376,7.2%,办公用房,12865,2.5%,商业用房,14219,-6.7%,北京商品房售价1997年即到达5400元/平方米，经历了长达七年盘整，在年出现了趋势性改变，房价呈显著上涨态势。,7,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第7页,小结：,总体上看，年是房地产相关制度发生革命性改变一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变 化，将彻底改变房地产业发展基础。而在同时，因为短期供求关系发生巨变，在推进市场展现量增价升空前景气局面同时，也开始酝酿新变局，年底调控政策力度加大，深入推进市场进入了一个高度不确定转型阶段。,8,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第8页,2、20以来市场走势,（1）商品房买卖成交量与去年同期基本持平，年高速增加态势发生逆转,套数（万）,成长率,面积（万平方米）,成长率,1-4月份商品房买卖成交,9.79,10.4%,1189.3,15.5%,其中,期房成交,784.01,0.1%,其中,住宅,725,-1.2%,办公,23.56,109.8%,商业,17.95,-1.5%,现房成交,405.2,90%（预计数）,其中住宅,375,90%（预计数）,9,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第9页,（2）,供给出现负增加,201-4月份新增土地供给199.3公顷，仅为年整年土地供给,5%（年全市经过出让和划拨方式供给住宅用地3993.9公顷，同比增,长24.9%）。其中出让住宅用地129公顷，规划建筑面积172.2万平方米，,划拨住宅用地70.3公顷，规划建筑面积142万平方米。,1-4月份商品房新开工面积512.1万平方米，同比下降17.2%，增速比,年同期低39.7个百分点，其中商品住宅新开工面积334.1万平方米，,同比下降28.4%，增速比年同期低46.2个百分点,1-4月份全市期房同意预售面积644.84万平方米，同比下降38.77%，,其中住宅期房同意预售面积509.6万平方米，同比下降41.07%，办公用期,房同意预售面积41.68万平方米，同比下降36.98%，商业用期房同意预售,面积46.73万平方米，同比下降9.5%。,10,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第10页,（3）1-4月份期房预售率继续提升,比值,成长,预售登记面积/当期同意预售面积,122.2%,47.2个百分点,其中,住宅,142.3%,57.4个百分点,办公用房,56.5%,40.4个百分点,商业用房,38.4%,-3.8个百分点,11,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第11页,（4）1-4月份预售商品房价格继续上涨,均价（元/平方米）,涨幅（元/平方米）,增加率,商品期房,6690,500,8.1%,其中,住宅,6246,483,8%,办公用房,13080,-4.7%,商业用房,15003,0.2%,12,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第12页,（5）二季度以来，销售形势有所改变，销售有深入放缓迹象,年5月份预售登记套数约为13000余套，比去年二季度平均销售量降低10余个百分点，出现缩量信号。,对在销项目标现场调查也表明，购房客户数量有所降低，个案销售有显著降温，二季度后几个月销售可能出现一定缩量，需要给予高度关注。,13,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第13页,为了了解房产新政可能对购房者产生影响，进而把握市场短期改变趋势，金网络市场研究中心在最近六个月内开启了一项专题调查，调查对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动购房群体。我们分别在年12月，204月和205月，也就是在加息，国八条及七部委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查。三次调查有效样本分别为523组，334组和281组。从中能够了解购房者在房产新政陆续推出背景下对房市基本看法及出现一些改变。,3、年底以来房产新政对购房者预期和购房行为影响,14,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第14页,（1）关于房价走势预期,绝对多数购房者预期北京房价会基本稳定或平稳上涨，在七部委文件出台前后，预期房价会上涨百分比有一个较显著下降，下降了近15个百分比，不过更多人倾向认为房价会保持稳定，增加了10个百分点。而认为房价会下降百分比改变不大，只提升了3个百分点。,图 三次调查中购房者对于房价预期比较（百分比）,15,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第15页,投资购房百分比,关于购房动机选择为“有闲钱，不如买房保值”购房者百分比三次调查分别为：,图 三次调查中对投资购房选择百分比（百分比）,出于投资目标购房百分比基本稳定在1520相对合理范围内，年4、5月份随略有下降，但幅度不大。,该调查数据基本上与北京市建委和统计局在年2月初对部分商品小区中已售出住房调查结果基本吻合，已售商品房投资购房百分比约为17。,（2）关于投资购房,16,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第16页,购房者对投资理财看法,购房者在储蓄、股票/期货、保险、房产等主要投资理财方式选择中，认为房产是首选理财方式百分比为：,图 三次调查中购房者首选房产为投资理财方式选择百分比（百分比）,17,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第17页,相比较选择储蓄为首选理财方式百分比为：,图 三次调查中购房者首选储蓄为投资理财方式选择百分比（百分比）,18,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第18页,在当前阶段购房者对“我以为购房是种风险小，回报稳定长久投资”说法认同情况：,图 两次调查中对投资购房看法百分比比较,总体上看，有相当一部分购房者依然看好购房投资，但投资购房潜在冲动伴随房产新政实施确实在减弱。,19,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第19页,（3）关于现在是否是购房好时机,年12月调查,加息等宏观调控政策对购房计划影响：,图 年12月在加息等政策下购房者对购房时机选择,20,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第20页,年4月和5月调查,图 对“从当前形势看，我以为现在购房是非常明智选择，很值得”认同程度,能够看出，购房者对现在是否是好购房时机确实有了更多担心和思索，不过明确看空持币待购或者明确不认可现在是好购房时机百分比依然不是很高，不超出15。,21,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第21页,调查启示,迄今为止，购房者对房市看法依然是中性偏主动，绝大多数购房者，相信房价会基本稳定或略有上涨，投资购房冲动确实已经得到一定程度抑制，回归到相对合理范围，能够防止出现过热局面。短期内购房者，对购房时机有些观望，会有一定时期持币待购，但百分比不高，不足以引发市场成交巨幅缩量。,22,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第22页,4、对北京房市未来走势评定,（1）房价走势,从1997年开始至年前有相当长一段时间北京房价是基本走平，甚至略有下调。1997年北京商品住宅均价已到达5400元/平米，其后略有下调，但总体波动不大，直到年北京商品住宅均价才靠近6000元/平米水平。年北京商品住宅期房预售登记均价从第一季度到第四季度分别是5826元/平米、5939元/平米、6169元/平米、6124元/平米。201-4月份，住宅期房预售价格为6246元/平米，同比上涨了483元/平米，涨幅为8%，经过近八年盘整后，从年下六个月北京房价开始有了显著上涨。,这一长久走势是很独特，评定今后北京房价走势，首先需要从这个独特基础出发，从三个方面进行分析：其一：基本面支持;其二：短期供求关系正在发生改变;其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨隐患已被消除。,23,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第23页,其一：基本面支持,房价八年走平，只是区域房价结构发生了比较大改变。同期经济连续快速增加，购置力在连续提升，城市公共建设投资巨大，连续积累。北京房价与经济基本面关系经长久修正趋于合理，对房价组成扎实支持，房价上涨有基本面合理性。当然，基本面支持也无须定造成房价快速大幅上涨。,24,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第24页,其二：短期供求关系正在发生改变,去年以来房价显著上涨，短期供求关系改变是主因。,8.31使得去年下六个月以来至今短期供给相对不足，而同期需求增加有基础且在上海效应激发下呈加速释放状态。20商品住宅期房同意预售面积为2826.85万平米，同比增加5%，预售登记面积2642.1万平米，同比增加了56.6%，预售率高达92.3%，比年同期高了30.4个百分点。201-4月住宅期房同意预售面积509.6万平米，同比下降41.07%，预售登记面积725.09万平米，同比下降1.2%，预售率高达142.3%。比20同期高57.4个百分点。,20第三季度开始，供求关系将发生显著改变。供给偏紧情况会得到较大程度缓解，短期供给会有一个集中释放。同期需求受房地产新政策影响，重归平稳。,25,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第25页,其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨隐患已被消除。,调查表明北京投资购房百分比仍在合理范围之内，投资性购房冲动受到了房产新政显著抑制，房价非理性上涨将不会在北京出现。,总体上看，北京房价将在下六个月趋于新稳定，短期内不排除小幅波动，但基于基本面支持，中长久将展现稳中有涨良性态势，但也不会出现类似上海过快上涨局面，房产新政策有望在北京达成一个良性,结果。,26,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第26页,其一，北京在八年房价盘整中，市场规模却在快速增加，1997年商品住宅销售量为：241.91万平方米，而年商品住宅现房销售1010.9万平米，期房销售2642.1万平米，总计销售3653万平米，是1997年15倍。201-4月期房销售725.09万平米，基本与去年同期持平，现房销售面积了750万平米，同比增加约30%。最近数据5月份新房销售量比4月份下降了约48%，但4月份是因技术原因有超常规登记达25463套。而5月份13302套，比去年同期15000套左右略低，1-5月份期房销售总量与去年同期基本持平，表明迄今为止需求依然强劲。,其二，客户调查也表明，迄今新政策对购房者购房计划有一定影响，会有短期持币待购现象，但当前影响百分比依然是有限。,其三，央行最近公布调查也表明，基本面支持北京购房需求依然是稳定。5月央行调查结果表明，未来三个月打算购置住房居民人数，北京反而上升了2.2%（同时上海下降了12%）,（2）,市场成交量改变趋势,27,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第27页,上述信息表明：,北京购房需求依然没有发生趋势性改变，当然希望保持前几年那么高增加速度也不现实。假如下六个月项目入市不能及时跟进，或者供给结构不合理，加之持币待购心理局部影响，二、三季度可能出现短期缩量，今年整年成交量不排除出现负增加可能性，但预计幅度不大。中长久看，北京市场成交将趋于稳定。预计北京房地产市场将从前八年快速扩展期进入一个稳定繁荣阶段。,28,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第28页,一个尤其值得注意现象是，今年一季度别墅和高档公寓期房预售数量有显著下滑，仅为1242套，面积219779平米，而年同期，预售单元为1990套，面积325608平米，今年仅为去年同期65%左右。,房产新政在勉励普通住宅同时，控制高档住宅消费，经过提升其交易和持有成本，以期建立一个新住宅建设和消费目标模式。这对高档住宅市场和销售影响已经有所显现。而七部委文件明确目标导向，对高档住宅市场尤其是短期影响将是不可防止。,（3）尤其关注：高档住宅市场,29,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第29页,其原因在于：,其一，政策对非普通住宅面积需求抑制是明确直接，而且将是长久。,其二，高档住宅购房者，投资百分比相对较高。尤其是保持性持有。年2,月，统计局和建委联合调查发觉200平米以上住宅投资百分比高达,31.6%。所以，高档住宅市场受政策影响更大。,其三，购置高档住宅消费者对购房紧迫性相对较弱，观望心理更强。,30,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第30页,（二）区域市场竞争环境调查分析,（1）供给分析,供给规模,本区域现有在售项目13个，总量约475万平米；潜在项目8个（不包含本案），总量约为316万平米，二者相加共计总量791万平米，扣除已售出部分，未来市场供给总量仍达591万平米。,1、区域住宅市场竞争环境调查分析,31,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第31页,案名,总体量 (万平米),已推出体量,(万平米),已推出部分成交率,已销体量,(万平米),在销体量,(万平米),后续体量,(万平米),国美第一城,100,60,72%,43,17,40,炫特区（酷特区）,30,30,85%,26,4,0,华纺易城,50,11,91%,10,1,39,东岸,22,6,39%,2,4,16,青年汇,32,14,79%,11,3,18,特区808,3.5,3.5,68%,2,1.5,0,都会华庭二期,6,6,6月份开盘，据称只剩20余套，无成交立案数据,0,6,0,CASA,6,6,23%,1,5,0,朝阳嘉园,5.5,5.5,51%,3,2.5,0,东区国际,33,13,89%,12,1,20,星河湾,60,16,刚才开盘，开盘当日成交45套，当前签约约60套，无成交立案数据,0,16,44,沿海赛洛城,86,5,6月份开盘，当前成交约100套，无成交立案数据,0,5,81,珠江罗马嘉园,41,24,62%,15,9,17,累计,475,200,125,75,275,在售项目供给情况一览表：,32,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第32页,潜在供给情况一览表：,案名,位置,占地面积,（万平米）,总体量,（万平米）,东恒时代二期,都会华亭二期南侧及西侧,7.1,20,北服小区,朝阳路与朝阳北路之间，兴隆家园东北侧,3.7,10,华业玫瑰东方,朝阳区慈云寺桥以北，四环以西,6,25,京棉新城（经济适用房）,东四环与朝阳路交汇东北角,158,122,润丰国际,姚家园113号项目，青年路西侧，朝阳北路北侧,14,40,逸翠园（和记黄埔项目）,姚家园附近,27,36,天鹅湾,于朝阳北路与朝阳路之间,约20,50,新华联丽景,朝养路北侧，朝阳嘉园西北侧,3.5,13,合计,316,供给特征：,老盘后期陆续推出，新盘不停涌现，未来市场区域市场供给较大，约为591万平方米；,盘面以中小规模为主；,项目定位以中端为主，有向中高端及高端转变趋势。,33,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第33页,（2）销售分析,区域市场项目整体销售情况及当前销售情况,案名,开盘时间,已推出部分总套数,已成交套数,已推出部分成交率,整体成交均价,（元/平米）,国美第一城,-1-1,4678,3381,72%,5409,炫特区 （酷特区）,-1,2282,1943,85%,6715,华纺易城,-7,944,862,91%,5131,东岸,-9,532,206,39%,5832,青年汇,-6,1630,1289,79%,5336,特区808,-1-11,241,165,68%,5518,都会华庭二期,-6-12,474,-,6月份开盘，据称只剩20余套，成交立案数据,6300（市场报价）,CASA,-3,552,125,23%,6186,朝阳嘉园,-1,368,187,51%,5146,东区国际,-3,965,858,89%,7834,星河湾,-7-2,559,-,刚才开盘，开盘当日成交45套，当前签约约60套，无成交立案数据,16000（市场报价）,沿海赛洛城,5-6-19,624,-,6月份开盘，当前成交约100套，无成交立案数据,7000（市场报价）,珠江罗马嘉园,-1,1874,1156,62%,6558,注：市场成交立案数据资料见附件(炫特区、酷特区均价按两个立案数据总销售除以总销售面积计算得出，下同。）,34,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第34页,案名,立案套数,已立案套数,市场份额,市场份额,国美第一城,2,3377,0.03%,54.37%,炫特区（酷特区）,1184,445,19.95%,7.16%,华纺易城,746,114,12.57%,1.84%,东岸,147,59,2.48%,0.95%,青年汇,899,387,15.15%,6.23%,白领家园,617,68,10.40%,1.09%,东恒时代,339,0,5.71%,0.00%,兴隆家园,955,730,16.09%,11.75%,特区808,0,165,0.00%,2.66%,CASA,0,125,0.00%,2.01%,朝阳嘉园,0,186,0.00%,2.99%,东区国际,417,310,7.03%,4.99%,珠江罗马嘉园,629,245,10.60%,3.94%,累计,5935,6211,100.00%,100.00%,区域市场13个主要在销项目年总销售量约为5935套，初至206月间区域内竞争项目总销售量约为6211套，各项目基本上都能取得与建设进度相匹配销售率，其中“国美第一城”抢占了20截止到当前为止50%以上市场份额。,各项目2004、年区域市场拥有率分析,35,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第35页,各项目销售速度分析,案名,登记立案起始日期,登记立案截止日期,当前已立案套数,销售月数,月平均销售套数,当期月均销售套数,国美第一城,1月,5月,3381,5,676,500,炫特区（酷特区）,3月,6月,1943,27,72,150,华纺易城,6月,6月,862,12,72,130,东岸,10月,6月,206,8,26,70,青年汇,10月,6月,1289,20,64,160,白领家园,12月,6月,694,30,23,50,东恒时代,10月,11月,372,13,29,50,兴隆家园,4月,6月,1810,62,29,80,特区808,1月,6月,165,6,28,28,CASA,3月,6月,125,3,42,42,朝阳嘉园,1月,6月,187,6,31,31,东区国际,3月,6月,858,27,32,50,珠江罗马嘉园,1月,6月,1156,29,40,40,区内各中低端物业都展现很好销售态势。大部分项目标月均销售套数在50-80套，部分热点项目（低价单价、低总价项目）超出100套/月。国美第 一城在经过长时间市场预热期后积累了大量客户，又以不到5000元/平米在销项目最低价入市，所以受到市场狂热追捧，开盘一个多月内就销售1000余套，月均销售套数约500套。炫特 区因为其户型面积小，总价低，市场接收能力较高。加之项目营销主题与项目定位契合完美，对销售起到了很好推进作用，月均销售量也到达150套。比较而言，中高端项目标市场需求相对偏弱，月均销售量只在40-50套左右。,36,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第36页,（3）销售价格分析,整体销售价格分析,表：各项目平均成交价格（截止年6月）价格单位：元/平方米,案名,装修情况,成交价格,国美第一城,毛坯,5409,炫特区（酷特区）,精装送全套家电，,600,元,/,平米,6715,华纺易城,毛坯,5131,东岸,毛坯,5832,青年汇,毛坯,5336,白领家园,毛坯,5677,东恒时代,毛坯（厨卫精装，约300元/平方米）,6464,兴隆家园,毛坯,5430,特区808,毛坯,5518,CASA,部分精装，,500,元,/,平米,6186,朝阳嘉园,毛坯,5146,东区国际,开盘时毛坯，以后精装，800-1000元/平米,7834,珠江罗马嘉园,精装修，,800,元,/,平米,6558,区内毛坯销售项目成交价格区间为5131-5832元/平方米。厨卫精装修项目均价6464元/平方米，全套精装项目成交价格区间为6186-7834元/平方米，扣除精装修差价，毛坯房销售成交价格范围为：5686-6834元/平方米之间。,37,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第37页,成交价格走势分析,各项目价格改变一览表 价格单位：元/平方米,项目,开盘阶段均价,各月均价,价格涨跌值,涨跌幅,相距月数,国美第一城,5207,5409,202,3.88%,5,炫特区（酷特区）,5531,6615,1084,19.60%,27,华纺易城,4962,5131,169,3.41%,12,东岸,5833,5832,-1,-0.02%,8,青年汇,5050,5336,286,5.66%,20,白领家园,5270,5677,407,7.72%,30,东恒时代,5635,6464,829,14.71%,13,兴隆家园,5100,5430,330,6.47%,62,特区808,5451,5518,67,1.23%,6,CASA,6287,6186,-101,-1.61%,3,朝阳嘉园,4222,5146,924,21.89%,6,东区国际,6013,7834,1821,30.28%,27,珠江罗马嘉园,5750,6558,808,14.05%,29,38,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第38页,价格走势特征分析,大部分中端产品涨价幅度在10%以内，也有个别项目现阶段出现下跌情况，主要,因后期产品滞销原因。总之，中端项目因为供给数量大，市场竞争激烈，价格上,涨空间较为有限。,房价随市场形势改变而整体上扬成份十分有限，而更多地是受益于项目本身,品质提升，以及销售进程和工程进度深入。,位置和产品相对优越，前期价格较低项目，涨价幅度更为可观（如“东区,国际”、“东恒时代”）。,39,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第39页,40,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第40页,41,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第41页,（4）,竞争项目营销研究,依据本案A5-9，A5-8不一样定位，分别选择了不一样竞争项目作为其研究参考系：,中端：国美第一城、炫特区（酷特区）、华纺易城、青年汇、CASA,中高端及高端：珠江罗马、东区国际、星河湾,42,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第42页,项目名称,比较类别,国美第一城,炫特区（酷特区）,项目档次,中端物业,中端物业,项目品质,品质普通,品质感普通,主力户型面积,75-130平方米,40-95平方米,主力户型总价区间,30-70万元,20-90万元,目标客户,东部区域家庭收入较低工薪阶层及拆迁户,东部区域青年小白领一族,价格策略,低开高走,低开高走,价格总体水平,5409元/平方米,6615元/平方米,价格走势,稳步上升,大幅提升（靠近20%）,价格调整政策,分期调整,阶段性调整,推广策略,前期经过口碑传输向市场发出低价信号，加重目标客户期盼程度及等候时间，形成了很大一部分客户持币等候情况。开盘以强势推盘策略快速占领市场。,炫特区入市之时即打出“专门为青年人量身定做”口号，客群定位十分明确。,形象定位,区内低价大盘,青年时尚公寓,推广主题,百万平米小区；小学、幼稚园、园林、会所一个都不能少；二期盛大开盘，开盘起价4880元/平方米,高品质国际青年公寓，前卫、时尚；房酷我酷自立门户,主要宣传点,规模，区内配套，价格,客户群特征，产品,推广渠道,常规媒体，网络、户外、宣传品,常规媒体，网络、户外、宣传品,推广伎俩,经过各种渠道,谈国美买电器理念,近而强调项目标高性价比,针对目标客群特征，强调张扬个性，迎合目标客群心理。,43,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第43页,“国美第一城”市场表现：,“国美第一城”项目从开盘至今（截止年6月15日）共成交立案3381套，月均成交676套，立案均价5409元/平方米，销售业绩十分可观。但伴随其价格继续攀升，销售速度已经较前期有所放缓，说明在激烈竞争中端市场中，价格对于销售影响是显而易见。与前两期相比，三期小户型面积百分比相对增多。,“炫特区（酷特区）”市场表现：,目标明确，前期入市价格较低，全套精装送家电解除了年轻人工作繁忙没有时间做装修后顾之忧，前期市场反应十分强烈，市场表现良好，伴随后期形象树立，价格逐步提升，当前已经到达相对较高价格水平。因为产品品质与市场形象能很好对接，市场反应程度良好。,44,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第44页,项目名称,比较类别,华纺易城,青年汇,项目档次,中端物业,中端物业,项目品质,品质感不足,品质感相对较低,主力户型面积,100-136平方米,57-140平方米,主力户型总价区间,50-65万元,30-80万元,目标客户,东部区域中地端收入人群及拆迁居民,东部区域工作白领及部分投资客,价格策略,低开高走,低开高走,价格总体水平,5153元/平方米,5336元/平方米,价格走势,整体均价略微提升,整体均价略微提升,价格调整政策,后期入市产品价格大幅提升,对新推产品作阶段性调整,推广策略,平稳推盘,利用较为常规推广策略，以较为另类推广语言描述框定目标客户（“猫逸”）吸引目标客户群眼球，向客户传达信息内容较为直接，目标明确。,形象定位,高性价比楼盘,青年公寓,推广主题,CBD低密度之城，一期热销售罄，二期紧俏登场；以价为本纯居住小区,Good猫逸，CBD朝阳路上猫族城邦，买房能不买卫生间吗？,主要宣传点,密度，价格,客户群特点，位置，产品，交通,推广渠道,常规媒体，网络、户外、印刷品,网络、户外、印刷品,推广伎俩,着力强调其配套齐全，性价比高,性价比,45,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第45页,“华纺易城”市场表现：,前期入市价格相对较低，产品户型设计较为合理，性价比较高，销受速度较快，后期价格提升对销售造成暂时性阻力，但伴随工程进度深入深入，一期今年2月份就已基本全部消化。当前一期产品形象已出，市场反应良好；加之，产品价格并为有大幅度提升，所以，二期还未开盘，等候客户已达一千四五百人，是当前东区最有潜力项目,。,“青年汇”市场表现：,较为稳步销售情况，立案主要集中在去年10、11月份及今年3月份，因为对位为青年白领，前期中小户型走速较快，后期其它户型虽相对较慢，但也在逐步消化之中。,46,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第46页,项目名称,比较类别,CASA,珠江罗马嘉园,项目档次,中端物业,中高端物业,项目品质,品质感普通,品质感普通,主力户型面积,38-56平方米,95-175平方米,主力户型总价区间,20-35万元,60-115万元,目标客户,东部区域工作白领及部分投资客,CBD及其它邻近区域工作企业中层管理人员及小企业老板，企业主，也有一部分高级白领。,价格策略,中开高走,低开高走,价格总体水平,6186元/平方米,6558元/平方米,价格走势,相对平稳,较开盘有较大幅度提升,价格调整政策,大幅提升畅销弧形价格,高报价，低成交价格策略,推广策略,较为常规推广策略，主打私家酒店式服务公寓概念，中期推广跟进不足。,常规推广策略，赋予项目欧式元素标签不过并没有经过营销推广表示项目欧式文化内涵。,形象定位,私家酒店式服务公寓,欧式格调小区,推广主题,朝阳路，华堂商圈，服务式私家主体会所,CBD财富大道朝阳北路，53万平米至纯意大利生活城；罗马，因为纯粹，所以永恒。,主要宣传点,交通，区外配套，服务,欧式文化，位置，交通，规模,推广渠道,常规媒体，网络、户外、印刷品,常规媒体，网络、户外、印刷品,推广伎俩,动听名字和丰富多样、精巧产品组合，（“一个人缤纷”“两个人浪漫”）是CASA推广一直强调,购房客户可享受罗马旅游,47,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第47页,“CASA”市场表现：,开盘阶段销售情况很好，小户型被市场接收程度较高，销售速度较快。当前局部位置很好小户型（30-40平方米）价格已调至7000元/平方米以上。但两居三居户型，因为面积较大，位置户型设计较差，即使价格较低（5800元/平方米左右）销售速度也一直较慢，制约了项目整体销售速度。,“珠江罗马嘉园”市场表现：,该项当前期时，周围环境较差，区域价值没有被人们认可，推出并没有得到市场认可，以至于前期销售较为迟缓，中间由大户型向中小户型转变，推出mini公寓。直到后期项目形象确立，朝阳北路完工通车，项目销售业绩才开始逐步提升。该项目力图以欧式元素树立其项目高品质，不过在营销推广过程中却没有很好对欧式格调进行深化和丰富，没有能够到达预期推广效果，即项目附加值显著不足，以至于立案成交价格较低，销售速度较为平缓。,48,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第48页,项目名称比较类别,东区国际,星河湾,项目档次,中高端物业,高端物业,项目品质,品质感想对较高,品质感极高,主力户型面积,107-182平方米,220-550平方米,主力户型总价区间,80-145万元,280-900万元,目标客户,CBD工作企业高管，企业老板,金字塔尖人群,价格策略,低开高走,高举高打（开盘期9.5折优惠）,价格总体水平,7834元/平方米,16000元/平方米（含4000元/平方米精装修费）,价格走势,较开盘有较大幅度提升（从5000多，一路上涨到现房9000）,准现房开盘，起价1元/平方米，最高0元/平方米,价格调整政策,周围环境、项目工期成熟阶段大幅度提升价格,推广策略,常规推广策略、,利用前期业内大量口碑传输制造声势,形象定位,区域中高端品质项目,顶级成品豪宅,推广主题,CBD地位光耀国际；CBD财富之门从此开启；CBD关键金三角无可复制；CBD连续增加五大守则；大都会艺术生活城。,“现楼美景”即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面组成消费者购置产品价值全部。,主要宣传点,位置，客户群，投资回报，区外配套，文化,成品、豪宅、精巧,推广渠道,常规媒体，网络、户外、印刷品,杂志、户外、网络、印刷品,推广伎俩,户外媒体应用力度大,户外媒体应用力度大、另外利用网络、杂志强势宣传,49,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第49页,“东区国际”市场表现：,前期以厨卫精装修入市，报价7400元/平方米，市场接收程度不高，成交价仅在6000元/平方米左右，后全部做成精装修以提升项目品质，与中高端客户群实现真正对接，在区域环境逐步成熟，地块价值增速加紧且项目形象逐步确立后销售速度开始加紧，随之价格猛增。当前报价9000元/平方米。,“星河湾”,价格刚公开很快（起价1元/平方米，均价16000元/平方米)，市场著名度和美誉度较高，但成交速度却难与之相匹配。现房开盘，当日成交也只有45套左右。（详细个案分析汇报，已以专案形式提交，详细情况见星河湾个案分析）。,50,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第50页,人文概念炒作,自然人文当代，中国建筑新语境,苹果小区,德式当代简约格调,德国品质，构筑经典人家,风度柏林,欧式古典格调,感受纯粹欧式集成生活,珠江帝景,位置、人群,财富大道,人文新邸,乐城国际,位置,地位光耀国际,东区国际,欧式格调,开启,.,意大利生活美学、人文罗马假日生活,珠江罗马,青年白领人群,YoungmanPoint,青年汇,价格、规模、团体实力,百万平米大盘震撼东区，国际团体精英携手造城,国美第一城,时尚一族生活方式,国际青年小区,炫特区,纯居住理念,以家为本纯居住小区,华纺易城,主打概念,市场形象定位,项目名称,经典项目诉求点,参考,51,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第51页,2、区域商务公寓市场竞争环境调查分析,（1）供给量相对较小,总供给量为29万平米，已消化10.5万平米，占总供给量44%；在销与未销体量为18.5万平米，占总体量56%。,（2）市场需求旺盛。,CBD强劲发展势头将吸引大量相关行业小型企业进驻周围地域，另外，朝阳路改造，使得该区域与CBD通达性更为良好，加上，受到国展商圈和燕莎商圈辐射，本区商务气氛浓厚，写字楼等办公物业需求量较大。,52,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第52页,（3）价格呈上扬趋势,区域内各档次项目价格都展现一定涨幅，成交情况也较良好。旺盛市场需求下供给略显不足。,（4）潜在项目较多,伴随当地域房地产市场开发推进，潜在项目标集中放量（如首创呼家楼项目，财满街二期等），到时区域内同档次产品可选择余地也将加大。另外，因为商务公寓服务半径较大，其它区域替换品增多之后，也会造成一部分客群分流。,53,京棉项目管理及营销管理知识计划书,第53页,结论：,总体看来未来区域市场供给较大，尤其是中高端物业选择余地更宽；,2.市场需求总体相对旺盛，尤其是中低端依然火爆不减。而中高端物业