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单击此处编辑母版文本样式,本幻灯片资料仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请参考专业资料。谢谢,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,*,本幻灯片资料仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请参考专业资料。谢谢,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,*,本幻灯片资料仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请参考专业资料。谢谢,移动积分和虚拟货币体系规划书,第1页,目录,积分和虚拟货币体系总体思绪,2,数据业务积分体系规划,3,中山移动积分现实状况研究,1,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,第2页,当前数据业务发展过程中存在主要问题：量质失衡,营业厅、社会渠道等传统渠道在新业务推广过程，营销准确度很低，造成营销效率低，营销资源浪费严重。,问题一,原因分析：,一、营业厅、社会渠道等传统渠道均是基于话音发展建立起来，更适合用于话音业务发展。,二、话音业务满足是刚性需求，本身是理性产品，而数据业务则是感性产品，二者目标客户重合度不高，进营业厅客户多数不是数据业务目标客户。,即使数据业务用户规模较大，新增用户多，不过活跃用户少,，且活跃用户多为新增用户，量质失衡。,问题二,以飞信为例，至年底，全省平均活跃率仅约为,27%,。,经过,“,应用场景营销,”,能够处理营销准确度低和活跃度不高问题。,第3页,积分作用,提升客户忠诚度,1,提升客户活跃度,2,方便客户关系管理,3,解读：,利用积分回馈客户，发展客户关系，含有提升客户忠诚度作用；,经典案例：,比如航空企业、商场等开展积分，刺激用户重复消费。,解读：,依据客户登录次数，上线时长以及业务使用来计算积分，设置等级或者兑换礼品，可勉励消费者对业务使用；,经典案例：,比如互联网业务积分主要就是提升客户活跃度。,解读：,经过积分对客户价值进行划分，有利于对客户关系管理；,经典案例：,比如信用卡发行机构经过对积分筛选，发觉自己有价值客户。,第4页,当前基于品牌积分更多考虑到话音,当前，已经建立起基于消费全球通、动感地带积分体系，但此积分体系对数据业务考虑较少，缺乏基于数据业务久远发展数据业务积分体系,现有积分体系是服务部门从回馈客户，提升服务质量目标提出体系,积分兑换率高：,因为与壹加壹合作，可方便消费积分，当前兑换率很高,数据业务积分激励小：,因为积分主体是消费积分，数据业务积分占比很低，对数据业务用户吸引力很小,无真正积分：,都是以”优惠积分”名义进行一些单次促销激励或者回馈,全球通积分体系,动感地带积分体系（计划中）,神州行,消费积分,奖励积分,消费积分,奖励积分,这是基于用户消费额积分，是用户积分主体部分,用于促销和客户关心，是对消费积分补充,“优惠积分”,在营销活动中，提供针对客户消费一次性优惠积分和充值赠予积分。,数据业务相比全球通品牌更主要，需要经过积分强化：,动感地带与全球通不一样，需要数据业务实现品牌区隔。所以，照搬全球通积分体系不适当，需要进行改进以提升积分对数据业务激励。,第5页,中山移动全球通积分体系,积分计算规则,积分营销现实状况,积分回馈方法,积分消费渠道,包含消费积分和奖励积分；,消费积分是指按照当月客户话费消费计算积分。,奖励积分是指不定时赠予给客户积分。,积分兑换数额比较大,积分兑换百分比高达,95,全球通兑换标准,10,元,/300,分,积分兑换物品共,6,类：话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其它类,实体渠道：服务厅；,网上渠道：积分商城；,电子渠道：短信、,WAP,、,IVR,、,12580,等渠道；,店面消费：壹加壹商场。,积分产生,积分消费内容,积分营销现实状况,积分消费渠道,积分体系,中山移动全球通积分体系关键是基于消费。,第6页,中山移动全球通积分兑换情况,中山移动当前主要提供了营业厅兑奖、短信充值、积分自由行（壹加壹商场消费）三种积分兑换方式。,三种方式兑换商品均是有价商品，表达中山移动对高价值客户回馈。尤其是积分自由行，几乎等同于现金返还。这三种模式成本投入都较高。,对于数据业务积分，极难到达这么成本投入,。,积分兑换金额,第7页,数据业务积分,飞信积分现实状况,飞信积分产生,飞信积分消费,飞信积分等级：,等级由金牌 银牌 铜牌 来显示，是,用户,虚拟身份,象征,.,飞信积分抽奖：,用户能够依据积分多少，参加飞信不一样层级抽奖,经过累计在线时长取得积分,PC,客户端：天天,8,：,0024,：,00,在线，累计在线时长每到达,0.5,小时取得,2,个积分，天天最多取得,8,个积分（在线时长累计,2,个小时）。,手机客户端：天天,8,：,0024,：,00,在线，累计在线时长每,10,分钟取得,2,个积分，天天最多取得,24,个积分（在线时长累计,2,个小时）。,经过挚友数量取得积分,每个完整自然月中，当月累计在线时长取得积分,10,，可计算挚友数量积分。,“,已同意挚友总数（包含手机挚友和飞信挚友）,”,单月维持在几个量级范围，可取得对应挚友数量范围所对应积分。,中国移动已经在一些数据业务上引入积分体系。如飞信积分表达了用户活跃度，但问题是积分消费方式单一，缺乏吸引力。,基于使用,活跃度,基于贡献度,抽奖有多大吸引力？,当前飞信积分对用户缺乏吸引力,第8页,目录,中山移动积分现实状况研究,1,数据业务积分体系规划,3,积分和虚拟货币体系总体思绪,2,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,第9页,数据业务积分定位和意义,1,、提升数据业务活跃度,数据业务,积分定位,2,、,经过提升粘性业务活跃度提升用户在网粘性,与话音积分主要基于用户回馈不一样，数据业务积分主要目标是提升数据业务用户活跃度，详细包含：,-,使用活跃度,-,传输活跃度,-,自主创建内容活跃度,经过积分提升如飞信、手机邮箱、号簿管家等粘性业务用户活跃度，增加客户离网成本，从而提升用户对整体业务在网粘性,借力发力,经过积分提升数据业务活跃度，经过几个活跃粘性业务捆住话音用户。,现实模式,理想模式,定位,第10页,数据业务积分与品牌积分关系,奖励积分,话音,消费积分,数据业务消费积分,数据业务,活跃度积分,现有基于品牌积分体系,数据业务积分体系,现有积分体系是从,客户回馈,角度,是对用户历史消费感激，是从服务角度提出一个客户关心，以此提升客户离网门槛；,积分主要基于消费金额，对数据业务考虑比较少。,数据业务积分主要是基于数据业务活跃度（使用活跃度、传输活跃度、自主创建内容活跃度）。,数据业务基于业务消费积分已经涵盖在现有基于品牌积分体系之中。,当前，我们要构建数据业务积分应该是基于用户活跃度积分，重点表达,“,源自活跃度，提升活跃度，以等级等虚拟激励为主,”,现实模式,理想模式,定位,第11页,数据业务积分和虚拟数据币体系组成理想模式,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,类似话音积分,历史积分,类似话音积分,可兑换积分,产生,产生,作用,作用,只和等级挂钩，不能兑换礼品，不能流通，不能转移,能够购置数据业务以及数据业务中虚拟商品,因为基于用户能力积分只能反应用户本身水平，不能反应对运行商贡献。所以，不应给予物质奖励。,为了便于用户了解，我们引入了虚拟数据币，代表可转化为物质奖励积分。而数据业务积分则只与等级挂钩，不可消费。,源于客户总体表现,源于客户贡献回馈,转换为等级，不一样类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不一样业务类别统一,现实模式,理想模式,定位,第12页,数据业务管理模式现实状况,基于现有业务管理模式数据业务积分体系构想,业务全网运行：,数据业务尤其是移动互联业务，当前以及未来发展趋势一定是全网运行。管理上，将是分业务纵向管理模式（包含基地省模式、卓望模式、第三方模式等）。,用户属地管理：,而地市企业则主要掌握用户资源，地市企业主要工作也应该是围绕用户展开。,基于单个业务积分全网统一管理：,很多数据业务未来都可能建立各自积分体系，这个跟该业务运行思绪亲密相关，应该由运行主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理。,跨业务积分可进行属地化创新：,但除了单业务积分体系之外，还应该围绕用户建立跨业务积分体系，以提升积分对用户吸引力。跨业务积分可分为两类：,基于业务推广（服务于,KPI,）虚拟数据币体系,，以及,基于用户分类和管理分类别积分,。,数据业务积分和虚拟数据币体系组成现实模式（1）,现实模式,理想模式,定位,第13页,数据业务积分和虚拟数据币体系组成现实模式（2）,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,产生,产生,源于客户总体表现,源于客户贡献回馈,不一样类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不一样业务类别统一,单业务积分管理,手机证券,手机邮箱,彩铃,全曲下载,音乐类积分,纵向线条，全网统一管理,地市企业可操作主要是：,分类别积分,和,虚拟数据币体系,音乐类积分,139XXXXXXXX,虚拟数据币,虚拟数据币,基于用户分类别积分管理，地市企业掌控,1,基于用户统一虚拟数据币回馈体系，地市企业掌控,2,商务类积分,商务类积分,现实模式,理想模式,定位,第14页,数据业务积分和虚拟数据币体系组成现实模式（3）,用户使用手机邮箱业务，或横向推荐手机邮箱业务,手机邮箱业务积分：,-,规则制订：,运行主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理,-,使用范围：,手机邮箱业务内部使用,下面以手机邮箱为例，介绍积分体系各组成部分：,产生,商务类业务积分：,-,规则制订：,地市企业制订折算规则，依据商务类单业务积分折算,-,使用范围：,用于用户细分（用户标签）和管理,数据业务虚拟币：,-,规则制订：,地市企业制订积分规则，依据用户使用情况计算虚拟币,-,使用范围：,用于当地市虚拟币兑换活动,现实模式,理想模式,定位,第15页,目录,中山移动积分现实状况研究,1,积分和虚拟货币体系总体思绪,2,数据业务积分体系规划,3,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,第16页,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系组成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分应用,第17页,积分应用,数据业务积分体系组成,音乐类积分,商务类积分,财经类积分,沟通类积分,分类别积分,单业务积分,彩铃,全曲下载,按照一定比率折算为业务类别积分,面向客户界面；,各个业务独立积分规则，操作简单；,为使积分显性化，依据积分设置单业务等级。,不面向客户而面向后台，用于识别客户特征和需求；,处理单业务积分不能完全反应消费情况,可依据积分情况划分等级，更易识别,手机报,飞信,手机证券,一起玩吧,12580,手机邮箱,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,第18页,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系组成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分应用,第19页,单业务积分总体设计思绪,基于用户使用活跃度,基于用户传输活跃度,基于内容创建活跃度,基于用户本身能力,数据业务积分,等级,3,等级,4,等级,5,等级,1,等级,1,等级,2,显性化,主要考虑原因,数据业务积分,等级,数据业务积分规则要综合考虑多个原因，并将积分显性化，建立积分等级体系。,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第20页,积分规则要素及积分计算公式,数据业务单业务积分规则主要由,三要素,组成：,积分指标项,有哪些指标,各指标项积分赠予条件,有什么条件,各指标项单次赠予积分分值,送多少,详细分类别积分计算公式以下：,公式,：,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第21页,单业务积分规则制订流程,单业务积分规则制订流程以下：,建立积分指标库,设置单业务积分指标项,指标项积分赠予条件,设定单次积分分值,积分规则验证,Step0,Step1,Step2,Step3,Step4,若需要调整,目标：,确保各单业务积分体系统一性，规范化、简化积分规则制订过程,方式：,以数据业务积分主要考虑原因为依据，构建一套较完整数据业务积分指标库,依据各数据业务本身特点，挑选指标库中相关指标并进行对应修改，形成各业务积分指标项集,结适用户习惯等原因，设定基于各指标项积分赠予条件,结合产品各方面特点，设定各积分项单次赠予积分值,在正式公布积分规则之前，需要经过模拟、调研等方式验证积分规则有效性、合理性，规则和积分值不适当需要调整,（预流程，一次制订，重复使用，定时更新）,详细单项业务积分规则制订流程,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第22页,STEP 0：建立积分指标库,首次开通,在网时长,推荐用户数量,业务开通是活跃使用基础，首次开通积分赠予能快速激发用户使用主动性,在网是用户活跃使用业务保障，可每个月赠予一定积分，保持用户使用主动性,这个指标直接反应了用户横向传输活跃度,使用频次,使用频次直接反应了用户使用活跃度，比如可要求天天首次登陆奖励积分，连续数天登陆额外奖励,添加挚友数量,挚友数量不但反应了用户使用业务深度，也是用户进行横向传输基础,使用时长,使用时长是另一个表现使用活跃度指标，可依据单次使用时长或者累积使用时长进行积分奖励,能力奖励,类似,QQ,游戏积分，表现是用户在特定领域能力,基于使用活跃度,基于传输活跃度,基于本身能力,应以数据业务积分主要考虑原因为依据，构建一套较完整,数据业务积分指标库,，详细各个业务积分指标从中挑选并结合详细业务特点进行对应修改。,积分指标建立标准是：,可量化；简单、用户易了解,。,创建内容质量,内容质量也很主要，能增强其它用户粘性,基于内容创建活跃度,创建内容数量,用户自主创建内容是移动互联发展趋势，数量是基础,其它,其它奖励,客户关心、特殊活动等其它积分赠予活动,单业务,积分,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第23页,详细单业务积分指标项选取及主要性评价，主要从,业务类型,和,产品生命周期,两个维度考查：,单向获取类,及时沟通类,交流分享类,游戏竞技类,业务类型,重点考评使用活跃度、传输活跃度,-,比如飞信,重点考评本身能力,-,比如手机游戏,重点考评使用活跃度,-,比如手机报、音乐下载,重点考评自主创建内容活跃度,-,比如手机博客,STEP 1：设置单业务积分指标项（1）,维度一：依据业务类型确定重点考评项,（部分业务含有多重属性，需要综合考虑）,选取该维度原因：,因为,不一样业务类型产品运行重点不一样,，有单纯重视用户使用、有重视保持用户创建内容丰富、有重视营造用户间竞争和攀比气氛,而,积分体系应该是为产品运行服务,，所以积分指标项选择时需要考虑业务类型原因。,基于业务类型积分指标项筛选标准：,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第24页,STEP 1：设置单业务积分指标项（2）,维度二：依据业务发展生命周期确定重点考评项,选取该维度原因：,因为,处于生命周期不一样阶段产品运行重点不一样，而积分体系应该是为产品运行服务,，所以积分指标项选择时需要考虑产品生命周期原因。,基于业务类型积分指标项筛选标准：,成熟期,成长久,导入期,阶段特征,营销目标,考评重点,-,扩大用户群，提升目标用户群对产品认知度,-,提升用户使用深度,-,维持用户使用主动性,-,传输活跃度,-,自主创建内容活跃度,（竞技类考评本身能力）,-,使用活跃度,（竞技类考评本身能力）,-,用户规模少，用户认知度低,-,用户具备一定规模，但多数用户活跃度较低,-,用户规模、活跃度都较高，保持即可,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第25页,STEP 1：设置单业务积分指标项（3）,应该综合考虑前面两个维度，针对各个业务选取适合单业务积分指标项并评价各指标项主要性。详细方法以下：,导入期,成长久,成熟期,单向获取类,及时沟通类,交流分享类,游戏竞技类,重点：,本身能力,次重点：,传输活跃度,重点：,传输活跃度、本身能力,次重点：,使用活跃度,重点：,传输活跃度,次重点：,本身能力、使用活跃度,重点：,内容创建活跃度、使用活跃度,次重点：,传输活跃度,重点：,内容创建活跃度、传输活跃度,次重点：,使用活跃度,重点：,传输活跃度,次重点：,内容创建活跃度、使用活跃度,重点：,使用活跃度、传输活跃度,重点：,传输活跃度、使用活跃度,重点：,传输活跃度,次重点：,使用活跃度,重点：,使用活跃度,次重点：,传输活跃度,重点：,传输活跃度、使用活跃度,重点：,传输活跃度,次重点：,使用活跃度,部分业务含有多重属性，需要综合考虑,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第26页,STEP 2：设定各指标项积分赠予条件,适用范围描述,可选参考积分赠予条件,首次开通,皆可,开通即赠予,在网时长,手机报等被动型业务,每七天期（月、年等）赠予,使用频次,12580,等单次付费类业务,单次使用（普通主要针对消费）即赠予,皆可,每七天期首次使用（登陆、消费、收发信等）赠予,皆可,连续活跃一周期（普通5天为宜）赠予,使用时长,皆可,累积抵达一定时长即赠予（需设上限）,皆可,单次使用达一定时长即赠予（需设上限）,添加挚友数量,飞信等沟通、交流类业务,用户活跃月份，挚友数达一定量即赠予,飞信等沟通、交流类业务,用户活跃月份，当月有联络挚友数达一定量即赠予,推荐用户数量,皆可,每推荐一新用户即赠予,皆可,推荐用户连续保持一定周期（比如3个月）活跃即赠予,创建内容数量,用户参加型业务,创建内容达一定量即赠予,创建内容质量,用户参加型业务,创建内容取得好评（用户评或移动评）及赠予,能力奖励,游戏竞技类业务,较复杂，可参考游戏积分奖励规则,其它奖励,皆可,纪念日奖励：节日、用户生日等时间，给予一定奖励,皆可,活动奖励：用户参加移动举行一些活动，给予一定奖励,规则制订标准：,1,、规则简单化：,用户易了解，宣传易讲解,2,、激励有效化：,单次激励要有足够强度，可采取达一定周期才赠予,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第27页,STEP 3：设定单次积分分值,标准一：总量合理性,估算每个月人均获赠积分总量，参考比较其它业务积分，看是否合理。,（单业务积分是各自独立，相互影响不大，这项不需重点考虑）,标准二：结构百分比合理性,积分规则设定需要反应出运行重点，所以基于重点运行目标积分分值需要设定得较高。,这里能够结合,STEP1,中确定积分指标项相对主要性，确保积分结构百分比合理：,（估算人均单月积分）,重点指标项,次重点指标项,其它指标项,占积分总量百分比,60%,30%,10%,标准三：单次积分分值合理性,足够强度：,单次激励要有足够强度，可采取达一定周期（或一定业务量）才赠予，确保单次积分分值较高,设定单次积分分值时，需要结合前面积分赠予条件进行估算，从,总量、结构百分比、单次分值,三个方面来考虑,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第28页,STEP 4：积分规则验证,方式二：用户调研,普通调研活动：,采取拦访、互联网问卷等方式了解用户对规则看法,用户互动活动：,除了普通调研，还能够举行一些用户互动活动，比如,“,我积分我做主,”,这么积分规则互动评论活动。让用户对积分规则进行投票，提出改进意见等，并对有价值意见进行奖励。,方式一：积分试运行,小范围试运行：,比如在发烧友俱乐部组员中，先短期试运行积分规则，并经过运行情况和反馈问题对积分规则进行调整。,后台封闭验证：,不对外公布积分规则，仅在后台抽取部分号码，计算积分，看积分总量、结构百分比是否合理。,（与,STEP3,估算不一样，,STEP3,估算主要是经过业务数据进行大致预计，这里是实际计算抽样号码积分产生情况）,积分规则初步完成之后，在条件允许情况下，能够采取以下一个或各种方式对积分规则进行验证，有不合理地方再进行调整。,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第29页,单业务积分规则制订,案例：,手机证券,这里，以手机证券为例解释单个数据业务积分规则设计思绪,首次使用赠予,100,积分,自开通起，业务取消止，每个月赠予,50,积分,天天首次登陆赠予,5,积分,每连续登陆,10,分钟赠予,5,积分（天天最高,20,积分）,每成功推荐一个用户，赠予,100,积分,推荐用户活跃,3,个月，追加赠予,200,积分,业务开通,在网时长,使用频次,使用时长,推荐用户数,（未来增加互动功效后）,发表股评每帖,5,积分,（未来增加互动功效后）,股评被评优超出,10,次加,20,分,创建内容数量,创建内容质量,从指标库中挑选,（未来增加互动功效后）,荐股且正确加,20,分,能力奖励,当前，手机证券处于,导入期,，类型为,单向获取型,。所以，重点考评,使用活跃度、传输活跃度,未来，手机证券可能,增加分享交流、竞技比赛,功效。就需要考评,创建内容活跃度、本身能力,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,制订流程,计算公式,设计思绪,第30页,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系组成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分应用,第31页,分类别类别积分目标与标准,建立分类别积分目标,分类别积分实施标准,因为一些数据业务特征相同，单个业务积分不能完全反应用户对该类业务使偏好，所以需要将同类业务积分综合起来考虑。,（如彩铃、铃音下载、全曲下载，实际上都反应了用户音乐消费特征，需要综合考虑。）,相同度高：,分类别积分并非要对全部业务进行分类，而是将性质相同业务聚类，综合考虑。,针对性强：,建立分类别业务积分目标是要筛选该类业务高端用户，所以要有针对性进行聚类，一些业务即使性质类似，但面向不一样人群，聚类意义不大。,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第32页,分类别积分计算公式,采取对类别中各项单业务积分加权求和方式计算分类别积分，各项单业务积分权重系数主要与两个原因相关,单业务积分取得难度,、,各业务主要性程度,。,详细分类别积分计算公式以下：,注：,S,为分类别积分,n,为该类别中包含单业务数,K,i,为第,i,项单业务积分取得难度系数（介于,0-10,之间）,M,i,为第,i,项单业务主要性程度系数,S,i,为第,i,项单业务积分值,公式,：,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第33页,分类别积分计算流程,STEP 1,：计算各个单业务积分获取难度系数,K,i,STEP 2,：修正各个单业务积分获取难度系数,K,i,STEP 3,：确定各个单业务主要性程度系数,M,i,STEP 4,：带入公式计算分类别积分,目标：,经过引入难度系数减小各单业务积分量纲差异性,方法：,经过各单业务积分平均增速进行计算,目标：,预防各难度系数差距过大,方法：,系数转换（比如开根运算）,目标：,经过引入主要性程度系数反应运行重点,方法：,对偶比较法,目标：,得出最终分类积分分值,方法：,代入计算,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第34页,STEP 1,：计算各个单业务积分获取难度系数,K,i,（,1,）,目标：,经过引入难度系数减小各单业务积分量纲差异性,原理：,积分获取难度能够由积分人均获取速度来反应，也就是单位时间内积分人均增量。所以，各业务人均积分获取速度平均值与该业务人均积分获取速度比值能够作为该业务积分获取难度系数。,详细公式以下：,注：,S,i,为第,i,项单业务积分在一定时间（一天、一周、或一月，各业务计算时间统一即可）内积分增量,S,i,计算方式有以下几个,（详细方法介绍及评价见下页）,：,方法一：抽样平均法,方法二：最高积分法,方法三：总体平均法,公式,：,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第35页,STEP 1,：计算各个单业务积分获取难度系数,K,i,（,2,）,S,i,计算方式有以下几个,，条件允许时提议采取“抽样平均法”。,方法介绍,方法评价,推荐度,抽样平均法,各业务随机抽样部分用户（50以上样本为佳），考查统一一段时间内各单业务人均积分增量，设为Si。,过程复杂：需要对抽样用户进行积分计算,结果准确：样本结果能很好反应实际情况,最高积分法,考查统一一段时间内各单业务积分最高积分增量，设为Si。,过程简单：只需跟踪一个指标，很简单,结果欠准确：最高积分增速与总体有一定差距,总体平均法,考查统一一段时间内各单业务积分人均积分增量，设为Si。,过程较简单：需要考查总积分、用户数两个指标,结果不准确：因为用户增加可能拉低人均积分，结果极难反应实际情况,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第36页,STEP 2,：修正各个单业务积分获取难度系数,K,i,目标：,预防各单业务积分获取难度系数差距过大。,一些单业务积分引入早期，积分增速很慢，可能造成其系数,K,i,很高。这会造成部分业务在分类别积分中权重过大，影响分类别积分对该类别其它业务积分情况反应。,原理：,利用系数转换方法,（经典方法如，开根号法）,，在不改变各业务系数相对高低情况下，减小各业务积分获取难度系数,K,i,间差距。,详细修正方法：,当有单业务积分获取难度系数,10,情况出现时，对全部,Ki,进行开根号处理；,若一次开根号处理后依然存在,10,系数，可再次开根号，直至全部系数都在,0-10,范围之内。,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第37页,目标：,经过引入主要性程度系数反应运行重点,原理：,可利用对偶比较法确定各业务,M,i,详细计算方法：,依据需要比较业务种类设计对偶比较表,挑选教授（移动内部人员即可）填写对偶比较表。,相对主要性分值从,1-5,，,1,为相对不主要，,3,为主要性相等，,5,为相对主要，,2,、,4,居中。,以下,（以音乐类为例）,：,STEP 3,：,确定各个单业务主要性程度系数,M,i,（,1,）,业务,A,业务,B,业务,C,业务,A,A相对B主要性,A相对C主要性,业务,B,B相对A主要性,B相对C主要性,业务,C,C相对A主要性,C相对B主要性,彩铃,全曲下载,铃音下载,彩铃,较不主要（2）,较主要（4）,全曲下载,较主要（4）,主要（5）,铃音下载,较不主要（2）,不主要（1）,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第38页,详细计算方法（续）：,依据各教授填写对偶表情况计算,M,i,将各教授对偶表计算结果进行算术平均，即得到最终各个单业务主要性程度系数,M,i,STEP 3,：,确定各个单业务主要性程度系数,M,i,（,2,）,彩铃,全曲下载,铃音下载,i,M,i,=,i,/Average(,i,),彩铃,较不主要（2）,较主要（4）,6,=6/6=1,全曲下载,较主要（4）,较主要（4）,8,=8/6=1.33,铃音下载,较不主要（2）,较不主要（2）,4,=4/6=0.67,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第39页,STEP 4,：带入公式计算分类别积分,流程描述：,将最终,K,i,、,M,i,以及该用户各个单业务积分值,S,i,带入公式,计算，即可得出该用户分类业务积分值。,注意事项：,计算过程系统化：,K,i,、,M,i,计算出来之后，就将公式以程序方式固化，方便应用,结果取整,公式,：,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第40页,分类别积分计算案例,音乐类积分,彩铃,全曲下载,铃音下载,S,i,（一月）,1000,1500,800,第一步，确定各个单业务积分获取难度系数,K,i,K,i,1100/1000=1.1,1100/1500=0.733,1100/800=1.375,计算,K,i,得：,第二步，修正各个单业务积分获取难度系数,K,i,本例不需要修正，此步省略。,第三步，,确定各个单业务主要性程度系数M,i,按前面,STEP 3,例子，,M,1,=1,，,M,2,=1.33,，,M,3,=0.67,。,（计算过程见前）,第四步，,带入公式计算,举例，设某用户三项单业务积分分别为,S,1,=3000,，,S,2,=5000,，,S,3,=,。,则该用户音乐类积分,S=1.1*1*3000+0.733*1.33*5000+1.375*0.67*=10017,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,案例,计算流程,计算公式,目标与标准,第41页,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系组成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分体系应用,第42页,单业务积分应用,建立等级体系,入门级,中级,初级,高级,等级能够满足用户自我实现需求，同时还能赋予用户一些特权。尤其是数据业务用户，有很强攀比心理、自我实现需求。所以设置等级，以特权和荣誉为主，促进数据业务用户间相互攀比，带动业务活跃程度。,等级是为了让积分显性化，等级也需要经过显性化和差异化来实现其价值。,数据业务,积分,等级显性化和差异化,显性化,可视化效果,：,虚拟世界中可视化：,在产品界面中设计可视化等级效果，要让其它人也能看到。比如等级头衔，最好能有对应等级符号。,现实世界中可视化：,能够开发与等级相关现实标示物，比如依据等级符号制作手机挂饰。让不一样等级用户能够获取，作为身份象征。,差异化,特权,：,等级相关活动：,能够结合发烧友俱乐部活动表达高等级用户特权,消费政策倾斜：,高等级用户能够兑换或消费高等级虚拟物品，在消费中有更大折扣。,积分显性化为等级,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,分类别积分应用,单业务积分应用,第43页,经过分类别积分直接提取各类业务（比如，音乐类）,活跃使用者,，实现发烧友俱乐部会员,长期化招募,，提升发烧友俱乐部运行质量。,基于数据业务等级制度，能够为发烧友俱乐部和数据业务长期化营销提供长期化支撑。,发烧友俱乐部,主要应用,分类别积分应用,可将分类别积分作为用户对各类业务偏好程度指标，实现,数据业务用户使用习惯研究长期化、简单化,。为针对细分用户群营销和产品设计提供支撑。,用户,研究,积分应用,分类别积分,单业务积分,积分体系组成,分类别积分应用,单业务积分应用,第44页,目录,中山移动积分现实状况研究,1,积分和虚拟货币体系总体思绪,2,数据业务虚拟币体系规划,4,数据业务积分体系规划,3,虚实结合货币体系规划,5,第45页,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,4.4,数据业务虚拟币运行,第46页,数据业务虚拟币目标,近期：,数据业务回馈体系,数据业务,虚拟币目标,未来：,为虚实结合货币体系打好基础,早期，数据业务虚拟币主要是作为数据业务回馈体系，类似可兑换积分角色,未来，数据业务虚拟币体系要发展延伸，实现与移动其它虚拟货币体系以及实体话费体系结合，建立虚实结合货币体系,运行,规则设计,机制,定位,第47页,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.4,数据业务虚拟币运行,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,第48页,分阶段数据业务虚拟币产生,/,消费机制,内循环阶段,开放融合阶段,产生,消费,数据业务虚拟币体系,实体话费体系,现实货币体系,数据业务,虚拟币体系,其它移动虚拟,消费点数体系,产生,产生,消费,消费,理想情况下，应采取先“内循环”，后开放化模式。,但当前移动自有虚拟产品缺乏吸引力，所以考虑直接过渡到第二阶段，允许数据业务虚拟币兑换各种产品。,品牌积分体系,产生,移动商城,消费,当前直接过渡到该阶段,运行,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,第49页,虚拟币产生机制,基于使用,基于使用产生虚拟币机制，与产生积分机制类似，只是,不针对用户能力进行虚拟币赠予,。,相比积分，虚拟币产生机制愈加灵活，甚至可作为促销礼品赠予（作为可控营销伎俩）,基于使用活跃度,基于传输活跃度,虚拟币产生,基于内容创建活跃度,其它,未来移动互联阶段，使用活跃度是用户价值主要表达。包含用户使用频次、使用时长等，反应用户活跃使用程度,用户传输，给运行商带来了直接价值，需要激励。包含用户挚友数量、成功推荐次数等,未来移动互联阶段，用户创建内容也是业务价值表达，需要激励。包含用户创建内容数量和质量。,客户关心：,包含老客户关心（节日奖励等）、新用户激励,广告模式：,用户点击广告，获赠虚拟币,促销伎俩：,还可利用虚拟币奖励作为促销活动礼品,运行,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,第50页,虚拟币产生机制,其它方式,2,虚拟币购置,虚拟币转移,可经过各种便捷渠道对虚拟币帐户进行充值，包含话费充值、话费充值卡充值、银行转账、专用点卡充值等,虚拟币帐户与手机号捆绑,资金充入虚拟币帐户后不能退还，只能将其消费掉,不允许虚拟币在不一样帐户之间自由转移,未来，可能提供用户间交易、游戏等方式进行虚拟币转移,1,除了基于使用产生虚拟币机制以外，还可依据发展情况引入购置、转移、品牌积分兑换三种虚拟币产生机制。,2,品牌积分兑换,当前全球通品牌建立积分体系中可兑换积分，能够单向兑换为数据业务虚拟币,运行,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,第51页,数据业务虚拟币消费机制（,1,）,首先，数据业务虚拟币能够用来购置数据业务及部分虚拟商品。而且能够利用兑换百分比来引导用户首先兑换这两类礼品。,2,购置虚拟商品,虚拟商品包含中国移动提供或者是合作搭档提供虚拟商品（如飞信表情、主题等）。另外，未来能够允许购置用户创建虚拟物品（类似“第二人生”模式，手机游戏中可实施）,对于有专用虚拟支付点数产品（比如手机游戏），标准上本阶段尽可能不提供数据业务虚拟币购置方式。,1,购置移动数据业务,能够要求部分移动数据业务（如,KPI,业务）可经过虚拟币购置，引导用户消费,主要在互联网渠道中购置,运行,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,第52页,数据业务虚拟币消费机制（,2,）,另外，还能够允许数据业务虚拟币兑换为实体话费或其它移动虚拟消费点数，甚至可考虑结合“移动商城”购置实物产品。,2,兑换其它移动虚拟消费点数,能够利用数据业务虚拟币单向兑换为其它移动虚拟消费点数，比如“一起玩吧”点卡、手机游戏消费点数等。,1,兑换实体话费,允许数据业务虚拟币直接兑换为实体话费，实际上打通了虚拟币体系与实体话费体系。,2,购置实物商品,能够考虑结合“移动商城”，使用数据业务虚拟币购置实物商品。因为政策原因限制，可能不便提供使用虚拟币全额支付购置方式，可提供“虚拟币,+,现金”支付模式,运行,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,第53页,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.4,数据业务虚拟币运行,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,第54页,数据业务虚拟币基于使用产生规则制订指导思绪,基于使用活跃度,基于传输活跃度,虚拟币产生,基于内容创建活跃度,其它,登陆频次,登陆时长,成功推荐数量,推荐用户活跃情况,建立活跃社群,创建内容数量,创建内容质量,挚友数量,当月联络挚友数量,收发信息频
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